第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃導(dǎo)論

1、1主編：黃聚河主編：黃聚河 清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社 l第一節(jié)第一節(jié) 為什么學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃為什么學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃l第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述l第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷創(chuàng)意思維方法營(yíng)銷創(chuàng)意思維方法l第四節(jié)第四節(jié) 怎樣做好營(yíng)銷策劃怎樣做好營(yíng)銷策劃l第五節(jié)第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策的種類市場(chǎng)營(yíng)銷策的種類l第六節(jié)第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策的步驟與程序市場(chǎng)營(yíng)銷策的步驟與程序l第七節(jié)第七節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書的撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書的撰寫l（背景介紹）（背景介紹）安徽碭山縣造酒廠研制生產(chǎn)安徽碭山縣造酒廠研制生產(chǎn)出的出的“宴嬉臺(tái)宴嬉臺(tái)”（因當(dāng)?shù)芈劽墓袍E（因當(dāng)?shù)芈劽墓袍E“宴宴嬉臺(tái)嬉臺(tái)” 而命名）牌系列美酒?？诟休^

2、好而命名）牌系列美酒?？诟休^好,且且已通過了有關(guān)部門的質(zhì)量鑒定，決定在中已通過了有關(guān)部門的質(zhì)量鑒定，決定在中秋前夕在當(dāng)?shù)厣鲜?。但如何打開市場(chǎng)，公秋前夕在當(dāng)?shù)厣鲜?。但如何打開市場(chǎng)，公司決定聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷人員來負(fù)責(zé)。司決定聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷人員來負(fù)責(zé)。l 問題問題：若你承擔(dān)該任務(wù)，你將怎么辦？：若你承擔(dān)該任務(wù)，你將怎么辦？（你需要做哪些工作？）（你需要做哪些工作？）l1、開拓市場(chǎng)的思路（營(yíng)銷、開拓市場(chǎng)的思路（營(yíng)銷 or 推銷）推銷）l推銷推銷尋找客戶、做拜訪計(jì)劃、拜訪介紹產(chǎn)品、尋找客戶、做拜訪計(jì)劃、拜訪介紹產(chǎn)品、消除異議、促成交易。消除異議、促成交易。l營(yíng)銷營(yíng)銷找準(zhǔn)需求、提煉賣點(diǎn)、訴求賣點(diǎn)（溝通方找準(zhǔn)

3、需求、提煉賣點(diǎn)、訴求賣點(diǎn)（溝通方式）、推拉結(jié)合（活動(dòng)支持）、滿足需求（物質(zhì)、式）、推拉結(jié)合（活動(dòng)支持）、滿足需求（物質(zhì)、精神）、成功銷售。精神）、成功銷售。l2、用思路決定命運(yùn)、從全局解決局部、用營(yíng)銷、用思路決定命運(yùn)、從全局解決局部、用營(yíng)銷管理解決營(yíng)銷技巧。管理解決營(yíng)銷技巧。l-任何人都有需求、任何消費(fèi)都有目的。任何人都有需求、任何消費(fèi)都有目的。 一一 、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指策劃的主體（策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指策劃的主體（策劃人）為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用人）為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用新的營(yíng)銷思維和方法，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷新的營(yíng)銷思維和方法，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活

4、動(dòng)或某一方面的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、活動(dòng)或某一方面的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定具體營(yíng)銷方案的活動(dòng)過程。具體營(yíng)銷方案的活動(dòng)過程。 l二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子的關(guān)系二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子的關(guān)系l 1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體的系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體的系統(tǒng)的規(guī)劃過程，而創(chuàng)意點(diǎn)子只是其中某的規(guī)劃過程，而創(chuàng)意點(diǎn)子只是其中某個(gè)具體營(yíng)銷方案有效實(shí)施的謀略。個(gè)具體營(yíng)銷方案有效實(shí)施的謀略。l 2、創(chuàng)意點(diǎn)子是營(yíng)銷策劃方案的閃光、創(chuàng)意點(diǎn)子是營(yíng)銷策劃方案的閃光點(diǎn)，但不能代替營(yíng)銷策劃。點(diǎn)，但不能代替營(yíng)銷策劃。 l 三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的

5、特點(diǎn)l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科l市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門類知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的管理藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既是一門科學(xué)，又是一門經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。l 俗話說，思路決定出路。出人意料的創(chuàng)意結(jié)果往往來自于出人意料的思路，創(chuàng)意點(diǎn)子能否閃光在很大程度上取決于其采用的思維方法。營(yíng)銷策劃常用的創(chuàng)新思維方法將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。 l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷工程系統(tǒng)，根據(jù)新的經(jīng)

6、營(yíng)哲學(xué)和理念對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)方面進(jìn)行輕重緩急的排列組合。l l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科科l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅要分析為什么要這么做，而更重要在于設(shè)計(jì)出如何操作，巧妙實(shí)施。不論市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案分析多么透徹，論證多么充分，字?jǐn)?shù)有多少，無法實(shí)施或操作起來困難重重，都是失敗的策劃方案。 l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科l 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動(dòng)方案。點(diǎn)子只是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)中的創(chuàng)意。 l 營(yíng)銷策劃不是

7、神話營(yíng)銷策劃不是神話 ，而是整合、雕塑，而是整合、雕塑l 營(yíng)銷策劃不是神話，而很多人都把策劃當(dāng)成神話，以為只要有策劃，朽木也能成棟梁、石頭也能變成金。事實(shí)上，策劃萬能論、神奇論是錯(cuò)誤的看法。 l四、營(yíng)銷策劃的作用四、營(yíng)銷策劃的作用 l1、 營(yíng)銷策劃可以用來整合各種資源。必須靠策劃來轉(zhuǎn)動(dòng)生產(chǎn)力營(yíng)銷策劃可以用來整合各種資源。必須靠策劃來轉(zhuǎn)動(dòng)生產(chǎn)力的魔方，整合各種資源，的魔方，整合各種資源，“造一個(gè)市場(chǎng)出來造一個(gè)市場(chǎng)出來”?，F(xiàn)在日益殘酷的?，F(xiàn)在日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)靠的是軟件，是文化，是服務(wù)。對(duì)企業(yè)的策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)靠的是軟件，是文化，是服務(wù)。對(duì)企業(yè)的策劃是跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出市場(chǎng)看市場(chǎng)的高

8、水平的策劃。是跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出市場(chǎng)看市場(chǎng)的高水平的策劃。 l2、 一個(gè)好的營(yíng)銷策劃可以使企業(yè)有一個(gè)好的營(yíng)銷策劃可以使企業(yè)有“五出五出”的效果：的效果： （1） 出成果，使企業(yè)獲得實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)和項(xiàng)目的成功。出成果，使企業(yè)獲得實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)和項(xiàng)目的成功。 （2） 出機(jī)制，是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理機(jī)制。出機(jī)制，是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理機(jī)制。 （3） 出品牌，建立或者提升企業(yè)的品牌形象。出品牌，建立或者提升企業(yè)的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的過程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才。出人才，在合作的過程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才。 （5） 出網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)建立屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。出

9、網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)建立屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 3、 好的項(xiàng)目不是找來的，是策劃出來的。好的項(xiàng)目不是找來的，是策劃出來的。 l一、營(yíng)銷策劃常用的創(chuàng)新思維方法一、營(yíng)銷策劃常用的創(chuàng)新思維方法 l形象思維形象思維根據(jù)思維目的的要求對(duì)一些儲(chǔ)存在根據(jù)思維目的的要求對(duì)一些儲(chǔ)存在記憶中的形象材料進(jìn)行加工改造，并塑造出新的記憶中的形象材料進(jìn)行加工改造，并塑造出新的形象。形象。（要求大家多了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)）（要求大家多了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)）l 思維過程：形象感受（體驗(yàn)）思維過程：形象感受（體驗(yàn)）形象儲(chǔ)存（記形象儲(chǔ)存（記憶）憶）形象判斷（識(shí)別）形象判斷（識(shí)別）形象創(chuàng)造形象創(chuàng)造形象描述。形象描述。l l訓(xùn)練要求：訓(xùn)練要求：l 深

10、入生活是提高形象思維能力的基礎(chǔ)；深入生活是提高形象思維能力的基礎(chǔ)；l 善于選擇典型形象是提高形象思維能善于選擇典型形象是提高形象思維能力的重要方法；力的重要方法；l 刻苦訓(xùn)練，是提高形象思維能力的重刻苦訓(xùn)練，是提高形象思維能力的重要手段。要手段。l（如（如:畫出深山藏古寺的意境）畫出深山藏古寺的意境） l 聯(lián)想思維聯(lián)想思維由甲想到乙，相似聯(lián)由甲想到乙，相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想。想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想。 1、接近聯(lián)想。是指時(shí)間上或空間上的接近都、接近聯(lián)想。是指時(shí)間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的可能引起不同事物之間的聯(lián)想聯(lián)想。 比如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時(shí)，就可能聯(lián)想

11、到他比如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時(shí)，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。再如，由天空聯(lián)想到大地、大過去講課的情景。再如，由天空聯(lián)想到大地、大地聯(lián)想到水、水聯(lián)想到喝、喝聯(lián)想到茶等。地聯(lián)想到水、水聯(lián)想到喝、喝聯(lián)想到茶等。l2、相似聯(lián)想。是指由一個(gè)事物外部構(gòu)造、相似聯(lián)想。是指由一個(gè)事物外部構(gòu)造、形狀或某種狀態(tài)與另一種事物的類同、近似形狀或某種狀態(tài)與另一種事物的類同、近似而引發(fā)的想像延伸和連接。而引發(fā)的想像延伸和連接。l 如由照片聯(lián)想到本人和照貓畫虎等。如由照片聯(lián)想到本人和照貓畫虎等。 l3、對(duì)比聯(lián)想。是由事物間完全對(duì)立或存在某種、對(duì)比聯(lián)想。是由事物間完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。其突出的特征就是背逆性、差

12、異而引起的聯(lián)想。其突出的特征就是背逆性、挑戰(zhàn)性、批判性。挑戰(zhàn)性、批判性。l 例如看到白色想到黑色以及溫水與涼水、丑女與例如看到白色想到黑色以及溫水與涼水、丑女與美女、原價(jià)與促銷價(jià)的對(duì)比等。美女、原價(jià)與促銷價(jià)的對(duì)比等。l4、因果聯(lián)想。是指由于兩個(gè)事物存在因果關(guān)系、因果聯(lián)想。是指由于兩個(gè)事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由起因想到結(jié)果，也可以由結(jié)果想到起因。如看由起因想到結(jié)果，也可以由結(jié)果想到起因。如看到蠶蛹就想到飛蛾，看到雞蛋就想到小雞。到蠶蛹就想到飛蛾，看到雞蛋就想到小雞。l 再如下面地質(zhì)隊(duì)員找水的思路：再如下面地質(zhì)隊(duì)員找水的思

13、路：l干旱干旱渴渴萎靡不振萎靡不振看到狒狒（活躍）看到狒狒（活躍）給狒給狒狒喂咸菜狒喂咸菜跟蹤狒狒跟蹤狒狒找到水。找到水。 l組合思維組合思維將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造出新的事物的思維方法。出新的事物的思維方法。l A事物事物 社會(huì)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)l AB事物事物 公關(guān)促銷公關(guān)促銷l B事物事物 企業(yè)促銷企業(yè)促銷l發(fā)散性思維發(fā)散性思維從一個(gè)信息源導(dǎo)出多種不同結(jié)果從一個(gè)信息源導(dǎo)出多種不同結(jié)果的思維方法。的思維方法。l 用途用途 甲甲 解決方法解決方法1 l 用途用途 乙乙 解決方法解決方法2lA事物事物 用途用途 丙丙 A問題問題 解決方法解決方法3l 用途用途 丁

14、丁 解決方法解決方法4l 用途用途 戊戊 解決方法解決方法5 l逆反性思維逆反性思維反向思維的方法，逆正常思維、反向思維的方法，逆正常思維、逆一般思維、逆流行思維、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維。逆一般思維、逆流行思維、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維。l 1、逆正常思維：大多數(shù)人都處于一種正常的，、逆正常思維：大多數(shù)人都處于一種正常的，俗稱俗稱“四平八穩(wěn)四平八穩(wěn)”的思維之中，如果將這些思維的思維之中，如果將這些思維逆反，即一反常態(tài)，可能就是絕妙的促銷策略逆反，即一反常態(tài)，可能就是絕妙的促銷策略”等。等。l 歡迎惠顧歡迎惠顧-請(qǐng)不要看請(qǐng)不要看 名優(yōu)展名優(yōu)展-假冒展假冒展l2、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維：即在繼承了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維：即在繼承

15、了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的習(xí)慣思維。改變這種傳統(tǒng)的思維不是很容形成的習(xí)慣思維。改變這種傳統(tǒng)的思維不是很容易的，它常常會(huì)受到習(xí)慣勢(shì)利的阻礙。但一旦逆易的，它常常會(huì)受到習(xí)慣勢(shì)利的阻礙。但一旦逆反成功，將會(huì)取得意想不到的收獲。反成功，將會(huì)取得意想不到的收獲。l飯店廚師炒菜飯店廚師炒菜-顧客動(dòng)手炒菜顧客動(dòng)手炒菜l中式婚禮中式婚禮-西式婚禮西式婚禮l3、逆流行思維：亦即、逆流行思維：亦即“暴冷門暴冷門”思維。目前許思維。目前許多人在追逐或跟隨這種思維，商家若采用這種思多人在追逐或跟隨這種思維，商家若采用這種思維進(jìn)行促銷策劃，會(huì)使顧客維進(jìn)行促銷策劃，會(huì)使顧客“意想不到，從而也意想不到，從而也會(huì)產(chǎn)生會(huì)產(chǎn)生“意

16、想不到意想不到”的效果。的效果。l流行音樂流行音樂-老歌回放老歌回放 豪華都市風(fēng)豪華都市風(fēng)-淳樸農(nóng)家味淳樸農(nóng)家味l 4、逆一般思維：這是一種多數(shù)人一般都沒有想、逆一般思維：這是一種多數(shù)人一般都沒有想到的促銷思維，是一種極其特殊的、奇特的、與到的促銷思維，是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、別具一格的促銷思維。眾不同的、別具一格的促銷思維。l 鼓勵(lì)多買鼓勵(lì)多買-限客銷售限客銷售 l 創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維l 創(chuàng)造思維是一種新穎而有價(jià)值的、非結(jié)論創(chuàng)造思維是一種新穎而有價(jià)值的、非結(jié)論的，具有高度機(jī)動(dòng)性和堅(jiān)持性，且能清楚地的，具有高度機(jī)動(dòng)性和堅(jiān)持性，且能清楚地勾劃和解決問題的思勾劃和解決問題的思 維活動(dòng)。

17、表現(xiàn)為打破慣維活動(dòng)。表現(xiàn)為打破慣常解決問題的程式，重新組合既定的感覺體常解決問題的程式，重新組合既定的感覺體驗(yàn)，探索規(guī)律，得出新思維成果的思維過程驗(yàn)，探索規(guī)律，得出新思維成果的思維過程 。l 簡(jiǎn)單地說，也叫打破現(xiàn)狀思維，就是突破簡(jiǎn)單地說，也叫打破現(xiàn)狀思維，就是突破思維框框，沖破原有的思維定式，跳出原來思維框框，沖破原有的思維定式，跳出原來習(xí)慣思維方法去尋求解決問題的方法。習(xí)慣思維方法去尋求解決問題的方法。l我們首先看一個(gè)例子：我們首先看一個(gè)例子：l在圖在圖1-5中，有中，有10只杯子，其中前五個(gè)有酒，后五個(gè)沒有酒。只杯子，其中前五個(gè)有酒，后五個(gè)沒有酒?，F(xiàn)在要求只能動(dòng)其中的任何兩只杯子，使有酒的

18、杯子和無現(xiàn)在要求只能動(dòng)其中的任何兩只杯子，使有酒的杯子和無酒的杯子被一一相隔交錯(cuò)排列。酒的杯子被一一相隔交錯(cuò)排列。l l 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10l 圖圖1-5 酒杯排列圖酒杯排列圖l 這個(gè)問題的解法，如果按照移動(dòng)杯子來這個(gè)問題的解法，如果按照移動(dòng)杯子來做，是肯定解不出來的。這是因?yàn)轭}目中做，是肯定解不出來的。這是因?yàn)轭}目中限制了只能限制了只能“動(dòng)動(dòng)”兩只杯子?？催^題目后，兩只杯子?？催^題目后，許多人首先想到的許多人首先想到的“動(dòng)動(dòng)”就是就是“移動(dòng)移動(dòng)”。實(shí)際上，如果將第實(shí)際上，如果將第2只杯子的酒倒進(jìn)第只杯子的酒倒進(jìn)第7只只杯子，將第杯子，將第4只杯子的酒倒進(jìn)第只杯子的酒倒進(jìn)

19、第9只杯子，只杯子，就完成了題目要求。如將就完成了題目要求。如將“動(dòng)動(dòng)”認(rèn)為就是認(rèn)為就是“移動(dòng)移動(dòng)”這就是思維框框！這就是思維框框！ l我們?cè)倏聪旅孢@個(gè)例子：我們?cè)倏聪旅孢@個(gè)例子：l一次，某公司進(jìn)行招聘，應(yīng)聘者甚眾。在進(jìn)行書面一次，某公司進(jìn)行招聘，應(yīng)聘者甚眾。在進(jìn)行書面考試時(shí)，考試者提出的要求是只有兩分鐘做題時(shí)間，考試時(shí)，考試者提出的要求是只有兩分鐘做題時(shí)間，過時(shí)不交卷或沒有按照要求做完試題，都不能通過。過時(shí)不交卷或沒有按照要求做完試題，都不能通過。應(yīng)聘者拿過試題一看，都是如下一些簡(jiǎn)單的、常識(shí)應(yīng)聘者拿過試題一看，都是如下一些簡(jiǎn)單的、常識(shí)性問題：性問題：l（1）寫出三種熱帶植物的名稱）寫出三種熱

20、帶植物的名稱l（2）寫出三座中國(guó)歷史文化名城的名字）寫出三座中國(guó)歷史文化名城的名字l（3）寫出三座外國(guó)歷史文化名城的名字）寫出三座外國(guó)歷史文化名城的名字l（4）寫出三位世界著名科學(xué)家的名字）寫出三位世界著名科學(xué)家的名字 ll象這樣的題目，試卷上共有象這樣的題目，試卷上共有100道，要在兩分鐘內(nèi)寫道，要在兩分鐘內(nèi)寫完，。完，。l.創(chuàng)新思維是營(yíng)銷創(chuàng)意的根本方法l.日常生活是營(yíng)銷創(chuàng)意的主要源泉l.善于積累是營(yíng)銷創(chuàng)意的重要方法l.敢于幻想是營(yíng)銷創(chuàng)意的重要途經(jīng)l.興趣是營(yíng)銷創(chuàng)意的重要?jiǎng)恿一、一、 系統(tǒng)化運(yùn)作：一個(gè)系統(tǒng)化的策劃過程包括：系統(tǒng)化運(yùn)作：一個(gè)系統(tǒng)化的策劃過程包括：調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計(jì)、

21、資源整合、運(yùn)調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計(jì)、資源整合、運(yùn)作切入、形象塑造、文化底蘊(yùn)、政治糅合。還有作切入、形象塑造、文化底蘊(yùn)、政治糅合。還有實(shí)戰(zhàn)操作、過程監(jiān)理、微調(diào)修整、總結(jié)提高等。實(shí)戰(zhàn)操作、過程監(jiān)理、微調(diào)修整、總結(jié)提高等。 l二、二、 多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)：策劃要破譯復(fù)雜社多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)：策劃要破譯復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的密碼就需要多學(xué)科的結(jié)合，形成會(huì)現(xiàn)象的密碼就需要多學(xué)科的結(jié)合，形成新的方法，就可以找到認(rèn)識(shí)問題的最佳切新的方法，就可以找到認(rèn)識(shí)問題的最佳切入點(diǎn)。多入點(diǎn)。多“兵種兵種”協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是策劃成功的保證。策劃成功的保證。 l 三、三、 背景第一：做策劃首先要考慮三個(gè)問題：背景

22、第一：做策劃首先要考慮三個(gè)問題： l（1） 第一是企業(yè)從那里來，今天處于什么第一是企業(yè)從那里來，今天處于什么狀態(tài)，準(zhǔn)備向那里去。狀態(tài)，準(zhǔn)備向那里去。 l（2） 第二，它有那些資源，除了有形資產(chǎn)，第二，它有那些資源，除了有形資產(chǎn)，更注意它有什么無形資產(chǎn)，比如公共關(guān)系、優(yōu)惠更注意它有什么無形資產(chǎn)，比如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級(jí)扶持和保障等。政策、上級(jí)扶持和保障等。 l（3） 第三，企業(yè)的老板怎樣，因?yàn)槠髽I(yè)家第三，企業(yè)的老板怎樣，因?yàn)槠髽I(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化，實(shí)現(xiàn)任是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化，實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)好的思路、好的政策、好的運(yùn)作方式，都何一個(gè)好的思路、好的政策、好的運(yùn)作方式

23、，都離不開這個(gè)掌門人。離不開這個(gè)掌門人。 l四、四、 創(chuàng)新至上：策劃不管是企業(yè)還是個(gè)人，最創(chuàng)新至上：策劃不管是企業(yè)還是個(gè)人，最主要的是為它或者自己定位，即找出自己的優(yōu)勢(shì)。主要的是為它或者自己定位，即找出自己的優(yōu)勢(shì)。要作到人無我有，人有我先，人先我變，突出自要作到人無我有，人有我先，人先我變，突出自己的優(yōu)勢(shì)，才能以最小的投入，取得最大的收獲。己的優(yōu)勢(shì)，才能以最小的投入，取得最大的收獲。 l五、五、 思路開放：首先是要大膽設(shè)想，然后是小思路開放：首先是要大膽設(shè)想，然后是小心求證。求證是對(duì)客觀規(guī)律的深刻的把握和認(rèn)識(shí)，心求證。求證是對(duì)客觀規(guī)律的深刻的把握和認(rèn)識(shí)，使主觀和客觀有機(jī)地結(jié)合。策劃要變傳統(tǒng)的量

24、入使主觀和客觀有機(jī)地結(jié)合。策劃要變傳統(tǒng)的量入為出觀念為量出為入，變封閉性思維為開放性思為出觀念為量出為入，變封閉性思維為開放性思維凡是可以為我所用的資源都可以大膽發(fā)掘、盡維凡是可以為我所用的資源都可以大膽發(fā)掘、盡量為我所用。將單線思維變?yōu)閺?fù)合性的思維。量為我所用。將單線思維變?yōu)閺?fù)合性的思維。 l六、六、 市場(chǎng)定位原則：精確的市場(chǎng)定位是成功策市場(chǎng)定位原則：精確的市場(chǎng)定位是成功策劃的核心。對(duì)社會(huì)大趨勢(shì)的精妙把握是能否定位劃的核心。對(duì)社會(huì)大趨勢(shì)的精妙把握是能否定位準(zhǔn)確的前提。準(zhǔn)確的前提。 l七、七、 審時(shí)度勢(shì)原則：策劃要講究審時(shí)度事，太審時(shí)度勢(shì)原則：策劃要講究審時(shí)度事，太超前不會(huì)被市場(chǎng)接受，太滯后又

25、沒有效益，與市超前不會(huì)被市場(chǎng)接受，太滯后又沒有效益，與市場(chǎng)同步又沒有新意，不能很快引爆市場(chǎng)。適度超場(chǎng)同步又沒有新意，不能很快引爆市場(chǎng)。適度超前是策劃的精妙之處。策劃要防止左傾，即冒險(xiǎn)前是策劃的精妙之處。策劃要防止左傾，即冒險(xiǎn)主義；同時(shí)要防止右傾，既機(jī)會(huì)主義。主義；同時(shí)要防止右傾，既機(jī)會(huì)主義。 l八、八、 戰(zhàn)略至上：策劃最講究的是戰(zhàn)略，目戰(zhàn)略至上：策劃最講究的是戰(zhàn)略，目前的廣告是主攻戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的，多數(shù)只是施前的廣告是主攻戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的，多數(shù)只是施工隊(duì)。如果將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)完美結(jié)合將是無工隊(duì)。如果將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)完美結(jié)合將是無往不利的。在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任往不利的。在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術(shù)都無所謂

26、好壞。正如一個(gè)英國(guó)諺語何戰(zhàn)術(shù)都無所謂好壞。正如一個(gè)英國(guó)諺語所說：所說：對(duì)于一艘盲目航行的船來說，任何方向?qū)τ谝凰颐つ亢叫械拇瑏碚f，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)的風(fēng)都是逆風(fēng)。 l九、九、 策劃的一個(gè)基本原則是因時(shí)、因地、因人策劃的一個(gè)基本原則是因時(shí)、因地、因人制宜。制宜。 l10、 中醫(yī)原則：西醫(yī)的哲學(xué)把人當(dāng)成機(jī)器一樣中醫(yī)原則：西醫(yī)的哲學(xué)把人當(dāng)成機(jī)器一樣按零部件來考慮。中醫(yī)是把人當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)來考按零部件來考慮。中醫(yī)是把人當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)來考慮，因此，只要你有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，然后望、慮，因此，只要你有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，然后望、聞、問、切，把握整個(gè)根本所在，辯證施治。例聞、問、切，把握整個(gè)根本所在，辯證施治。例如

27、：用辦學(xué)的方式拯救房地產(chǎn)，用文化運(yùn)作的方如：用辦學(xué)的方式拯救房地產(chǎn)，用文化運(yùn)作的方式復(fù)興旅游業(yè)等。式復(fù)興旅游業(yè)等。 l 一、一、 按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體劃分按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體劃分l 1、企業(yè)內(nèi)部自主型策劃、企業(yè)內(nèi)部自主型策劃l 企業(yè)內(nèi)部設(shè)立企劃部門，日常的小型、程企業(yè)內(nèi)部設(shè)立企劃部門，日常的小型、程序型的策劃由企劃部來實(shí)施。序型的策劃由企劃部來實(shí)施。l 2、外部參與型策劃、外部參與型策劃l 重大的企劃項(xiàng)目，如投資策劃、新產(chǎn)品上重大的企劃項(xiàng)目，如投資策劃、新產(chǎn)品上市（推廣）策劃、企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念策市（推廣）策劃、企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念策劃等，請(qǐng)外部策劃專家來實(shí)施。劃等，請(qǐng)外部策劃專家來實(shí)施。 l

28、二、二、 按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的客體劃分按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的客體劃分l 1、整合、整合(整體整體)營(yíng)銷策劃。環(huán)境分析、機(jī)會(huì)判營(yíng)銷策劃。環(huán)境分析、機(jī)會(huì)判斷、對(duì)手分析、資源評(píng)估、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。斷、對(duì)手分析、資源評(píng)估、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。l 2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。較長(zhǎng)時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。較長(zhǎng)時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)施步驟，分幾個(gè)階段、分別達(dá)到什么目標(biāo)，如實(shí)施步驟，分幾個(gè)階段、分別達(dá)到什么目標(biāo)，如何監(jiān)控和修正營(yíng)銷過程等。何監(jiān)控和修正營(yíng)銷過程等。l 3、市場(chǎng)調(diào)研策劃。調(diào)研方法、手段、工具、市場(chǎng)調(diào)研策劃。調(diào)研方法、手段、工具、費(fèi)用、實(shí)施、效果、進(jìn)度等的設(shè)計(jì)。費(fèi)用、實(shí)施、效果、進(jìn)度等的設(shè)計(jì)。l 4、新產(chǎn)品

29、開發(fā)策劃。包括原則方法、構(gòu)思創(chuàng)、新產(chǎn)品開發(fā)策劃。包括原則方法、構(gòu)思創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念形成、設(shè)計(jì)論證、試制試銷意、創(chuàng)意篩選、概念形成、設(shè)計(jì)論證、試制試銷等。等。 l 5、價(jià)格策略策劃。含樣本（目錄）價(jià)的制定、價(jià)格策略策劃。含樣本（目錄）價(jià)的制定及依據(jù)，各種定價(jià)策略的實(shí)施方案及論證。及依據(jù)，各種定價(jià)策略的實(shí)施方案及論證。l 6、營(yíng)銷渠道策劃。渠道成員的選擇、分銷政、營(yíng)銷渠道策劃。渠道成員的選擇、分銷政策的制定、渠道管理方法的。策的制定、渠道管理方法的。l 7、促銷策劃。廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員、促銷策劃。廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷的具體實(shí)施方案及可行性論證。推銷的具體實(shí)施方案及可行性論證。

30、l 8、CIS、CS策劃。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的整體內(nèi)容策劃。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的整體內(nèi)容設(shè)計(jì)、顧客滿意體系的具體內(nèi)容及操作系統(tǒng)。設(shè)計(jì)、顧客滿意體系的具體內(nèi)容及操作系統(tǒng)。l 9、商戰(zhàn)策劃等。市場(chǎng)登陸（切入）策劃、市、商戰(zhàn)策劃等。市場(chǎng)登陸（切入）策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)防御策劃、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、應(yīng)場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)防御策劃、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策劃等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策劃等。 l 三、三、 按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)和要求劃分按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)和要求劃分l 1、 按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分l 全局性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃全局性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃l 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃l 戰(zhàn)術(shù)性（或戰(zhàn)役性）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)性（或戰(zhàn)役性）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 l 2、