世紀(jì)地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略探討161p

1、世紀(jì)地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略探討世紀(jì)地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略探討2007.09.03產(chǎn) 品 體 驗規(guī)模規(guī)劃戶型園林建 筑 風(fēng) 格社 區(qū) 配 套物 業(yè) 管 理情 感 利 益身份氣質(zhì)品位審美消費者購房時的考察地產(chǎn)品牌是消費者對產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知和感受的總和，它包含感性和理性兩個層面。理性的產(chǎn)品利益能讓消費者產(chǎn)生好感，而情感利益能俘獲消費者的心。 把世紀(jì)地產(chǎn)最真實、最獨特的一面找出來，把世紀(jì)地產(chǎn)最真實、最獨特的一面找出來，呈現(xiàn)給公眾和消費者，呈現(xiàn)給公眾和消費者，讓更多的人了解和喜歡世紀(jì)地產(chǎn)讓更多的人了解和喜歡世紀(jì)地產(chǎn)我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)我們的步驟我們的步驟獨特品牌個性的價值獨特品牌個性的價值與意義與意義時代社會趨勢洞察時代社會

2、趨勢洞察品牌主張?zhí)釤捚放浦鲝執(zhí)釤捚放茟?zhàn)略推廣品牌戰(zhàn)略推廣行業(yè)競爭態(tài)勢洞察行業(yè)競爭態(tài)勢洞察顧客消費需求洞察顧客消費需求洞察品牌自身情況洞察品牌自身情況洞察第第1部分：獨特品牌個性的價值與意義部分：獨特品牌個性的價值與意義 據(jù)一份房地產(chǎn)消費者抽樣調(diào)查顯示：完全不看開發(fā)商品牌的消費者只占到3.2，只忠誠12家開發(fā)商品牌的消費者占8.4，有38.5的消費者在56家房地產(chǎn)開發(fā)商中進行選擇，也就是說忠誠品牌的房地產(chǎn)消費者在市場占到了46.9。可見，隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟，房地產(chǎn)品牌形象作為消費者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯。 消 費 者 成 為 品 牌 的 主 導(dǎo)消 費 者 成 為 品 牌 的 主 導(dǎo)同樣的

3、地段，同樣的房子，萬科的房子為什么比人家貴1000多元每平方米甚至還賣得比其他房子好？這其中有什么奧秘？答案就是：品牌的威力，是品牌的價值和魅力。品牌的威力，是品牌的價值和魅力。品牌幫助實現(xiàn)銷售溢價品牌幫助實現(xiàn)銷售溢價無論是萬科、金地、中海，還是保利、富力、雅居樂、碧桂園，從項目品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，在資本市場的成績不言而喻。中小的尚未上市的地產(chǎn)企業(yè)，也紛紛憑借其獨特的品牌戰(zhàn)略思路吸引境外資金。品牌助地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展品牌助地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展有利于房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點；獨特品牌個性的意義獨特品牌個性的意義有清晰的品牌個性，有利于消費者識別；幾大

4、項目品牌齊發(fā)，統(tǒng)領(lǐng)在統(tǒng)一的開發(fā)商品牌下，有利于項目聯(lián)動和實現(xiàn)溢價；對于幾盤齊發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，有利于降低項目推廣成本，有利于項目銷售。獨特品牌個性的意義獨特品牌個性的意義有利于集團上市、海外發(fā)展以及吸引融資機會、創(chuàng)造附加值等。因此，我們可以這么說，越是競爭激烈的市場，品牌越是一個重要和關(guān)鍵的籌碼。房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在市場中的主導(dǎo)地位。關(guān)于世紀(jì)地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略思考關(guān)于世紀(jì)地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略思考第第2部分：四維洞察部分：四維洞察 品牌戰(zhàn)略主題句品牌戰(zhàn)略主題句四維空間深度洞察四維空間深度洞察時代與社會洞察市場與消費洞察行業(yè)與競爭洞察企業(yè)與品牌洞察

5、用令人信服的、明確簡單的一句話來描述品牌戰(zhàn)略確定品牌戰(zhàn)略的總體框架有別于傳統(tǒng)的由內(nèi)而外的分析方法，采用的是由外而內(nèi)的洞察分析方法。整體品牌戰(zhàn)略推廣整體品牌戰(zhàn)略推廣產(chǎn)品的品質(zhì)體現(xiàn)建筑與園林的關(guān)系社區(qū)與物業(yè)的融合品牌文化的傳播品牌觀念的建立在總體框架下，各個方面怎么樣去體現(xiàn)品牌個性分 析 框 架分 析 框 架四維空間深度洞察說明四維空間深度洞察說明四維空間深度洞察四維空間深度洞察圖圖1 1：四維空間深度洞察圖：四維空間深度洞察圖時代社會趨勢洞察時代社會趨勢洞察行業(yè)競爭態(tài)勢洞察行業(yè)競爭態(tài)勢洞察顧客消費需求洞察顧客消費需求洞察品牌自身情況洞察品牌自身情況洞察時 代 社 會 趨 勢 洞 察時 代 社 會

6、 趨 勢 洞 察我們所處的時代在發(fā)生什么樣的變化？我們所處的時代在發(fā)生什么樣的變化？1、從精英社會向平民社會轉(zhuǎn)變2、從制造社會向創(chuàng)造社會轉(zhuǎn)變3、從功能社會向?qū)徝郎鐣D(zhuǎn)變4、從農(nóng)民社會向市民社會轉(zhuǎn)變5、從經(jīng)濟社會向人文社會轉(zhuǎn)變中國社會正面臨著五個轉(zhuǎn)變：中國社會正面臨著五個轉(zhuǎn)變：中國的消費者已經(jīng)進入了追求生活品質(zhì)的重要階段，人們開始不再為生計奔波，而是更多的關(guān)注自我、關(guān)注家庭、關(guān)注生活的質(zhì)量。房地產(chǎn)從以往的概念宣言逐漸回歸到產(chǎn)品的本身，從品質(zhì)和外在美兼修出發(fā)滿足消費者的追求。中國消費者進入追求生活品質(zhì)的階段中國消費者進入追求生活品質(zhì)的階段 隨著人們生活水平的提高，人們對生活方式有了全新的理解，更加

7、強調(diào)自然、健康、舒適。 生活的節(jié)奏也在不斷加快、生活的壓力偶爾也讓人們無所適從，但在每個人的內(nèi)心深處，對健康與舒適的向往從沒有停止過，就象健康與自然之于生命，是人們最初與最真的渴望。崇尚自然健康生活崇尚自然健康生活 隨著時代的進步，人們的審美觀不斷的變化，審美標(biāo)準(zhǔn)也在改變。現(xiàn)在人對美的追求越來越高，品質(zhì)的美、環(huán)境的美、健康的美、家庭的美、居住的美、藝術(shù)的美。不再停留在表面的光彩照人，更多的回歸到內(nèi)在的品質(zhì)美、回歸到自然中，追求舒適美妙的生活。審美觀念的改變審美觀念的改變行 業(yè) 競 爭 態(tài) 勢 洞 察行 業(yè) 競 爭 態(tài) 勢 洞 察整個地產(chǎn)行業(yè)的市場趨勢以整個地產(chǎn)行業(yè)的市場趨勢以及地產(chǎn)品牌分析及地

8、產(chǎn)品牌分析房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒地段、炒規(guī)劃、炒概念的幾個階段后，已從產(chǎn)品競爭階段跨入了品牌競爭階段。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展突破了地域界限，發(fā)展呈現(xiàn)多層次的差異性。南方企業(yè)（如珠江投資）紛紛北上；海外品牌（如美國漢斯）入主國內(nèi)；地方品牌連鎖擴張，地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)了幾個陣營。第一陣營企業(yè)品牌和項目均具有全國影響力中國地產(chǎn)品牌分析中國地產(chǎn)品牌分析有一種說法：文科萬科、理科金地、工科中海人文人文第一陣營代表：萬科第一陣營代表：萬科建筑無限生活建筑無限生活產(chǎn)品線產(chǎn)品線特點特點目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群代表樓盤代表樓盤城市花園系列城市花園系列花園新城系列花園新城系列（城市中心區(qū)外圍住宅）中高檔郊區(qū)低密度住宅金領(lǐng)、白領(lǐng)北京城市

9、花園、上海城市花園成都城市花園四季花城系列四季花城系列（城郊結(jié)合部）大規(guī)模中檔郊區(qū)住宅向往郊區(qū)生活的白領(lǐng)等中產(chǎn)階級深圳四季花城、上海四季花城、武漢四季花城金色家園系列金色家園系列（城市中心區(qū)住宅重建）市內(nèi)高密度高層住宅城市白領(lǐng)深圳金色家園南京金色家園自然人文系列自然人文系列（尊重自然、尊重文脈）特色地塊特別處理城市白領(lǐng)金領(lǐng)深圳金域藍灣、萬科東海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院、上海蘭喬圣菲萬科產(chǎn)品系列2003年形象稿2003年形象稿2004年形象稿2005年形象稿2005年形象稿2006年形象稿小結(jié)：小結(jié)： 萬科是國內(nèi)首個高調(diào)主動做品牌的地產(chǎn)企業(yè)。 萬科從多元化走向了專業(yè)化，旨在以住宅為

10、主業(yè)，無論是在產(chǎn)品上，在企業(yè)文化，在物業(yè)管理，在品牌溝通上，人文關(guān)懷是其一大特點。嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谝魂嚑I代表：金地地產(chǎn)第一陣營代表：金地地產(chǎn)科學(xué)筑家科學(xué)筑家科學(xué)演繹人居生活科學(xué)演繹人居生活品牌理念科學(xué)筑家品牌口號堅持以前瞻的設(shè)想和科學(xué)的實踐為理念，致廣大而盡精微，為每一位社會中堅打造人居杰作，以智慧創(chuàng)造居住之美。品牌形象稿品牌形象稿品牌形象稿品牌形象稿品牌形象稿品牌形象稿品牌形象稿小結(jié)：小結(jié)： 金地集團的產(chǎn)業(yè)包含四個方面：地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、地產(chǎn)中介、投資管理，走的是產(chǎn)業(yè)鏈的運作思路。 目前，人們對金地品牌的認(rèn)識更多是來自它開發(fā)的項目，“科學(xué)筑家”品牌宣傳開始于05年，但從整體的品牌形象而言，尚未形

11、成鮮明的印象。中海以前沒有在品牌宣傳上大張旗鼓，而是以產(chǎn)品為依托，以“過程精品塑造樓盤精品”的精神力求使每個項目都成為精品工程，借此來不斷提升品牌的知名度。雖然中海在物業(yè)管理等方面也有不錯的發(fā)展，但中海的品牌效應(yīng)更主要體現(xiàn)的是建筑商品牌效應(yīng)上。地產(chǎn)開發(fā)已從賣房子到了賣生活，中海在品牌整合建設(shè)上明顯步伐緩慢，目前正在啟動中海地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。第一陣營代表：中海地產(chǎn)第一陣營代表：中海地產(chǎn)誠信卓越，精品永恒誠信卓越，精品永恒第二陣營企業(yè)/項目某一方面具有全國影響力中國地產(chǎn)品牌分析中國地產(chǎn)品牌分析合生創(chuàng)展和珠江投資因為老板都是朱氏兄弟，企業(yè)風(fēng)格極其一致。 “好生活在珠江”，“優(yōu)質(zhì)生活完美體現(xiàn)”，合生珠投的

12、品牌文化與上個世紀(jì)浮躁的社會氛圍有著很深的關(guān)聯(lián)。主題年看起來更象是年度主題促銷。規(guī)模第二陣營代表：合生、珠投第二陣營代表：合生、珠投富力地產(chǎn)從“老城區(qū)、舊廠房、中低檔”入手，經(jīng)過10多年發(fā)展，已從廣州大本營發(fā)展至北京、天津、西安、重慶等核心城市。2004年富力涉足商業(yè)地產(chǎn)。2005年在香港上市。富力是三年來增速最快的地產(chǎn)企業(yè)之一。富力走的是企業(yè)品牌項目名稱的方式。在品牌思想上，尚未有明確主張。資本第二陣營代表：富力第二陣營代表：富力實力第二陣營代表：保利第二陣營代表：保利和諧生活，自然舒適和諧生活，自然舒適規(guī)模：規(guī)模：形成了廣州、北京、上海、武漢、重慶、沈陽等十余個城市的全國戰(zhàn)略布局，擁有44

13、家控股公司。上市情況：上市情況：2006年7月31日，公司股票在上海證券交易所掛牌上市，成為在股權(quán)分置改革后，重啟ipo市場的首批上市的第一家房地產(chǎn)企業(yè)。自2007年1月起，公司入選“上證50”、“上證180”、“滬深300”和“中證100”指數(shù)樣本股。目標(biāo)：目標(biāo)： 打造中國地產(chǎn)長城開發(fā)理念與產(chǎn)品特色：開發(fā)理念與產(chǎn)品特色：主張與堅持“和諧、自然、舒適”的，并將“和諧”提升至公司品牌建設(shè)戰(zhàn)略的高度。2007年6月6日，最新的2007中國房地產(chǎn)上市公司top10研究成果在北京發(fā)布，上市不到一年的保利地產(chǎn)（600048，sh）榜上有名，位列綜合實力第二名，中國房地產(chǎn)上市公司績優(yōu)股第二名。第二陣營代表

14、：保利第二陣營代表：保利和諧生活，自然舒適和諧生活，自然舒適萬通目前集中于住宅建設(shè)（新新系列）、土地經(jīng)營、商用物業(yè)和定制服務(wù)四大領(lǐng)域。走的也是產(chǎn)業(yè)鏈的思路。萬通企業(yè)的老板（馮倫）的個人影響力可以說是全國性的，號稱房地產(chǎn)業(yè)思想家，其提出的“學(xué)習(xí) 萬科好榜樣”的口號 、“新住宅運用”、個性化定制的模式在房地產(chǎn)業(yè)引發(fā)了很多思考。品牌口號“創(chuàng)造最具價值的生活空間” 。思想第二陣營代表：萬通第二陣營代表：萬通創(chuàng)造最具價值的生活空間創(chuàng)造最具價值的生活空間 碧桂園，是以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開發(fā)，建筑、裝修、建筑施工、市場營銷、物業(yè)管理、五星級酒店連鎖、休閑娛樂連鎖、社區(qū)商業(yè)連鎖等多個行業(yè)的大型綜

15、合性企業(yè)集團。 核心思想：碧桂園，給您一個五星級的家 碧桂園家園模式：大規(guī)模社區(qū)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+超級配套體系+五星級服務(wù)+合理定價2007年4月20日，碧桂園碧桂園在香港成功掛牌上市上市，并且一躍成為市值過千億的地產(chǎn)航母第二陣營代表：碧桂園第二陣營代表：碧桂園_ _給您一個五星級的家給您一個五星級的家復(fù)地地產(chǎn)是上海大型的開發(fā)商之代表，打造滿足中產(chǎn)階級的樓盤品質(zhì)，是復(fù)地的優(yōu)勢。不僅其開發(fā)的項目是海派代表，在資本運作方面一直敢為人先，上市、找基金公司作為合作伙伴“以人為藍圖”是其品牌理念，2005年9月正式啟動此戰(zhàn)略，也是上海首個本土地產(chǎn)商啟動品牌戰(zhàn)略。海派第二陣營代表：復(fù)地地產(chǎn)第二陣營代表：復(fù)地地產(chǎn)

16、以人為藍圖以人為藍圖復(fù)地品牌形象發(fā)布會小結(jié)：小結(jié)： 第二陣營是成長最快、變數(shù)最多的陣營，在規(guī)模、資本運作、經(jīng)營模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷傳播、政府公關(guān)等方面都各有千秋，品牌戰(zhàn)略思路初步形成。第三陣營企業(yè)和項目在區(qū)域市場中影響力大中國地產(chǎn)品牌分析中國地產(chǎn)品牌分析第三陣營代表：綠城集團第三陣營代表：綠城集團創(chuàng)造城市美麗創(chuàng)造城市美麗綠城房產(chǎn)集團，2006年7月13日在香港成功上市，專注于開發(fā)優(yōu)質(zhì)的系列城市住宅產(chǎn)品；綠城控股集團則涉足教育、建筑設(shè)計、物管、體育（足球）、酒店、醫(yī)院、文化傳媒等領(lǐng)域，共同為人們的美好生活提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。綠城在近3年中連續(xù)名列中國房地產(chǎn)公司品牌價值top10、中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合

17、實力top10，并兩度蟬聯(lián)浙江省房地產(chǎn)企業(yè)50強榜首。核心價值觀：“真誠、善意、精致、完美”品質(zhì)綠城刊物雅居樂集團有限公司公司創(chuàng)立于1985年，最初靠家具制造和流通起家，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，1992年開始涉足地產(chǎn)。2005年12月，集資28.65億港元至31.52億港元，是繼富力后第二個在港上市的廣東房地產(chǎn)公司。2005年營業(yè)額約達53.7億元,同比增長約111%,毛利率達32.4%,凈利率達18.2%。截至2005年9月30日,陳氏家族共開發(fā)22個房地產(chǎn)項目,總建筑面積約940萬平方米。第三陣營代表：雅居樂第三陣營代表：雅居樂我拓展空間，您創(chuàng)造生活我拓展空間，您創(chuàng)造生活雅居樂地產(chǎn)世界建筑視野，其核

18、心是“建筑與人、建筑與自然、建筑與科技”的和諧。綠色建筑：綠色建筑：追求建筑與自然的和諧契合，構(gòu)建健康環(huán)保的人居空間。人文建筑：人文建筑：追求以人為本的建筑概念，建筑以人為依歸，體現(xiàn)人文終極關(guān)懷。未來建筑：未來建筑：追求建筑與科技相融，面向未來的建筑風(fēng)格、建筑藝術(shù)，唯美與現(xiàn)實完美結(jié)合。在營銷手法上，雅居樂憑借著與香港“無線”的良好關(guān)系，善于利用香港明星為樓盤“吶喊助威”。第三陣營代表：雅居樂第三陣營代表：雅居樂我拓展空間，您創(chuàng)造生活我拓展空間，您創(chuàng)造生活新周刊05年10月刊中，名為第n城：重慶和它的可能性的重慶專題，在重慶十大名片里，龍湖與雄起、解放碑、三峽、摩幫、長安等并列，成為十大名片之一

19、。 龍湖十年帶給重慶的不只是一系列的樓盤，它還是這個城市不可替代的生活先鋒和時尚導(dǎo)師，它以崇尚自然、追求細節(jié)和不斷創(chuàng)新的理念，引導(dǎo)著重慶的住宅導(dǎo)向。 走的是“企業(yè)品牌+項目品牌”的道路。05年2.7億元投入成都熱點區(qū)域，目前在向成都等市場積極拓展。第三陣營代表：龍湖地產(chǎn)第三陣營代表：龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)形象稿西安高科(集團)公司的子公司，成立于1996年，開發(fā)了紫薇花園、紫薇城市花園、紫薇苑歐洲世家、紫薇田園都市、紫薇山莊、紫薇龍騰新世界、紫薇臻品、紫薇東花園等項目。品牌傳播主張：收獲夢想，放飛希望第三陣營代表：紫薇地產(chǎn)第三陣營代表：紫薇地產(chǎn)收獲夢想，放飛希望收獲夢想，放飛希望紫薇品牌形象稿紫薇品

20、牌形象稿紫薇品牌形象稿小結(jié)：小結(jié)： 第三陣營基本上仍是走項目品牌的思路，通過項目品牌帶動集團品牌。海外軍團中國地產(chǎn)品牌分析中國地產(chǎn)品牌分析新世界,新生活筑就人文空間港派的和黃、新世界，新加坡的凱德置地、吉寶置業(yè)、美國的漢斯、荷蘭的荷蘭國際房地產(chǎn)等外資軍團紛紛進入中國；海外軍團在中國的發(fā)展模式分為兩種：一種是自己開發(fā)項目或是與內(nèi)地發(fā)展商合作開發(fā)項目，另一種是只出資金，并不介入項目開發(fā)。海外軍團在中國的品牌之路相比中國的各大發(fā)展商，在宣傳方面的筆墨更少一些。海外軍團陣營代表：海外軍團陣營代表：主流陣營之外的特色陣營中國地產(chǎn)品牌分析中國地產(chǎn)品牌分析經(jīng)過20年的發(fā)展，華僑城已不是簡單的城市住宅區(qū)，而成

21、為一個混合功能的主題公園大社區(qū)?！奥糜蔚禺a(chǎn)”是華城地產(chǎn)開發(fā)的核心，主題式是其開發(fā)的一大特色。2006年6月?lián)Q新標(biāo)：一個全新的由綠色“oct”三個英文字母與藍色華僑城中文手寫體組合的華僑城新標(biāo)志全新亮相，oct所演變出的開放的無窮大符號，展示了華僑城在新的戰(zhàn)略及新的無限創(chuàng)想精神之下，跨區(qū)域發(fā)展的無限雄心。 特色陣營代表：華僑城地產(chǎn)特色陣營代表：華僑城地產(chǎn)華僑城集團首席文化官鄭凡發(fā)布了華僑城新的品牌報告，將華僑城旗下所有優(yōu)勢品牌，統(tǒng)領(lǐng)在“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”這一新的品牌定位之下，并提出了華僑城將力爭成為中國最具創(chuàng)想文化和影響力企業(yè)的遠景目標(biāo)。 時代地產(chǎn)在廣州地產(chǎn)中，起步晚，開始時也無定位。進入市場后，

22、正逢宏觀調(diào)控，市場環(huán)境比較惡劣，在巨大壓力下，公司尋找出路，開始從機會主義逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽鎏厣珮潜P的地產(chǎn)：廣州首個社區(qū)美術(shù)館、廣州首個藝術(shù)沙龍 在人文地產(chǎn)發(fā)展的大趨勢下，時代地產(chǎn)尋找更加準(zhǔn)確的定位：“生活和藝術(shù)家”。藝術(shù)藝術(shù)特色陣營代表：時代地產(chǎn)特色陣營代表：時代地產(chǎn)時代地產(chǎn)的差異化道路時代地產(chǎn)的差異化道路時代地產(chǎn)生活藝術(shù)化的定位和方向下的三種類型： 時代花園和時代廊橋區(qū)域風(fēng)情藝術(shù)家； 時代玫瑰園時尚藝術(shù)的特征； 依云小鎮(zhèn)和一些新樓盤（花生）純粹的模式；科技科技特色陣營代表：特色陣營代表： 朗詩置業(yè)朗詩置業(yè)創(chuàng)造人居價值創(chuàng)造人居價值戰(zhàn)略定位：戰(zhàn)略定位：以節(jié)能舒適住宅為方向（恒溫、恒濕、恒氧）、服務(wù)于

23、中端及以上客戶、做合作共贏的資源整合者，成為科技地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：通過應(yīng)用科技手段，實現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經(jīng)濟等方面住宅功能，提升住宅產(chǎn)品的人性化指標(biāo)，并形成產(chǎn)品序列，在實戰(zhàn)中保持產(chǎn)品領(lǐng)先一步的優(yōu)勢。代表項目：代表項目：南京住宅項目“朗詩國際街區(qū)”總建筑面積約35萬平方米，是目前國內(nèi)最大的節(jié)能舒適型住宅小區(qū)。 “朗詩國際街區(qū)”秉承“健康、舒適、節(jié)能、環(huán)?！遍_發(fā)理念，建筑節(jié)能率達到80.8，其銷售速度和價格一直高于周邊樓盤。中國地產(chǎn)行業(yè)的時尚領(lǐng)導(dǎo)者。將居住空間、辦公空間、商業(yè)空間完美結(jié)合的時尚創(chuàng)新建筑產(chǎn)品，滿足網(wǎng)絡(luò)時代的中產(chǎn)對空間、藝術(shù)、都市氛圍的獨特要求。soho，

24、代表的不僅是產(chǎn)品，更是一種獨特的生活方式。時尚時尚特色陣營代表：特色陣營代表： sohosoho特色陣營代表：宏宇集團特色陣營代表：宏宇集團品質(zhì)打動世界品質(zhì)打動世界 2000年，宏宇集團旗下星河灣在廣州中央商住區(qū)番禺的江畔綠洲上誕生，星河灣總占地80多萬平方米，已建設(shè)區(qū)域近50萬平方米，建筑面積已達70萬平方米。 宣傳口號：宣傳口號：品質(zhì)打動世界宏宇之宏宇之“品質(zhì)地產(chǎn)品質(zhì)地產(chǎn)”: :“品質(zhì)地產(chǎn)”是一種超越產(chǎn)品質(zhì)量層面之上，全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)，以舍得、用心、創(chuàng)新為開發(fā)特征的新型地產(chǎn)開發(fā)模式。小結(jié)：小結(jié)：主流陣營之外的地產(chǎn)品牌，在規(guī)模上都不占優(yōu)，目前仍處于區(qū)域品牌階段，但他們

25、走了一條與主流陣營不同的道路，它們的道路選擇并不是通過簡單的功能改良、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新來實現(xiàn)，而在于有意或者無意做了某種戰(zhàn)略選擇。小結(jié)：小結(jié)：他們的這種戰(zhàn)略選擇最重要的是洞察和發(fā)現(xiàn)了：當(dāng)時的審美意識崛起、個性化和時尚化對消費者而言意味著更高價值、網(wǎng)絡(luò)化改變了人們的工作行為方式等種種變化，通過產(chǎn)品的設(shè)計來迎合和滿足這種變化，從而開辟了一條與主流陣營不同的道路。南昌的房產(chǎn)概況新南昌時代已經(jīng)來臨新南昌時代已經(jīng)來臨南昌正在吸引世界的目光南昌正在吸引世界的目光正在吸引全國的關(guān)注正在吸引全國的關(guān)注 2006年，跨國公司眼中最具潛力的中國城市第二名 2006年，被美國新聞周刊評為“世界十大動感都會”之一

26、2006年，南昌被評為中國十佳金融生態(tài)城市之一 被提名為中國2006年度新銳城市 被臺灣電機電子同業(yè)公會評為“投資極力推薦城市”南昌南昌南昌的地產(chǎn)行業(yè)在飛速發(fā)展南昌的地產(chǎn)行業(yè)在飛速發(fā)展南昌經(jīng)濟的大踏步發(fā)展大約從2001年才開始，眾多品牌地產(chǎn)公司進入，各地資金的聚集，使起步較晚的南昌房地產(chǎn)也隨之騰飛，20022005年，南昌房地產(chǎn)始終保持了較為迅猛的發(fā)展態(tài)勢，到2006，競爭更是激烈，地塊價格拍出了1000多萬每畝的最高價，在如此高價的情況下，開發(fā)商還有利可圖，足以證明開發(fā)商的開發(fā)理念已相當(dāng)成熟。全國品牌發(fā)展商進駐南昌全國品牌發(fā)展商進駐南昌萬科：萬科：萬科四季花城（位于艾溪湖旁）萬科四季花城（位

27、于艾溪湖旁） 萬科四季花城是2001 年萬科集團在南昌的首個房地產(chǎn)開發(fā)項目。總占地面積930畝，總建筑面積70萬平方米。位于南昌市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)火炬大道東艾溪湖畔，現(xiàn)在有了四條商業(yè)街，是目前南昌市開發(fā)規(guī)模較大的住宅小區(qū)。 全國品牌發(fā)展商進駐南昌全國品牌發(fā)展商進駐南昌綠地集團綠地集團:濱江豪園、綠地山莊、梵頓公館濱江豪園、綠地山莊、梵頓公館 濱江豪園（位于紅谷灘中心區(qū)，為綠地集團03年作品） 綠地山莊（主要產(chǎn)品形式有獨棟、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、疊加別墅。第四期以聯(lián)排別墅為主） 新里梵頓公館（建筑面積30萬方，位于紅角州） 全國品牌發(fā)展商進駐南昌全國品牌發(fā)展商進駐南昌萬達地產(chǎn)：萬達地產(chǎn)：萬達新城

28、（位于紅谷灘靠南昌大橋）萬達新城（位于紅谷灘靠南昌大橋） 開發(fā)理念開發(fā)理念: :堅持以質(zhì)量創(chuàng)品牌、以質(zhì)量求發(fā)展.經(jīng)營宗旨經(jīng)營宗旨: :樹品牌、保質(zhì)量、講誠信、優(yōu)服務(wù)恒茂自1999年起，在南昌及新建地區(qū)開發(fā)了“恒茂城市花園、恒茂世紀(jì)花園、恒茂國際華城”等10余個樓盤，建筑面積達150多萬平方米，已完工建筑面積達100多萬平方米，投資總額達25億，開發(fā)規(guī)模、銷售總額及上交國家稅收等均列全省同行業(yè)之首,力爭成為中國有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè).。 品牌理念品牌理念: :品牌鑄就經(jīng)典.本 土 發(fā) 展 商 崛 起本 土 發(fā) 展 商 崛 起筑城地產(chǎn)：筑城地產(chǎn)：江西奧林匹克花園、筑城奧斯卡、錦和嘉園、爵士館等江

29、西奧林匹克花園、筑城奧斯卡、錦和嘉園、爵士館等筑城奧斯卡 江西奧林匹克花園 本 土 發(fā) 展 商 崛 起本 土 發(fā) 展 商 崛 起本 土 發(fā) 展 商 崛 起本 土 發(fā) 展 商 崛 起企業(yè)精神企業(yè)精神:“拼搏、創(chuàng)新、合作”開發(fā)理念開發(fā)理念:“打造精品工程、形象工程” ，立足南昌，注重全國發(fā)展，成功滲透長沙、九江等城市。先后開發(fā)了博泰象湖威尼斯項目、博泰江濱項目、華東國際工業(yè)博覽城項目、潯陽新天地項目以及即將面世的昌南7平方公里綜合投資開發(fā)項目-博泰瑞典小鎮(zhèn)純別墅項目、昌南新城項目和南昌市城區(qū)改造項目，這些均彰顯了博泰集團銳不可當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿εc勢頭。象湖威尼斯江濱威尼斯華東國際博覽城 博泰魏瑪時尚 本

30、 土 發(fā) 展 商 崛 起本 土 發(fā) 展 商 崛 起豐源集團：豐源集團：豐源天域、豐源淳和、豐源嘉會、豐源金潤廣場等豐源天域、豐源淳和、豐源嘉會、豐源金潤廣場等豐源淳和（建筑面積40萬方，位于象湖新城） 豐源天域（建筑面積7.5 萬方，位于艾溪湖與南京東路交匯處 本 土 發(fā) 展 商 崛 起本 土 發(fā) 展 商 崛 起洪城：洪城：洪城廣場、洪城比華利等洪城廣場、洪城比華利等南昌的地產(chǎn)行業(yè)也在飛速發(fā)展，隨著全國發(fā)展商進駐（萬科）、本土發(fā)展商崛起（恒茂）、名盤出現(xiàn)，南昌的地產(chǎn)除了借鑒和汲取，也將走向創(chuàng)新和品牌發(fā)展的道路，很多開發(fā)商已由起初的概念炒作逐漸注重品牌的建設(shè)（恒茂）。小結(jié)總結(jié)總結(jié)通過行業(yè)競爭態(tài)勢

31、洞察通過行業(yè)競爭態(tài)勢洞察我們發(fā)現(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)在規(guī)模、資金、項目影響力等方面都不具競爭優(yōu)勢的中小地產(chǎn)發(fā)展商，可以在創(chuàng)新和細分市場方面尋求突破，實現(xiàn)品牌跨躍。 地產(chǎn)品牌在競爭中分化為不同的陣營，但真正的具有獨特個性的地產(chǎn)品牌仍屈指可數(shù)。 如何打破傳統(tǒng)的、從規(guī)模、資本運作等方面與傳統(tǒng)地產(chǎn)品牌競爭的格局，從消費者角度入手，注重品牌體驗，給新銳地產(chǎn)發(fā)展商提供了空間和成功的可能性。在未來的地產(chǎn)競爭中，要從競爭中跳出，誰先洞察出時代、社會、文化、消費的變遷中暗含的機會和可能，誰率先創(chuàng)造出符合消費者這種生活方式需求的產(chǎn)品及服務(wù)，誰就能贏得競爭的先機。顧客消費需求洞察顧客消費需求洞察什么樣的品牌是消費者喜歡的？什么

32、樣的品牌是消費者喜歡的？現(xiàn)在的消費者購房時不僅注重產(chǎn)品的考察，而且越來越重視開發(fā)商的信譽、實力；不少購房者已意識買房子更是買一種生活方式與生活品質(zhì)，它必須能滿足情感的需要。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，“是什么”已經(jīng)不是最重要的，“代表著什么”成為消費者關(guān)心的。地產(chǎn)品牌除了給消費者信心保障外，是否能與消費者觀念溝通已越來越重要。世紀(jì)地產(chǎn)擁有什么？世紀(jì)地產(chǎn)擁有什么？品 牌 與 產(chǎn) 品 洞 察品 牌 與 產(chǎn) 品 洞 察所以要走以項目品牌帶動集團品牌的道路。在創(chuàng)新和細分市場方面尋求突破，實現(xiàn)品牌跨躍；并且通過項目品牌的聯(lián)動效應(yīng)，幾盤齊發(fā)，達到事半功倍的效果。因為世紀(jì)地產(chǎn)在規(guī)模、資金、項目影響力等方面，目前

33、仍處于區(qū)域品牌階段，御錦城陽明錦城楓廬新天地世紀(jì)風(fēng)情西格瑪大廈世紀(jì)榮域（海航白金匯）世紀(jì)地產(chǎn)世紀(jì)地產(chǎn)榮獲2005年度國家優(yōu)質(zhì)工程銀獎 御 錦 城御 錦 城 南 昌 首 個 高 端 項 目南 昌 首 個 高 端 項 目西格瑪廣場西格瑪廣場園林式的商務(wù)寫字樓園林式的商務(wù)寫字樓西格瑪是南昌第一個擁有可成長的寫字樓，靈活多變的戶型設(shè)計，不僅為商務(wù)辦公提供了多種可能，更為成長型企業(yè)預(yù)留了足夠空間。專業(yè)寫字樓、休閑俱樂部、超大景觀園林-西格瑪引領(lǐng)一個新時代。 海航白金匯海航白金匯世 紀(jì) 風(fēng) 情世 紀(jì) 風(fēng) 情 走 品 質(zhì) 路 線走 品 質(zhì) 路 線世紀(jì)風(fēng)情1期世紀(jì)風(fēng)情2期世紀(jì)風(fēng)情3期世紀(jì)風(fēng)情4期為了將該項目打

34、造成世紀(jì)“珍”品，公司力邀世界頂級建筑規(guī)劃公司美國wy國際設(shè)計顧問公司擔(dān)綱小區(qū)建筑規(guī)劃，貝爾高林園林負(fù)責(zé)景觀設(shè)計。 追求產(chǎn)品品質(zhì)世紀(jì)風(fēng)情榮獲2007年中國十大園林景觀典范社區(qū)品質(zhì)品質(zhì)，恪守內(nèi)心，恪守內(nèi)心從過往的項目看，世紀(jì)地產(chǎn)高端高端，始終如一，始終如一園林園林，不斷升級，不斷升級世紀(jì)地產(chǎn)一直堅持一條樸實簡單的道理回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身品質(zhì)建筑品質(zhì)建筑滿足視覺的奢侈享受滿足視覺的奢侈享受唯美園林唯美園林注重品質(zhì) 注重環(huán)境美第第3部分：品牌核心主張?zhí)釤挷糠郑浩放坪诵闹鲝執(zhí)釤?品 質(zhì) 美 學(xué) 家品 質(zhì) 美 學(xué) 家世紀(jì)地產(chǎn)品 質(zhì) 美 學(xué) 家品 質(zhì) 美 學(xué) 家細節(jié)品質(zhì)、居住品質(zhì)、生活品質(zhì)細節(jié)

35、品質(zhì)、居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)；及城市景觀品質(zhì)；園林價值園林價值與建筑和大環(huán)境完美交融；社區(qū)與建筑和大環(huán)境完美交融；社區(qū)規(guī)劃和物業(yè)管理的相融合規(guī)劃和物業(yè)管理的相融合審美品味、對家的溫情解審美品味、對家的溫情解讀；人和建筑的和諧；人讀；人和建筑的和諧；人與人之間的融洽；對內(nèi)外與人之間的融洽；對內(nèi)外兼修的美學(xué)追求兼修的美學(xué)追求物理價值精神價值世紀(jì)地產(chǎn)品牌價值世紀(jì)地產(chǎn)品牌價值它包含了發(fā)展商的態(tài)度：它包含了發(fā)展商的態(tài)度：他在學(xué)習(xí)中成長，不斷的設(shè)定目標(biāo)，樹起“御錦城”、“陽明錦城”、“世紀(jì)風(fēng)情”一個又一個標(biāo)桿。當(dāng)“推動南昌社區(qū)環(huán)境配套建設(shè)”的年度推動力人物榮譽授予他時，他訝異地感嘆“這是我沒有意

36、料到的” 他對園林景觀精雕細琢，偏執(zhí)地要為眼界開闊者們打造一方品質(zhì)生活。生活中的他，對衣食住行卻沒有很高的追求，只是“對工作很感興趣”；他沒有令人眩目的學(xué)歷包裝，但學(xué)養(yǎng)深厚、事必躬親，對各專業(yè)領(lǐng)域的興趣十分廣泛，且精研頗深。在合作團隊和公司內(nèi)高級工程師們的口中，他被無不佩服地稱作博士；區(qū)別于其他地產(chǎn)品牌的主張；區(qū)別于其他地產(chǎn)品牌的主張；它定義世紀(jì)地產(chǎn)不同的品牌道路：不僅注重建筑品質(zhì)，尤其注重景觀愉悅；代表高標(biāo)準(zhǔn)的審美眼光；有繼承也有創(chuàng)新；滿足消費者的審美需求；滿足消費者的審美需求；世紀(jì)風(fēng)情它的質(zhì)量好，造工比較精致，還有園林風(fēng)格、建筑風(fēng)格也不錯，我看到他們許多材料也是 質(zhì)量挺好的。先是聽朋友講世

37、紀(jì)風(fēng)情那里環(huán)境很漂亮，我后來看了以后，世紀(jì)風(fēng)情的房子質(zhì)量相當(dāng)好，那里環(huán)境挺好的，就像是個植物園，不過分，全國都很少見，我很喜歡這里。承擔(dān)城市景觀責(zé)任！承擔(dān)城市景觀責(zé)任！建筑的天際線是一個城市最美的天際線，發(fā)展商的責(zé)任在于為城市創(chuàng)造美、裝典美、提升美；第第4部分：品牌戰(zhàn)略推廣部分：品牌戰(zhàn)略推廣 世紀(jì)地產(chǎn)品牌如何推廣世紀(jì)地產(chǎn)品牌如何推廣？品 牌 推 廣 的 思 考品 牌 推 廣 的 思 考營造品牌有一個過程，不能靠炒作，也不是一朝一夕的事，需要不斷地沉淀和積累，樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 營造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，要有正確的理念、良好的企業(yè)文化和高品質(zhì)的樓盤項目來支持，營

38、造健康的具有生命力的品牌，要打好品牌的基礎(chǔ)。萬科成為全國品牌，并作為人文地產(chǎn)的代表，有下述幾個方面值得借鑒和研究： 萬科產(chǎn)品的人文觀 萬科社區(qū)的人文觀 萬科物業(yè)管理的人文觀 萬科企業(yè)文化的人文觀 萬科品牌的人文觀 成 功 品 牌 的 分 享成 功 品 牌 的 分 享“旨在推銷一種新的生活方式。萬科開發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標(biāo)，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù),即便暫時犧牲部分經(jīng)營利潤也在所不惜要有創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感，對城市負(fù)責(zé)，對后代負(fù)責(zé)?！比f科產(chǎn)品產(chǎn)品的人文觀成 功 品 牌 的 分 享成 功

39、品 牌 的 分 享這里是一個充滿人情和關(guān)愛的社區(qū)，和善的面孔，親切的笑容和熱情的幫助，在業(yè)主中編織著動人的故事，一年一度的業(yè)主運動會、自發(fā)的老年合唱團、社區(qū)足球隊拉進了人與人之間的距離，人們對萬科的社區(qū)認(rèn)同感也同時加深。萬科社區(qū)社區(qū)的人文觀成 功 品 牌 的 分 享成 功 品 牌 的 分 享萬科物業(yè)管理物業(yè)管理的人文觀2005年12月12日，萬科物業(yè)在全國16個城市展開統(tǒng)一行動，將其屬下物業(yè)公司的70多個“物業(yè)管理處”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)中心”，以此向其20萬客戶表明“服務(wù)為本”的態(tài)度，并在物業(yè)管理的服務(wù)形象和服務(wù)內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。成 功 品 牌 的 分 享成 功 品 牌 的 分 享

40、萬科企業(yè)文化企業(yè)文化的人文觀萬科一直注重對員工的培養(yǎng)。萬科的薪水在業(yè)界一直不是很高，但是每年總有新人把進萬科當(dāng)作一個職業(yè)目標(biāo)來奮斗。萬科的經(jīng)理人也常常被其他企業(yè)挖腳。但是也常有這樣的現(xiàn)象：從萬科出去的人常放棄了高薪重新回到萬科就是萬科周刊的主旨也是“企業(yè)視角，人文情懷”。萬科周刊成 功 品 牌 的 分 享成 功 品 牌 的 分 享世紀(jì)地產(chǎn)世紀(jì)地產(chǎn)“品質(zhì)美學(xué)家品質(zhì)美學(xué)家”推廣思路推廣思路既要適合自己，又要有別于別人；要實現(xiàn)品牌跨躍，清晰的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。建筑建筑品質(zhì)美學(xué)家品質(zhì)美學(xué)家園林園林社區(qū)文化社區(qū)文化觀念觀念品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵+傳播宣傳傳播宣傳+建筑建筑品質(zhì)美學(xué)家品質(zhì)美學(xué)家園林園林社 區(qū) 文

41、 化社 區(qū) 文 化品 牌 文 化品 牌 文 化觀念觀念傳 播 推 廣傳 播 推 廣實用主義實用主義+美學(xué)主義美學(xué)主義在規(guī)劃布局上，以人的生活方式和生活習(xí)慣為設(shè)計邏輯的，體現(xiàn)出歸屬感和舒適感。無論是它的建筑形態(tài)、尺度，還是它的景觀環(huán)境、戶型套內(nèi)空間反映實用主義美學(xué)主義的充分結(jié)合，既保證產(chǎn)品的品質(zhì)，整個建筑空間又給人感覺親和、舒適、不壓抑，既尊重私密、保守的傳統(tǒng)觀念又有自由交流的意愿空間。建筑建筑品質(zhì)美學(xué)家品質(zhì)美學(xué)家園林園林社 區(qū) 文 化社 區(qū) 文 化品 牌 內(nèi) 涵品 牌 內(nèi) 涵觀念觀念傳 播 推 廣傳 播 推 廣人與自然的和諧統(tǒng)一人與自然的和諧統(tǒng)一充分體現(xiàn)園林美學(xué)的精神，在“自然美”的指導(dǎo)下，描繪自然界美麗“形”，表現(xiàn)自然界氣勢的“神”，寄寓設(shè)計者超然的“情”，使客觀水山和主觀情思融為一體而達到人與自然的和諧統(tǒng)一。采用“主題式”的規(guī)劃建造，將人的活動空間和和景觀空間相互映襯 。建筑建筑品質(zhì)美學(xué)家品質(zhì)美學(xué)家園林園林社 區(qū) 文 化社 區(qū) 文 化品 牌 內(nèi) 涵品 牌 內(nèi) 涵觀念觀念傳 播 推 廣傳 播 推 廣邀請建筑美學(xué)專家、對美學(xué)方面有減低