杭州樺楓居營(yíng)銷策略思考99p

1、修 為樺楓居營(yíng)銷策略思考華坤道威二零一零年一月壹定位營(yíng)銷的源動(dòng)力始于定位廣告的傳播力量來源于犀利準(zhǔn)確的品牌定位項(xiàng)目定位通常會(huì)有2部分組成：結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)的區(qū)域定位和滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品定位城市外沿的每一步，都決定了城市距離。樺楓居身處華豐板塊。嘉里樺楓居周邊原貌：農(nóng)民房、荒地、工廠，依托于農(nóng)居點(diǎn)的商業(yè)配套，沒有完整規(guī)劃的商品房是一個(gè)被人遺忘的區(qū)塊。交通現(xiàn)狀：公共交通完備、立體交通網(wǎng)絡(luò)集中，繁復(fù)紛雜現(xiàn)在的嘉里樺楓居 身處在繁華的“老農(nóng)村”但是在不久的將來，城市化加劇，區(qū)域內(nèi)工廠逐步遷移、居住環(huán)境提升；交通網(wǎng)絡(luò)日益完善，地鐵3號(hào)線規(guī)劃、快速公交3號(hào)線開通。2010年，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地、城北體育公園、大型

2、商務(wù)廣場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)，華聯(lián)超市規(guī)劃成為現(xiàn)實(shí)。地鐵、快速公交；創(chuàng)業(yè)新天地，體育公園，商務(wù)廣場(chǎng)便捷生活由此展開。嶄新面貌，前景無限。所以我們必須接軌大城北，占據(jù)城北核心。區(qū)域定位：城北核心 內(nèi)蘊(yùn)秀美 外覽勝景超高綠化率社區(qū)中央花園，市政公園綠地，油車港天然 水系，半山遠(yuǎn)景，內(nèi)外四重景觀系統(tǒng)，構(gòu)造板塊最佳風(fēng) 景生態(tài)住區(qū)。環(huán)境 內(nèi)居優(yōu)越 外接繁華 私享尊貴會(huì)所，精品商業(yè)規(guī)劃，自成優(yōu)越內(nèi)品質(zhì)生活；創(chuàng)業(yè)新天地、大潤(rùn)發(fā)、城北體育公園等商業(yè)休閑配套，暢通的私家及公共交通網(wǎng)，外部配套成熟豐盛。配套內(nèi)享園趣 外營(yíng)乾坤開放式內(nèi)庭院組團(tuán)，戶戶直面組院園林；戶戶觀景窗、多角度觀賞園林美景，大師級(jí)造園手筆。景觀 內(nèi)有洞天 外得

3、風(fēng)情 80-140方大跨度戶型選擇區(qū)間，多飄窗、二梯三戶等人 性化宜居空間尺度，新亞洲風(fēng)情建筑風(fēng)格，內(nèi)在實(shí)用與 外在審美兼得。建筑一切產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)似乎都離不開【客戶來源】【客戶來源】杭州八區(qū)是購(gòu)房者的主體，占據(jù)一半以上，52%的比例。【購(gòu)房主要關(guān)注因素】【購(gòu)房主要關(guān)注因素】從購(gòu)房看重要素上看，交通是關(guān)注的首要因素，其次工程質(zhì)量、價(jià)格、戶型設(shè)計(jì)、品牌開發(fā)、物管該部分客群比較關(guān)注的因素?！举?gòu)房者年齡】【購(gòu)房者年齡】客群年齡特征上，以3040歲為主，占51.61%【家庭構(gòu)成】【家庭構(gòu)成】家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，以夫妻及學(xué)齡子女同住為主（33.3%），此比例與前面的年齡分布相符?！緦W(xué)歷構(gòu)成】【學(xué)歷構(gòu)成】客群學(xué)歷較

4、高，以大專以上學(xué)歷為主，其中本科學(xué)歷占32.26%【工作屬性】【工作屬性】合資/外資/獨(dú)資的工作人員是購(gòu)房的主體占到所有企業(yè)性質(zhì)的23.3%；其次分別是科研/教育/衛(wèi)生/醫(yī)療部門、民營(yíng)企業(yè)均為16.7%?！炯彝ナ杖搿俊炯彝ナ杖搿考彝ナ杖胼^高，集中在20-50萬元，共占44.82%l年齡初判：30-40歲為主l文化程度：高中及本科學(xué)歷為主l家庭構(gòu)成：三口之家為主l家庭收入：具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，集中在20-50萬之間l置業(yè)群體：從事合資/外資/獨(dú)資、科研/教育/衛(wèi)生/醫(yī)療部門、民營(yíng)企業(yè)等中高層領(lǐng)導(dǎo)者為主。l客群來源：杭州本地客群為主l看重要素：注重實(shí)實(shí)在在的生活品質(zhì)，在保證工程質(zhì)量的前提下，購(gòu)房時(shí)

5、更看重品牌開發(fā)、自然景觀、綠化面積、交通及社區(qū)規(guī)模等要素。項(xiàng)目目標(biāo)客群特征描述權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖u本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層屬性。u他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的中產(chǎn)階層，兼顧部分穩(wěn)定資產(chǎn)層他們是客群寫真在家內(nèi)是絕對(duì)的一家之主，在家外是部門的一把手；在內(nèi)是上有老下有小的家庭中堅(jiān)，在外是支撐整個(gè)社會(huì)的中流砥柱；他們擁有自己獨(dú)特的價(jià)值觀點(diǎn)，建立了理性了價(jià)值構(gòu)買體系，他們看中房產(chǎn)品內(nèi)在的核心品質(zhì)，也看中項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?既追求內(nèi)心的安全感，又追逐外在的事業(yè)成功；既注重內(nèi)在的精神需求，同樣不降低外在的物質(zhì)享受標(biāo)準(zhǔn)；內(nèi)心總有自

6、己的一套，但也不違背外界觀點(diǎn)；他們走遍了國(guó)內(nèi)各地的城市，也偶爾到國(guó)外旅游考察；內(nèi)在有自己成熟的品位修養(yǎng)，對(duì)外在世界有自己獨(dú)特的價(jià)值觀；總的來說他們是相對(duì)成熟理性、面面俱到、上下平衡、內(nèi)外兼顧的；他們期望利用不是那么多的錢，獲取盡可能好的內(nèi)在品質(zhì)，同時(shí)又有外在的口碑、品牌與品味；他們追求內(nèi)外的平衡與和諧，深諳內(nèi)外兼得的人生哲學(xué)與尺度，內(nèi)外兼修，可謂是他們渴望的理想狀態(tài)。他們既要有內(nèi)在的適用價(jià)值，又要滿足對(duì)外的面子工程；既滿足內(nèi)心的使用體驗(yàn)，又在乎外界的評(píng)價(jià)看法；既兼顧內(nèi)心的感性需求，又有冷靜的外在理性判斷；敢于投資內(nèi)在的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，也不放棄外在短期利益的平衡；佛家有云：“其大無外，其小無內(nèi)?！蓖猓?/p>

7、大若宇宙，無垠無際；內(nèi)，小如微末，無窮無限。外，是法天地之道。內(nèi)，是取萬象之精。然，有外無內(nèi)，則空有宏觀之泛，卻無微觀之美。有內(nèi)無外，又偏執(zhí)微毫之間，而失廣袤之觀。唯有，內(nèi)外兼修，方能放之則彌六合，卷之而退藏于密內(nèi)外兼修，是為太極之道，兩儀之相，四象之形，八卦之意。萬物之道，皆因內(nèi)外之合，故營(yíng)造之法，因循此道。本項(xiàng)目核心概念內(nèi) 外 兼 修核心概念演繹地段 匯100萬m2綜合體繁華，生活內(nèi)外兼修建筑內(nèi)外兼修，建筑新亞洲景觀內(nèi)外兼修，層進(jìn)、起伏皆自然戶型內(nèi)外兼修，考究空間每一處配套3大主題會(huì)所，外部城市配套，享受內(nèi)外兼修物業(yè)世界級(jí)酒店禮遇，服務(wù)內(nèi)外兼修品牌國(guó)際造宅30年，嘉里內(nèi)外兼修內(nèi) 外 兼 修

8、項(xiàng)目形象定位城北核心25萬方 內(nèi)外兼修住區(qū)區(qū)域定位恢宏體量、規(guī)模效應(yīng)核心概念的產(chǎn)品演繹貳推廣推廣領(lǐng)導(dǎo)品牌推廣自有其規(guī)律，無勢(shì)不起！領(lǐng)導(dǎo)品牌推廣自有其規(guī)律，無勢(shì)不起！我們一直在期待有一套基于現(xiàn)實(shí)的可執(zhí)行的推廣方案我們一直在期待有一套基于現(xiàn)實(shí)的可執(zhí)行的推廣方案現(xiàn)在，讓我們來看看應(yīng)該如何推廣？現(xiàn)在，讓我們來看看應(yīng)該如何推廣？?jī)?nèi)外齊聲 兼修品質(zhì)推廣核心策略內(nèi)部景觀 會(huì)所建議現(xiàn)場(chǎng)包裝 情景營(yíng)銷內(nèi)部景觀 會(huì)所建議內(nèi)部景觀建議產(chǎn)品檔次的升級(jí)，項(xiàng)目目標(biāo)客群將發(fā)生改變，改善性需求比例將會(huì)明顯上升，因此對(duì)園林景觀提出不同要求：園林規(guī)劃的核心主題舒適生活典范規(guī)劃原則：以人為規(guī)劃中心、人行道結(jié)點(diǎn)上行人主視角空間層次作

9、為園林劃分基礎(chǔ)；注重新亞洲與自然元素的結(jié)合、細(xì)節(jié)的刻畫，處處體現(xiàn)優(yōu)雅、靜美的風(fēng)范，實(shí)現(xiàn)曲徑通幽、移步異景，營(yíng)造舒適生活典范。組團(tuán)景觀體系以“人居”為核心，構(gòu)筑社區(qū)景觀系統(tǒng)，營(yíng)造舒適生活典范內(nèi)部景觀建議參與性的園林休憩設(shè)施與景觀結(jié)合，提升社區(qū)舒適度感受內(nèi)部景觀建議休閑活動(dòng)空間是人們交流和休閑的空間內(nèi)部景觀建議架空層通過架空層的設(shè)置，開闊社區(qū)景觀視野體系，提供一個(gè)相對(duì)私密的休憩空間內(nèi)部景觀建議會(huì)所主題：“健康+親子”雙主題會(huì)所太過概念性與普通化，難以滿足產(chǎn)品提升的要求，因此建議：會(huì)所提升建議精致實(shí)用的“都市家庭”生活主義會(huì)所l在功能上追求實(shí)用和精致，能正在滿足業(yè)主生活需要；l在形式上引進(jìn)知名的會(huì)所

10、管理機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)會(huì)所的檔次與品位。功能性形式主義會(huì)所功能上：強(qiáng)調(diào)實(shí)用和精致，合理利用空間，建議減少家庭多功能活動(dòng)室等，增加書吧、美容養(yǎng)生會(huì)所或spa會(huì)所。會(huì)所提升建議會(huì)所的管理形式上：引進(jìn)知名的會(huì)所管理機(jī)構(gòu)做顧問l就目前高端市場(chǎng)的會(huì)所管理機(jī)制上看，通常采用的方法是引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名的會(huì)所管理機(jī)構(gòu)做顧問，由物業(yè)公司管理，或是直接聘請(qǐng)知名的會(huì)所管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理；而中高端市場(chǎng)采用的并不多，因此為了提升會(huì)所附加值作用，增加項(xiàng)目的亮點(diǎn)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，建議引進(jìn)。會(huì)所提升建議現(xiàn)場(chǎng)包裝 情景營(yíng)銷項(xiàng)目入口：第一視覺感受（標(biāo)志性+儀式感+視覺感+氣勢(shì)感）項(xiàng)目區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)同類的差異化第一視覺；身份與地位的直觀尊崇感受。 園區(qū)

11、氛圍營(yíng)造入口處，以兩排大樹形成很強(qiáng)的儀式感，在客戶進(jìn)入項(xiàng)目的第一時(shí)間制造影響力和震撼力。在入口處，設(shè)置高端崗?fù)?，營(yíng)造項(xiàng)目?jī)?yōu)越感和服務(wù)尊貴感。在整個(gè)銷售動(dòng)線上（客戶參觀面上）可以擺設(shè)休閑的桌椅和景觀小品，供來賓休息、欣賞，增加現(xiàn)場(chǎng)整體的溫馨感和精致度。在示范區(qū)的很多細(xì)節(jié)部分做一些圖形示意，配合名稱和優(yōu)美的文字說明，做成類似景觀介紹的指示系統(tǒng)，以提示性的功能，放大示范區(qū)的功能特點(diǎn)。在示范區(qū)的細(xì)節(jié)部分放上一些表現(xiàn)生活感受的文字示意，通過感性的語言溝通讓客戶對(duì)未來在此生活有一個(gè)美好的憧憬。 配備高檔看房車，增加項(xiàng)目的品質(zhì)感及尊貴感。 設(shè)置材料展示區(qū),營(yíng)造頂級(jí)品位氛圍第二接觸感受（周到感第二接觸感受（周

12、到感+ +舒適感）舒適感）項(xiàng)目區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)同類的差異化第二接觸；身份與地位的直觀尊崇感受；舒適的環(huán)境，周到的服務(wù)。 售樓案場(chǎng)品質(zhì)提升售樓案場(chǎng)品質(zhì)提升停車指引員，佩帶耳麥，引導(dǎo)客戶停車同時(shí)通知售樓處準(zhǔn)備迎接貴賓英國(guó)管家式迎賓，在售樓處門口安排獨(dú)立的迎賓或規(guī)定銷售人員在門口迎接案場(chǎng)提供免費(fèi)茶水單：咖啡紅茶西餅第三重品牌銷售氣場(chǎng)加分（品牌裝備第三重品牌銷售氣場(chǎng)加分（品牌裝備+ +專業(yè)商務(wù)氛圍）專業(yè)商務(wù)氛圍）建議銷售員、物業(yè)人員、服務(wù)人員服裝都為統(tǒng)一品牌服裝服務(wù)人員品牌包裝服務(wù)人員品牌包裝物業(yè)人員包裝人員要求：身高180cm左右，形象健康，身材挺拔。培訓(xùn)建議：指引與迎賓人員接受香格里拉酒店式的培訓(xùn)，更專

13、業(yè)地為來訪客戶服務(wù)。服裝建議：統(tǒng)一定制服裝，增強(qiáng)儀式感。（參考南都物業(yè)服裝）銷售中心服務(wù)人員包裝包裝形式：人員有親和力，有來訪客戶入座后遞上餐點(diǎn)單，并送上茶歇。培訓(xùn)建議：服務(wù)人員接受香格里拉酒店式的培訓(xùn)，更專業(yè)地為來訪客戶服務(wù)。服裝建議：可參考高端餐廳服務(wù)人員制服。前期引爆 活動(dòng)營(yíng)銷增強(qiáng)推廣 占領(lǐng)市場(chǎng)前期引爆 活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)內(nèi)提升滿意度，對(duì)外提升品牌力對(duì)內(nèi)提升滿意度，對(duì)外提升品牌力n 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：解決嘉里建設(shè)在杭州品牌知名度低，對(duì)項(xiàng)目銷售促進(jìn)薄弱的現(xiàn)狀，通過本次品牌品質(zhì)體驗(yàn)活動(dòng)，樹立消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商信心，提升客戶對(duì)樺楓居的期望值和滿意度。n 活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：組織成交客戶及意向客戶前往香港

14、、北京、上海等地親自體驗(yàn)嘉里建設(shè)開發(fā)的樓盤，親身感受嘉里品質(zhì)。n 針對(duì)人群：針對(duì)人群：強(qiáng)意向購(gòu)房者n 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2010年5月初（開盤前半個(gè)月到一個(gè)月）n 活動(dòng)配合：活動(dòng)配合：軟文配合攜手樺楓居，內(nèi)賞北京，外游香港攜手樺楓居，內(nèi)賞北京，外游香港嘉里樓盤品質(zhì)體驗(yàn)之旅嘉里樓盤品質(zhì)體驗(yàn)之旅外品牌活動(dòng)第三方理財(cái)顧問第三方理財(cái)顧問切入點(diǎn)：切入點(diǎn)：聯(lián)手知名外資銀行，提供一對(duì)一一對(duì)一的理財(cái)服務(wù)，給客戶量身定做理財(cái)規(guī)劃?？煽紤]為業(yè)主提供多種投資渠道組合形式的“一站式一站式”理財(cái)服務(wù)理財(cái)服務(wù)，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。如提供“一站式”的樓宇買賣及租賃服務(wù)，使得海外投資者可以自由選擇使用外幣購(gòu)買物業(yè)及介入按揭貸款等

15、服務(wù)。內(nèi)維系活動(dòng)一滋補(bǔ)養(yǎng)生計(jì)劃滋補(bǔ)養(yǎng)生計(jì)劃切入點(diǎn)：切入點(diǎn)：隨著越來越多疾病的年輕化，保持身體健康，已成為社會(huì)共同的話題，尤其是對(duì)于富裕階層更為重視。服務(wù)計(jì)劃：服務(wù)計(jì)劃：邀請(qǐng)知名營(yíng)養(yǎng)師，定期為業(yè)主舉行養(yǎng)生咨詢服務(wù)，同時(shí)針對(duì)不同業(yè)主不同的身體狀況，退出相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)菜單或是營(yíng)養(yǎng)食譜。同時(shí)根據(jù)不同季節(jié)，不同身體狀況人群，飲食上應(yīng)注意的細(xì)節(jié)提供建議。內(nèi)維系活動(dòng)二u 活動(dòng)形式：交房前業(yè)主意見征詢會(huì)u 活動(dòng)目的：維護(hù)客戶關(guān)系，提升客戶對(duì)業(yè)主的滿意度。u 針對(duì)人群：準(zhǔn)業(yè)主、已簽約客戶u 活動(dòng)時(shí)間：交房前1個(gè)月內(nèi)有業(yè)主，外請(qǐng)專家，內(nèi)有業(yè)主，外請(qǐng)專家，“零距離零距離”品質(zhì)對(duì)話品質(zhì)對(duì)話交房前客戶維系活動(dòng)交房前客戶維系

16、活動(dòng)內(nèi)維系活動(dòng)三推廣執(zhí)行計(jì)劃推廣節(jié)奏推廣表現(xiàn)整體形象強(qiáng)勢(shì)亮相推廣渠道階段一階段二階段三項(xiàng)目引爆期大眾全方位出擊持續(xù)銷售期有生活觀的產(chǎn)品溝通小眾滲透強(qiáng)化產(chǎn)品解構(gòu)深化期項(xiàng)目細(xì)節(jié)深化訴求實(shí)景品質(zhì)呈現(xiàn)10月房交會(huì)2月5月9月12月二期開盤北區(qū)景觀樣板開放營(yíng)銷推廣階段劃分一期開盤樣板房開放3月4月6月7月8月11月10月5月房交會(huì)北區(qū)交房u階段任務(wù)：開門見山的以產(chǎn)品角度全面亮相，強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)，以產(chǎn)品的利好優(yōu)勢(shì)直接吸引市場(chǎng)的關(guān)注認(rèn)同，產(chǎn)生偏好度，快速積累意向客戶；期間包含現(xiàn)場(chǎng)展示中心包裝二次展現(xiàn)以及項(xiàng)目開盤、5月房交會(huì)等一系列活動(dòng)持續(xù)打擊市場(chǎng)，配合大眾渠道的全方位的推廣宣傳，高調(diào)揭幕項(xiàng)目的第一戰(zhàn)。u階段重

17、點(diǎn)：開盤活動(dòng)、5月房交會(huì)項(xiàng)目引爆期【2010年3月2010年5月】階段一戶外廣告產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)域覆蓋，擴(kuò)大知名度產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)域覆蓋，擴(kuò)大知名度電臺(tái)廣告d m直投短 信擴(kuò)大知名度，直接產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞擴(kuò)大知名度，直接產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞整合項(xiàng)目賣點(diǎn)，大面積投放，積累客戶整合項(xiàng)目賣點(diǎn)，大面積投放，積累客戶 結(jié)合活動(dòng)及開盤預(yù)告，區(qū)域性短信投放。結(jié)合活動(dòng)及開盤預(yù)告，區(qū)域性短信投放。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播，開盤信息釋放，積累客戶產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播，開盤信息釋放，積累客戶階段一 渠道執(zhí)行報(bào)紙廣告圍繞主形象及開盤信息集中投放，積累客戶報(bào)紙廣告u投放主題：項(xiàng)目整體亮相篇、開盤篇u投放目的：以產(chǎn)品為出發(fā)的強(qiáng)勢(shì)亮相u投放媒體：錢江晚報(bào)

18、、都市快報(bào)為主，每日商報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)為輔。u投放頻率：開盤前半個(gè)月集中投放電臺(tái)廣播u媒體建議：在開盤前一個(gè)月進(jìn)行電臺(tái)投放， 以項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)進(jìn)行重點(diǎn)訴求，打開市場(chǎng)知名度，同時(shí)釋放項(xiàng)目的開盤信息，積累客戶。u媒體選擇： fm91.8 fm105.4u創(chuàng)意說明：語言精煉，有力。它既是我們的居住價(jià)值呈現(xiàn)，也是一種風(fēng)尚的流行口號(hào)。u投放時(shí)間：4月5月中旬u費(fèi)用預(yù)算：15萬 聲效語氣聲效語氣配配 音音時(shí)間時(shí)間爽朗的男聲：外，有繁華外，有繁華1.5秒清脆的女聲：內(nèi)，享從容內(nèi)，享從容1.5秒厚重的男聲：外，有便捷外，有便捷1.5秒溫婉的女聲：內(nèi)，享豐盛內(nèi)，享豐盛1.5秒旁白：渾厚的男聲。內(nèi)外兼得，盡在嘉里

19、內(nèi)外兼得，盡在嘉里樺楓居！樺楓居！3秒城北核心城北核心 25萬方內(nèi)外兼修住區(qū)萬方內(nèi)外兼修住區(qū)4秒868688887秒合計(jì)15秒戶外u投放目的：以項(xiàng)目整體定位直接而震撼的亮相，高調(diào)沖擊市場(chǎng)，吸引市場(chǎng)的目光，為開盤迅速積累意向客群，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全覆蓋及區(qū)域戶外打擊。u投放區(qū)域：戶外廣告牌重點(diǎn)區(qū)市中心：保留原延安路設(shè)置戶外廣告牌，形象提升和知名度傳播作用。延安路戶外已投放了一段時(shí)間，已起到一定的廣告累積效果。延安路戶外的尺寸較大，能較好應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)。東新路：建議在萬家星城設(shè)置戶外廣告牌，形象提升和知名度傳播作用。東新路是城北的中心道路，同事也是進(jìn)入項(xiàng)目的主干道，在該路段設(shè)置廣告牌有利于項(xiàng)目形象

20、、知名度和銷售信息傳播。萬家星城2010年將成為本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在其項(xiàng)目門口設(shè)置廣告牌，可起到客戶攔截和震懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作用，對(duì)于客戶積累將起到積極的作用。道旗u投放目的：以項(xiàng)目形象釋放和道路指引內(nèi)容為主，起到了案場(chǎng)指引作用， 其次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶攔截，最后有利于樹立形象和擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。u投放區(qū)域：現(xiàn)場(chǎng)道旗：東新路、華豐路、杭玻路（進(jìn)入項(xiàng)目主干道）東新路、華豐路是通往本項(xiàng)目的主要道路，首先可以起到競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶攔截，其二有利于擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和形象度，最后也起到了案場(chǎng)指引作用。道路指示牌：華豐路、上塘路地圖示意：道旗交通指示牌交通指示牌u投放目的：以項(xiàng)目形象釋放和道路指引內(nèi)容為主，起到了案場(chǎng)指引作

21、用， 其次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶攔截，最后有利于樹立形象和擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。u投放區(qū)域：東新路、華豐路軟文u投放媒體：報(bào)紙（錢江晚報(bào)、都市快報(bào)） 雜志（杭州房產(chǎn)、樓市）u投放內(nèi)容： 標(biāo)題一：100萬方城市綜合體+25萬方大社區(qū)，價(jià)值幾何？ 標(biāo)題二：聽香港大師，談選擇好房子的標(biāo)準(zhǔn) 嘉里樺楓居 城北核心，25萬方內(nèi)外兼修住區(qū) 標(biāo)題三：攜手樺楓居，內(nèi)賞北京，外游香港 嘉里樓盤品質(zhì)體驗(yàn)之旅網(wǎng)絡(luò)u投放媒體：搜房、住在杭州、新浪樂居u投放頻率：開盤前1個(gè)月集中投放u投放形式：通欄廣告、新聞軟文、論壇熱貼、專題專欄等異地推廣u推廣范圍：溫州地區(qū)、臺(tái)州地區(qū)、金華地區(qū)、麗水地區(qū) u推廣方式：u 1.針對(duì)異地客戶普遍開車看

22、房現(xiàn)象，與杭州杭甬高速、杭金衢高速兩個(gè)主要的杭州方向入城口高速收費(fèi)站合作，對(duì)通過收費(fèi)站的小型車輛，贈(zèng)送一份應(yīng)有杭州地圖的dm單頁(yè)。 u 2.參加異地房交會(huì)，進(jìn)行意向客戶登記，對(duì)意向客戶邀請(qǐng)到杭州參觀樓盤，或在當(dāng)?shù)亟M織的產(chǎn)品說明會(huì)。 u 3.對(duì)異地移動(dòng)全球通vip客戶、聯(lián)通vip客戶、小靈通話費(fèi)超200元的客戶以及商會(huì)會(huì)員、私企老板，進(jìn)行短信發(fā)送。u 4.對(duì)異地高端小區(qū)、商會(huì)/工會(huì)/政府機(jī)關(guān)/企業(yè)總臺(tái)投放dm。u 5.異地鬧市區(qū)及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)橫幅懸掛。電梯廣告u投放主題：項(xiàng)目整體亮相篇、開盤篇u投放媒體：項(xiàng)目主要目標(biāo)客群集中的寫字樓、用餐娛樂場(chǎng)所u投放頻率：開盤前一個(gè)月集中投放短 信u投放對(duì)象：以江

23、干區(qū)、下城區(qū)、拱墅區(qū)為目標(biāo)區(qū)域，有針對(duì)性發(fā)送項(xiàng)目及 即時(shí)信息，同時(shí)對(duì)已登記的意向客戶進(jìn)行短信轟炸。 u投放時(shí)間：4月中旬開始，每周一到兩次。u投放內(nèi)容： 嘉里樺楓居，香港地產(chǎn)專家誠(chéng)摯禮獻(xiàn)。城北核心內(nèi)25萬方內(nèi)外兼修住區(qū)，外享主城繁華內(nèi)享大社區(qū)成熟配套，80-140方兼修戶型，即刻連線書規(guī)劃序言：兼，是平衡的哲學(xué)。兼，是共生的藝術(shù)。如太極，黑白兼生，陽陰兼容，大道無聲，隱喻萬物?！凹妗钡恼軐W(xué)隱喻于生活：快與慢，動(dòng)與靜，賓與主、大與小在各種變化中平衡，在不同維度中共生。成就如此境界，必須以時(shí)間為經(jīng)度，歷練；以智慧為緯度，沉淀。方能內(nèi)外兼修。例如嘉里樺楓居。嘉里樺楓居，

24、內(nèi)外兼修。品牌：30年香港豪宅經(jīng)驗(yàn)匯流1個(gè)杭州心力作品區(qū)位：區(qū)位 老城北繁華合璧新城北靈動(dòng)交通 快達(dá)四方的便捷交通對(duì)接慢享從容的愜意生活配套 250000萬家燈火輝映主城區(qū)萬象生活規(guī)劃：布局 現(xiàn)代空間布局手法交融傳統(tǒng)墅式院落生活建筑風(fēng)格 新亞洲風(fēng)格之形體兼具東方審美之神韻精裝門廳與戶內(nèi)空間 精至奢華的公共大堂匹配精至毫巔的私屬空間園林：觀賞性 春華秋實(shí)對(duì)望夏雨冬陽體驗(yàn)性 靜賞綠搖泉涌亦或動(dòng)享跑道迷宮酒店服務(wù)：禮遇世界的非凡尊榮凝聚絲絲入扣的體貼服務(wù)樓書內(nèi)裝修手冊(cè)u(píng)名稱：內(nèi)生活u創(chuàng)作思路：u1、從室內(nèi)設(shè)計(jì)角度出發(fā)闡述對(duì)居住生活空間的不同理解，可謂是“內(nèi)生活”概念；u2、展示的空間戶型根據(jù)風(fēng)格特色

25、單獨(dú)包裝命名，詮釋內(nèi)容。戶型冊(cè)背面正面dm規(guī)劃【主題】?jī)?nèi)外之道 【規(guī)劃】圍繞嘉里品牌為核心，從企業(yè)品牌角度提升樺楓居的項(xiàng)目品質(zhì)和價(jià)值。【頁(yè)數(shù)】12p，包括封面封底【內(nèi)容】 序：我們建筑，卻不止于建筑 30年運(yùn)道，內(nèi)外兼修 力臻卓越，創(chuàng)造有價(jià)值的物業(yè) 精裝豪宅，享譽(yù)國(guó)際的品質(zhì)標(biāo)筑 臻于細(xì)節(jié)，讓建筑歷久彌新 20年地緣，內(nèi)承外延 香格里拉，國(guó)內(nèi)首個(gè)五星級(jí)酒店 嘉里中心，杭州國(guó)際時(shí)尚新地標(biāo) 嘉里樺楓居，杭州主城25萬方內(nèi)外兼修筑區(qū)開盤前推廣費(fèi)用預(yù)算：工作分項(xiàng)內(nèi)容媒體/渠道時(shí)間費(fèi)用（萬元）平面硬廣形象、開盤都市快報(bào)（半版）開盤前30軟文報(bào)道項(xiàng)目解構(gòu)都市快報(bào)（半版）開盤前15網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目解構(gòu)/網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)/論壇熱帖炒作搜索引擎買斷住在杭州/搜房/首頁(yè)通欄、專題頁(yè)3-5月15戶外道旗項(xiàng)目形象開盤告知項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)3-