橫向營銷的時代到來了

1、l 企業(yè)的生存首先是市場和競爭對手的選擇，然企業(yè)的生存首先是市場和競爭對手的選擇，然后是營銷思維的選擇。后是營銷思維的選擇。l 一旦選定了市場和競爭對手，那么就必須在營一旦選定了市場和競爭對手，那么就必須在營銷思維上和競爭對手銷思維上和競爭對手“反著走反著走”。不是試圖做得。不是試圖做得比競爭對手好，而是要區(qū)別于它。比競爭對手好，而是要區(qū)別于它。 在商品環(huán)境中，一在商品環(huán)境中，一種商品是用另一種商品種商品是用另一種商品來衡量的。顧客肯定會來衡量的。顧客肯定會將蘋果跟蘋果比較，但將蘋果跟蘋果比較，但關(guān)鍵是不讓他們這樣比。關(guān)鍵是不讓他們這樣比。怎樣比？讓你的競爭對怎樣比？讓你的競爭對手成為蘋果，而

2、你是桃手成為蘋果，而你是桃子。子。打破產(chǎn)品間的界限打破產(chǎn)品間的界限l 如果木頭椅永遠跟木頭椅競爭，頂多在款式、顏色、制如果木頭椅永遠跟木頭椅競爭，頂多在款式、顏色、制作工藝、選材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金畫了銀作工藝、選材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金畫了銀，它也只是個硬梆梆的最高級的木頭椅，可能吸引最有消，它也只是個硬梆梆的最高級的木頭椅，可能吸引最有消費能力最有品味的木頭椅消費群，那顯然是一個極狹窄的費能力最有品味的木頭椅消費群，那顯然是一個極狹窄的人群。反轉(zhuǎn)過來想：為什么木頭椅一定要是硬梆梆的呢？人群。反轉(zhuǎn)過來想：為什么木頭椅一定要是硬梆梆的呢？可不可以有個柔軟舒適的木頭椅呢？如

3、果把皮球的柔軟彈可不可以有個柔軟舒適的木頭椅呢？如果把皮球的柔軟彈性添加到木頭椅上會怎么樣呢？于是木頭椅就變成了沙發(fā)性添加到木頭椅上會怎么樣呢？于是木頭椅就變成了沙發(fā)，變成了另一樣家具，變成了人人都可能需要的產(chǎn)品。市，變成了另一樣家具，變成了人人都可能需要的產(chǎn)品。市場空間開闊了，消費群擴大了，這是橫向營銷的結(jié)果。場空間開闊了，消費群擴大了，這是橫向營銷的結(jié)果。 l 柒牌中華立領(lǐng)同樣體現(xiàn)了反轉(zhuǎn)思維，西服原本柒牌中華立領(lǐng)同樣體現(xiàn)了反轉(zhuǎn)思維，西服原本是泊來品，是泊來品，葉茂中葉茂中在為其做策劃時反其道而行之在為其做策劃時反其道而行之，賦予它傳統(tǒng)中裝的特色，形成了獨特的中華立，賦予它傳統(tǒng)中裝的特色，形

4、成了獨特的中華立領(lǐng)西服。結(jié)果它賣得火爆。領(lǐng)西服。結(jié)果它賣得火爆。 現(xiàn)在企業(yè)競爭，如何突破絞著現(xiàn)在企業(yè)競爭，如何突破絞著的競爭狀態(tài)？巴頓再和沙漠之狐的競爭狀態(tài)？巴頓再和沙漠之狐隆美爾作戰(zhàn)時，隨身帶著隆美爾隆美爾作戰(zhàn)時，隨身帶著隆美爾的書，對著戰(zhàn)場喊：我看過你的的書，對著戰(zhàn)場喊：我看過你的書。學習對手，是為了戰(zhàn)勝對手。書。學習對手，是為了戰(zhàn)勝對手。僵局無非是企業(yè)和眾多競爭對手僵局無非是企業(yè)和眾多競爭對手的思維方式和手段雷同造成的。的思維方式和手段雷同造成的。營銷知識的普及，是一把雙刃劍，營銷知識的普及，是一把雙刃劍，大家都明白了的道理，豈能不惡大家都明白了的道理，豈能不惡戰(zhàn)。就象買藝術(shù)品，誰都知道

5、齊戰(zhàn)。就象買藝術(shù)品，誰都知道齊白石好，價錢又怎能不高。白石好，價錢又怎能不高。 如何突破？如何突破？ 當自己從來沒學過。當自己從來沒學過。所謂從無法到有法，再所謂從無法到有法，再從有法到無法，想象力從有法到無法，想象力和創(chuàng)造力是關(guān)鍵。反應和創(chuàng)造力是關(guān)鍵。反應在具體手段上，且說兩在具體手段上，且說兩點：點： 比如桂林山水實景演出的比如桂林山水實景演出的印印象象劉三姐劉三姐這個項目，將歌舞這個項目，將歌舞表演、民族風情、漓江漁火等表演、民族風情、漓江漁火等放在真實環(huán)境里，單拆開，風放在真實環(huán)境里，單拆開，風景只是自然景點，歌舞更無法景只是自然景點，歌舞更無法和專業(yè)團體的歌舞比，因為和專業(yè)團體的歌舞

6、比，因為印象印象劉三姐劉三姐的表演者是白的表演者是白天在江上勞作，晚飯后劃著竹天在江上勞作，晚飯后劃著竹排來演出的漁民，但結(jié)合起來排來演出的漁民，但結(jié)合起來就成了世人去桂林必看的節(jié)目。就成了世人去桂林必看的節(jié)目。世界旅游組織官員看過演出后世界旅游組織官員看過演出后如此評價：如此評價：“這是全世界都看不這是全世界都看不到的演出，從地球上任何地方到的演出，從地球上任何地方買張機票飛來看再飛回去都值買張機票飛來看再飛回去都值得。得?！?傳統(tǒng)的縱向營銷思維試圖將產(chǎn)傳統(tǒng)的縱向營銷思維試圖將產(chǎn)品做得比對手更好、更細，但品做得比對手更好、更細，但結(jié)果自己是愈來愈累，贏利空結(jié)果自己是愈來愈累，贏利空間越來越小

7、。一個人不可能把間越來越小。一個人不可能把全部學科都學一遍，企業(yè)也不全部學科都學一遍，企業(yè)也不可能面面俱到，缺什么補什么，可能面面俱到，缺什么補什么，最后身上穿的只是一件補丁衣最后身上穿的只是一件補丁衣服，還不如改成背心痛快。也服，還不如改成背心痛快。也不要相信水桶裝多少的水決定不要相信水桶裝多少的水決定在最短的一塊木板，倒不如斜在最短的一塊木板，倒不如斜支起來先裝上水再說，等你補支起來先裝上水再說，等你補好那塊短木板，水早就讓對手好那塊短木板，水早就讓對手搶光了。搶光了。 在創(chuàng)意面前，生意并不平等。再也不在創(chuàng)意面前，生意并不平等。再也不能用正確的方法做錯誤的事了。有些能用正確的方法做錯誤的事

8、了。有些時候搶地盤比練內(nèi)功更重要。發(fā)現(xiàn)機時候搶地盤比練內(nèi)功更重要。發(fā)現(xiàn)機會比學習市場營銷更重要。有人認為會比學習市場營銷更重要。有人認為很難靠一個策略要素的創(chuàng)意獲得較大很難靠一個策略要素的創(chuàng)意獲得較大的競爭優(yōu)勢，此言差矣！如果你的創(chuàng)的競爭優(yōu)勢，此言差矣！如果你的創(chuàng)意夠銳利，一樣可以創(chuàng)造機會。就像意夠銳利，一樣可以創(chuàng)造機會。就像分眾傳媒從生活軌跡中找到樓宇電視，分眾傳媒從生活軌跡中找到樓宇電視，短時間內(nèi)市值就已超過搜狐。另外對短時間內(nèi)市值就已超過搜狐。另外對大部分中小企業(yè)來說，世界發(fā)展太快大部分中小企業(yè)來說，世界發(fā)展太快了，留給你完善系統(tǒng)的時間太少了，了，留給你完善系統(tǒng)的時間太少了，要想贏，就必

9、須快，用速度來彌補不要想贏，就必須快，用速度來彌補不足。足。 人類的本性是喜新厭舊，所謂人類的本性是喜新厭舊，所謂“新新”，并不就是，并不就是“好好”。 橫向營銷思維首先不是在橫向營銷思維首先不是在“好好”上下上下工夫，而是在工夫，而是在“新新”上下工夫。細上下工夫。細分市場對企業(yè)來講已經(jīng)是一個過分市場對企業(yè)來講已經(jīng)是一個過時的概念了，最重要的是要運用時的概念了，最重要的是要運用橫向營銷的思想去創(chuàng)新產(chǎn)品，打橫向營銷的思想去創(chuàng)新產(chǎn)品，打破產(chǎn)品間的界限，只有創(chuàng)新才能破產(chǎn)品間的界限，只有創(chuàng)新才能讓產(chǎn)品變得不可替代。創(chuàng)新的產(chǎn)讓產(chǎn)品變得不可替代。創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡量，而是品不一定拿好和壞去衡量

10、，而是有和沒有。對于中國的中小企業(yè)有和沒有。對于中國的中小企業(yè)來講，發(fā)揮想象力的時代已經(jīng)到來講，發(fā)揮想象力的時代已經(jīng)到來了。企業(yè)能不能做出別人做不來了。企業(yè)能不能做出別人做不出來的東西？這個東西首先不是出來的東西？這個東西首先不是很完美，而是要先做出來。很完美，而是要先做出來。 印象印象劉三姐劉三姐的表演好嗎？這已的表演好嗎？這已經(jīng)不重要，重要的是經(jīng)不重要，重要的是“新新”吸引了大吸引了大家。經(jīng)過這么長時間市場的家。經(jīng)過這么長時間市場的“磨礪磨礪”，消費者心理也發(fā)生了巨大的變化。消費者心理也發(fā)生了巨大的變化。最大的不同就是產(chǎn)品激發(fā)他購買會最大的不同就是產(chǎn)品激發(fā)他購買會越來越難，他對產(chǎn)品也越來越

11、挑剔。越來越難，他對產(chǎn)品也越來越挑剔。過去是年青人喜歡嘗試新的東西，過去是年青人喜歡嘗試新的東西，現(xiàn)在中老年人也愿意嘗試新的東西?，F(xiàn)在中老年人也愿意嘗試新的東西。因為每個人都會有怕老的趨勢，背因為每個人都會有怕老的趨勢，背后就隱藏著沒有消費者甘心被時代后就隱藏著沒有消費者甘心被時代所拋棄，表現(xiàn)在對產(chǎn)品的選擇上會所拋棄，表現(xiàn)在對產(chǎn)品的選擇上會越來越多的接受創(chuàng)新的產(chǎn)品。越來越多的接受創(chuàng)新的產(chǎn)品。 這會導致對于企業(yè)來講，一些產(chǎn)這會導致對于企業(yè)來講，一些產(chǎn)品的生命周期會越來越短，需要品的生命周期會越來越短，需要企業(yè)更快速度的開發(fā)新品。我們企業(yè)更快速度的開發(fā)新品。我們覺得這個世界會變得越來越豐富、覺得這

12、個世界會變得越來越豐富、越來越可愛。消費者在他有限的越來越可愛。消費者在他有限的消費生命里面會體會到更多的東消費生命里面會體會到更多的東西。這是一個大的趨勢。產(chǎn)品的西。這是一個大的趨勢。產(chǎn)品的生命里周期越來越短是世界發(fā)展生命里周期越來越短是世界發(fā)展的一個表現(xiàn)，也會被許多目光敏的一個表現(xiàn)，也會被許多目光敏銳的中小企業(yè)抓住，創(chuàng)造自我成銳的中小企業(yè)抓住，創(chuàng)造自我成長的機會。長的機會。 中小企業(yè)所秉持的概念中小企業(yè)所秉持的概念會更具有時代特征。對會更具有時代特征。對于中小企業(yè)來講可能會于中小企業(yè)來講可能會有更多有趣的創(chuàng)意，會有更多有趣的創(chuàng)意，會有概念更加明確的新產(chǎn)有概念更加明確的新產(chǎn)品問世，來迎合消費

13、者品問世，來迎合消費者的需求。他們會更多的的需求。他們會更多的應用橫向的營銷思維而應用橫向的營銷思維而不是傳統(tǒng)意義上的市場不是傳統(tǒng)意義上的市場細分。細分。 20032003年雅客在央視花了年雅客在央視花了20002000多萬。過了一年多，多萬。過了一年多，再達到同樣的廣告效果，再達到同樣的廣告效果，至少要花至少要花50005000萬。不但是萬。不但是廣告成本，其它各種打造廣告成本，其它各種打造品牌的成本也是日益暴漲。品牌的成本也是日益暴漲。那些賺到第一桶金的企業(yè)那些賺到第一桶金的企業(yè)主如果總是猶豫在品牌的主如果總是猶豫在品牌的大門之外，或許等到他發(fā)大門之外，或許等到他發(fā)現(xiàn)被原本并駕齊驅(qū)的企業(yè)現(xiàn)

14、被原本并駕齊驅(qū)的企業(yè)遙遙領(lǐng)先時，才發(fā)覺自己遙遙領(lǐng)先時，才發(fā)覺自己矜矜自守的那筆資本只抵矜矜自守的那筆資本只抵得上人家品牌費用的一個得上人家品牌費用的一個零頭。零頭。 傳播多元化，任何好產(chǎn)品不傳播都是死路一條。媒體成本傳播多元化，任何好產(chǎn)品不傳播都是死路一條。媒體成本每年都在增加，很快央視就會成為富人俱樂部，所以要上每年都在增加，很快央視就會成為富人俱樂部，所以要上就快上，否則就更沒機會。就快上，否則就更沒機會。 在最近幾年，中小企業(yè)會感覺很強的緊迫感。面對強者的在最近幾年，中小企業(yè)會感覺很強的緊迫感。面對強者的成熟，當企業(yè)的資源不如別人的時候，只有速度更快。兵成熟，當企業(yè)的資源不如別人的時候，

15、只有速度更快。兵貴神速，就是更快！不快就要被別人追著打。被別人追著貴神速，就是更快！不快就要被別人追著打。被別人追著打還有著什么勁兒，我們要追著別人打。打還有著什么勁兒，我們要追著別人打。 企業(yè)成功有三個因素，一夠不夠聰明，二是膽子企業(yè)成功有三個因素，一夠不夠聰明，二是膽子大不大，三是有沒有錢。沒錢就要夠膽大，又沒錢又大不大，三是有沒有錢。沒錢就要夠膽大，又沒錢又沒膽就要更聰明。事實上網(wǎng)絡上已經(jīng)給弱勢品牌提供沒膽就要更聰明。事實上網(wǎng)絡上已經(jīng)給弱勢品牌提供了機會，至少我們看到有能力的人才被埋沒的可能性了機會，至少我們看到有能力的人才被埋沒的可能性越來越小。目前火遍神州的相聲演員郭德綱，就是把越來

16、越小。目前火遍神州的相聲演員郭德綱，就是把自己的相聲作品掛在網(wǎng)上，而他的很多自己的相聲作品掛在網(wǎng)上，而他的很多“綱絲綱絲”就是在就是在網(wǎng)絡上聽到他的作品。如果郭德綱一味的抱怨主流媒網(wǎng)絡上聽到他的作品。如果郭德綱一味的抱怨主流媒體不給他機會，他也沒有今天。體不給他機會，他也沒有今天。 中小企業(yè)不要艷羨大企業(yè)財大中小企業(yè)不要艷羨大企業(yè)財大氣粗，老是抱怨央視門檻高，氣粗，老是抱怨央視門檻高，為什么企業(yè)老板不能在網(wǎng)上開為什么企業(yè)老板不能在網(wǎng)上開一個企業(yè)家博客造造人氣呢？一個企業(yè)家博客造造人氣呢？ 所以企業(yè)必須挖空心思的進行所以企業(yè)必須挖空心思的進行傳播。光陰似箭，人生短暫，傳播。光陰似箭，人生短暫，光

17、抱怨有個屁用。什么叫挖空光抱怨有個屁用。什么叫挖空心思，首先是心里的思維先挖心思，首先是心里的思維先挖空，所學的營銷知識都要放棄，空，所學的營銷知識都要放棄，因為對手也學了，你現(xiàn)在要當因為對手也學了，你現(xiàn)在要當自己是個孩子，什么都沒學過，自己是個孩子，什么都沒學過，只有創(chuàng)造力和想象力能幫你的只有創(chuàng)造力和想象力能幫你的忙。忙。 傳播一樣需要創(chuàng)造力和想象力傳播一樣需要創(chuàng)造力和想象力。 印象印象劉三姐劉三姐請張藝謀來擔任總請張藝謀來擔任總導演，引起媒體追炒，節(jié)省了巨導演，引起媒體追炒，節(jié)省了巨額的廣告投資。張藝謀品牌價值被額的廣告投資。張藝謀品牌價值被印象印象劉三姐劉三姐所利用，并且可以所利用，并且

18、可以一直利用下去，付給張藝謀的費用一直利用下去，付給張藝謀的費用相比廣告費就不算高，而且張藝謀相比廣告費就不算高，而且張藝謀只是總導演，具體執(zhí)行是別人干的。只是總導演，具體執(zhí)行是別人干的。說白了，用的更多的是張藝謀的影說白了，用的更多的是張藝謀的影響力。另外項目的名字響力。另外項目的名字印象印象劉三劉三姐姐起得也好，充分挖掘了劉三姐起得也好，充分挖掘了劉三姐在中國人心目中的品牌價值，不花在中國人心目中的品牌價值，不花一分錢就霸占了劉三姐。這些都起一分錢就霸占了劉三姐。這些都起到了非常好的傳播效應，所以品牌到了非常好的傳播效應，所以品牌名起得好，本身就具有了傳播力。名起得好，本身就具有了傳播力。 用更具創(chuàng)造力的方式來傳播，中國移動和中國聯(lián)通曾經(jīng)用更具創(chuàng)造力的方式來傳播，中國移動和中國聯(lián)通曾經(jīng)在網(wǎng)絡上打過口水戰(zhàn)，并且升級為短片大戰(zhàn)，賺得無數(shù)眼在網(wǎng)絡上打過口水戰(zhàn)，并且升級為短片大戰(zhàn)，賺得無數(shù)眼球。不說誰輸誰贏，兩家掙得的傳播效應抵得上多少電視球。不說誰輸誰贏，兩家掙得的傳播效應抵得上多少電視媒體的廣告費啊。媒體的廣告費啊。 分眾傳媒也是一個創(chuàng)造力和想象力的成功。當初江南春做分眾傳媒也是一個創(chuàng)造力和想象力的成功。當初江南春做分眾的時候他看到的是做戶外廣告