北京(配合資源)麗水佳園三期營銷策劃報告

1、目錄市場定位分析市場定位分析項目客戶定位項目客戶定位核心價值挖掘核心價值挖掘物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議營銷策略組織營銷策略組織意向客戶累積意向客戶累積合作方式闡述合作方式闡述邏輯架構策劃框架策劃框架物業(yè)發(fā)展建議 市場分析定位項目客戶定位項目行銷策略市場機會點需求認知推廣策略主題定位銷售攻略分期開盤銷售節(jié)奏銷控策略推廣主線推廣節(jié)奏推廣渠道廣告攻略媒體通路推廣波段媒介選擇價格攻略定價策略加速回款促銷策略 核心價值挖掘核心價值bossa nova1市場分析市場分析maketing research1 1、北京房地產(chǎn)宏觀市場概論、北京房地產(chǎn)宏觀市場概論市場分析北京2009年共推出經(jīng)營性用地147宗，土地

2、面積1457公頃 土地供應土地供應相當于2008年全年供應的262%完成2009年全年供地任務（ 1300公頃）的112%土地市場總成交額將突土地市場總成交額將突破破900億元億元商品住宅面積成交情況商品住宅價格成交情況北京商品住宅北京商品住宅1-111-11月總成交面積達到月總成交面積達到1828.911828.91萬平米萬平米，同比去年增長，同比去年增長89.89%89.89%。北京商品房住宅價格持續(xù)上揚，截止北京商品房住宅價格持續(xù)上揚，截止1111月月成交均價已飆升至成交均價已飆升至1750917509元元/ /平方米，平方米，環(huán)比上環(huán)比上漲漲8.74%8.74%，達到歷史最高水平。達到

3、歷史最高水平。數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構 數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構 市場分析北京市各區(qū)縣商品住宅成交價格漲幅對比全市各區(qū)縣漲幅情況全市各區(qū)縣漲幅情況區(qū)域漲價樓盤數(shù)量平均漲幅比例平均漲價金額豐臺2644.18%5726.55 朝陽10628.78%4869.15海淀3022.83%4171.51 宣武816.54%3175.00 大興1237.11%3015.79 房山1932.69%2256.86 石景山813.54%1612.50 順義1419.86%1520.91數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構 市場分析2010年北

4、京房地產(chǎn)市場預期政策走向2010年政府將加大對房地產(chǎn)市場 的治理和調(diào)整預計2010年北京房地產(chǎn)市場在穩(wěn) 步上揚的同時，存在一定不穩(wěn)定 因素市場分析土地供應計劃計劃儲備開發(fā)項目6000公頃其中住宅不低于4500公頃.重點發(fā)展南城，重點發(fā)展南城，擬加大豐臺、 大興、大興、房山的土地供應，這 三個區(qū)的土地供應總計會達到 1500公頃。2 2、北京別墅市場淺析、北京別墅市場淺析本案所處的城南別墅區(qū)屬新興別墅帶，由于城區(qū)連接緊密、交通日趨便利而逐步北市場認可。市場分析 獨棟別墅供應不足，產(chǎn)品稀缺性凸顯2009年入市別墅數(shù)量明顯萎縮，而據(jù)我司進一步觀測，在售案例多以聯(lián)排、疊拼等亞別墅供應為主，獨棟別墅供應

5、明顯稀缺。據(jù)據(jù)11月新增顯示，獨棟產(chǎn)品僅占總供應套數(shù)的月新增顯示，獨棟產(chǎn)品僅占總供應套數(shù)的1/3；這主要是由于政府對低密度產(chǎn)品土地放量的嚴格限制造成的，而在今后一段時間內(nèi)仍將維這主要是由于政府對低密度產(chǎn)品土地放量的嚴格限制造成的，而在今后一段時間內(nèi)仍將維持這一現(xiàn)狀。持這一現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構 市場分析 2009年11月份別墅銷售排行top5項目名稱項目名稱別墅區(qū)別墅區(qū)成交套數(shù)成交套數(shù)中糧祥云國際生活社區(qū)中央別墅區(qū)7.38億元龍湖頤和原著西山別墅區(qū)5.84億元潤澤莊園奧北別墅區(qū)3.24億元御香山西山別墅區(qū)1.61億元龍湖香醍溪岸潮白河別墅區(qū)1.45億元數(shù)據(jù)來

6、源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構 市場分析p 2009年11月份別墅平均售價達每平米2.13萬元，比上月大幅上升15%。p目前北京在售別墅個案94個，其中漲價個案有88個，漲價個案比例高達93.62%。p大興區(qū)域平均漲幅比例達到了43.65%處于北京漲幅比率很高的區(qū)域。市場分析供需不平衡 別墅價格節(jié)節(jié)攀升小結：由上述分析可見，目前北京別墅市場處于賣方市場，受政策調(diào)控，供應量不足，導致價格快速拉升，為本案提供了一個良好的市場環(huán)境。數(shù)據(jù)來源：專業(yè)地產(chǎn)研究機構 市場分析 是中糧地產(chǎn)集團09年在中央別墅區(qū)傾力打造的巨作；大手筆打造北京首個真正的國際生活區(qū)，立志為居住在北京的“全球人”打造

7、一個適合 他們居住、工作、休閑、娛樂、購物的新國際生活樣本；規(guī)劃建設面積52萬平方米，住宅部分規(guī)劃有院落式別墅、空中景觀公寓、空中別墅 等四大居住組團；項目一期容積率：0.63;規(guī)劃別墅面積約為249-280平米，具有南向雙面采光、三重庭院等眾多人性化設計；立面采用經(jīng)典英倫風格；市場分析熱點個案點評中糧中糧祥云國際生活區(qū)祥云國際生活區(qū)1111月份成交排行月份成交排行no1no1，一期熱銷超，一期熱銷超1010億億潤澤莊園：潤澤莊園：2009.11月份成交排行月份成交排行no2地處位于北京市北五環(huán)顧家莊橋正北3000米處，屬朝陽區(qū)來廣營鄉(xiāng)地區(qū)；2008年4月19日第三次開盤銷售，屬老項目后續(xù)產(chǎn)品

8、；聯(lián)排230-300平方米，地下50平方米，疊拼戶型面積為220-240平方米；雙拼1480萬起/套起，聯(lián)排630萬起/套起，疊拼490萬起/套起。市場分析熱點個案點評龍湖香醍溪岸：兩分鐘賣一套房首期開盤售罄收金超龍湖香醍溪岸：兩分鐘賣一套房首期開盤售罄收金超3億億龍湖香醍溪岸為龍湖2000畝香醍大社區(qū)的二期，占地420畝；位于順義新城核心；391棟300-400平米的園香獨棟；托斯卡納手工別墅的藝術品質(zhì)，以7道工序成就一面意大利stucco墻面；五重景觀、下沉庭院、私家花園、風雨廊、沙龍式客廳、一步式觀景臺 效果圖效果圖市場分析熱點個案點評3 3、大興區(qū)域微觀房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、大興區(qū)域微觀房地

9、產(chǎn)市場現(xiàn)狀p 政策利好政策利好：后奧運經(jīng)濟，政府加大南城投入； 2009年11月北京市政府正式發(fā)布促進城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃。計劃中提出將向南城投入2900億元資金用于軌道交通等基礎設施、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、民生惠民等方面的建設；區(qū)域未來發(fā)展不可限量。 p 交通便利交通便利：在京開高速基礎上，大興軌道交通營運在即；p 南城發(fā)展南城發(fā)展：房地產(chǎn)市場厚積薄發(fā)，蒸蒸日上；p 別墅市場別墅市場：別墅稀缺，需求旺盛。 市場分析項目名稱項目名稱開盤時間開盤時間在售主力產(chǎn)品在售主力產(chǎn)品銷售周期銷售周期建筑面積建筑面積富力丹麥小鎮(zhèn)2008-10聯(lián)排、獨棟熱銷69.37萬平米果嶺假日2008-2雙拼尾房銷售8.5萬

10、平米海棠2009-8獨棟尾房銷售1.5萬平米原生墅2008-7聯(lián)排尾房銷售28萬平米北京1982008-6雙拼、獨棟尾房銷售6.9萬平米 區(qū)域在售別墅項目概況市場分析區(qū)域在售別墅項目漲價統(tǒng)計表區(qū)域在售別墅項目漲價統(tǒng)計表區(qū)域平均價格區(qū)域平均價格平均漲幅平均漲幅平均漲幅比例平均漲幅比例18100元/5500元/43.65%樓盤名稱09年最低價格(元/)09年12月價格(元/)漲幅金額(元)漲幅比例(%)北京198棟1350017700420031.11%富力丹麥小鎮(zhèn)1250015000250020.00%果嶺假日800014000600075.00%原生墅180001930013007.20%海棠

11、9400100006006.38%市場分析受供量不足壓抑，南城別墅市場需求表現(xiàn)旺盛，價格明顯上揚；2009年在價格大幅上漲的同時，銷售情況依然樂觀，2009年開盤的 海棠已完成大部分的銷售，目前僅余少量產(chǎn)品；距離本案最近的富力丹麥小鎮(zhèn)分別在2009年5月、8月開盤，共推出 獨棟產(chǎn)品180余套，截止2009年底已售70%以上。市場分析區(qū)域在售項目 銷售情況分析所屬區(qū)位富力丹麥小鎮(zhèn)位于大興區(qū)龐各莊 開發(fā)商富力地產(chǎn)集團產(chǎn)品特點是龍熙順景二期產(chǎn)品，以別墅、花園洋房為主，在包裝、推廣上有全新改進占地面積908900平方米總建筑面積693700平方米容積率0.60綠化率33.60%戶型配比：戶型配比：別墅

12、共計756套（獨棟587套，聯(lián)排169套）花園洋房1983套。價格：價格： 均價不低于22000元/平方米2009年主要宣傳推廣手段：1、活動營銷、“田園采摘之旅”為主題，端午節(jié)客戶答謝活動、品酒、燒烤等一系列活動，2、戶外廣告京開高速的路牌、指引3、網(wǎng)絡廣告4、報紙硬廣北京青年報 大興在售個案點評富力丹麥小鎮(zhèn)市場分析所屬區(qū)位原生墅位于大興區(qū)黃村康莊路27號開發(fā)商北京震環(huán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)品特點以早期的聯(lián)排產(chǎn)品，兼有少量公寓占地面積340000平方米總建筑面積280000平方米容積率0.82綠化率45%戶型配比：戶型配比： 1500戶，三期54棟樓 共548套價格：價格： 均價21300元/

13、平方米 大興在售個案點評原生墅市場分析所屬區(qū)位海棠位于大興區(qū)長子營鎮(zhèn)安采路南側(cè)開發(fā)商北京長子營鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)中心產(chǎn)品類型在區(qū)域內(nèi)屬于經(jīng)濟型別墅，品質(zhì)和產(chǎn)品較為普通占地面積233450平方米總建筑面積15000平方米容積率0.26綠化率65.10%戶型配比：戶型配比： 兩層、60棟價格：價格： 200萬元/套470萬元/套 大興在售個案點評海棠市場分析本案與富力丹麥小鎮(zhèn)相比較，優(yōu)勢較為明顯本案與富力丹麥小鎮(zhèn)相比較，優(yōu)勢較為明顯本案與富力丹麥小鎮(zhèn)比較速度獨棟價格聯(lián)排容積率：0.6產(chǎn)品類型雜，獨棟與聯(lián)排并存面積大：300平米以上為主獨棟產(chǎn)品含地下室 富力丹麥小鎮(zhèn)本案 本案優(yōu)勢配套設施完善距離市區(qū)更近

14、容積率：0.29全部為獨棟產(chǎn)品220-280平米，總價優(yōu)勢明顯不含地下室，使用率高贈送空間大 富力優(yōu)勢社區(qū)規(guī)模小距離上略遠于富力2009年成交均價15000元/平米2010年銷售報價22000元/平米（扣除精裝成本，實際不低于20000元/平米）本案若已不低于本案若已不低于20000/平平米的毛坯房價格推盤亦存米的毛坯房價格推盤亦存在市場優(yōu)勢。在市場優(yōu)勢。市場分析bossa nova2客戶定位客戶定位customer oriention1 1、客戶需求描述、客戶需求描述北京別墅經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，別墅產(chǎn)品的客戶日趨成熟；有別于普通住宅，這些客戶均為二次或三次置業(yè)者屬于成 熟消費層，較為理性；

15、他們的主要關注點：建筑密度的舒適性；庭院面積；追求原汁原味的別墅外立面風格；戶型要求空間感和舒適性并存；對自然的園林、成樹要求強烈。在客戶區(qū)域上，別墅客群分布更為分散，輻射半徑較廣?？蛻舳ㄎ? 2、特征描述、特征描述 家庭年收入在100萬元以上； 年齡結構在35-50歲為主； 有一定社會地位和影響力； 對交通的時間成本要求嚴格，而空間距離則可依靠高速公路等解決； 購買目的 在意別墅給予的身份歸屬感和生活品質(zhì)的象征?？蛻舳ㄎ? 3、區(qū)位、行業(yè)描述、區(qū)位、行業(yè)描述客戶定位金融街區(qū)域金融街區(qū)域金融、保險業(yè)高管金融、保險業(yè)高管政府監(jiān)管、職能部門人員政府監(jiān)管、職能部門人員西三環(huán)西三環(huán)西四環(huán)西四環(huán)溫州、山

16、西投資客溫州、山西投資客成熟服裝業(yè)的私營業(yè)主成熟服裝業(yè)的私營業(yè)主所在區(qū)域所在區(qū)域亦莊二次置業(yè)者亦莊二次置業(yè)者cbdcbd區(qū)域精英區(qū)域精英大興有地緣情節(jié)的富貴階層大興有地緣情節(jié)的富貴階層西直門商圈西直門商圈受中關村輻射的高新受中關村輻射的高新技術企業(yè)高管和精英技術企業(yè)高管和精英目標目標鎖定鎖定n 本案客群主要來源于上述五個區(qū)域，輻射半徑以京開高速為縱 線，組成了大興玉泉營金融街的輻射；n 其中金融街和大興當?shù)亟鹑诮趾痛笈d當?shù)貙⑹潜景傅闹髁驮磪^(qū)域;n 因此我們在推廣宣傳配合上將主要精力投放在這兩個區(qū)域，京 開沿線、復興門附近的戶外廣告、針對性短信、相關雜志媒體 將是本案推廣的一個重點?？蛻舳ㄎ荒?/p>

17、標客源定位分析bossa nova3核心價值核心價值core values 項目核心價值品牌產(chǎn)品交通環(huán)境核心價值核心價值核心價值核心價值-產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值其他優(yōu)勢：異域建筑風格、高配比庭院面積規(guī)劃優(yōu)勢：“兩高兩低”所謂所謂“兩高兩高”高使用率、高舒適度高使用率、高舒適度 本案作為小獨棟產(chǎn)品，僅做地上兩層設計，不含地下分攤，不僅保 證了 視覺空間感，更是保證了地上功能的完善性； 多年市場論證，260-350平米平米地上兩層設計是獨棟產(chǎn)品的最合理劃分； 不含地下，增大地上贈送面積，本案完全具備“的定位。核心價值所謂所謂“兩低兩低”低密度、低總價低密度、低總價 0.29的容積率在京城在售別墅中實屬罕

18、見，僅為競富力丹麥小鎮(zhèn)的50%； 容積率高一直是北京別墅的通病， 主力260平米，獨棟產(chǎn)品，價格優(yōu)勢凸顯； 核心價值 其他優(yōu)勢其他優(yōu)勢異域風情建筑風格異域風情建筑風格 本案立面的南加州風格是北京 別墅市場經(jīng)過多年洗滌后最為 認可的建筑風格，過往的高端 別墅個案也多以該格為主。其他優(yōu)勢其他優(yōu)勢高配比庭院面積高配比庭院面積 1：1庭院規(guī)劃，滿足了目前 成熟別墅消費者對庭院面積 越來越高的要求。 核心價值 內(nèi)在環(huán)境內(nèi)在環(huán)境低密度規(guī)劃，舒適感不言而喻 大庭院設計，滿足人與自然的親密接觸 一、二期已成熟社區(qū)為依托，為三期提供了一個實景樣板。 核心價值核心價值-環(huán)境價值外在環(huán)境外在環(huán)境緊鄰13萬平米綠化帶

19、、1400棵古樹、人工湖；附有小高爾夫球場； 周邊簇擁了3-4個高爾夫球場。核心價值核心價值-環(huán)境價值建筑品質(zhì)建筑品質(zhì)南加州風格，最收買加追捧的成熟氣質(zhì)；規(guī)劃優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢超低容積率，超低容積率，市場優(yōu)勢明顯；市場優(yōu)勢明顯；物超所值物超所值地上兩層設計，超值贈送空間，視覺感舒適度不言而喻；環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢綠化公園簇擁、自然景觀綠化公園簇擁、自然景觀不容錯過；不容錯過；市場優(yōu)勢市場優(yōu)勢本案獨棟設計是當期市場最稀缺的產(chǎn)品；結論結論本案具備五大優(yōu)勢本案具備五大優(yōu)勢核心價值bossa nova4物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議property management1 1、技術指標：、技術指標：基地面積：7442

20、1.74 m2容積率：0.29建筑面積：22300 m2其中 住宅面積：21729.48 m2 公建面積：570.52 m2 另有一期未建三棟別墅 建筑面積為751.14 m2 ， 住宅共22480.62 m2 。 總戶數(shù)： 94戶三期-北側(cè)占地面積：3.3萬三期-西側(cè)占地面積：4.1萬發(fā)展建議2 2、產(chǎn)品不足分析、產(chǎn)品不足分析p 地塊局限性地塊局限性 這一局限性導致：本案地塊呈狹長態(tài)勢； 大型的主題性中心景觀無法打造，不利 于本案整體形象提升。 p 前期產(chǎn)品無論從外觀還是園林來看較為 樸素，高級感欠缺。對三期打造高端品 質(zhì)存在市場抗性。p 地塊規(guī)模小，綜合配套氣勢上略顯不足。發(fā)展建議三期-北

21、側(cè)占地三期-西側(cè)3 3、物業(yè)發(fā)展建議、物業(yè)發(fā)展建議針對上述不足，我們建議通過強化西側(cè)綠化公園的改造和區(qū)內(nèi)園林景觀的升級加已彌補，具體建議如下：p 外圍環(huán)境提升外圍環(huán)境提升 通過對綠化帶、高爾夫球場的完善，使其更精致型、與本案高端形象更搭配，為本案銷售增加附加價值；p 園林提升園林提升通過對“私家庭院”的打造，提升園林的精致性、私密性和層次感；將建筑與庭院溶為一體。發(fā)展建議園林方面借鑒龍湖地產(chǎn)的微觀環(huán)境打造園林方面借鑒龍湖地產(chǎn)的微觀環(huán)境打造 五層垂直綠化五層垂直綠化 一層有高7-8米的大喬木勾勒天際； 二層有4-5米高的小喬木、大灌木增添層次； 三層為2-3米高的灌木供人近賞； 四層用花卉、小灌

22、木上色； 五層鋪草坪。發(fā)展建議bossa nova5營銷策略營銷策略maketing strategy1 1、推廣策略、推廣策略建筑風格為主題納帕爾灣：原創(chuàng)美式獨棟四合院富 力 灣：以現(xiàn)代建筑手法圍合傳統(tǒng)院落生活富力.丹麥小鎮(zhèn)：北歐風格，階層為主題譽天下：致力為京城內(nèi)、外高端社群打造世界級花園大宅建筑中糧祥云國際：打造北京首個真正的國際生活區(qū)，品質(zhì)為主題園 墅：城市別墅居住舒適度龍湖滟瀾山：15年成熟的國際化別墅區(qū)營銷策略在售別墅產(chǎn)品推廣主題比較綜合分析綜合分析: :通過上述分析，可見目前市場別墅主題風格定位過于單一，如本案沿用這些定位，營銷策略bossa nova定位思考定位思考positi

23、oning thinking營銷策略本案距離城市繁華地帶有一段距離，遠離喧囂的都市，是個 略帶度假感的第二居所；本案特有的1：1庭院設計，將人與自然相融合；本案空間大，人口密度低，宣泄著一種舒緩的、放松的生活；南加州的建筑風格代表了陽光、度假的慵懶人生。鑒于上述分析，本案的放松、舒緩的生活態(tài)度是區(qū)別于cbd的喧囂的一個重要特質(zhì)，倡導了一種全新的慵懶的、烏托邦式的生活，是個釋放心情、緩解壓力的場所。 定位前的思考營銷策略因此,我們進一步探討，意欲用一種音樂符號來展示這一生活態(tài)度、生活理念。同時也給京城的別墅市場帶來一個全新信號。營銷策略純正的別墅生活來了！純正的別墅生活來了！波桑諾瓦波桑諾瓦 （

24、bossa novabossa nova） 推廣主題風格營銷策略 bossa nova 是一種帶有jazz味道的南美洲巴西音樂,曲調(diào)輕松柔和、舒懶、甜美、浪漫,令人心曠神怡,煩腦全消； bossa nova 悠閑放松,輕快柔美的風格,特別受到都會精英喜愛和向往,希望在事業(yè)有成后, 也能擁有如此純真美好的生活.因此bossa nova已經(jīng)從浪漫的音符,轉(zhuǎn)變成對理想精神家園的憧憬和追求 ； 本項目從產(chǎn)品規(guī)劃到景觀環(huán)境,均極適宜營造一種休閑浪漫,尊貴優(yōu)雅,回歸田園的生活方式.此與bossa nova 帶給人的心靈感受十分契合 ； 同時同時,bossa nova的生活方式的生活方式,也與項目的客層十分

25、吻合也與項目的客層十分吻合,他們是城市新貴他們是城市新貴階層階層,既渴望別墅莊園所代表的身份地位既渴望別墅莊園所代表的身份地位,又向往與眾不同的精神生活又向往與眾不同的精神生活,本本項目無疑將成為他們的不二之選。項目無疑將成為他們的不二之選。 風格解讀營銷策略生活如歌生活如歌_ _音樂視聽室音樂視聽室可以一個人聽巴哈可以一個人聽巴哈, ,閱讀余秋雨閱讀余秋雨; ;也可以讓也可以讓bossa novabossa nova的音符的音符, ,輕拂過每個心靈角落輕拂過每個心靈角落, ,再和窗再和窗 外的風聲鳥鳴外的風聲鳥鳴, ,譜成和諧的田園譜成和諧的田園交響曲交響曲 bossa nova風格在本案中

26、的體現(xiàn)營銷策略玫瑰人生玫瑰人生 _ _紅酒儲藏室紅酒儲藏室浪漫的燭光浪漫的燭光, ,剔透的水晶杯剔透的水晶杯, ,波爾多右岸圓融甜美波爾多右岸圓融甜美, ,風情萬種風情萬種; ;左左岸芳香濃郁岸芳香濃郁, ,氣勢磅礡氣勢磅礡, ,品味品味 人生人生, ,盡在掌握盡在掌握 bossa nova風格在本案中的體現(xiàn)營銷策略幸福園地幸福園地 _ _愜意的庭院愜意的庭院偌大的私家庭園偌大的私家庭園, ,和著溫煦的陽光和著溫煦的陽光, ,品著薰衣草下午茶品著薰衣草下午茶, ,看藍天看藍天上云卷云舒上云卷云舒, ,聽綠茵中孩子歡聲笑語聽綠茵中孩子歡聲笑語, ,美麗人生美麗人生, ,盡在不言。盡在不言。營銷策

27、略bossa nova風格在本案中的體現(xiàn)天地之美天地之美 _ _原生態(tài)景觀原生態(tài)景觀130000130000平米綠地平米綠地,1400,1400棵古樹棵古樹, ,像原始的心靈召喚像原始的心靈召喚, ,漫步其中漫步其中, ,回回歸天然歸天然, ,不覺忘我不覺忘我. .如果在這里迷路如果在這里迷路, ,應該也是另一種幸福應該也是另一種幸福 營銷策略bossa nova風格在本案中的體現(xiàn) 推廣主題主題1：波桑諾瓦生活 心靈富豪莊園營銷策略 推廣主題主題2：回歸別墅本質(zhì)、享受波桑諾瓦人生營銷策略推廣副標題營銷策略大庭院 大面寬 大空間大就是美低容積 低密度 低總價高性價比成熟純獨棟別墅社區(qū)從容演繹尊貴

28、優(yōu)雅人生原生態(tài)自然景觀在都會中享受田園牧歌生活 bossa nova執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃execution plan營銷策略“300%300%儲備，儲備，100%100%爆破爆破”的波浪式推售節(jié)奏的波浪式推售節(jié)奏 開盤熱銷第二輪強銷第三輪強銷蓄水爆破再蓄水爆破再蓄水爆破推盤進度2010年6-7月2010年5月2010年8月2010年8-92010年10月2 2、執(zhí)行計劃、執(zhí)行計劃銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏營銷策略no1no1：五一開盤期五一開盤期客戶積累：2010年1-5月積累客戶，有效客戶不低于100個，五一集中開盤開盤活動：紅酒品鑒價格策略：奠定價格基礎，預留上漲空間主推產(chǎn)品：緊鄰農(nóng)田，自然環(huán)境相對較差

29、。東北地塊a戶型12套； 西北地塊b戶型12套，a戶型6套。 共計共計30套。套。no2no2：八月強銷期八月強銷期客戶積累：2010年6-7月積累客戶 抓住大興西瓜節(jié)八月集中開盤開盤活動：名車鑒賞價格策略：價值體現(xiàn) 形成熱銷 主推產(chǎn)品：根據(jù)第一次開盤的情況作調(diào)整。北側(cè)地塊中間的a戶型； 南側(cè)地塊部分b戶型。 約為約為40套。套。no3no3：十一強銷期十一強銷期客戶積累：2010年8-9月積累客戶 抓住十一黃金會周集中開盤開盤活動：高爾夫互動價格策略：樓王入市 價值最大化主推產(chǎn)品：南側(cè)地塊剩余b、c戶型。 約為約為20套。套。營銷策略銷售控制銷售控制銷控策略no1:五一開盤房源no2:八月強

30、銷期房源no3:十一強銷期開盤房源營銷策略銷控范圍銷控范圍3 3、價格策略、價格策略銷售期銷售期價格價格(按套按套)成交均價成交均價溢價比率溢價比率第一階段440-560萬元/套20000元/平米第二階段500-635萬元/套22700元/平米13.5%第三階段550-680萬元/套25000元/平米10.1%營銷策略價格建議價格建議銷售期銷售期銷售套數(shù)銷售套數(shù)成交均價成交均價預計回款預計回款第一階段30套500萬元/棟9000萬元第二階段40套580萬元/棟1.7億元第三階段20套600萬元/棟1.9億元合計合計9090套套4.54.5億元億元營銷策略為快速回籠資金，建議通過對不同的付款方式

31、提供適當?shù)恼劭鄞胧淮涡愿犊罱o予一定的優(yōu)惠?；乜钣媱澔乜钣媱澊龠M策略促進策略vipvip升級升級 （蓄水期） （認購期） （開盤期） 累積客戶 vip客戶 預購客戶 廣泛 存入5萬現(xiàn)金 指定時間內(nèi)購買，5萬認購金抵十萬房款 營銷策略促銷策略促銷策略個性化裝修個性化裝修聘請知名設計師，提供兩個以上風格樣板間客戶參考；與設計師直接對話，提供個性化裝修服務； 個性化裝修服務裝修成本控制在3000元/平米； 但通過裝修設計師的精心打造，實現(xiàn)5000元/平米的裝修品質(zhì)；營銷策略促銷策略促銷策略五一開盤：紅酒品鑒， 配合活動：一、二期業(yè)主聯(lián)誼活動、老客戶帶新客戶優(yōu)惠二次開盤：名車欣賞，配合活動：西瓜節(jié)的

32、采摘活動、戶外燒烤活動十一開盤：高爾夫互動，配合活動：業(yè)主聯(lián)誼、金秋文藝晚會客戶活動客戶活動營銷策略促銷策略促銷策略4 4、宣傳推廣策略、宣傳推廣策略營銷推廣渠道戶外廣告短信活動營銷平面媒體搜狐焦點網(wǎng)絡雜志：財經(jīng)、高爾夫、中國金融 報紙硬廣：北京青年報金融街戶外廣告京開高速路牌開盤活動與雜志合作的活動、座談會客戶聯(lián)誼活動營銷策略媒體通路媒體通路樹立項目形象，并過渡到項目產(chǎn)品信息從項目形象落實到具體的產(chǎn)品形象，進而到產(chǎn)品賣點及產(chǎn)品品質(zhì)通過產(chǎn)品層面的形象建立，樹立公眾口碑并進一步提升沿海品牌項目形象產(chǎn)品信息價值對接a.蓄水期2010年1月2010年5月短信、網(wǎng)絡、戶外廣告、報紙b.二次開盤客戶儲備期2010年6月2010年7月戶外廣告、雜志、短信、c.三次開盤客戶準備期2009年0