陽名流公館洋房項目營銷計劃

1、沈陽名流 下半年營銷計劃 目錄目錄 一、關(guān)鍵問題梳理一、關(guān)鍵問題梳理 二、下半年市場解讀二、下半年市場解讀 三、策略制定三、策略制定 四、任務(wù)拆解四、任務(wù)拆解 五、啟動策略五、啟動策略 六、推廣策略六、推廣策略 壹壹 關(guān)鍵問題梳理關(guān)鍵問題梳理 關(guān)鍵一關(guān)鍵一 宏觀調(diào)控下的市場改變，帶來的銷售壓力宏觀調(diào)控下的市場改變，帶來的銷售壓力 關(guān)鍵二關(guān)鍵二 銷售任務(wù)如何在諸多不具備前提下有效達(dá)成銷售任務(wù)如何在諸多不具備前提下有效達(dá)成 貳貳 下半年市場解讀下半年市場解讀企業(yè)視角企業(yè)視角20112011年名流集團(tuán)要求沈陽項目，在年底前完成凈利潤額度年名流集團(tuán)要求沈陽項目，在年底前完成凈利潤額度7871.7778

2、71.77萬元。萬元。在品牌服務(wù)年提升品牌高度與廣度在品牌服務(wù)年提升品牌高度與廣度城市視角城市視角下半年通貨膨脹勢頭不會放緩，國家對貨幣政策不會輕易調(diào)整，緊縮政策將延續(xù)；開發(fā)商資金鏈條收緊，負(fù)債率提高，融資渠道有限，跑量勢頭明顯；下半年是各公司出貨量集中供應(yīng)期，競爭的加劇會進(jìn)一步拉大供需之間的平衡；存款準(zhǔn)備金率歷次調(diào)整一覽表次數(shù)0605040302時間2011年6月20日2011年5月18日2011年4月21日2011年3月25日2011年2月24日調(diào)整前(大型金融機(jī)構(gòu))21.00%(中小金融機(jī)構(gòu))17.50%(大型金融機(jī)構(gòu))20.50%(中小金融機(jī)構(gòu))17.00%(大型金融機(jī)構(gòu))20.00%

3、(中小金融機(jī)構(gòu))16.50%(大型金融機(jī)構(gòu))19.50%(中小金融機(jī)構(gòu))16.00%(大型金融機(jī)構(gòu))19.00%(中小金融機(jī)構(gòu))15.50%調(diào)整后21.50%18.00%21.00%17.50%20.50%17.00%20.00%16.50%19.50%16.00%調(diào)整幅度 (單位：百分點(diǎn))0.50.50.50.50.50.50.50.50.50.52011年上半年cpi居民消費(fèi)價格指數(shù)逐月攀升，通貨膨脹上升趨勢顯著，隨著長江中下游持續(xù)的旱災(zāi)與洪澇災(zāi)害的頻發(fā)，讓cpi指數(shù)下降成為了不可能。存款準(zhǔn)備金率的高頻率調(diào)整，表明中國政府對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的態(tài)勢始終沒有放松，下半年通貨膨脹的持續(xù)，加息的可

4、能性逐漸加大，開發(fā)企業(yè)資金緊張局面依然延續(xù)，短期內(nèi)無法依賴銀行渠道來緩解自身壓力。2011年下半年市場的預(yù)判年下半年市場的預(yù)判2011年上半年開發(fā)企業(yè)資本市場的動作年上半年開發(fā)企業(yè)資本市場的動作2011年1-5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源同比增長18.5%。其中，國內(nèi)貸款5803億元，增長4.6%；利用外資266億元，增長57.3%；自籌資金12486億元，增長30.9%；其他資金13785億元，增長14.6%。在其他資金中，定金及預(yù)收款8259億元，增長23.3%；個人按揭貸款3443億元，下降8%。2011年上半年顯著特點(diǎn)： 開發(fā)商融資渠道出現(xiàn)了大的變化，信托與海外融資成為開發(fā)商看

5、重的資金渠道； 資金緊張，現(xiàn)金流萎縮負(fù)債率增高成為2011年開發(fā)商最大的感受； 瑞安房地產(chǎn)通過海外融資的方式獲得了65億元的開發(fā)資金； 中駿置業(yè)與德意志銀行及匯豐就發(fā)行20億合成式人民幣債券達(dá)成訂立購買協(xié)議； 美國楷蕊公司為復(fù)地（集團(tuán)）旗下子公司提供了4000萬美元的融資； soho中國4億美元融資； 龍湖地產(chǎn)公司與摩根士丹利、渣打、匯豐及花旗就發(fā)行2016年到期的7.5億美元優(yōu)先票據(jù)訂立購買協(xié)議。 恒大地產(chǎn)發(fā)行55.5億元3年期及37億元5年期以美元結(jié)算的人民幣債券債權(quán)轉(zhuǎn)股權(quán) 建業(yè)地產(chǎn)“捆綁”信托融資； 合生創(chuàng)展發(fā)行一筆5年期的優(yōu)先票據(jù)，票據(jù)利率高達(dá)11.75%； 。2011年上半年沈陽市商

6、品住宅銷售年上半年沈陽市商品住宅銷售 沈陽商品住宅銷售套數(shù)與銷售面積在2月份限購令頒布后出現(xiàn)了歷史數(shù)據(jù)同比的下降；市場受到了政策的沖擊； 沈陽商品房施工面積5319萬平米與新開工面積2098萬平米，繼續(xù)保持增長態(tài)勢，存量房源的增加必不可免；板塊視角板塊視角大渾南后市待銷量驚人，已將超過沈陽2010年住宅的全年銷售面積各個板塊的快速發(fā)展升級要經(jīng)過兩大發(fā)展路徑，首先是政府進(jìn)行區(qū)域改造，配套打造；而土地大量出讓，區(qū)域形成規(guī)模，凝聚氛圍，會展、全運(yùn)板塊目前雖處于起步階段，但板塊成熟迅速，放量巨大。三環(huán)線三環(huán)線南南大大和平區(qū)和平區(qū)沈河區(qū)沈河區(qū)奧體奧體長青長青長白長白會展會展 長白島長白島無縫和平無縫和平

7、- -居和平之心居和平之心- -銜渾河之美銜渾河之美- -集大盤之集大盤之眾眾 三好橋貫通，使長白不僅從行政，更從地緣上無縫接入和平，成為主城需求外溢第一承接點(diǎn) 奧體奧體奧體中心奧體中心- -城市門戶引擎城市門戶引擎 公建較為集中，配套較為成熟，作為機(jī)場大道與“金廊”的銜接節(jié)點(diǎn)，城市門戶地位凸現(xiàn) 長青長青- -景觀、教育資源景觀、教育資源- -開發(fā)商品牌引開發(fā)商品牌引擎擎 城市化發(fā)展的重要區(qū)域，渾南東向開發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。沈陽建筑大學(xué)，金地多盤，高端開發(fā) 會展會展城市景觀居住軸線城市景觀居住軸線借勢未來引擎借勢未來引擎 行政區(qū)劃屬蘇家屯，大渾南核心區(qū)，城市重要居住及景觀規(guī)劃軸線“高尚居住高尚居住”

8、“公建綜合公建綜合”“高端趨向高端趨向”“借勢未來借勢未來”a渾南板塊解構(gòu)渾南板塊解構(gòu)長白島、奧體板塊、長青板塊都建立了成型的城市節(jié)點(diǎn)引擎，和主城無縫對接，成為主城南拓的新城市邊界，區(qū)域形象比較優(yōu)越。2008年奧運(yùn)會后，迅速催熟“奧體板塊”；公建配套在渾南各板塊中最強(qiáng)奧體中心奧體中心遼寧省運(yùn)動中心遼寧省運(yùn)動中心居然之家、億豐時代廣場、樂購居然之家、億豐時代廣場、樂購新華通訊社遼寧分社新華通訊社遼寧分社渾南大道渾南大道渾南新區(qū)醫(yī)院渾南新區(qū)醫(yī)院紅星美凱龍（渾南店）紅星美凱龍（渾南店）沃爾瑪（渾南店）沃爾瑪（渾南店）渾河橋渾南大道區(qū)域商業(yè)配套營業(yè)面積（平方米）樂購渾南店70000居然之家億豐店700

9、00沃爾瑪泛華廣場店6644紅星美凱龍渾南店200000奧體中心140000各板塊配套現(xiàn)狀各板塊配套現(xiàn)狀奧體奧體沃爾瑪長青店沈陽建筑大學(xué)沈陽音樂學(xué)院南校區(qū)區(qū)域商業(yè)配套營業(yè)面積（平方米）沃爾瑪長青店20000中興超市長青店12000區(qū)域教育配套面積（平方米）沈陽建筑大學(xué)440000沈陽音樂學(xué)院南校區(qū)111000沈陽音樂學(xué)院南校區(qū)沈陽音樂學(xué)院南校區(qū)沈陽建筑大學(xué)沈陽建筑大學(xué)沃爾瑪長青店沃爾瑪長青店中興超市長青店長青橋沈撫大道各板塊配套現(xiàn)狀各板塊配套現(xiàn)狀長青長青長青的教育配套在渾南各板塊中最強(qiáng)，生活配套缺失，主要依靠渾河北岸商業(yè)各板塊配套現(xiàn)狀各板塊配套現(xiàn)狀會展會展區(qū)域配套配套規(guī)模會展中心建筑面積達(dá)10

10、.3萬平沈陽體育學(xué)院校園面積：71.4萬平建筑面積：21萬平綠島學(xué)校占地面積45萬平，建筑面積23萬平會展板塊以會展和教育兩大公建配套為主，但生活配套嚴(yán)重缺失沈陽國際會展中心沈陽體育學(xué)院沈陽綠島學(xué)校沈陽國際會展中心沈陽體育學(xué)院沈陽綠島學(xué)校本案本案勝勝利利大大街街南南京京南南街街2003年之前2004年2005年2007年2008年長白板塊長青板塊三好橋竣工奧體板塊長白村東陵區(qū)和平區(qū)長白島取水開閘人工島形成長青橋竣工2006年2009年東塔橋、東陵橋、汽博橋動工“南拓”計劃加速長白發(fā)展2011年圣水苑萬科城遠(yuǎn)洋天地格林生活坊中海 麗灣國際和鴻國際深航翡翠城奧體建成奧體建成渾南會展中心建成渾南會展

11、中心建成啟動大渾南建設(shè)1999年21世紀(jì)廣場建成地鐵二號線建設(shè)沃爾瑪開業(yè)樂購開業(yè)紅星美凱龍開業(yè)建筑大學(xué)新校區(qū)建成沈陽音樂學(xué)院南校區(qū)建成金地長青灣在水一方恒大江灣萬科金域藍(lán)灣名流印象sr國際新城塞納家園河畔新城首創(chuàng)國際城沿海賽洛城沈陽國貿(mào)中心金地國際花園保利達(dá)江灣城億豐南奧國際伊麗雅特灣新華佰代宜居金水花城左岸慧晶坤泰新界浦江苑泰萊16區(qū)同方世紀(jì)城泛美華庭萬科新里程榮盛香提紫郡未來東部新架橋梁會展板塊2010年東陵長白變身和平長白人工造島，長白轉(zhuǎn)身長白島“長白島長白島”概念出臺概念出臺長白島被中國住交會授予長白島被中國住交會授予“中國最具潛力島嶼中國最具潛力島嶼”稱號稱號品牌開發(fā)商集中開發(fā) 開發(fā)

12、渾南理念開發(fā)渾南理念2001年出臺新區(qū)總體規(guī)劃年出臺新區(qū)總體規(guī)劃渾南開發(fā)概念、奧體帶動、配套完善名流公館地鐵二號線10月底試運(yùn)營金地檀郡大學(xué)進(jìn)駐、品牌開發(fā)商高端開發(fā)米拉經(jīng)典泰盈十里錦城新會展中心投入使用沈蘇大街更名為南京南街渾南新城建設(shè)啟動恒大名都奧園國際城華府丹郡華府丹郡北國奧園國際花園北國奧園國際花園唯美尚品品牌開發(fā)商 集中開發(fā)一片荒地a板塊現(xiàn)狀的解構(gòu)板塊現(xiàn)狀的解構(gòu)各個板塊的快速發(fā)展升級要經(jīng)過兩大發(fā)展路徑，首先是政府進(jìn)行區(qū)域改造，配套打造；而土地大量出讓，區(qū)域形成規(guī)模，凝聚氛圍，會展、全運(yùn)板塊目前雖處于起步階段，但板塊成熟迅速，放量巨大。區(qū)域改造，市政配套階段區(qū)域改造，市政配套階段大量土地

13、出讓，開發(fā)項目扎堆，形成規(guī)大量土地出讓，開發(fā)項目扎堆，形成規(guī)?；?，區(qū)域形象顛覆?；?，區(qū)域形象顛覆尚無改造計劃，配套建設(shè)緩慢尚無改造計劃，配套建設(shè)緩慢項目較少，處于區(qū)域認(rèn)知中項目較少，處于區(qū)域認(rèn)知中長白奧體長青會展a板塊現(xiàn)狀的解構(gòu)板塊現(xiàn)狀的解構(gòu)長白島、奧體板塊、長青板塊都建立了成型的城市節(jié)點(diǎn)引擎，和主城無縫對接，成為主城南拓的新城市邊界，區(qū)域形象比較優(yōu)越。目前板塊以社區(qū)商業(yè)為主，尚無有影響力大型商業(yè)配套。板塊最早以公建配套為主，目前板塊內(nèi)大型商業(yè)配套已發(fā)展成熟，在渾南各板塊中最強(qiáng)。長青的教育配套在渾南各板塊中最強(qiáng)，生活配套缺失，主要依靠渾河北岸商業(yè)。會展板塊以會展和教育兩大公建配套為主，但生活配

14、套嚴(yán)重缺失比較項成熟度人文氛圍板塊環(huán)境板塊交通板塊配套產(chǎn)品類型產(chǎn)品戶型供需總量競爭優(yōu)勢板塊客源長白島板塊比較成熟多個項目規(guī)劃學(xué)校，且板塊內(nèi)有重點(diǎn)學(xué)校環(huán)繞緊鄰渾河，自然環(huán)境優(yōu)越，居住環(huán)境較好。交通便利，多條公交線到達(dá)周邊以住宅底層的小商業(yè)為主中高檔，以高層產(chǎn)品為主以高層的90-120平為主總建面622.8萬總銷量212.6萬自然環(huán)境以和平客戶為主，其次是沈河、鐵西。奧體板塊成熟周邊學(xué)校相對不多緊鄰渾河，生活氛圍較濃。交通便利，多條公交線到達(dá)生活配套齊全中高檔，以高層產(chǎn)品為主以高層的80-120平為主總建面665.2萬總銷量194.3萬成熟配套以和平、沈河客戶為主，其次是渾南區(qū)域。長青板塊不成熟周

15、邊多所高校環(huán)繞緊鄰渾河，居住氛圍不濃目前道路寬闊，路況較好，但交通不便利生活配套欠缺中高檔，以高層產(chǎn)品為主以高層的80-120平為主總建面492.6萬總銷量97.8萬價格，環(huán)境，發(fā)展?jié)摿σ詼喣蠀^(qū)域客戶為主，其次是沈河、和平客戶會展所在區(qū)域成熟度較差人文氛圍較好居住環(huán)境不占優(yōu)勢交通狀況最差目前項目周邊生活配套極缺產(chǎn)品檔次不高，沒有成熟的園區(qū)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭比較激烈。板塊后續(xù)總量較大價格的競爭優(yōu)勢最為突出客戶具有很強(qiáng)的地緣性特征a板塊現(xiàn)狀的解構(gòu)板塊現(xiàn)狀的解構(gòu)憑借各自優(yōu)勢，吸收外溢客戶是渾南各板塊項目發(fā)展方向。項目名稱產(chǎn)品類型遠(yuǎn)洋天地高層/洋房/別墅新加坡城高層/多層/洋房中海國際社區(qū)高層中海

16、龍灣別墅萬科城高層/公寓格林生活坊高層/多層和泓國際高層深航翡翠城洋房/別墅項目名稱產(chǎn)品類型沿海賽洛城高層金地檀郡高層/小高/洋房榮盛愛家酈都高層/洋房金地國際花園高層/小高/洋房坤泰新界高層/多層首創(chuàng)國際城高層sr國際新城高層伊麗雅特灣洋房沈撫大道長青橋南二環(huán)金地長青灣金地濱河國際東亞國際城萬科金域藍(lán)灣恒大江灣榮盛香提紫郡恒大名都奧園國際城九洲灣景匯泰盈十里錦城華府丹郡北國奧林匹克花園本案本案唯美品格項目名稱產(chǎn)品類型萬科金域藍(lán)灣高層/洋房金地長青灣高層/別墅金地濱河國際高層?xùn)|亞國際城高層恒大江灣高層榮盛香提紫郡高層/洋房項目名稱產(chǎn)品類型九州灣景匯高層/洋房恒大名都高層華府丹郡高層/小高唯美品

17、格多層奧園國際城高層/別墅泰盈十里錦城高層北國奧林匹克花園城高層/小高/多層長白島長白島奧體奧體長青長青板塊開發(fā)以高層產(chǎn)品為主板塊開發(fā)以高層產(chǎn)品為主會展會展板塊開發(fā)以高層產(chǎn)品為主板塊開發(fā)以高層產(chǎn)品為主板塊開發(fā)以高層產(chǎn)品為主板塊開發(fā)以高層產(chǎn)品為主板塊開發(fā)以高層產(chǎn)品為主板塊開發(fā)以高層產(chǎn)品為主b板塊產(chǎn)品的解構(gòu)板塊產(chǎn)品的解構(gòu)低密度產(chǎn)品較多在長白島和奧體以及長青板塊，這個區(qū)域擁有河景資源，同時距離主城距離較近，開發(fā)商大都通過容積率拆分匹配低密產(chǎn)品拉高項目屬性。b板塊產(chǎn)品的解構(gòu)板塊產(chǎn)品的解構(gòu)渾河南岸三大板塊低密產(chǎn)品推盤手法1保證現(xiàn)金流首推高層產(chǎn)品，等待區(qū)域成熟2配套成熟少量推出低密產(chǎn)品，試探市場3市場成熟

18、加推低迷產(chǎn)品，拉高項目整體均價4推出高層產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)量價齊升通過時間和工程進(jìn)度的控制，換取區(qū)域成熟，與項目成熟，在成熟期推出低密產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項目整體利潤提升。項目名稱高層洋房/多層別墅供應(yīng)面積熱銷面積供應(yīng)面積熱銷面積供應(yīng)面積熱銷面積新加坡城42-967895-12495中海國際社區(qū)73-13790147-193169中海龍灣265-407265格林生活坊68-10292131-134131/134深航翡翠城160-240180290-335330萬科城100-140100和泓國際90-14090b板塊產(chǎn)品的解構(gòu)板塊產(chǎn)品的解構(gòu)長白島高層熱銷面積集中在長白島高層熱銷面積集中在90-100平，洋房熱銷面

19、積集中在平，洋房熱銷面積集中在130-180平平項目名稱小高層高層洋房/多層供應(yīng)面積熱銷面積供應(yīng)面積熱銷面積供應(yīng)面積熱銷面積萬科城峰匯145-334已售罄遠(yuǎn)洋和平府87-404 130145-158 150 浦江苑御品72-135120-13576-158136-158保利達(dá)江灣城92-163130萬科金域藍(lán)灣120-166146金地長青灣140-200140/170金地檀郡88-155 102155-210165渾河灣42-9670115-220125榮盛愛家酈都80-210 130-140140-180140-150首創(chuàng)國際50-18090-115坤泰新界49-140 90-120金地國際

20、花園65-18089金地濱河國際84-14784恒大江灣87-16986-89b板塊產(chǎn)品的解構(gòu)板塊產(chǎn)品的解構(gòu)奧體與長青板塊產(chǎn)品供應(yīng)以高層為主，熱銷面積90-130平，洋房熱銷面積在115-150平。b板塊現(xiàn)狀的解構(gòu)板塊現(xiàn)狀的解構(gòu) 大渾南板塊產(chǎn)品供應(yīng)以高層為主，受容積率限制和政府城市形象的要求； 產(chǎn)品面積段大量集中在90-130的兩房和三房； 產(chǎn)品差異不明顯的時候各板塊突破口只有靠區(qū)域地理屬性和項目點(diǎn)上發(fā)力（例如配比洋房）來進(jìn)行項目突圍； 體量大消化周期長，競爭將長期積累在同一批次客戶層面（主要因為高層的原因）；c板塊價格的解構(gòu)板塊價格的解構(gòu)河景高層：9000元/高層：8000元/洋房：1200

21、0元/疊拼：13000-18000元/河景高層：9000元/高層：7500元/洋房：12500元/河景高層：9300元/高層：8200元/聯(lián)排：12000元/高層：5000元/左右多層：6400元/奧體奧體長青長青長白長白會展會展渾南三大板塊價差不開，區(qū)域?qū)傩员容^接近，除各項目產(chǎn)品配置不同渾南三大板塊價差不開，區(qū)域?qū)傩员容^接近，除各項目產(chǎn)品配置不同價差稍有梯次。價差稍有梯次。不臨河項目高層7500元/項目名稱總建面總推量總銷量待銷量面世時間長白板塊622.8298.7212.6410.22006年奧體板塊665.2253.7194.3470.92003年長青板塊492.6129.897.839

22、4.82007年會展板塊565.1982.245.9519.292008年合計2345.78764.4550.61795.19面積單位萬平米c板塊供應(yīng)的解構(gòu)板塊供應(yīng)的解構(gòu)大渾南后市待銷量驚人，已將超過沈陽2010年住宅的全年銷售面積20102010年渾南新區(qū)商品房成交面積為年渾南新區(qū)商品房成交面積為157157萬平米，按照目前待售量來看，整體供應(yīng)量足夠本萬平米，按照目前待售量來看，整體供應(yīng)量足夠本地區(qū)消化地區(qū)消化1111年，區(qū)域供大于求的局面短期無法改變年，區(qū)域供大于求的局面短期無法改變。 叁叁 策略制定策略制定政策吃緊資金吃緊在年底前完成凈利潤7871.77萬元全年需要實(shí)現(xiàn)任務(wù)額7.8億競品

23、跑量啟動市場，刻不容緩客戶分流 肆肆 任務(wù)拆解任務(wù)拆解d41項目剩余住宅：61套剩余商業(yè)：28套剩余車位：661d46總房源：624套一期開盤鎖定房源數(shù)：406套（已交定金5萬）誠意金客戶：123組樓號戶數(shù)樓號戶數(shù)8#14套16 #42套9 #14套17 #28套10 #14套18 #42套11 #28套19 #14套12 #42套20 #14套13 #42套21 #14套14 #40套22 #14套15 #40套23 #14套b25項目整體現(xiàn)狀梳理：d41項目現(xiàn)狀：剩余住宅以頂樓及195大面積產(chǎn)品為主，消費(fèi)抗性較高產(chǎn)品剩余數(shù)量（個）剩余面積（）剩余住宅6111896.08剩余商業(yè)289444

24、.4剩余車位661-d46項目現(xiàn)狀：產(chǎn)品剩余數(shù)量（個）剩余面積（）剩余住宅21815853.42b25項目現(xiàn)狀：產(chǎn)品剩余數(shù)量（個）剩余面積（）洋房部分4162.9萬平高層部分（6#7#）1.32萬平銷售目標(biāo)魚骨圖7月月8月月9月月10月月11月月12月月印象系列印象系列公館系公館系列列 0.09 1.60 0.88 0.85 0.75 0.53 915 10260 6015 5655 5034 3702 0 0.40 0.70 0.50 1.60 0.32 0 3600 7500 0 12840 2964面積（萬）金額（萬元）面積（萬）金額（萬元）銷售目標(biāo)魚骨圖沈陽公司2011年項目銷售計劃及

25、月度分解項目沈陽公司印象d41一期住宅印象d41一期商業(yè)印象d41車位印象d41二期住宅印象d41二期商業(yè)印象d46小計公館一期毛坯（多層，11-14）公館二期精裝修（多層，8-10,15-23）公館一期（高層，6、7#）公館二期（高層，1-3、5#）小計可售建筑面積 7.22 0.65 911（個） 7.84 1.29 4.61 88.36 2.33 3.95 2.66 4.99 13.93 竣工備案時間2011-12-302011-12-302011-12-302012-6-302012-11-3銷售單價 6,300.00 12,000.00 12.00 6,300.00 12,000.0

26、0 6,150.00 9,000.00 12,000.00 7,200.00 2011年目標(biāo)值銷售面積（萬）0.77 0.22 231.00 1.03 0.30 4.00 6.32 1.20 1.00 1.32 0.00 3.52 銷售收入（萬元）4921 2786 2815 6863 3730 24621 45736 10800 12000 9504 0 32304 結(jié)算金額（萬元）4921 2786 6863 3730 24621 45736 10800 12000 0 22800 目標(biāo)值月度分解7月面積（萬）0.02 0.02 10.00 0.03 0.02 0.09 0.00 金額（萬

27、元）126 240 120 189 240 915 0 8月面積（萬）0.02 0.03 10.00 0.03 0.02 1.50 1.60 0.40 0.40 金額（萬元）126 360 120 189 240 9225 10260 3600 0 0 0 3600 9月面積（萬）0.02 0.03 10.00 0.08 0.05 0.70 0.88 0.30 0.40 0.70 金額（萬元）126 360 120 504 600 4305 6015 2700 4800 0 0 7500 10月面積（萬）0.02 0.03 10.00 0.08 0.02 0.70 0.85 0.20 0.30

28、 0.50 金額（萬元）126 360 120 504 240 4305 5655 1800 3600 0 0 5400 11月面積（萬）0.02 0.02 15.00 0.03 0.02 0.66 0.75 0.20.20 1.20 1.60 金額（萬元）126 240 180 189 240 4059 5034 1800 2400 8640 0 12840 12月面積（萬）0.02 0.02 15.00 0.03 0.02 0.44 0.53 0.10 0.10 0.12 0.32 金額（萬元）126 240 180 189 240 2727 3702 900 1200 864 0 296

29、4 伍伍 啟動策略啟動策略啟動條件啟動條件a示范區(qū)樣板間價格確定工程證件蓄客包裝前提條件工程： 達(dá)到銷售條件證件： 預(yù)售許可證下發(fā)蓄客： 蓄有一定客源包裝： 項目各方面包裝到位示范區(qū)： 投入使用樣板間： 投入使用投入使用價格： 最終確定以上條件達(dá)成的前提下，啟動市場方能達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。利用利用d41d41交房交房提升客戶滿意度深入挖掘已有客戶資源提升客戶滿意度深入挖掘已有客戶資源重燃銷售熱度重燃銷售熱度達(dá)成余房銷售達(dá)成余房銷售d41d41名流印象名流印象啟動策略啟動策略d41交房開展提升滿意度圈層活動優(yōu)惠政策促進(jìn)余房銷售利用交房活動提升滿意度，配合圈層活動及優(yōu)惠政策，促進(jìn)余房銷售利用交房活動提升

30、滿意度，配合圈層活動及優(yōu)惠政策，促進(jìn)余房銷售d41d41名流印象名流印象啟動策略啟動策略d41大事記推廣線7月8月9月10月11月12月引爆期持續(xù)期持銷期七夕業(yè)主活動業(yè)主活動國慶期間購房優(yōu)惠周中秋業(yè)主活動品牌商鋪開業(yè)業(yè)主活動業(yè)主活動老帶新獎勵兌現(xiàn)業(yè)主活動老帶新獎勵機(jī)制釋放7月6號10號房展會品牌商鋪招商會業(yè)主活動d41d41名流印象名流印象事件節(jié)點(diǎn)事件節(jié)點(diǎn)d41業(yè)主活動貫穿整個下半年銷售，不斷提升滿意度，挖掘潛在客戶業(yè)主活動貫穿整個下半年銷售，不斷提升滿意度，挖掘潛在客戶針對定金客戶快速轉(zhuǎn)簽、快速回款、快速梳理房源d46d46左右城市左右城市啟動策略啟動策略針對剩余房源短期內(nèi)強(qiáng)勢蓄客，為二次開

31、盤做準(zhǔn)備d46集成策略方向：蓄客篩選開盤溢價首次開盤后整理剩余房源，為二次開盤做蓄客，二次開盤后產(chǎn)品全面溢價首次開盤后整理剩余房源，為二次開盤做蓄客，二次開盤后產(chǎn)品全面溢價7月初7月末8月89月中d46d46左右城市左右城市啟動策略啟動策略d467月8月9月10月11月12月蓄客期開盤期強(qiáng)銷期持銷期大事記營銷線8月8日二次開盤7月末預(yù)售許可證9月中梳理剩余房源全面溢價7月末400組定金客戶交首付8月初梳理剩余房源準(zhǔn)備開盤d46d46左右城市左右城市事件節(jié)點(diǎn)事件節(jié)點(diǎn)d46小步快跑圈層活動抓客源終端營銷促銷售b25b25名流公館名流公館啟動策略啟動策略b25蓄客一期開盤二期開盤溢價1、市場啟動后立

32、刻啟動蓄客2、8月中旬進(jìn)行清水洋房銷售，11# 12# 13# 14#3、9月底進(jìn)行二期開盤6#7#高層4、二次開盤后全面溢價精裝修精裝修樣板間河灘公園清水房樣板間b25b25名流公館名流公館啟動策略啟動策略b25時間樓號套數(shù)8月2811# 12# 13# 14#152891110121321201922231415181617首次開盤推出11#12#13#14#四棟清水洋房打開市場b25b25名流公館名流公館啟動策略啟動策略b25首次開盤891110121321201922231415181617時間樓號套數(shù)9月中旬8#10#、15#23#12進(jìn)入9月底，開始進(jìn)行加推，推出高層產(chǎn)品6#7#整

33、棟。b25b25名流公館名流公館啟動策略啟動策略b25二次開盤891110121321201922231415181617時間樓號套數(shù)10月中旬6#、7#2棟進(jìn)入10月中旬，開始進(jìn)行加推，推出高層產(chǎn)品6#7#整棟。b25b25名流公館名流公館啟動策略啟動策略b25三次開盤78月中旬蓄客階段，需要500組客戶，才能順利達(dá)成開盤28套清水洋房銷售89月910月1112月首次開盤推出11#12#13#14#洋房做價格標(biāo)桿帶動高層銷售三次開盤推售6#7#銷售額1億b25b25名流公館名流公館事件節(jié)點(diǎn)事件節(jié)點(diǎn)b25二次開盤推出8#10#15#23# 陸陸 推廣策略推廣策略整體推廣策略： 四維一體四維一體

34、事件聚焦全面包裝圈層截殺推廣通路戰(zhàn)術(shù)分解事件聚焦：提升滿意度推廣通路：信息釋放全面包裝：品牌提升圈層截殺：抓住有效客源d41名流印象d41推廣策略小眾媒體業(yè)主活動交房主線利用交房活動為推廣契機(jī)，結(jié)合業(yè)主活動及小眾媒體推廣，成功實(shí)現(xiàn)利用交房活動為推廣契機(jī)，結(jié)合業(yè)主活動及小眾媒體推廣，成功實(shí)現(xiàn)d41剩余產(chǎn)品的信息釋放剩余產(chǎn)品的信息釋放推廣策略短信短信投放時間：每周2次投放數(shù)量：5萬條/次投放范圍：渾南地區(qū)用戶投放方向：1、針對住宅：特惠房源，璀璨收官2、針對商業(yè)：奧體板塊稀缺黃金商鋪，活動銷售中3、針對車位：挖掘印象業(yè)主，進(jìn)行車位銷售告知小眾媒體宣傳方式論壇博客軟文微博qq群選擇路徑房小二騰訊藍(lán)房

35、網(wǎng)搜房網(wǎng)新浪地產(chǎn)搜房網(wǎng)、藍(lán)房網(wǎng)、新浪地產(chǎn)、搜狐焦點(diǎn)新浪、騰訊、搜房網(wǎng)各業(yè)主群主題“宣傳無涯討論無疆“名流與您共成長”“宣傳無界行銷天下”“更新更快更廣”“你說，我說，大家說”主要內(nèi)容項目動態(tài)、活動宣傳發(fā)起項目活動軟文、宣傳視頻、圖片項目、活動軟文及宣傳圖片硬廣、短消息、宣傳圖片粘貼軟文發(fā)布、活動發(fā)起及討論、宣傳圖片粘貼效果評估瀏覽高、回復(fù)多，項目品牌宣傳好瀏覽回復(fù)效果佳、宣傳效果明顯回復(fù)效果有限瀏覽效果明顯、討論性好討論性強(qiáng)、宣傳效果強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺區(qū)域廣、傳播快、更新頻、點(diǎn)擊多、關(guān)注高、費(fèi)用低的特點(diǎn)，進(jìn)行推廣宣傳，擴(kuò)大品牌效益。小眾媒體推廣目的：根據(jù)交房進(jìn)度編排業(yè)主活動，提升業(yè)主滿

36、意度實(shí)用性業(yè)主活動提升業(yè)主滿意度配合老帶新政策促進(jìn)余房銷售根據(jù)業(yè)主入住時間節(jié)點(diǎn)安排制造“話題”點(diǎn)雙優(yōu)惠促進(jìn)銷售業(yè)主活動開盤系列業(yè)主活動，制造話題點(diǎn)，出臺大力度優(yōu)惠，促進(jìn)銷售開盤系列業(yè)主活動，制造話題點(diǎn)，出臺大力度優(yōu)惠，促進(jìn)銷售裝修知識講座活動時間：自交房及中期結(jié)束時開始，每周日舉辦一次活動地點(diǎn)：名流印象銷售中心活動目的：提升銷售處人氣、為業(yè)主提供專業(yè)裝修知識培訓(xùn) 提升業(yè)主滿意度參與人： 講師、名流印象一期業(yè)主活動內(nèi)容：銷售中心準(zhǔn)備冷餐 業(yè)主可在餐飲中學(xué)習(xí)裝修知識業(yè)主活動名流業(yè)主夏日狂歡夜活動時間：2011年9月上旬活動地點(diǎn)：名流印象銷售中心活動目的：為忙碌裝修入住的業(yè)主提供一次全身心的放松，提

37、升業(yè)主滿意度，制造區(qū)域熱點(diǎn) 參與人： 名流印象一期業(yè)主活動內(nèi)容：銷售中心外場搭設(shè)舞臺及表演 提供冷餐及燒烤 名流業(yè)主交流裝修入住感受業(yè)主活動d46名流印象.左右城市推廣目的：利用d41交房挖掘客戶，進(jìn)行全面推廣，全面蓄水陣地包裝終端推廣小眾媒體全面蓄水守住陣地終端截殺客戶信息全面釋放推廣策略守住陣地、走終端路線、配合有效媒體，進(jìn)行全面蓄水 路旗7月中旬至9月中旬，對現(xiàn)有名流印象路旗進(jìn)行更換更換為左右城市路旗，包括富民街及樂購西側(cè)路旗 信息全面釋放、形象全面提升陣地包裝圍擋7月中旬啟動左右城市圍擋畫面更換，展示市場項目活力為二次開盤做蓄水準(zhǔn)備 信息全面釋放、形象全面提升陣地包裝dm截殺 人口密人

38、口密集地集地商業(yè)街商業(yè)街老小區(qū)老小區(qū)超市停超市停車場車場餐飲餐飲洗浴洗浴寫字間寫字間車站車站下班高下班高峰地峰地終端推廣編號編號類別類別時間時間地點(diǎn)地點(diǎn)a a下班高峰截流每周一17:3019:00北京街、十三緯路、展覽館b b寫字間+車站每周二15:0018:00北站區(qū)域：華府、兄弟大廈、有色大廈、財富中心五里河區(qū)域：華新大廈、華陽大廈c c人口密集地每周三07:3009:00沈陽電視臺、遼寧電視臺、彩電中心、盛京醫(yī)院房地產(chǎn)大廈d d老小區(qū)每周四17:0019:00河畔新城、萬科紫金苑、新世界花園、地王國際花園、曼哈頓莊園、萬科城e e超市地下室每周五17:0020:00大潤發(fā)和平店、大潤發(fā)省

39、醫(yī)院店、家樂福文化店、家樂福北站店、樂購渾南店、沃爾瑪太原街店、沃爾瑪中街店、樂購市府店f f餐飲+洗浴每周六11:3013:00每周六17:0020:00河畔新城、藝術(shù)家園周邊飯店全市各大洗浴中心，希爾斯池典（鐵西區(qū)）、天贏（和平區(qū)南京南街）、白金會館（奉天街）、熱帶雨林（南塔鞋城）g g商業(yè)街每周日13:0015:00每周日16:0018:00中街、太原街、北行、dm截殺 終端推廣日日dm終端投放，全方位多角度介紹客源競品數(shù)量人員地點(diǎn)沿海賽洛城500份/天2人銷售中心周圍泰來十六區(qū)400份/天2人銷售中心周圍首創(chuàng)國際城400份/天2人銷售中心周圍億豐時代廣場200份/天2人銷售中心周圍保利

40、達(dá)江灣城300份/天2人銷售中心周圍針對競品項目進(jìn)行來人截殺，守住對方陣地，截流客源競品項目截殺 終端推廣不參展，要借勢不參與展位投放，僅在展會周圍進(jìn)行客源截流，和銷售引導(dǎo)房交會截殺 終端推廣信息傳播+動線引導(dǎo)看房車展會門前設(shè)置名流印象看房專區(qū)；名流印象看房車駐地等候，滿員發(fā)車；或由銷售人員直接帶入銷售中心；銷售員講解1、銷售人員一名隨車駐地，現(xiàn)場解答項目相關(guān)信息2、引導(dǎo)有意向的消費(fèi)群體前往銷售中心3、到名流印象銷售中心可獲小禮品一份現(xiàn)場造勢活動單人舉牌人數(shù)：1人展示信息：我只要年輕人居住的樓盤（我對房貸沒鴨梨等）物料：寫字板數(shù)量：1個客戶攔截手舉牌游行人數(shù)：5人展示信息：名流印象產(chǎn)品信息+左

41、右城市產(chǎn)品信息物料：手舉牌數(shù)量：5個房交會截殺 終端推廣投放時間：2011年7月中旬開始投放數(shù)量：5萬條/次投放頻次：每周12次投放范圍：渾南地區(qū)用戶投放要點(diǎn)：借勢d41交房，宣傳同系列小戶型產(chǎn)品 短信 小眾媒體借勢d41交房，宣傳同系列小戶型產(chǎn)品，全面蓄客模式與d41網(wǎng)絡(luò)營銷同質(zhì)，不予贅述網(wǎng)絡(luò)宣傳 小眾媒體b25名流公館b25推廣思路一切從生活體驗說起讓我們看看理想中的渾南生活（當(dāng)代知本精英的理想居?。┥剿嘁赖淖匀活I(lǐng)地，擁有中國文脈的天地靈氣、沉靜、退去浮華的塵世喧囂?，F(xiàn)實(shí)中的渾南生活車水馬龍，瞰看吸塵的城市生活、身份攀比、自詡豪門的現(xiàn)實(shí)生活原生態(tài)的灘地公園、小鎮(zhèn)一般的生活體驗、柔軟寧靜、

42、離塵不離城的便捷通達(dá)b25所能提供的生活意境核心思考：從渾南的生活本質(zhì)分析，我們看到對于客群來講社會意義所標(biāo)榜的地塊價值本身沒有意義，而生活本身的體驗更重要，因此，本項目應(yīng)立足于后渾南，成為理想渾南生活的代表作再者，通過項目的現(xiàn)場考察，我們發(fā)現(xiàn)對于客戶來說，渾南或者后渾南是無法分辨清晰的，因此，推廣中本項目直接立足于渾南，才能贏得亮相的第一場勝利渾南還是渾南后？這時候，新的問題呈現(xiàn)立足渾南，理想的渾南生活，又何以區(qū)分渾河兩岸眾多的推廣？如何區(qū)分渾南原有項目的浮華，產(chǎn)生本案的差異化保留對于高端渾南生活概念的推廣，同時深化其實(shí)際生活景象將后渾南生活作為升級版的渾南生活，在推廣中發(fā)散性表達(dá)生活車水馬

43、龍 高樓林立瞰城吸塵靜謐安詳 原生灘地 前城后水后渾南生活 渾南生活 vs問題如何將這一策略核心對市場進(jìn)行精準(zhǔn)、有號召力的傳達(dá)？核心歸屬策略結(jié)論渾南板塊，后渾南生活推廣占位思考渾南板塊共性人文、濱水、配套后渾南及項目自身的特性完整居住生態(tài)體系多樣產(chǎn)品）共性特性？后渾南生活 ，更純粹的渾南生活b25生活概念主推語問題二“兩類產(chǎn)品”洋房：悅湖世家高層：水岸天城分案名說明產(chǎn)品的不同形態(tài)，在實(shí)際推廣中運(yùn)用在不同的媒介下一個關(guān)鍵詞洋房 是本案贏得市場力快速飆升的重要推廣元素,如何表現(xiàn)本案的此項產(chǎn)品屬性 ？洋房品牌鐵三角區(qū)域 ：渾南環(huán)境：戲水、灘地公園 后渾南生活產(chǎn)品 “洋房”本案占位推廣語名流公館洋房，

44、創(chuàng)領(lǐng)渾南生活新篇章后渾南生活，更純粹的生活在這個城市的歷史上，第一次對渾南說不名流公館 悅湖世家灘地小鎮(zhèn)/貴地生長/花園洋房啟動小鎮(zhèn)時光/風(fēng)水寶地開啟高端自然生活/名流地產(chǎn)渾南實(shí)力巨作并不是所有人每天都可以和城市說再見名流公館 悅湖世家后渾南生活，更純粹的生活灘地小鎮(zhèn)/貴地生長/花園洋房啟動小鎮(zhèn)時光/風(fēng)水寶地開啟高端自然生活/名流地產(chǎn)渾南實(shí)力巨作我們認(rèn)為傳統(tǒng)的平面媒體不能讓項目在短時間內(nèi)形成人潮效應(yīng)的傳播針對既定銷售目標(biāo)，考慮是間節(jié)點(diǎn)及費(fèi)用成本。本案需亮相時，引發(fā)極大市場關(guān)注，形成巨大人潮效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到公信傳播的聯(lián)動關(guān)系營銷推廣思考因此我們建議推廣策略如下公關(guān)造勢 廣告造市事件營銷策動新聞熱點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑コ休d項目價值解讀為增強(qiáng)事件營銷執(zhí)行的有效性、廣告的到達(dá)率，強(qiáng)調(diào)廣告組合（平面廣告、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信）與公關(guān)活動、新聞宣傳之間的有機(jī)整合，使項目價值、開盤信息、后渾南生活精神概念迅速得以傳播項目形象推廣計劃思考第1階段蓄勢引導(dǎo)期區(qū)隔市場，塑造b25高端生活形象，引發(fā)市場關(guān)注，蓄客第2階段形象亮相期通過事件營銷及戶外等直接媒體對關(guān)注客戶再度刺激第3階段開盤進(jìn)入強(qiáng)銷階段熱銷訊息擴(kuò)散，