會員激勵方案

1、1會員激勵方案會員激勵方案 北京北辰超市連鎖有限公司北京北辰超市連鎖有限公司2目錄目錄 一、會員價方案實施現(xiàn)狀一、會員價方案實施現(xiàn)狀 二、典型企業(yè)會員營銷的策略 三、北辰超市會員激勵方案建議 3會員營銷工作的主要階段會員營銷工作的主要階段第一階段第一階段第三階段第三階段第二階段第二階段第一階段：推出各種第一階段：推出各種會員活動提升會員人數(shù)會員活動提升會員人數(shù)以及會員刷卡率，積累以及會員刷卡率，積累更多的有效會員消費信更多的有效會員消費信息。息。第二階段：運用有效的第二階段：運用有效的會員信息對顧客進行消會員信息對顧客進行消費行為研究。費行為研究。第三階段：在更為深入的第三階段：在更為深入的了

2、解顧客后，開發(fā)出能更了解顧客后，開發(fā)出能更好滿足顧客需求的營銷活好滿足顧客需求的營銷活動。動。第一階段第一階段4會員價商品銷售環(huán)比表現(xiàn)出了超過會員價商品銷售環(huán)比表現(xiàn)出了超過60%的增長，的增長，會員刷卡率維持在會員刷卡率維持在30%50%之間。之間。北苑店銷售環(huán)比明顯高于購物店購物店會員刷卡率略高于北苑店購物店與北苑店的會員刷卡率約為購物店與北苑店的會員刷卡率約為44.9%以及以及37.2%，與理想?yún)^(qū)間，與理想?yún)^(qū)間60%80%仍有一定差距，仍有一定差距， 一方面是由于目前會員占比較少（北苑店為一方面是由于目前會員占比較少（北苑店為46.6%），另一方面在會員價定價以及選品方面），另一方面在會員

3、價定價以及選品方面 讓有待優(yōu)化。讓有待優(yōu)化。購物店與北苑店會員價商品銷售環(huán)比約為購物店與北苑店會員價商品銷售環(huán)比約為66.3%以及以及121.4%，但與理想?yún)^(qū)間，但與理想?yún)^(qū)間200%300%仍仍有一定差距，且各個檔期間波動較大。有一定差距，且各個檔期間波動較大。5價格降幅較大的會員價商品對于顧客更具吸引力價格降幅較大的會員價商品對于顧客更具吸引力對于購物店來說，會員價降價幅度在對于購物店來說，會員價降價幅度在10%15%左右的商品促銷效果最為理想，銷售環(huán)比以左右的商品促銷效果最為理想，銷售環(huán)比以及會員刷卡率均為最高值。對這部分商品要重點關注，作為今后會員價的重要備選。及會員刷卡率均為最高值。對

4、這部分商品要重點關注，作為今后會員價的重要備選。對于北苑店來說，降價幅度的提升并不能有效的提升其銷售環(huán)比，但卻對會員刷卡率的提升對于北苑店來說，降價幅度的提升并不能有效的提升其銷售環(huán)比，但卻對會員刷卡率的提升有較大的幫助。有較大的幫助。購物店客群價格敏感度較高價格優(yōu)惠對提升會員刷卡率具有積極作用降幅降幅6目錄目錄 一、會員價方案實施現(xiàn)狀一、會員價方案實施現(xiàn)狀 二、典型企業(yè)會員營銷的策略 三、北辰超市會員激勵方案建議 7沃爾瑪沃爾瑪山姆會員店策略特征山姆會員店策略特征山姆會員店的成功在于一些其他企業(yè)難以模仿的要素，同時，在會員營銷方山姆會員店的成功在于一些其他企業(yè)難以模仿的要素，同時，在會員營銷

5、方面有著獨特的思路。面有著獨特的思路。先辦卡先辦卡后購物后購物天天平價天天平價l 山姆會員店只對會員開放：顧客只有持有會員卡才能在款臺進行結賬，也 就是說顧客在購物前必須辦理150元一張的會員卡。l 領先的信息系統(tǒng)、先進的配送中心、不斷地服務創(chuàng)新等為“天天平價”提 供了有力的支撐。商品對口商品對口l 沃爾瑪放在第一位的是商品對口：在充分了解會員需求的基礎上，從廠 商直接訂購大箱包裝或組合包裝以降低成本。全場會員價使顧客付出的辦卡費用顯得物有所值全場會員價使顧客付出的辦卡費用顯得物有所值要求企業(yè)具有極強的綜合競爭實力，以保證低成本戰(zhàn)略的有力實施。要求企業(yè)具有極強的綜合競爭實力，以保證低成本戰(zhàn)略的

6、有力實施。8物美物美/易初蓮花等策略特征易初蓮花等策略特征目前國內(nèi)大型連鎖超市還沒有真正意義上的會員店，且在會員營銷策略上較目前國內(nèi)大型連鎖超市還沒有真正意義上的會員店，且在會員營銷策略上較為雷同，缺乏自身競爭優(yōu)勢。為雷同，缺乏自身競爭優(yōu)勢。積分積分有禮有禮紅利紅利會員價會員價l 通常采用“1元=1積分”，節(jié)日、店慶等采用多倍積分。l 年中/終，積分兌換各種禮品。l 每期推出少量紅利會員價，為避免商販囤貨等采用“低價+少量積分”的 形式。滿額贈滿額贈/ /換購換購l 在日常經(jīng)營中，推出“滿額贈大米/雞蛋/購物袋”，以及換購等活動。采用多種會員活動組合推出的方式，這就要求不斷地創(chuàng)新，不僅使顧客時

7、刻采用多種會員活動組合推出的方式，這就要求不斷地創(chuàng)新，不僅使顧客時刻感受到會員權益，還要使顧客避免疲勞感。感受到會員權益，還要使顧客避免疲勞感。9各典型企業(yè)策略對比總結各典型企業(yè)策略對比總結在會員營銷方面上，已有各種較為成熟的策略，關鍵是如何更好地為北辰超在會員營銷方面上，已有各種較為成熟的策略，關鍵是如何更好地為北辰超市所用，或者如何在原有策略的基礎上進行創(chuàng)新。市所用，或者如何在原有策略的基礎上進行創(chuàng)新。l 價格優(yōu)勢 惠及所有會員l 對成本控制要求很高全員會員價全員會員價l 惠及所有會員 便于評估l 便于費用的控制l 相對價格優(yōu)勢 變換靈活l 惠及面較小l 激勵因素明顯l 提升客單價紅利會員

8、價紅利會員價滿額贈滿額贈/ /換購換購積分有禮積分有禮10目錄目錄 一、會員價方案實施現(xiàn)狀一、會員價方案實施現(xiàn)狀 二、典型企業(yè)會員營銷的策略 三、北辰超市會員激勵方案建議 11方案一：全員會員價（針對北苑店）方案一：全員會員價（針對北苑店）考慮到北苑店自身的定位，采用山姆會員店的模式也許并不合適，可以嘗試考慮到北苑店自身的定位，采用山姆會員店的模式也許并不合適，可以嘗試“正常售價正常售價+會員價會員價”的模式或的模式或“正常售價正常售價+促銷價促銷價+會員價會員價”的模式。的模式。正常正常售價售價會員價會員價正常正常售價售價會員價會員價促銷價促銷價雖然沒有完全排斥掉非會員雖然沒有完全排斥掉非會

9、員顧客，但是若想使會員價具顧客，但是若想使會員價具備足夠的吸引力需要在成本備足夠的吸引力需要在成本控制上有所突破，或在資金控制上有所突破，或在資金投入上加大力度投入上加大力度使每支商品都具備兩種價格使每支商品都具備兩種價格，在變價以及標識上都難以，在變價以及標識上都難以實現(xiàn)。此外，若會員價作為實現(xiàn)。此外，若會員價作為常態(tài)，那么促銷價將成為一常態(tài)，那么促銷價將成為一個更大的激勵因素，顯然與個更大的激勵因素，顯然與會員營銷的初衷不符。會員營銷的初衷不符。12方案二：所有方案二：所有/部分商品立減一定金額（針對北苑店）部分商品立減一定金額（針對北苑店）采用采用“正常售價正常售價+促銷價促銷價+立減一

10、定金額立減一定金額”，與方案一相比，即把，與方案一相比，即把“會員價會員價”一詞轉(zhuǎn)換為一詞轉(zhuǎn)換為“立減金額立減金額”這一概念。這一概念。l 保證毛利率l 不拒絕非會員顧客l 惠及所有會員l 提升會員價值l 保證非會員利益正常售價正常售價促銷價促銷價立減金額立減金額此方案既照顧到了會員顧客又保證了非會員利益，在全員會員價的初期，不失此方案既照顧到了會員顧客又保證了非會員利益，在全員會員價的初期，不失為一種過渡的方法。為一種過渡的方法。但但“立減金額立減金額”的方式缺少靈活性，如的方式缺少靈活性，如530元的商品持會員卡統(tǒng)一立減元的商品持會員卡統(tǒng)一立減0.2元元，相當對讓利，相當對讓利0.7%4%

11、，價值較高商品讓利反而較小，且不同品類的同價格，價值較高商品讓利反而較小，且不同品類的同價格商品在讓利空間上缺少區(qū)隔。商品在讓利空間上缺少區(qū)隔。13方案三：年中方案三：年中/終大回饋終大回饋+紅利會員價紅利會員價根據(jù)顧客半根據(jù)顧客半/全年累積消費額，給予全年累積消費額，給予1%的回饋，可以電子優(yōu)惠券的形式，也的回饋，可以電子優(yōu)惠券的形式，也可是顧客需要的禮品，如大米、雞蛋等。該方法可以較好的取代積分功能。可是顧客需要的禮品，如大米、雞蛋等。該方法可以較好的取代積分功能。每期推出紅利會員價每期推出紅利會員價1015支，突出陳列，通過超低價刺激顧客購買。支，突出陳列，通過超低價刺激顧客購買。紅利會員價紅利會員價