蘇州中銳山水映營銷企劃案

1、中銳山水映象零玖年營銷企劃案n 謹(jǐn)呈中銳地產(chǎn)n 2009年1月立于變化的市場解讀項目市場聚變市場聚變 任務(wù)解剖任務(wù)解剖【第一章】市場聚變【以格局之變細(xì)市場之分】【以競爭之變突市場之圍】【以客群之變定明日之勢】【以格局之變細(xì)市場之分】城市格局變化，大西南城市發(fā)展帶形成板塊發(fā)展變化，節(jié)點項目聚焦形成西南板塊格局19941994年年湖西湖西開發(fā)開發(fā)20032003年年湖東湖東開發(fā)開發(fā)20062006年年獨墅湖獨墅湖開發(fā)開發(fā)內(nèi)城開發(fā)內(nèi)城開發(fā)主城開發(fā)主城開發(fā)環(huán)線開發(fā)環(huán)線開發(fā)20002000年撤縣改區(qū)年撤縣改區(qū)19931993年新區(qū)成立年新區(qū)成立20022002年橫塘年橫塘街道劃入街道劃入20022002

2、年楓橋街道劃入年楓橋街道劃入20002000年撤縣改區(qū)年撤縣改區(qū) 區(qū)屬概念不清晰：區(qū)屬概念不清晰： 吳中區(qū)/高新區(qū)區(qū)屬上拗合 開發(fā)處于邊緣化：開發(fā)處于邊緣化： 吳中城區(qū)沿東吳路發(fā)展 滄浪區(qū)長期局限在環(huán)線內(nèi)開發(fā) 高新區(qū)向陽路以北開發(fā)，往南被蘇福路隔斷 【城市發(fā)展格局】大西南片區(qū)大西南片區(qū)長期處于模糊發(fā)展?fàn)顟B(tài)長期處于模糊發(fā)展?fàn)顟B(tài)蘇州高新區(qū)蘇州高新區(qū)滄浪區(qū)滄浪區(qū)滄浪新城滄浪新城教育園區(qū)教育園區(qū)5公里城市生活斷裂帶蘇州國際教育園：蘇州國際教育園：6 6年建設(shè)時間年建設(shè)時間 2002年國際教育園規(guī)劃完成 2003年3月規(guī)劃通過審批 2003年3月中銳開始開發(fā)滄浪新城：滄浪新城：5 5年建設(shè)時間年建設(shè)時間

3、 2003年新城規(guī)劃 2004年5月新城奠基 2004年11月新城道路系統(tǒng)，定銷房開工 2005年上海匯成拿地 2007年1月世茂競得新城cbd地塊 2008年世茂開盤教育園區(qū)與城區(qū)發(fā)展的斷裂帶被補足做強教育園區(qū)與城區(qū)發(fā)展的斷裂帶被補足做強與市區(qū)的城市界面延續(xù)性清晰化與市區(qū)的城市界面延續(xù)性清晰化【城市發(fā)展格局】新旅城新旅城up上城上城運河城運河城湖山新意湖山新意山水映象山水映象福星新城福星新城博雅苑博雅苑湖畔佳苑湖畔佳苑學(xué)府學(xué)府天辰花園天辰花園石湖石湖花園花園山水華山水華庭庭eleven國際風(fēng)情社國際風(fēng)情社區(qū)區(qū)優(yōu)山美地優(yōu)山美地翠庭翠庭滄浪新城板塊滄浪新城板塊新區(qū)南板塊新區(qū)南板塊節(jié)點項目邊際效應(yīng)

4、形成兩大板塊，市場由單一走向細(xì)分節(jié)點項目邊際效應(yīng)形成兩大板塊，市場由單一走向細(xì)分【板塊發(fā)展格局】【以競爭之變突市場之圍】世茂、新旅城新開發(fā)模式直接拉升項目競爭等級價格策略成為突圍市場，迅速推動銷售的重要手段，世茂、新旅城嘗到甜頭四大競爭項目基本情況四大競爭項目基本情況新旅城新旅城運河城運河城湖山新意湖山新意山水映象山水映象山水華山水華庭庭項目體量容積率產(chǎn)品組合山水華庭221.54多層+小高層湖山新意291.65小高層新旅城501.6別墅、多層、小高層世茂運河城1501.7小高層、高層【山水華庭】一期交房一期交房二期尾盤二期尾盤三期將推三期將推一期已交房立面圖建面22萬方，容積率1.54，剩余三

5、期14.9萬方2007年1月開盤，目前一二期售完，三期明年3月推盤成交均價：2008年7月前最高8500，7月后受市場大勢和新旅城壓力價格回調(diào)至6100-6500元，7月后月平均成交5套產(chǎn)品比例： 一二期 80-96m2（59%） 125m2（41%） 三期 67m2（8%） 88-91m2（45%） 103-135m2（47%）客群特點：新區(qū)白領(lǐng)，首次置業(yè)，婚房需求老盤無大特色，單純賣產(chǎn)品老盤無大特色，單純賣產(chǎn)品營銷手法停留在營銷手法停留在0707年，被動跟隨市場年，被動跟隨市場【湖山新意】一期立面圖一期在售一期在售建面29萬方，容積率1.65，全部小高層產(chǎn)品2008年初開始蓄水，8月開盤，

6、推出237套，目前去化133套價格變化：上半年預(yù)定開盤價格7300元/平方米 受市場宏觀壓力，世茂開盤前低報價影響 開盤均價回調(diào)到6800元產(chǎn)品特點：緊湊型功能型為主 87-100m2兩房（37.56%） 113-127m2三房（44.7%）客群特點：滄浪區(qū)、吳中區(qū)初次改善客群 吳中區(qū)年輕化市場，婚房需求產(chǎn)品單一，面積段主流實用產(chǎn)品單一，面積段主流實用自我定位清晰，就做跟隨市場，緊貼世自我定位清晰，就做跟隨市場，緊貼世茂，吸納中小戶型客群茂，吸納中小戶型客群不打廣告，世茂廣告為我所用不打廣告，世茂廣告為我所用【誠河新旅城】一期在售一期在售建面50萬方，容積率1.6，多層、小高層、別墅產(chǎn)品組合2

7、008年月開盤547套公寓，四個月去化近400套價格變化：開盤價格5900-6100元/平方米，低價形成項目迅速去化以及項目競爭總價優(yōu)勢產(chǎn)品特點：小戶型低總價產(chǎn)品 61-91m2兩房 453套（82.82%） 90-135m2三房 94套（17.18%）客群特點：新區(qū)年輕市場，年輕兩口之家營銷特點：低價競爭策略 周邊陣地媒體封鎖，項目客群的點對點攻擊細(xì)分市場，精準(zhǔn)營銷，立足新區(qū)細(xì)分市場，精準(zhǔn)營銷，立足新區(qū)率先以價格進(jìn)行攻擊，競爭突圍率先以價格進(jìn)行攻擊，競爭突圍【世茂運河城】一期鳥瞰圖一期在售一期在售規(guī)劃二期規(guī)劃二期一期效果圖建面150萬方，容積率1.7，小高層、高層兩種住宅物業(yè)，但戶型多達(dá)30

8、種，從65m2-280m2空中別墅不等，戶型產(chǎn)品多樣化。2008年10月1日開盤，三天去化近300套，小戶型售罄。價格變化：高品質(zhì)實惠價，對整個西南價格體系形成巨大沖擊，開盤均價6300-6500元，其中6000以下價格段占1/3。目前價格經(jīng)過兩次調(diào)整，6800-7000，可9折（98%、95%，3-5萬元）產(chǎn)品特點：以戶型多樣化代替產(chǎn)品多樣化 87-136m2兩房 230套（38%） 130-232m2三房 250套（41%） 180-266m2四房 127套（21%）客群特點：以滄浪吳中為主的全市型市場營銷特點：城市營造、高性價比策略炒作板塊，營造世茂即滄浪新城概念炒作板塊，營造世茂即滄浪

9、新城概念細(xì)分市場，物業(yè)形態(tài)單一但戶型做多樣化細(xì)分市場，物業(yè)形態(tài)單一但戶型做多樣化形成高品質(zhì)實價格的性價比路線形成高品質(zhì)實價格的性價比路線【競爭變化競爭升級】傳統(tǒng)模式項目山水華庭、湖山新意新開發(fā)模式項目世茂運河城、新旅城產(chǎn)品單一，缺乏豐富組合形象單一，從不主動主張手法單一，單純項目推銷缺乏敏感度，被動應(yīng)變市場變化產(chǎn)品多元，戶型組合豐富樣板段、售樓處等銷售道具組合牌策略靈活，營銷手法多樣有效大勢壓力下，價格杠桿成為競爭突圍最直接有效的方式之一【競爭變化價格杠桿】項目全市銷售排名8月9月10月11月世茂運河城18新旅城6711617月和10月推量的兩個項目都因為價格策略運用得當(dāng)，取得不俗銷售業(yè)績【以

10、客群之變定明日之勢】價格攔截造成客群流失，項目客群區(qū)域越來越小以東為主方向進(jìn)行客群突破，貼近世茂爭奪客源【項目客群構(gòu)成】沿寶帶路而來的吳中滄浪人群占沿寶帶路而來的吳中滄浪人群占39%39%新區(qū)本身客群占新區(qū)本身客群占37%37%【客群變化】新旅城新旅城運河城運河城湖山新意湖山新意山水映象山水映象山水華庭山水華庭5 5公里公里3 3公里公里客群向東競爭攔截致使項目客群越做越小，主動進(jìn)行客群突破向東是3公里城市連接面，向北是城市發(fā)展割裂帶客群向東，以吳中、滄浪、橫塘街道人群為09年主要捕捉方向項目剖析【08年中銳回顧】【項目解讀】【09年任務(wù)分解】2007.08.042007.08.042007.

11、10.022007.10.022007.11.242007.11.2408.03.1508.03.1508.05.2008.05.2008.08.2408.08.24銷售中心公開啟用洋房開盤一期多層開盤連排別墅開盤二期多層開盤08.07.2608.07.26 2007.12252007.1225多層第二批開盤08.03.808.03.8多層加推08.05.0108.05.01洋房亮相 業(yè)主活動9-129-12月月. .特惠團購打折1212月月31.31.一期交房【2008年項目回顧】推出1144套住宅，共成交750套左右其中7月前月平均成交65.9套 7月后月平均成交31.4套月均月均65.9

12、65.9套套月均月均31.431.4套套世茂推量607套成交296套新旅城推量547套當(dāng)月成交83套【2008年指標(biāo)任務(wù)】市場先行者到市場追隨者做為更早的城市運營商，我們比世茂早7年舍棄品牌先機【2008年品牌任務(wù)】項目升級但沒有形成品牌價值升級2000年中銳進(jìn)蘇州,2007年1月世茂成功拍得滄浪新城運河以南49.1萬平方米的地塊2008年10月世茂運河城開盤熱銷，品牌成功在蘇州樹立。項目品牌與中銳品牌缺少互動每一個新項目啟動，項目品牌都從原點開始【2008年品牌任務(wù)】做小項目概念做虛，前期主打“山水資源”概念做輕，曲解”性價比”象賣快餐一樣賣項目【項目分析】項目社區(qū)項目容積率產(chǎn)品組合得房率山

13、水映象1.3聯(lián)排+洋房+多層+電梯多層多層90%世茂運河城1.7小高層+高層76%湖山新意1.65小高層82-85%新旅城1.6聯(lián)排+多層+小高層81-88%山水華庭1.54多層+小高層83-90%項目容積率指標(biāo)比較項目容積率指標(biāo)比較大西南稀缺低密度社區(qū)大西南稀缺低密度社區(qū)項目綠化率社區(qū)景觀山水映象37.8%宅前綠化、景觀小節(jié)點世茂運河城42%大尺度樓間綠化湖山新意37%水景資源、樓間綠化新旅城37.5%宅間綠化，均好性山水華庭42%宅間綠化，均好性不以大尺度景觀綠化見長，可通過宅前綠化將精巧性做足不以大尺度景觀綠化見長，可通過宅前綠化將精巧性做足一期交房，實景樣板展示，一期交房，實景樣板展示

14、，0909年銷售需要靠年銷售需要靠0808年一期整體樣板的支撐年一期整體樣板的支撐【項目分析】項目景觀項目綠化率指標(biāo)比較項目綠化率指標(biāo)比較【項目分析】項目產(chǎn)品已推剩余洋房66套聯(lián)排10套二期將推多層96套小高層158套已推剩余多層153套（比例不詳）二期產(chǎn)品配比二期產(chǎn)品配比面積范圍套數(shù)比例一房55-65m233套13%兩房85-108m2185套73%三房126-146m236套14%一期一期功能型兩房仍是項目09年主要推出產(chǎn)品與項目消費者需求基本匹配55-65m255-65m2多層、電梯多層多層、電梯多層108-146m2108-146m2電梯多層電梯多層小戶型一房，雙陽臺設(shè)計主力兩房，戶型

15、設(shè)計實用北臥室空間稍顯狹小86-89m286-89m2多層多層大戶型電梯洋房，入戶花園設(shè)計依據(jù)景觀設(shè)置東向橫廳，雙臥室向南【項目分析】09年項目任務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)單一化任務(wù)2008年 累計推案1144套 10.8萬m截至12月30日 去化750套左右 約7萬m2 均價6400元/平方米計算 項目完成總銷售4.48億2009年 項目銷售任務(wù)3.3億 可供銷售面積49795m2 整體均價6629元 多層、小高層 41300m2 6240元/平方米 洋房（66套） 6300m2 7300元/平方米 聯(lián)排（10套） 2180m2 12000元/平方米【項目分析】09年項目任務(wù)企業(yè)任務(wù)任重而道遠(yuǎn)中銳上海龍灣1

16、號中銳無錫瑞城國際、海尚映象中銳蘇州國際教育園區(qū)（350公頃） 石湖第一街（占地1.3萬方） 學(xué)府花園、湖畔佳苑、湖畔翠庭、山水映象（占地50萬方） 獨墅湖項目（占地5.5萬方，建筑面積11萬方）蘇州具備整合企業(yè)及項目各項資源，率先形成中銳地產(chǎn)開發(fā)模式蘇州具備整合企業(yè)及項目各項資源，率先形成中銳地產(chǎn)開發(fā)模式大勢大勢對持局面仍將延續(xù)對持局面仍將延續(xù)宏觀環(huán)境的不利影響9月，居民購房意愿達(dá)歷史最低點10月，宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)連續(xù)第5個月下滑11月，進(jìn)出口同比增長創(chuàng)年底新低12月，廣東、浙江大批民營企業(yè)倒閉形勢會否更壞？政府干預(yù)的重要措施2009年經(jīng)濟將會在宏觀環(huán)境疲軟與政府持續(xù)出臺利好政策的雙向影響中

17、徘徊。應(yīng)對9月，央行年內(nèi)首次宣布降息，開啟降息通道10月，國家推出救市政策，期望護(hù)盤房地產(chǎn)11月，國家推出4萬個億拉動內(nèi)需的計劃12月，年內(nèi)第5次降息，累計下調(diào)135個基點利好政策如何保增長？大勢大勢對持局面仍將延續(xù)對持局面仍將延續(xù)經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點產(chǎn)業(yè)特點主要服務(wù)區(qū)域主要服務(wù)區(qū)域受影響程度受影響程度長三角經(jīng)濟圈長三角經(jīng)濟圈金融業(yè)電子信息業(yè)沿江制造業(yè)以長三角區(qū)域為主，向內(nèi)陸市場輻射。受影響程度中等，產(chǎn)能能夠向內(nèi)需轉(zhuǎn)移，對外出口實際增長率8%。珠三角經(jīng)濟圈珠三角經(jīng)濟圈外貿(mào)加工業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)制造業(yè)以海外市場為主，對外貿(mào)易順差占到gdp增量的70%。受影響程度最大，大批私營加工企業(yè)倒閉，外貿(mào)出

18、口實際增長率下降3%。環(huán)渤海經(jīng)濟圈環(huán)渤海經(jīng)濟圈采礦業(yè)原材料加工業(yè)裝備制造業(yè)主要服務(wù)與環(huán)渤海區(qū)域，對外輻射能力教小。受影響程度較小，產(chǎn)能在國家宏觀調(diào)控下有所下降，對外出口實際增長率12%從區(qū)域看三大經(jīng)濟圈受影響程度長三角區(qū)域受經(jīng)濟波及較好，隨著政府利好政策出臺，所受危機影響較小大勢大勢對持局面仍將延續(xù)對持局面仍將延續(xù)蘇州經(jīng)濟格局經(jīng)濟危機未動根本，蘇州仍是中國最具投資價值城市電子信息產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位依然，19月，電子信息制造業(yè)累計實現(xiàn)銷售2235億元，同比增長22%，對全市規(guī)模以上工業(yè)利潤增長貢獻(xiàn)達(dá)40%。 中小企業(yè)增勢迅猛，19月，累計實現(xiàn)銷售收入4701億元，對全市規(guī)模以上工業(yè)利潤增長貢獻(xiàn)份額為8

19、3%。 2008年預(yù)期城鎮(zhèn)居民人均收入與農(nóng)村居民純收入增長率在10%以上，基本保持去年水平。從經(jīng)濟看，高新產(chǎn)業(yè)活力依然，中小企業(yè)發(fā)展加速。從消費看，居民收入增長穩(wěn)定，預(yù)期消費得到保障。大勢大勢蘇州經(jīng)濟高地向服務(wù)高地的轉(zhuǎn)化蘇州經(jīng)濟高地向服務(wù)高地的轉(zhuǎn)化蘇州城市格局包括人文教育在內(nèi)的城市綜合服務(wù)體系是蘇州這一階段重 點打造的城市方向歷史蘇州歷史蘇州經(jīng)濟蘇州經(jīng)濟蘇州人文蘇州人文蘇州2500年城市歷史四大古典園林評彈曲藝瑰寶一代大家唐伯虎歷代狀元之鄉(xiāng)1992年蘇州新區(qū)1994年中新園區(qū)2004年gdp排名第四2005年吸引外資首位2007年gdp破5000億2003年國際教育全區(qū)2005年獨墅湖高教區(qū)2

20、006年思培學(xué)院成立2008年啟用民辦留學(xué)模式2001年2005年中勢中勢蘇州下一輪發(fā)展機遇在哪里？蘇州下一輪發(fā)展機遇在哪里？城區(qū)板塊相城板塊新區(qū)板塊園區(qū)板塊吳中板塊景觀資源優(yōu)勢，低密度別墅住宅景觀資源優(yōu)勢，低密度別墅住宅鐵路與落后的城市界面限制了發(fā)展前景國際教育園區(qū)、滄浪新城兩大板塊聯(lián)動開發(fā)板塊發(fā)展機遇板塊發(fā)展機遇城市東南板塊成為城市住宅開發(fā)熱點城市東南板塊成為城市住宅開發(fā)熱點東、南、西方向不存在大面積發(fā)展空地北側(cè)相城概念做低，北環(huán)區(qū)域影響，中低端發(fā)展方向東北與東南依靠園區(qū)發(fā)展，發(fā)展低密度住宅而非大規(guī)模城市開發(fā)。 西北方向鐵路與長期落后城市界面影響，不會是城市下一階段主發(fā)展方向。 東南區(qū)域兩

21、大城市規(guī)劃區(qū)域連成片區(qū)開發(fā)，最有可能成為下一階段熱點板塊。地產(chǎn)品牌發(fā)展機遇地產(chǎn)品牌發(fā)展機遇蘇州高端品牌格局中海中海通過產(chǎn)品多個開發(fā)，已樹立的城市豪宅品牌萬科萬科全國一線品牌，蘇州中高端房產(chǎn)品牌建屋建屋蘇州本土品牌，通過綜合開發(fā)發(fā)展企業(yè)吳中吳中蘇州一線品牌，把握城市固有客群中勢中勢蘇州下一輪發(fā)展機遇在哪里？蘇州下一輪發(fā)展機遇在哪里？中海萬科開發(fā)項目2005年，中海湖濱一號 中海半島華府2007年，中海御湖西岸2008年，中海國際社區(qū)2005年借玲瓏灣進(jìn)入蘇州2007年，萬科本岸，進(jìn)入別墅市場2007年，金色家園，進(jìn)入市區(qū)高端公寓市場品牌宣傳25年精致蘇州，25年精品中海中海地產(chǎn)，中國高端物業(yè)締造

22、者中海地產(chǎn)，蘇州主流生活倡導(dǎo)者中海地產(chǎn)，主流生活全案解決者讓建筑贊美生命建筑無限生活開發(fā)運作模式依靠自身經(jīng)濟實力攻占城市最高端地塊，通過對高端品牌的持續(xù)塑造打造自身品牌價值與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商合作模式，可以縮短資金流周期，但導(dǎo)致地塊區(qū)位缺失先天資源，住宅能夠高端但不能成豪宅消費者認(rèn)知絕對豪宅品牌，品質(zhì)、物業(yè)、位置都是豪宅標(biāo)準(zhǔn)，但品牌營造沒有更上一層樓有文化品位的品牌，而且?guī)讉€項目的連續(xù)操作品牌體現(xiàn)上升性外來高端品牌建屋吳中開發(fā)項目2002年，東湖大郡2005年，歐洲城2007年，伊頓小鎮(zhèn) 星湖客2008年，水墨江南2005年，華泰家園2006年，石湖之韻 金楓美地2008年，太湖胥香園二期東院品牌宣傳

23、10年房地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展歷程為提高百姓住宅質(zhì)量貢獻(xiàn)力量從地產(chǎn)建設(shè)跨越到城市運營從品質(zhì)保證到品牌服務(wù)以人文為根，自然為本領(lǐng)跑蘇州山水地產(chǎn)開發(fā)運作模式企業(yè)“加法”策略，通過對不同項目的混合操作來提升公司實力，開發(fā)住宅的同時也投資商業(yè)酒店等項目，在規(guī)模起來的同時，也使住宅的開發(fā)水平得到長足提高主要集中于吳中地區(qū)的開發(fā)，立足本土文化進(jìn)行發(fā)展，山水地產(chǎn)是其品牌特色，但是當(dāng)外來開發(fā)商逐漸增多，過去的口號便略顯不足消費者認(rèn)知本地品牌，各種層次各種物業(yè)形態(tài)各種風(fēng)格的項目都有，群眾面廣了，但也沒了自身的品牌特色對區(qū)域內(nèi)的購房者有極大的吸引力度，認(rèn)為是品牌信得過的企業(yè)，但是對于外來消費者的捕捉則相對乏力本土龍頭品牌錯

24、開與中海、萬科的豪宅品牌競爭高于蘇州建屋、江蘇吳中的品牌營造策略中銳教育資源與地產(chǎn)品牌聯(lián)合品牌空白點中端地產(chǎn)品牌的發(fā)展機會特色企業(yè)資源與地產(chǎn)的結(jié)合機會地產(chǎn)品牌發(fā)展機遇中銳以教育地產(chǎn)形成蘇州第五大品牌競勢競勢4040萬方同質(zhì)化競爭，項目營銷能力高要求萬方同質(zhì)化競爭，項目營銷能力高要求總體量總體量已推體量已推體量成交剩余體量成交剩余體量0909年預(yù)計供應(yīng)體量年預(yù)計供應(yīng)體量世茂運河城世茂運河城150萬m28.7萬m21.7萬m2萬m2新旅城新旅城50萬m24.8萬m21萬m210萬m2山水華庭山水華庭22萬m27.1萬m2/8萬m2湖山新意湖山新意29萬m22.6萬m20.8萬m25萬m2山水映象山

25、水映象18萬m210.8萬m22.4萬m22.5萬m2合計合計269269萬萬m2m233.933.9萬萬m2m25.95.9萬萬m2m234.534.5萬萬m2m2板塊競爭項目供應(yīng)形勢：板塊競爭項目供應(yīng)形勢：40.440.4萬方萬方供應(yīng)的增加，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化供應(yīng)的增加，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化對于項目價格控制能力、客群捕捉能力提出很高的要求對于項目價格控制能力、客群捕捉能力提出很高的要求板塊競爭項目價格體系：板塊競爭項目價格體系：新旅城新旅城up上城上城運河城運河城湖山新湖山新意意山水映山水映象象山水華山水華庭庭5 5公里公里3 3公里公里6000-62006000-6200元均價區(qū)域元均價區(qū)域680

26、0-70006800-7000元元價格區(qū)域價格區(qū)域6300-73006300-7300元價格區(qū)元價格區(qū)域域世茂運河城：開盤均價6300-6500元 其中6000元以下產(chǎn)品占1/3 購房客戶全額付款98折，送3-5萬抵扣券 老客戶介紹99折 銀行卡vip客戶95折，最高折扣到9折 目前產(chǎn)品均價6800-7000元/平方米新旅城：開盤均價5900-6100元 購房基金券：6000元/套 萬人團購優(yōu)惠：8888元/套價格競爭成為目前區(qū)域競爭最直接有效操作手法，形成對本項目價格競爭成為目前區(qū)域競爭最直接有效操作手法，形成對本項目兩個方向的價格擠壓兩個方向的價格擠壓競勢競勢新價格體系形成擠壓，只有更低價

27、格才能突破新價格體系形成擠壓，只有更低價格才能突破? ?競勢競勢對手擅實戰(zhàn)快攻，根據(jù)不同對手形成不同策略對手擅實戰(zhàn)快攻，根據(jù)不同對手形成不同策略兩大競爭對手：世茂兩大競爭對手：世茂&新旅城新旅城世茂運河城：主動應(yīng)變型，以高品質(zhì)實價格沖擊市場，快速資金回籠世茂運河城：主動應(yīng)變型，以高品質(zhì)實價格沖擊市場，快速資金回籠1、主動炒板塊，“滄浪新城2010年建成城市副中心”2、前期炒作價格8000元入市，配合其品牌、規(guī)劃、會所、樣板等做高品質(zhì)性價比，開盤低價策略形成迅速去化。3、豪華會所、樣板區(qū)、樣板段，一個都不少 800萬售樓會所，6000m2生活會所，2008年底落一部分外立面，2009年形

28、成實景樣板段4、2009年計劃開工5-8萬商業(yè)體量，招入世茂百貨，形成區(qū)域商業(yè)聚集，下半年推一期西側(cè)9萬方小戶型（65-135m2）誠河誠河新旅城：新旅城：實戰(zhàn)型代表，實戰(zhàn)型代表，價格策略價格策略+ +直接有效的客戶捕捉能力直接有效的客戶捕捉能力1、兩個售樓處同時對外，現(xiàn)場售樓處只做項目接待，項目銷售放在新城花園酒店（五星）2、在競爭中走實操路線，不主動做板塊，以出其不意的低價格直接干掉競爭對手山水華庭3、精準(zhǔn)捕捉項目客群，對項目前期客戶進(jìn)行梳理，找準(zhǔn)客戶集中區(qū)域做派單和活動4、對資金回籠要求同樣很高，09年持續(xù)推出別墅體量外，南側(cè)小高層產(chǎn)品會迅速入市，面積段和一期基本類似。兩大競爭對手：世茂

29、兩大競爭對手：世茂&新旅城新旅城競勢競勢對手擅實戰(zhàn)快攻，根據(jù)不同對手形成不同策略對手擅實戰(zhàn)快攻，根據(jù)不同對手形成不同策略競爭大盤不約而同采取價格戰(zhàn)，項目需要根據(jù)對手靈活制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)大勢對持局面仍將持續(xù)，利好政策頻出對蘇州經(jīng)濟推動會有很大幫助踩在板塊發(fā)展節(jié)點上，中銳同樣具備形成教育地產(chǎn)品牌的歷史機遇數(shù)據(jù)任務(wù)：數(shù)據(jù)任務(wù)：483483套、套、 3.33.3億億企業(yè)任務(wù)：形成中銳地產(chǎn)在蘇州的品牌營銷企業(yè)任務(wù)：形成中銳地產(chǎn)在蘇州的品牌營銷u如果只以完成數(shù)據(jù)任務(wù)為目標(biāo)，項目也能生存，但面臨競爭對手持續(xù)價格壓力，銷售必將放緩，銷售價格難以得到保障。u順應(yīng)板塊發(fā)展機遇，把握品牌升級機遇，09年將項目運

30、作重點放在企業(yè)品牌經(jīng)營上，對項目數(shù)據(jù)任務(wù)的完成能起到事半功倍的幫助。營銷策略【第二章】b、以小博大，站在板塊肩膀上，競爭抗衡c、品牌升級，從山水映象到人文映象d、分區(qū)擊破，組合出擊，競爭貼近化策略綱領(lǐng)a、品牌聯(lián)動,相互借勢,從項目上升至企業(yè) 園內(nèi)聯(lián)動, 四國演義 城內(nèi)聯(lián)動,蘇州8年,中銳8城策略一品牌聯(lián)動湖畔佳苑、學(xué)府花苑、湖畔翠庭、山水映象教育園區(qū)、園區(qū)4大住宅、石湖第一街、平江酒店、獨墅湖項目 集團聯(lián)動,中銳12年,以教育的方式做地產(chǎn)上海、無錫、蘇州,中銳地產(chǎn)集團與中銳控股集團 概念清晰化 氣質(zhì)明確化策略二以小博大關(guān)鍵詞：西南板塊概念、園區(qū)邊界概念、國際教育概念關(guān)鍵詞：人文氣質(zhì)、國際氣質(zhì)、

31、現(xiàn)代氣質(zhì)1、石湖大橋戶外，清晰“板塊邊界”概念一、概念清晰化2、網(wǎng)絡(luò)軟硬結(jié)合，清晰“西南板塊”概念3、出國教育巡展，清晰“國際教育”概念以大橋為界，過橋，即進(jìn)入國際教育園區(qū)板塊，與滄浪新城板塊和園區(qū)南板塊，形成三足鼎立之勢硬：利用開心網(wǎng)，建立國際教育園區(qū)、山水映象等模擬社區(qū)，讓客戶對園區(qū)和項目有更直觀的網(wǎng)絡(luò)體驗和了解軟：利用蘇州搜房，炒作國際教育園區(qū)板塊利用主題性巡展,短期使國際教育園區(qū)名符其實,長期形成蘇州出國留學(xué)市場基地概念二、氣質(zhì)明確化1、人文氣質(zhì)：寶帶西路兩端、四個項目出入口設(shè)精神堡壘2、國際現(xiàn)代氣質(zhì)：學(xué)府路燈光及夜景工程、交通指示系統(tǒng)工程形象調(diào)整1、園區(qū)的人文氣質(zhì)塑造寶帶西路人文雕塑

32、、學(xué)府花苑、湖畔佳苑等建成小區(qū)入品精神堡壘1、園區(qū)的人文氣質(zhì)塑造古今學(xué)者互相守望、東西人文交融東方:孔子、陶行知、魯迅等西方：柏拉圖、蘇格拉底、亞里士多德等2、園區(qū)的現(xiàn)代及國際氣質(zhì)塑造學(xué)府路夜景燈光工程、園區(qū)交通系統(tǒng)形象修改2、園區(qū)的現(xiàn)代及國際氣質(zhì)塑造學(xué)府路夜景燈光工程、園區(qū)交通系統(tǒng)形象修改 概念提煉 概念延伸策略三項目品牌升級從山水映象到人文映象主打“山水資源”，概念做虛低價格，一年打到底，概念做輕象賣快餐一樣賣項目重新搜尋“品牌概念”方向天生就帶有中銳地產(chǎn)品牌烙印中銳開發(fā)的項目應(yīng)該有中銳自身的品牌烙印教育是中銳之本人文是項目品牌天性開發(fā)商以師為鄰，人文高地獨特的板塊氣質(zhì)、教育氛圍賦予項目獨

33、特的人文氣質(zhì)國際教育園區(qū)樸實無華，精神貴族他們更實在、更樸實、更生活化因為有園區(qū)的知識份子和園區(qū)的教育群體他們與選擇世茂的有錢人迥然不同。我們的客群1、更實在：注意生活的方方面面，對配套有要求2、更顧慮：關(guān)心子女教育，下一代更重要3、更平和：骨子里透著文化，表面平和，不事張揚現(xiàn)代中式，人宅相扶我們的建筑板塊氣質(zhì)人群氣質(zhì)建筑氣質(zhì)品牌烙印知性、國際、人文山水映象 品牌基因山水映象 品牌定位人文精神，知本社區(qū)以人文映象濃縮蘇州意象人文精神的場所延伸售樓處的“形”與“神”調(diào)整原則一:神-精神堡壘與裝置雕塑在銷售中心和社區(qū)入口處,增加具有氣勢感的精神意向。春水堂談笑有鴻儒，往來無白丁品茶、品書，品人生售

34、樓處客服部，改成春水塘人文茶坊調(diào)整原則一:神-增設(shè)人文茶坊調(diào)整原則二:形-盆花、道旗等色彩包裝樣板段的“藏”與“露”調(diào)整原則一:藏-以縱深的綠化拉伸視野，淡化過窄的街道調(diào)整原則一:露-花團景簇三個入口,三個廣場人文雕塑廣場音樂噴泉廣場夢幻花園廣場園林的“意”與“趣”搏弈chess閱讀read入畫paint 3公里世茂，價格區(qū)隔 5公里新旅城，區(qū)域區(qū)隔策略四分區(qū)擊破組合出擊 3.5平方公里，我即主場(略)運河城運河城湖山新意湖山新意山水映山水映象象寶帶西路寶帶西路 3公里競爭，價格區(qū)隔a/手段:引導(dǎo)旗或戶外,占領(lǐng)共同廣告陣地(配合公車和直郵)借勢打勢b/選點方案世茂世茂湖山新意湖山新意山水映山水

35、映象象方案一:寶帶西路引導(dǎo)旗方案二:桐涇路或?qū)殠髀窎|延伸段引導(dǎo)旗方案三:世茂門口豎廣告牌 3公里競爭，價格區(qū)隔c/針對性訴求1、價格:過一座橋,立省10萬元2、實用率：向前500米，每平省1700元/平米 3、產(chǎn)品:高度不是蘇州，到國際教育園區(qū)去！ 感受不超過8層的低密生活。世茂世茂湖山新意湖山新意山水映山水映象象山水映山水映象象新旅城新旅城山水華山水華庭庭長江路長江路 5公里競爭，區(qū)域區(qū)隔a、手段:調(diào)整原有長江路蘇福路廣告牌形象及內(nèi)容b、針對性訴求拒絕喧囂，與師為鄰，到國際教育園區(qū)去！感受3.5平方公里校園旁的寧靜與舒適。映象三步曲【第三章】階段階段第一階段（2月-5月）第二階段（5月-8

36、月）第三階段（9月-12月）銷售銷售5月,第一次銷售思考8月,第二次銷售思考尾盤去化產(chǎn)品產(chǎn)品多層小高層聯(lián)排洋房新推106套多層產(chǎn)品尾房客群區(qū)域客群區(qū)域項目周邊世茂周邊新旅城周邊前三個項目客戶挖潛,競爭板塊分流項目周邊世茂周邊新旅城周邊營銷主題營銷主題品牌入市(板塊&項目)告別xx,回到校園去5年積累,成熟社區(qū)中銳品牌上市, 深耕12年活動活動中銳文化季1、出國留學(xué)巡展2、讀書節(jié)、繪畫節(jié)、書法節(jié)中銳社區(qū)季1、園區(qū)成人再教育活動2、署假兒童藝術(shù)培訓(xùn)系列活動3、四大社區(qū),項目聯(lián)動中銳品牌季1、品牌上市慶典、感恩回饋、促銷2、城市聯(lián)動,無錫上海蘇州游媒體安排媒體安排戶外/直郵/派報/派報/網(wǎng)絡(luò)

37、戶外/直郵/派報/短信/開心網(wǎng)戶外/直郵/派報/短信/夾報5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月4 4月月3 3月月2 2月月4月18日63#56套小高層6月20日5960#,60套多層8月8日61#,46套9月12日62#,36套去化尾房5月9日64#56套小高層去化08年尾房 第一步第一步 清晰板塊清晰板塊, ,全新全新品牌入市品牌入市銷售產(chǎn)品 08年尾房、63#.64#小高產(chǎn)品推廣時間 2009年2月5月推廣目標(biāo) 重建板塊及項目形象推廣主題 到國際教育園區(qū)去！階段策略 分區(qū)擊破，針對訴求 出國教育巡展，中銳文化季,演繹園區(qū)屬性、項目屬性媒體

38、組合 戶外、派單、網(wǎng)絡(luò)a戶外1、滄浪新城板塊：針對世茂及湖山新意2、新區(qū)南板塊：針對新旅城及山水華庭3、自我板塊：國際教育園區(qū)，重新定義拒絕喧囂，與師為鄰到國際教育園區(qū)去！感受3.5平方公里校園旁的寧靜與舒適。高度不是蘇州到國際教育園區(qū)去！感受3.5平方公里，不超過8層的低密生活。請慢行。進(jìn)入蘇州國際教育園3.5平方公里人文版圖，讓生活慢下來。禁止喧嘩。進(jìn)入蘇州國際教育園3.5平方公里人文版圖，讓生活靜下來。1、世茂門口 戶外2、新旅城附近 戶外3、國際教育園區(qū) 戶外引導(dǎo)旗b、告別系列板塊項目品牌宣傳告別名利/告別地位/告別繁復(fù)，回到單純的校園里去到國際教育園區(qū)的中銳山水印象去，體驗3.5平方

39、公里，毗鄰1 7所高校的蘇州之旅。告別喧囂/告別浮華/告別欲望，回到自然的校園里去到國際教育園區(qū)的中銳山水印象去，體會3.5平方公里，校園里靜淌的時光。告別高樓/告別局促/告別焦慮，回到遼闊的校園里去到國際教育園區(qū)的中銳山水印象去，感受3.5平方公里，不超過8層限高的低密校園生活。c網(wǎng)絡(luò)模擬社區(qū)：利用“開心網(wǎng)”新建組建件，建虛擬國際園區(qū)，項目社區(qū)軟文炒作：國際教育園區(qū)&滄浪新城共同托起西南板塊軟文炒作軟文炒作軟文炒作模擬社區(qū)形式：利用“開心網(wǎng)”社區(qū)組件，對國際教育園區(qū)和項目進(jìn)行社區(qū)模擬 目的：網(wǎng)絡(luò)更多消費群，同時讓其對園區(qū)和項目有更直接的體驗d、文化季系列巡展中銳教育節(jié)世界40國，來到

40、中銳活動目的：充實國際教育內(nèi)涵，豐富國際教育形象，制造園區(qū)影響力時間：3月初地點：商業(yè)店面對象：全市希望出國留學(xué)的所有學(xué)生形式：利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了宣傳引進(jìn)各大出國留學(xué)機構(gòu)，為學(xué)生提供免費出國留學(xué)咨詢服務(wù)出國留學(xué)教育咨詢 巡展活動中銳文化藝術(shù)節(jié)35cm，目光旅行活動目的：充實國際教育內(nèi)涵，豐富國際教育形象，制造園區(qū)影響力時間：4月,連續(xù)四周地點：銷售客戶部對象：所有客戶形式：書展、繪畫、書法展階段階段第一階段（2月-5月）第二階段（6月9月）第三階段（10月-12月）銷售銷售5月,第一次銷售思考8月,第二次銷售思考尾盤去化產(chǎn)品產(chǎn)品多層小高層聯(lián)排洋房新推142套多層小高層產(chǎn)品尾房客群區(qū)域客群區(qū)域項

41、目周邊世茂周邊新旅城周邊已建項目客戶挖潛,競爭板塊分流項目周邊世茂周邊新旅城周邊營銷主題營銷主題品牌入市(板塊&項目)告別xx,回到校園去5年積累,成熟社區(qū)中銳品牌上市, 深耕12年活動活動中銳文化季1、出國留學(xué)巡展2、讀書節(jié)、繪畫節(jié)、書法節(jié)中銳校園季1、園區(qū)成人再教育活動2、署假兒童藝術(shù)培訓(xùn)系列活動3、四大社區(qū),項目聯(lián)動中銳品牌季1、品牌上市慶典、感恩回饋、促銷2、城市聯(lián)動,無錫上海蘇州游媒體安排媒體安排戶外/直郵/派報/派報/網(wǎng)絡(luò)戶外/直郵/派報/短信戶外/直郵/派報/短信/夾報5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月4 4月月3 3月

42、月2 2月月4月18日63#56套小高層6月20日5960#,60套多層8月8日61#,46套9月12日62#,36套去化尾房5月9日64#56套小高層去化08年尾房 第二步第二步 5 5年年, ,成熟社區(qū)成熟社區(qū)銷售產(chǎn)品 59#.60#.61#推廣時間 2009年6月8月推廣目標(biāo) 以成熟社區(qū)打擊對手,帶動銷售階段策略 內(nèi)部挖潛:項目與前三個建成小區(qū)業(yè)主資源互動 系列活動:利用職業(yè)再教育活動,拉進(jìn)園區(qū)部分白領(lǐng) 利用暑假兒童系列藝術(shù)培訓(xùn),拉進(jìn)客戶 點對點營銷:利用來培訓(xùn)及參觀的客戶資料,進(jìn)行點對點派報 媒體組合 戶外、派單、網(wǎng)絡(luò)a、5年成熟社區(qū)系列宣傳交通篇5年3.5平方公里，讓出行擁有更多選擇。5年光陰深耕3.5平方公里，改變的不僅僅是時間，還有生活。首付3萬，月供1800元，輕松締造優(yōu)越生活。商業(yè)篇5年4個社區(qū)，讓需求得到更大滿足。5年光陰締造4個社區(qū)，改變的不僅僅是時間，還有生活。學(xué)校篇5年17所學(xué)校，讓生活成為孩子的課堂。5年光陰毗鄰17所學(xué)校，改變的不僅僅是時間，還有生活。b、針對性戶外世茂附近新旅城附近引導(dǎo)旗c、校園季系