象牙山食品產(chǎn)品營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃案

1、象牙山食品象牙山食品產(chǎn)品營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃案產(chǎn)品營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃案 首先非常感謝象牙山給于我們參加首先非常感謝象牙山給于我們參加象牙山兔肉產(chǎn)品象牙山兔肉產(chǎn)品營銷思路溝通的機(jī)會，營銷思路溝通的機(jī)會，同時也希望通此次的溝通能夠為今后的合作奠定一個良好的基礎(chǔ)和開端。同時也希望通此次的溝通能夠為今后的合作奠定一個良好的基礎(chǔ)和開端。 建立產(chǎn)品品牌建立產(chǎn)品品牌 構(gòu)建產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建產(chǎn)品營銷體系 促進(jìn)產(chǎn)品銷售促進(jìn)產(chǎn)品銷售本溝通案目的本溝通案目的contents象牙山食品的營銷使命象牙山食品的營銷使命1象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3象牙山食品的營銷使

2、命象牙山食品的營銷使命1、使象牙山食品切入北京食品市場、建立象牙山食品營銷渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)逐步適應(yīng)北京食品市場需求、構(gòu)建與北京市場相適應(yīng)的市場銷售、產(chǎn)品運(yùn)營管理、產(chǎn)品服務(wù)團(tuán)隊、建立暢通的產(chǎn)品物流體系、產(chǎn)品享有一定的知名度，成功樹立起健康、綠色食品形象初期目標(biāo)象牙山食品的營銷使命象牙山食品的營銷使命1、擁有完善的營銷渠道及網(wǎng)絡(luò)，在市場上占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~、產(chǎn)品研發(fā)速度加快，能適應(yīng)市場競爭需求、產(chǎn)品有完整、嚴(yán)密的質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品質(zhì)量能支撐起產(chǎn)品品牌運(yùn)營、有市場競爭力的業(yè)務(wù)單元團(tuán)隊形成并成熟，在市場銷售、品牌運(yùn)營管理、產(chǎn)品服務(wù)方面形成特有的競爭力、產(chǎn)品具有一定的吸引力及核心競爭力，有

3、效提升產(chǎn)品的銷售力中期目標(biāo)象牙山食品的營銷使命象牙山食品的營銷使命1、成為國家的一線知名的綠色、健康食品品牌，并享有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，市場占有率進(jìn)入中國前十、營銷渠道穩(wěn)定并有廣闊的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)緊隨一流食品企業(yè)，并在某些領(lǐng)域內(nèi)具有一定優(yōu)勢遠(yuǎn)期目標(biāo)象牙山食品的營銷使命象牙山食品的營銷使命1象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2品牌屬性物理屬性發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品使命發(fā)展戰(zhàn)略理念及形象目標(biāo)對象客戶需求個性特點外在形象內(nèi)在形象綠色、健康食品切入北京市場產(chǎn)品層面企業(yè)層面?zhèn)€性層面形象層面本土熟食食品制造企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者健康，促進(jìn)社會和諧發(fā)展中高端食品的客戶（待市場細(xì)分） 綠色、健康、美味 懂

4、得享受生活、注重價值 vi、ei及傳播、聲譽(yù) 出眾的食品產(chǎn)品、有個性品牌的印象 象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2產(chǎn)品定位建議象牙山食品產(chǎn)品定位象牙山食品產(chǎn)品定位 :產(chǎn)品源自天然,綠色決定健康（暫定）品牌定位陳述：品牌定位陳述： 將食品的品質(zhì)與來源進(jìn)行清晰概括，在消費(fèi)者心目中樹立高品質(zhì)食品的形象，在市場渠道及終端建立起高大的品牌形象，通過各類視覺形象及傳播、產(chǎn)品銷售手段與其他品牌建立明顯的差異性，這就是象牙山食品的品牌定位精髓所在！象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2產(chǎn)品識別建議建議導(dǎo)入vi視覺識別系統(tǒng)、di產(chǎn)品識別系統(tǒng)、ei環(huán)境識別系統(tǒng)等，以此豐富品牌內(nèi)涵，利于通過多種

5、方式、渠道推廣產(chǎn)品，并進(jìn)行有效的品牌差異化營銷。象牙山食品品牌識別系統(tǒng)建議：象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2產(chǎn)品核心價值建議 象牙山食品品牌核心價值體現(xiàn)類型理性價值感性價值個性價值功能產(chǎn)品及服務(wù)能給消費(fèi)者帶來的最根本需求的滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中的切身感受給消費(fèi)者帶來的個性表達(dá)及價值體現(xiàn)具體表現(xiàn)綠色健康經(jīng)濟(jì)美味象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2營銷元素功能象牙山食品表現(xiàn)分銷1.品牌占領(lǐng)市場，贏得消費(fèi)者2.品牌1.建立完善的市場分銷體系2.有效的產(chǎn)品分銷管理辦法服務(wù)1.品牌的強(qiáng)力后盾2.品牌發(fā)展的推動力1.與分銷渠道一同建立完善的服務(wù)體系2.提高服務(wù)效率及服務(wù)意識廣

6、告1.品牌助推2.品牌知名度提升1.傳播意識提高2.傳播手段、方法改進(jìn)3.傳播策劃與市場銷售的無縫對接公關(guān)1.品牌認(rèn)同驅(qū)動2.品牌定向傳播促銷1.終端的臨門一腳2.市場競爭前沿的銷售攔截1.促銷意識加強(qiáng)2.促銷策劃、執(zhí)行水平提升象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2營銷規(guī)劃戰(zhàn)略建議階段階段第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段時間 -2009年6月- 7月2009年8月-2009年10月2009年11月-階梯入市并有一定的消費(fèi)群體產(chǎn)品為市場所接受，產(chǎn)品放量銷售部分消費(fèi)者成為忠誠購買者并引領(lǐng)消費(fèi)人群目標(biāo)1.產(chǎn)品上市并形成初步的影響力2.銷售渠道初步形成或樣板銷售市場構(gòu)建完畢1.

7、產(chǎn)品有一定的知名度并為消費(fèi)者所認(rèn)同2.市場銷量有穩(wěn)定的增長傳播手段 促銷 廣告公關(guān) 廣告 促銷 廣告 促銷市場銷售措施市場主導(dǎo)戰(zhàn)略，積極開拓市場象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2目標(biāo)目標(biāo)項目項目手段手段時間推進(jìn)時間推進(jìn)營銷形成專業(yè)化的市場行銷隊伍 團(tuán)隊構(gòu)建 1、市場銷售管理 2、品牌管理內(nèi)部人力資源挖掘 外部招聘及資源利用2009年8月建立產(chǎn)品流通渠道及銷售終端銷售網(wǎng)絡(luò)組建 經(jīng)銷商大會 產(chǎn)品區(qū)域上市主題活動 渠道分銷商、經(jīng)銷商產(chǎn)品說明會2009年10月整合營銷策略及計劃建議象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2營銷-團(tuán)隊構(gòu)建建議：目標(biāo)項目手段時間推進(jìn)形成專業(yè)化的市場行銷隊伍

8、團(tuán)隊構(gòu)建 1、市場銷售管理 2、食品品牌管理1、內(nèi)部人力資源挖掘 2、外部招聘及資源利用2009年6月8月1、市場銷售管理人員： 50%從企業(yè)現(xiàn)有銷售人員+50%招聘有行業(yè)經(jīng)驗的外部人員。 繼續(xù)保持團(tuán)隊的核心向心力，新意識、新觀念促進(jìn)市場營銷方法的提高。2、品牌管理 共同組建象牙山食品品牌傳播部，具有品牌管理、市場戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告公關(guān)及促銷策劃的職能。 外部與專業(yè)化機(jī)構(gòu)合作提供持續(xù)支持象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2營銷-渠道及終端建議：目標(biāo)項目手段時間推進(jìn)建立產(chǎn)品流通渠道及銷售終端銷售網(wǎng)絡(luò)組建 經(jīng)銷商大會 產(chǎn)品區(qū)域上市主題活動 渠道分銷商、經(jīng)銷商及招商大會及食品品嘗會2009年6

9、月8月1、產(chǎn)品流通渠道 建設(shè)經(jīng)銷渠道，快速拓展銷售網(wǎng)絡(luò) 借助一次現(xiàn)有的經(jīng)銷商大會重磅推出象牙山食品，確定合作意向 產(chǎn)品區(qū)域上市主體活動邀請周邊區(qū)域經(jīng)銷商參與，現(xiàn)場感官 2、銷售終端進(jìn)入競品現(xiàn)有的銷售點，進(jìn)行終端攔截對銷售終端進(jìn)行系統(tǒng)持續(xù)的教育，促進(jìn)其對象牙山食品的認(rèn)知，具體措施：象牙山食品產(chǎn)品品嘗會、區(qū)域經(jīng)銷商舉辦年終答謝會終端生動化展示及促銷用品的豐富多樣化提供象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2目標(biāo)傳播項目手段時間推進(jìn)創(chuàng)造良好的市場輿論環(huán)境，提升產(chǎn)品的知名度公關(guān)（主題活動）產(chǎn)品起源及故事產(chǎn)品特性層面研發(fā)與技術(shù)層面2007年8月10月公關(guān)先行，市場突破：策劃公關(guān)傳播點及有利事件，通

10、過輿論提高產(chǎn)品的爆光率，借助有信服力的媒體提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。以主題活動語為信息傳播點：講述象牙山食品起源、故事，突出其產(chǎn)品的綠色與健康等；通過對產(chǎn)品的分析報道，使產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢在持續(xù)傳播中逐步影響消費(fèi)者的購買行為象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2公關(guān)策略及計劃建議廣告策略及計劃建議第一階段第二階段第三階段啟動市場面向終端在“樣板”銷售市場進(jìn)行宣傳，促進(jìn)銷售廣告形式：電視廣告、區(qū)域：北京、在擴(kuò)大的銷售區(qū)域復(fù)制并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r對廣告策略予以調(diào)整廣告形式：電視廣告、雜志報紙軟文、廣告覆蓋現(xiàn)有銷售區(qū)域廣告形式：省級電視廣告+區(qū)域雜志雜志報紙廣告注重實效 突出usp以象牙山食品特點+品牌形象

11、的廣告形式進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化銷售說服力體現(xiàn)品牌價值及個性體現(xiàn)象牙山食品的定位強(qiáng)化象牙山食品的價值突出象牙山食品的來源象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2基本策略：以多種促銷活動、地面展示活動拉動經(jīng)銷商的銷售積極性、引導(dǎo)消費(fèi)者對象牙山食品的認(rèn)識、促進(jìn)象牙山食品在渠道內(nèi)的快速移動，在終端展示象牙山食品形象。經(jīng)銷商經(jīng)銷商spsp目的：對經(jīng)銷商進(jìn)行“利誘”，使產(chǎn)品能迅速鋪貨并占據(jù)市場有利位置手段：促銷價消費(fèi)者消費(fèi)者spsp目的：終端攔截，形成首批客戶群，激勵渠道成員及市場銷售人員手段：促銷用品商超商超/ /店頭店頭ismism目的：營造銷售氛圍，吸引消費(fèi)者的注意力手段：終端展示活動信息傳遞促銷策

12、略及計劃建議象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2關(guān)于產(chǎn)品的建議：產(chǎn)品策劃： 為產(chǎn)品提煉充分的賣點（終端說詞）（在合作中可編制完善的產(chǎn)品推薦說詞）象牙山食品營銷規(guī)劃思路象牙山食品營銷規(guī)劃思路2象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3目標(biāo)項目手段時間推進(jìn)營銷傳播創(chuàng)造良好的市場輿論環(huán)境，提升產(chǎn)品的知名度公關(guān)產(chǎn)品起源及故事新聞傳播記者團(tuán)探營食品特性層面新聞傳播研發(fā)與生產(chǎn)層面新聞傳播 2009年6-7月借助有效的市場及促銷活動促進(jìn)產(chǎn)品銷售促銷 招商大會活動 商超促銷活動2009年8月-12月形成銷售支持，積淀品牌影響力廣告 銷售市場報紙雜志廣告 電視廣告（銷售區(qū)省級）2009年6月-12

13、月銷售渠道及終端對產(chǎn)品持續(xù)理解認(rèn)知宣傳物料 終端宣傳物料 渠道宣傳物料2009年8月-12月營銷傳播思路框架象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3營銷傳播傳播階段品牌形象及產(chǎn)品功能訴求品牌形象及產(chǎn)品功能訴求 -月月電視廣告行業(yè)雜志報紙軟文預(yù)熱輿論導(dǎo)向食品專賣店建設(shè)招商說明會終端展示其他細(xì)分訴求飲食引領(lǐng) 脫貧項目渲染 所有傳播圍繞象牙山食品是進(jìn)入北京市場進(jìn)行 所有營銷及傳播都要重點體現(xiàn)象牙山食品核心價值：美味綠色健康象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3熱點活動終端展示熱點活動終端展示月月月月焦點事件閃亮登場焦點事件閃亮登場（6月月7月）月）傳播訴求對象我們的潛在顧客是誰，誰將會

14、買我們的食品？誰將在以后不久的將來成為我們的客戶？客戶受什么影響決定購買行為？ 準(zhǔn)客戶：對象牙山食品有一定得認(rèn)知，并且一直食用，是象牙山食品的忠實消費(fèi)群。 “希望”客戶：從未食用過象牙山食品，但對綠色、健康食品有很大的愛好。 特定目標(biāo)人群決定了我們的中心城市策略，北京屬于高端人群集中的地區(qū)，消費(fèi)層次較高，不僅如此，中心城市的媒體宣傳對于政府和相關(guān)行業(yè)都有著較大的影響力，對周邊城市的輻射作用也不可小覷，有較強(qiáng)的帶動和示范效應(yīng)。這樣，無論是扶貧項目而言，還是食品銷售都有巨大的好處。象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求信息我們想要給目標(biāo)受眾留下什么樣的印象，想要傳遞給什么樣的信息，

15、什么樣的信息和印象能夠決定購買？-消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？ 美味、健康、綠色？象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求策略 創(chuàng)意策略 充分對象牙山食品這一品牌名稱進(jìn)行信息暴露，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對品牌的印象。 感性訴求與理性訴求的有效結(jié)合，產(chǎn)品內(nèi)涵及產(chǎn)品利益點的訴求讓消費(fèi)者最大地對象牙山食品產(chǎn)生認(rèn)同并信賴，最終嘗試接受產(chǎn)品。 象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3 信息策略 以產(chǎn)品為主線 產(chǎn)品品質(zhì)：傳播產(chǎn)品的綠色、健康、美味。 開發(fā)能力：傳播企業(yè)具備很強(qiáng)的開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品能力。 發(fā)展速度：傳播企業(yè)已成為國內(nèi)成長最快的企業(yè)。 象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求策

16、略 傳播區(qū)域策略 區(qū)域策略：占據(jù)中心城市，鞏固傳統(tǒng)市場 區(qū)域確定：主傳播區(qū)域：以北京為主，也是進(jìn)行系列性公關(guān)活動的區(qū)域。輔傳播區(qū)域：北方傳統(tǒng)市場，主要以軟文發(fā)稿和發(fā)放終端資料為主。 象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求策略 接觸策略以公關(guān)活動為主，與媒體聯(lián)合傳播，配合終端傳播和軟、硬廣告宣傳。公關(guān)活動：招商會或經(jīng)銷商會，特定渠道經(jīng)銷商進(jìn)行硬廣配合。軟文傳播：隨公關(guān)活動發(fā)稿媒體建議: : -大眾媒體（11家）：環(huán)球時報、新京報、競報、京華時報、北京青年報、周末畫報、三聯(lián)生活周刊、新聞周刊、參考消息、精品購物指南、男人裝等 -財經(jīng)媒體（7家）：經(jīng)濟(jì)觀察報、經(jīng)濟(jì)日報、中國經(jīng)營報、財

17、經(jīng)時報、中國企業(yè)家、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、新財富等-行業(yè)媒體（4）：中國食品報、大食品、中國質(zhì)量報、中國消費(fèi)者報等 -象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求策略 傳播計劃傳播計劃 傳播是循序漸進(jìn)、不斷重復(fù)和提升的過程，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，傳播分為:近期規(guī)劃中期規(guī)劃長遠(yuǎn)規(guī)劃 象牙山食品營銷傳播思路象牙山食品營銷傳播思路3 近期規(guī)劃 目標(biāo)在中心城市消費(fèi)者心目中形成初步印象 時間67月 在北京火車站、汽車站主打站牌廣告。 預(yù)期效果：給剛剛到達(dá)中心城市的人先入為主的品牌形象，有利于品牌的塑造。 北京終端店的建立。 預(yù)期效果：能夠更直接地將品牌信息傳遞給終端消費(fèi)者。 導(dǎo)入象牙山食品形象，使其形象出現(xiàn)在廣告上，并在專賣店門口放置。 預(yù)期效果：引起消費(fèi)者興趣，在消費(fèi)者的意識里，將象牙山食品與形象聯(lián)系起來。象牙山食