永嘉大自然濱江麗景地產(chǎn)項目營銷推廣(終稿)99頁

1、 目目 錄錄賣點挖掘核心賣點概念提練創(chuàng)意表現(xiàn)溫 州 永 嘉 永嘉縣下轄12鎮(zhèn)26鄉(xiāng)，906個行政村，總?cè)丝诮?0萬人。縣城駐地為上塘鎮(zhèn)。 近幾年，永嘉縣房地產(chǎn)發(fā)展比較快，據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年1-6月永嘉縣房地產(chǎn)開發(fā)投資完成6.8億元，比上年同期增加5億元，增長2.7倍。其中影響最大的項目是中楠房開的報喜鳥住宅項目，其土地購置費一項就投入4.2億元，占全縣房地產(chǎn)投資的62%。 用地面積6623.00 總建筑面積21828(未計地下室)住宅部分15666.3商業(yè)部分6030物業(yè)部分131.3地下面積4211.7容積率3.276建筑密度31.55%綠化率30.45%建筑層數(shù)29 層總戶數(shù)88

2、戶1、優(yōu)勢（、優(yōu)勢（ superority ）諸永高速和溫州繞城公路的建設(shè)給上塘鎮(zhèn)帶來良好的契機，高速路的開通將縮短上塘到溫州市區(qū)的時間，作為溫州市毆北組團的延展，上塘鎮(zhèn)將在實際意義上納入溫州市經(jīng)濟圈永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以楠溪江為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來無限商機，一定程度上促進旅游房產(chǎn)的開發(fā)上塘城區(qū)永興路、碼道西街、越江大橋相繼通車,中塘溪濱河公園、永嘉廣場相繼投入使用。建設(shè)大廈、消防大樓、衛(wèi)生大樓、人民法院大樓、人民檢察院大樓、公安大樓、鎮(zhèn)政府大樓等公建項目都將動工或竣工，周邊配套設(shè)施的成熟和完善給上塘帶來更多的契機規(guī)劃29層98.8米高的住宅，是上塘鎮(zhèn)第一高樓，也是楠溪江畔

3、標志性建筑，能給人一種尊榮享受江景樓盤，帶來的寬闊視覺享受空中花園，感受綠色生態(tài)大自然的品牌在當?shù)匾呀?jīng)具備相當?shù)闹?，消費者對其開發(fā)的樓盤有很高的信任度和美譽度2、劣勢（、劣勢（weakness） 上塘鎮(zhèn)的區(qū)域局限，限制了外地消費者前來購買。 位置處于永嘉腹地，經(jīng)濟相對不發(fā)達，購買力較低。 商住兩用，對住宅的銷售會造成一定的影響。 缺乏景觀優(yōu)勢。 位于市中心，低層因為存在噪音等問題會有一定的銷售壓力。3、機會點（、機會點（opportunity） 上塘鎮(zhèn)是永嘉城市發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成鎮(zhèn)，政策性利好多。 諸永公路建設(shè)帶來利好消息。 楠溪江畔親水、江景樓盤具備很強的競爭力。 高層作為上塘鎮(zhèn)比

4、較新穎的業(yè)態(tài)，可以引領(lǐng)新的居住理念。4、威脅點（、威脅點（threaten） 上塘鎮(zhèn)的消費者更多的考慮在溫州市區(qū)或者甌北置業(yè)，這將會流失一部分潛在客戶。 位處溫州腹地，較難吸引外地的客戶前來購買。 大戶型非普通住宅設(shè)計，一定程度上限制了購買群體。 當?shù)鼐用駥Ω邔幼≌袩o太多的居住體驗，接受度有待培育。 更多的開發(fā)商前來上塘鎮(zhèn)投資，競爭更加激烈。 隨著樓盤開發(fā)的增多，供需漸趨平衡，競爭壓力導致產(chǎn)品營銷的重要性日益明顯。5、swot結(jié)論結(jié)論 永嘉、上塘鎮(zhèn)城市建設(shè)進入新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)開發(fā)前景良好，此時入市時機較好。諸永高速的動工以及楠溪江沿線開發(fā)給上塘鎮(zhèn)帶來良好契機。高層江景高檔樓盤具備較大的競

5、爭力。大自然的品牌給樓盤帶來很大的附加值。全明、空中花園設(shè)計符合消費需求。高層樓盤容積率高，在景觀享受上具備一定的缺陷。目前房產(chǎn)市場進入拐點，對價格預測比較難。必須時刻關(guān)注市場變化，把握市場脈搏，及時調(diào)整開發(fā)和營銷策略。（一）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位1、定位背景、定位背景 上塘鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)前景良好 便捷的交通拉近與溫州主城的距離 江景樓是人們居住的首選 大戶型設(shè)計體現(xiàn)尊貴感覺 理性回歸后人們在購房時更注重房子的品質(zhì)和性價比2、定位依據(jù)、定位依據(jù)3、項目定位、項目定位永嘉首席江景現(xiàn)代住宅（二）市場定位（二）市場定位1、明確潛在的競爭優(yōu)勢、明確潛在的競爭優(yōu)勢（1）、目標市場上的競爭者做了些什么，做的

6、如何？ 目前上塘鎮(zhèn)與濱江麗景競爭的最大對手是中誠明珠花園。 該樓盤是除大自然開元嘉園外，在上塘鎮(zhèn)最為完善的商品房小區(qū)，其戶型大小與客戶需求基本吻合，景觀規(guī)劃有水景，配置中心會所，二期在2005年11月份開盤，搶占了市場先機。 不過該樓盤的開發(fā)商是第一次開發(fā)樓盤，缺乏經(jīng)驗，還沒有樹立起自己的品牌，沒有完全獲得消費者的信任；而且在銷售上缺乏經(jīng)驗，整個銷售體系有些亂。（1）、目標市場上的競爭者做了些什么，做的如何？比較項目濱江麗景明珠花園樓盤位置上塘鎮(zhèn)東入口城市的西面物業(yè)形態(tài)高層88套多層、小高層共500余戶小區(qū)綠化率30.45%綠化率35%綠化率容積率3.2761.8物管配套可視對講、閉路監(jiān)控系統(tǒng)

7、、報警系統(tǒng)多重安防系統(tǒng)、電子報警系統(tǒng)游泳池、網(wǎng)球場、會所親水程度一線江景中央花園核心水景主力戶型面積160平方米以上90-140平方米主要客戶群體高端中高端1、明確潛在的競爭優(yōu)勢、明確潛在的競爭優(yōu)勢1、明確潛在的競爭優(yōu)勢、明確潛在的競爭優(yōu)勢（3）、本案何以應對以上疑問？1、明確潛在的競爭優(yōu)勢、明確潛在的競爭優(yōu)勢2、選擇相對的競爭優(yōu)勢，并強化、選擇相對的競爭優(yōu)勢，并強化3、差異化競爭優(yōu)勢效用最大化、差異化競爭優(yōu)勢效用最大化1、目標消費群體區(qū)域定位、目標消費群體區(qū)域定位2、客戶特征、客戶特征年齡特征：一般在30-50歲之間職業(yè)特征：公務(wù)員或企、事業(yè)單位從業(yè)人員，個體老板。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社

8、會地位和身份象征。置業(yè)目的：住宅自住為主，改善居住環(huán)境，獲得社會認同和尊重；落葉歸根；投資。商鋪用作自主經(jīng)營；用作投資，保值增值。收入情況：收入較豐，年收入在 5萬元以上，有一定的積蓄，能一次性付款或按揭購房。家庭構(gòu)成：一般為已婚夫妻，有小孩。考慮父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。一般為二次置業(yè)，也有三次置業(yè)的人員。受教育程度：學歷不是明顯的界定因素，但目標消費者相對比較具有高素質(zhì)。2、客戶特征、客戶特征2、客戶特征、客戶特征2、客戶特征、客戶特征營銷推廣的成功在于目標受眾的認可營銷推廣的成功在于目標受眾的認可和接受，這一關(guān)鍵節(jié)點將由適銷對路和接受，這一關(guān)鍵節(jié)點將由適銷對路的概念引導

9、形成的需求共鳴來實現(xiàn)。的概念引導形成的需求共鳴來實現(xiàn)。四、概念篇四、概念篇（一）賣點挖掘（一）賣點挖掘 與競爭對手差異化的賣點 這些賣點是本案的絕對優(yōu)勢所在，在創(chuàng)意表現(xiàn)中如何將這些賣點有效的傳達給目標客戶，是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。（一）賣點挖掘（一）賣點挖掘與競爭對手差異化的賣點與競爭對手差異化的賣點 市中心高檔品質(zhì)物業(yè)產(chǎn)品營銷的基點最終落實到其品質(zhì)，樓盤品質(zhì)是理性客戶購房的首要考慮要素 高層住宅，南溪江畔標志性建筑上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無先例，本案成為楠溪江畔標志性建筑，極大提升了目標客戶的尊榮感。與競爭對手異化的賣點與競爭對手異化的賣點 市中心高檔品質(zhì)物業(yè)產(chǎn)品營銷的

10、基點最終落實到其品質(zhì)，樓盤品質(zhì)是理性客戶購房的首要考慮要素 高層住宅，南溪江畔標志性建筑上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無先例，本案成為楠溪江畔標志性建筑，極大提升了目標客戶的尊榮感。與競爭對手異化的賣點與競爭對手異化的賣點 6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活創(chuàng)新性的設(shè)計理念，為提升居住和生活品質(zhì)帶來了全新體驗，在上塘開品質(zhì)住宅創(chuàng)新之先河。與競爭對手差異化的賣點與競爭對手差異化的賣點 躍層超大戶型空中花園別墅在經(jīng)濟發(fā)達城市，高層空中花園設(shè)計也不過如此，在上塘地區(qū)擁有一套品牌房產(chǎn)商開發(fā)的高層空中花園別墅其至尊榮耀感可想而知。與競爭對手異化的賣點與競爭對手異化的賣點 大自然的品

11、牌有著很高的美譽度大自然品牌在永嘉地區(qū)已深入人心，在上塘買房就買大自然的口碑已經(jīng)形成，作為一個有強烈社會責任感的開發(fā)商形象已然形成。（二）核心賣點提煉（二）核心賣點提煉 （三）概念提煉（三）概念提煉 之一高層江景美宅之二敞亮空間 陽光生活（三）概念提煉（三）概念提煉之三襟懷萬象，至尊榮耀（三）概念提煉（三）概念提煉之四品牌企業(yè)，品質(zhì)樓盤（三）概念提煉（三）概念提煉將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成

12、廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語將概念提純形成廣告語備選廣告語備選廣告語（四）創(chuàng)意表現(xiàn)（四）創(chuàng)意表現(xiàn)（四）創(chuàng)意表現(xiàn)（四）創(chuàng)意表現(xiàn)推廣階段類別廣告語及主題預熱、造勢期形象觀楠溪江水，品高遠人生大自然濱江麗景，成功者的風景市中心江景房，演繹從容生活好房子，江風中自由呼吸自然就在呼吸間與江為鄰，清新自然強銷期亮點、銷售吸引大戶型，滿足你的“寬”要求全明設(shè)計，滿室陽光寬闊眼界，看不一樣的江景誰說高層沒有花園？挑高空中客廳，滿足您開party的要求（針對躍層）現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家維持期居住感受、物業(yè)品質(zhì)、答謝客戶陽光生活，江畔風情走著走著，就到了楠溪江邊可視呼叫系統(tǒng)

13、，讓我應對自如濱江麗景，完美呈現(xiàn)88戶業(yè)主開啟江畔嶄新生活謀定則動，成熟、有序、適應性強的營銷推廣策謀定則動，成熟、有序、適應性強的營銷推廣策略和執(zhí)行計劃將引領(lǐng)我們走向最終的成功。略和執(zhí)行計劃將引領(lǐng)我們走向最終的成功。五、五、 營銷篇營銷篇 （一）營銷推廣策略（一）營銷推廣策略 1、傳播流程、傳播流程市場調(diào)查溝通主題項目定位產(chǎn)品優(yōu)化建議品牌建設(shè)cis導入整合傳播營銷企劃傳播策略電視、電臺廣告/軟性宣傳報紙廣告/軟文宣傳畫冊、dm等戶外（路牌、橫幅、高炮等）媒介計劃/效果調(diào)查定期pr企劃定期營銷企劃銷售人員培訓定期sp企劃2、營銷推廣四步曲、營銷推廣四步曲（二）階段性推廣計劃（二）階段性推廣計劃

14、維持期強銷期造勢期預熱期籌備期強勢推廣全面展開。制造市場關(guān)注，形成良好的內(nèi)部認購局面，積累銷售勢能。 建立市場認知，強化物業(yè)形象，使客戶對該片區(qū)及物業(yè)未來形成良好預期，接受預約、內(nèi)部認購大力度的廣告配合強勢促銷，全面釋放銷售勢能，形成熱銷。營銷推廣準備以銷售政策及適當媒體支持，維持銷售。1、籌備期、籌備期售展中心包裝設(shè)置售展中心主題背景墻，要求突出物業(yè)理念按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置展板，烘托現(xiàn)場氣氛，便于業(yè)務(wù)推介懸掛pop掛旗，營造熱烈氣氛設(shè)置沙盤、資料取閱夾及接待臺合理分區(qū)，包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū)配置音響，播放背景音樂利用燈光效果，烘托氣氛主入口設(shè)置pop立牌，配以花卉售樓部可考慮設(shè)置

15、大型廣告牌戶外廣告及視覺系統(tǒng) 在合適的地段懸掛巨幅及布標，廣告牌，高炮等 工地圍墻包裝，刀旗、橫幅、項目vi系統(tǒng)建立等銷售準備 確定營銷企劃及推廣方案 宣傳物料（報廣、樓書、折頁，dm等）準備到位 銷售系統(tǒng)建立 銷售人員培訓1、籌備期、籌備期2、預熱期、預熱期3、造勢期、造勢期 4、強銷期、強銷期5、維持期、維持期（三）價格策略（三）價格策略（三）價格策略（三）價格策略（四）主題活動推廣（四）主題活動推廣活動主題推廣階段銷售進程節(jié)點活動目的主要內(nèi)容濱江麗景購房推薦活動預熱、造勢期開盤前一個月體現(xiàn)本案的稀缺性和尊貴感，提升品牌價值的同時促進銷售。購房意向用戶填寫推薦表，憑推薦人簽名可享受優(yōu)先預定和優(yōu)先選房的權(quán)利。濱江麗景產(chǎn)品說明會預熱、造勢期開盤前一個月針對目標客戶展開產(chǎn)品說明，促進銷售。在客戶積累的基礎(chǔ)上，選擇相應的目標客戶參加產(chǎn)品說明會。通過現(xiàn)場講解，以多方觀點刺激到場客戶，促進下單。配合新聞媒