【廣告策劃PPT】葉茂中金六品牌診斷與規(guī)劃報(bào)告

1、北京葉茂中營銷策劃有限公司二零零一年六月金六福品牌診斷與規(guī)劃報(bào)告金六福品牌診斷與規(guī)劃報(bào)告北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司目錄目錄 第一篇：金六福品牌分析第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略第三篇：金六福品牌認(rèn)同第三篇：金六福品牌認(rèn)同第四篇：金六福品牌基本元素第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局第六篇：金六福品牌格局北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 第七篇：金六福品牌形象建設(shè)第七篇：金六福品牌形象建設(shè)第八篇：金六福

2、品牌傳播策略第八篇：金六福品牌傳播策略第九篇：金六福品牌維護(hù)第九篇：金六福品牌維護(hù) 第十篇：品牌規(guī)劃總結(jié)第十篇：品牌規(guī)劃總結(jié)目錄目錄第一篇：金六福品牌分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司（一）金六福品牌發(fā)展歷史（一）金六福品牌發(fā)展歷史（二）金六福品牌現(xiàn)狀分析（二）金六福品牌現(xiàn)狀分析（三）金六福市場(chǎng)環(huán)境分析（三）金六福市場(chǎng)環(huán)境分析金六福品牌分析目錄金六福品牌分析目錄金六福品牌發(fā)展歷史北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史 品品 牌牌 前前 身身 銷銷售售力力時(shí)時(shí)期期 1996 年

3、 至 1998 年初 96 年從汽車的銷售轉(zhuǎn)行開始做白酒，擔(dān)任五糧液川酒王湖南地區(qū)的總代理，97、98 年的銷售額達(dá)到 3 億多； 川酒王沒有注冊(cè)，小酒廠紛紛生產(chǎn)，全國出現(xiàn) 200 多個(gè)川酒王。 吳總審時(shí)度勢(shì)，提出“代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針。 品品 牌牌 廣廣告告力力時(shí)時(shí)期期 1998 年 至 1999 年底 98 年經(jīng)過反復(fù)醞釀和選擇，產(chǎn)生金六福這個(gè)品牌（六福魚翅酒樓六福糧液六福液金六福） ，委托五糧液生產(chǎn)。 金六福的包裝是由 30 多位設(shè)計(jì)師、經(jīng)過 1 年的時(shí)間最終完成。 （開門見福揭（接）福瓶型似古代的錢袋子） 初步具有品牌意識(shí)，走上虛擬經(jīng)

4、營的道路，成功邁出初步具有品牌意識(shí)，走上虛擬經(jīng)營的道路，成功邁出品牌品牌經(jīng)營經(jīng)營第一步。第一步。 先推出 5 星，然后推出金六福各星級(jí)系列；招商成功，在各地投放陳竣篇廣告。 9999 年銷售額達(dá)到年銷售額達(dá)到 2 2.4 億，初戰(zhàn)告捷。億，初戰(zhàn)告捷。 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史 知知名名 品品 牌牌 廣廣告告力力時(shí)時(shí)期期 2000 年 至 至今 2000 年制作完成好日子篇廣告片，在全國各電視臺(tái)投放；“好日子離不開金六福酒”的女童聲，只有秒，但是效果非常好。但上不了中央臺(tái)，因?yàn)榘拙撇辉试S用少兒做廣告。 為趕節(jié)

5、日檔期，今年春節(jié)制作完成接福篇廣告片，并在各電視臺(tái)投放； 2000 年廣告投入達(dá)到 8000 萬，成為全國酒類電視廣告投放之最。 憑借巨額的電視廣告投入，金六福迅速打開知名度，并在消費(fèi)者心中逐憑借巨額的電視廣告投入，金六福迅速打開知名度，并在消費(fèi)者心中逐漸建立“好日子就喝金六?！钡穆?lián)想。漸建立“好日子就喝金六?！钡穆?lián)想。 20002000 年的銷年的銷售額達(dá)到售額達(dá)到 9 9 億。億。 2000 年為了使“淡季不淡” ，運(yùn)用副品牌，推出福星高照和神仙系列酒。但是竄貨現(xiàn)象普遍。 在全國設(shè)立 11 個(gè)大區(qū)、2 個(gè)辦事處，逐步擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍。 金六福進(jìn)入鼎盛時(shí)期金六福進(jìn)入鼎盛時(shí)期 今年

6、 1 季度銷售額將近 4 億，今年的目標(biāo)是 20 億。 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 全全國國知知名名 品品 牌牌 2001 年底 至 2003 年底 全全國國強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌 品品牌牌力力時(shí)時(shí)期期 整整合合營營銷銷傳傳播播 2004 年以后 進(jìn)行長(zhǎng)期策略性的品牌規(guī)劃 逐步完善企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)，建立現(xiàn)代化企業(yè)管理模式 建立完善的銷售管理體系 完成從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。 合理、有序地進(jìn)行品牌延伸。 利用品牌的整合營銷（時(shí)間性、空間性） ，打造金六福品牌的航母。利用品牌的整合營銷（時(shí)間性、空間性） ，打造金六福品牌的航母。 金

7、六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌現(xiàn)狀分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌調(diào)研一、消費(fèi)者調(diào)研一、消費(fèi)者調(diào)研、研究設(shè)計(jì)、研究設(shè)計(jì)研究方法： 街頭定點(diǎn)攔截研究覆蓋區(qū)域： 北京、長(zhǎng)沙樣本量：200份被訪者甄別條件：1、在本市居住一年以上2、白酒飲用者2、知道金六福、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調(diào)查spss專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、現(xiàn)場(chǎng)工作、現(xiàn)場(chǎng)工作北京現(xiàn)場(chǎng)： 2001年4月26日4月27日長(zhǎng)沙現(xiàn)場(chǎng)： 2001年4月22日北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌調(diào)研由于此次調(diào)查采取隨機(jī)抽

8、樣，所甄別的消費(fèi)者次數(shù)無法統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施情況如下： 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 北京 100 100 長(zhǎng)沙 102 93北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌調(diào)研二、內(nèi)部員工調(diào)研二、內(nèi)部員工調(diào)研、研究設(shè)計(jì)、研究設(shè)計(jì)研究方法： 問卷調(diào)查研究覆蓋區(qū)域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山東樣本量：150份研究對(duì)象：金六福員工、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調(diào)查spss專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、現(xiàn)場(chǎng)工作、現(xiàn)場(chǎng)工作2001年4月23日4月30日北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌調(diào)研基于事先約定，凡4月3

9、0日以后送到葉茂中營銷策劃有限公司的內(nèi)部員工問卷，均不列入有效問卷范疇，不作統(tǒng)計(jì)分析。 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 150 99金六福品牌環(huán)境分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析 由于人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活習(xí)慣的改變，啤酒正逐漸蠶食白酒的市場(chǎng)份額，成為飲酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的興起，也給白酒市場(chǎng)帶來較大的沖擊，白酒市場(chǎng)的總體容量正呈逐步萎縮趨勢(shì)。 消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的無意識(shí)消費(fèi)狀態(tài)發(fā)展到從健康與時(shí)尚的角度加以關(guān)注，原以口感、口味形成的消費(fèi)群體也開始注重保健功能，消費(fèi)者的

10、品牌意識(shí)比以往都更加強(qiáng)烈。 葡萄酒相對(duì)白酒更具時(shí)尚感，白酒的整體行業(yè)形象趨向老化，顯得比較傳統(tǒng)、守舊、老齡化，沒有葡萄酒的高雅與氣質(zhì)。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析 白酒市場(chǎng)以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄 紛爭(zhēng)。以五糧液、茅臺(tái)等為代表的20的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了全國 80以上的市場(chǎng)，而地方市場(chǎng)又被大量區(qū)域品牌所占有。 白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣 告、通路、促銷等各個(gè)方面，各個(gè)酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思， 都做到了殫盡慮竭，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌 的紛爭(zhēng)中脫穎而出，是

11、每個(gè)酒類企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析 一個(gè)成熟的品牌，其80%的利潤(rùn)來自于20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費(fèi)者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴(kuò)大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對(duì)品牌忠誠度，促使他們的主動(dòng)購買，是每個(gè)品牌的最終目標(biāo)。 在未來的白酒生產(chǎn)中，生產(chǎn)低度、多口味的白酒是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析思考：思考：“一年喝倒一個(gè)品牌一年喝倒一個(gè)品牌”的真正原因是什么？的

12、真正原因是什么？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析從表面上看：從表面上看：n競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰。競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰。n經(jīng)銷商對(duì)廠家多變的政策失去信心，利潤(rùn)經(jīng)銷商對(duì)廠家多變的政策失去信心，利潤(rùn)下降，進(jìn)而移情別戀。下降，進(jìn)而移情別戀。n消費(fèi)者消費(fèi)者“喜新厭舊喜新厭舊”的心理。的心理。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析深層的原因：深層的原因：n企業(yè)缺少品牌長(zhǎng)期經(jīng)營的思想，濫用品企業(yè)缺少品牌長(zhǎng)期經(jīng)營的思想，濫用品牌資源，注重短期的效益，忽視品牌資牌

13、資源，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。源的積累。n企業(yè)缺乏自信，對(duì)如何推廣、怎樣挖掘企業(yè)缺乏自信，對(duì)如何推廣、怎樣挖掘潛在市場(chǎng)存在一定的盲目性。潛在市場(chǎng)存在一定的盲目性。n輕視對(duì)消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)。輕視對(duì)消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)。第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司（一）金六福品牌建設(shè)目標(biāo)（一）金六福品牌建設(shè)目標(biāo)（二）金六福品牌戰(zhàn)略分析（二）金六福品牌戰(zhàn)略分析（三）金六福品牌背書戰(zhàn)略（三）金六福品牌背書戰(zhàn)略（四）金六福品牌核心價(jià)值（四）金六福品牌核心價(jià)值（五）金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略（五）金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌戰(zhàn)略目錄金六福品牌建設(shè)目

14、標(biāo)北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 品牌名 品牌 區(qū)域性知名品牌 全國性知名品牌 全國性強(qiáng)勢(shì)品牌金六福品牌建設(shè)目標(biāo)擴(kuò)大、鞏固擴(kuò)大、鞏固現(xiàn)狀北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六?，F(xiàn)在的位置： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌名品牌品牌區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌全國知名品牌（擴(kuò)大、鞏固）（擴(kuò)大、鞏固）全國強(qiáng)勢(shì)全國強(qiáng)勢(shì)品牌品牌北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福近期目標(biāo)：金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌名品牌品牌區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌全國知名品牌（擴(kuò)大

15、、鞏固）（擴(kuò)大、鞏固）全國強(qiáng)勢(shì)全國強(qiáng)勢(shì)品牌品牌北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福遠(yuǎn)期目標(biāo)：金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌名品牌品牌區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌全國知名品牌（擴(kuò)大、鞏固）（擴(kuò)大、鞏固）全國強(qiáng)勢(shì)全國強(qiáng)勢(shì)品牌品牌金六福金六福北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌建設(shè)目標(biāo)n近期目標(biāo)：2001-2003年底 將品牌的優(yōu)勢(shì)在全國擴(kuò)大并鞏固將品牌的優(yōu)勢(shì)在全國擴(kuò)大并鞏固n遠(yuǎn)期目標(biāo)：2004-2005年底 逐漸成為全國市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸成為全國市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌n戰(zhàn)略目標(biāo)：2006年以后 利用不同的

16、產(chǎn)品線，逐步拓展國際市場(chǎng)利用不同的產(chǎn)品線，逐步拓展國際市場(chǎng) 金六福品牌戰(zhàn)略分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析總結(jié)：成功的原因是什么？總結(jié)：成功的原因是什么？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析1、發(fā)展初期正確的品牌戰(zhàn)略方向每一個(gè)成功企業(yè)的背后都有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)袖，從企業(yè)發(fā)展初期提出“代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針起，就已經(jīng)顯示著和國內(nèi)許多盲目戰(zhàn)術(shù)型酒類企業(yè)的不同，在品牌發(fā)展的過程中，一個(gè)掌舵者的審時(shí)度勢(shì)和果斷抉擇，是品牌成功重

17、要關(guān)鍵。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析2、營銷策略的成功主要體現(xiàn)在以下幾方面：a:擁有優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍。b:通路推廣運(yùn)作的成功。c:銷售政策的相對(duì)穩(wěn)定。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析3、廣告戰(zhàn)的成功廣告的成功運(yùn)作是使金六福這個(gè)品牌從默默無聞到聞名天下的關(guān)鍵因素之一，它的兩個(gè)重要穴位如下：a:概念創(chuàng)造的成功。陳俊篇好日子篇送福篇是金六福最主要的三個(gè)廣告篇， 陳俊篇提升了品牌的形象， 好日子篇傳達(dá)了品牌的核心主張， 送福篇拉動(dòng)了節(jié)日的銷售

18、。b:巨額的廣告投放。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析現(xiàn)狀：金六福存在著什么威脅？現(xiàn)狀：金六福存在著什么威脅？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 1、市場(chǎng)環(huán)境的威脅。 國家對(duì)白酒行業(yè)政策的調(diào)整，消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變：以前的忠實(shí)白酒飲用者，隨著保健、健康的意識(shí)與日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致國內(nèi)白酒市場(chǎng)的總體容量每年都以幾個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)下滑，白酒市場(chǎng)的形式將更加嚴(yán)峻。金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃

19、有有 限限 公公 司司 2、競(jìng)爭(zhēng)的威脅。 白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化的階段，僅五糧液的買斷品牌就達(dá)200多個(gè)，加上全國的各個(gè)名酒廠家的群雄紛爭(zhēng)、各地方品牌的獨(dú)霸一方，使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加的殘酷和惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競(jìng)爭(zhēng)的大潮中繼續(xù)立于潮頭，是金六福今后面臨的重要課題。金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 3、品牌自身的壓力。n如何在既有的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升金六福的銷售量？n如何整合既有金六福品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運(yùn)用品牌的資產(chǎn)？n企業(yè)制定怎樣的發(fā)展方向，未來的金六福是怎樣的一個(gè)企業(yè)？

20、金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析思考：如何使金六福長(zhǎng)盛不衰？思考：如何使金六福長(zhǎng)盛不衰？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析 1 1、進(jìn)行長(zhǎng)期策略性的品牌規(guī)劃。、進(jìn)行長(zhǎng)期策略性的品牌規(guī)劃。 2 2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售，、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售， 更要考慮品牌。更要考慮品牌。 3 3、建立完善的銷售管理體系。、建立完善的銷售管理體系。 4 4、完成從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的

21、經(jīng)營方、完成從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方 式的轉(zhuǎn)變。式的轉(zhuǎn)變。 利用品牌的整合營銷（時(shí)間性、空間性），打造利用品牌的整合營銷（時(shí)間性、空間性），打造 金六福品牌的航母。金六福品牌的航母。金六福品牌背書戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略思考思考五糧液在金六福的品牌成功中起到了什么樣的作用，是否可以考慮在未來逐步取消五糧液對(duì)于金六福的品牌背書者地位？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃

22、 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略五糧液作為金六福品牌背書的威脅：五糧液作為金六福品牌背書的威脅：1、因?yàn)榻鹆Ｊ俏寮Z液的買斷品牌，和五糧液并、因?yàn)榻鹆Ｊ俏寮Z液的買斷品牌，和五糧液并 非是同一個(gè)企業(yè)，在未來，無論在決策還是在管理非是同一個(gè)企業(yè)，在未來，無論在決策還是在管理上，都會(huì)存在著一定的難度，會(huì)給金六福品牌的發(fā)上，都會(huì)存在著一定的難度，會(huì)給金六福品牌的發(fā)展帶來桎梏。展帶來桎梏。2、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作為、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作為背書，怎么辦？如果要進(jìn)行金六福品牌的產(chǎn)業(yè)線延背書，怎么辦？如果要進(jìn)行金六福品牌的產(chǎn)業(yè)線延伸，是否也要對(duì)

23、五糧液的品牌進(jìn)行一次虛化？伸，是否也要對(duì)五糧液的品牌進(jìn)行一次虛化？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略3、金六福的傳播有為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，每一次的傳、金六福的傳播有為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，每一次的傳播都提及五糧液，而五糧液只是金六福的一個(gè)生產(chǎn)廠播都提及五糧液，而五糧液只是金六福的一個(gè)生產(chǎn)廠商，是金六福起步的引領(lǐng)者，如果金六福的品牌優(yōu)勢(shì)商，是金六福起步的引領(lǐng)者，如果金六福的品牌優(yōu)勢(shì)有一天甚至高過五糧液，是否還有讓五糧液作金六福有一天甚至高過五糧液，是否還有讓五糧液作金六福背書的必要？背書的必要？北北 京京 葉葉 茂茂 中中

24、 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費(fèi)者樣本是否知道金六福與五糧液的關(guān)系知道知道62.0%62.0%不知道不知道38.0%38.0%有62.0%的消費(fèi)者樣本知道金六福與五糧液的關(guān)系，38.0%不知道。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費(fèi)者樣本對(duì)金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知55.715.112.311.34.73.80102030405060強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合父子關(guān)系兄弟關(guān)系同一個(gè)產(chǎn)地五糧液生產(chǎn)的同一個(gè)廠家 消費(fèi)者樣本對(duì)金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知基本上是正確的。這也間接地說明，五糧液作為金六福的背書品牌所起的效用是顯而易見的。北北 京京 葉葉 茂茂 中中

25、 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司如果金六福不是五糧液出品，消費(fèi)者樣本是否還會(huì)購買3.912.232.840.610.6051015202530354045肯定不會(huì)可能不會(huì)不一定可能會(huì)肯定會(huì)descriptives3.41674.00001.005.004.00meanmedianminimummaximumrange購買可能性statistic180n =購買可能性6543210607019151235 153 如果金六福不是五糧液出品，有10.6%的消費(fèi)者樣本肯定還會(huì)購買，40.6%可能會(huì)，32.8%表示不一定，12.2%可能不會(huì)，3.9%肯定不會(huì)。 以分量表計(jì)，消費(fèi)者繼續(xù)購

26、買金六福的可能性為3.4分，相當(dāng)于百分制的68分，處于接近一般的及格水平。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費(fèi)者樣本仍然會(huì)購買金六福的理由酒好就行43.9只看重產(chǎn)品質(zhì)量14.3酒不錯(cuò)，口感好12.2品牌形象好11.2看價(jià)格包裝9.2是有名的廠家信譽(yù)好7.1廣告做得多，證明廠家有實(shí)力7.1金六福有親切感114.312.27.1101020304050酒好就行只看重產(chǎn)品質(zhì)量酒不錯(cuò)，口感好品牌形象好看價(jià)格包裝是有名的廠家信譽(yù)好廣告做得多，證明廠家有實(shí)力金六福有親切感 仍然會(huì)購買金六福的消費(fèi)者樣本，其主要理由是：酒好就行，比例為43.9%；消費(fèi)者的其他理由還

27、有：只看重產(chǎn)品質(zhì)量（14.3%）、酒不錯(cuò)口感好（12.2%）和品牌形象好（11.2%）等。 由此可見，對(duì)于白酒品牌而言，產(chǎn)品力是培養(yǎng)、維持忠誠消費(fèi)的核心要素。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費(fèi)者樣本不再會(huì)購買金六福的理由02468101214系列113.310.211五糧液是名牌喜歡五糧液的酒沒有品牌酒的質(zhì)量得不到保證 表示不會(huì)繼續(xù)購買金六福的消費(fèi)者樣本，其所持理由主要是：五糧液是名牌（13.3%）和喜歡五糧液的酒（10.2%）。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司29.424.721.210.69.47.1

28、4.70.05.010.015.020.025.030.0母子關(guān)系互利互惠/ 強(qiáng)強(qiáng)連手兄弟關(guān)系金六福是五糧液的代表唇齒關(guān)系/ 魚水關(guān)系暫時(shí)的共生關(guān)系/ 五糧液是跳板生產(chǎn)商和銷售商的關(guān)系員工樣本對(duì)金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知 員工樣本對(duì)金六福和五糧液關(guān)系的認(rèn)知相當(dāng)理智。員工的表述也表明了金六福員工對(duì)企業(yè)實(shí)力與未來的信心。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司員工認(rèn)知的金六福/五糧液關(guān)系對(duì)金六福品牌與營銷的影響金六福品牌的成功與否,是建立在五糧液的基礎(chǔ)上21.4%是金六福迅速暢銷的一條捷徑12.5%對(duì)金六福有強(qiáng)大的推動(dòng)力19.6%前期占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大銷量,完善企業(yè)管

29、理,實(shí)現(xiàn)資本積累的一個(gè)手段25.0%提升了金六福的品牌17.9%對(duì)品牌和營銷有影響7.1%強(qiáng)強(qiáng)連手，雙贏雙利5.4%消費(fèi)者容易接受能深入人心 14.3%品質(zhì)有保障 3.6%提高了產(chǎn)品的知名度 8.9%從戰(zhàn)略角度講，依托五糧液對(duì)自身品牌的建設(shè)與營銷決策是不利的五糧液對(duì)金六福有副作用 19.6%北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略結(jié)論：結(jié)論：從調(diào)查的結(jié)果看，五糧液在金六福品牌發(fā)展過程中起到從調(diào)查的結(jié)果看，五糧液在金六福品牌發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用，在多數(shù)消費(fèi)者的心中，形成了金六了舉足輕重的作用，在多數(shù)消費(fèi)者的心中，形

30、成了金六福福五糧液的品牌聯(lián)結(jié)的認(rèn)知，而且，很多人之所以五糧液的品牌聯(lián)結(jié)的認(rèn)知，而且，很多人之所以選擇金六福的原因，是因?yàn)槠浔硶放七x擇金六福的原因，是因?yàn)槠浔硶放莆寮Z液的強(qiáng)五糧液的強(qiáng)大號(hào)召力，在調(diào)查中也顯示，如果脫離五糧液的支持，大號(hào)召力，在調(diào)查中也顯示，如果脫離五糧液的支持，將會(huì)失去將近將會(huì)失去將近40%40%的消費(fèi)者，這樣的打擊對(duì)于金六福是的消費(fèi)者，這樣的打擊對(duì)于金六福是致命性的。致命性的。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略但是，金六福與五糧液的關(guān)系也并非不可脫但是，金六福與五糧液的關(guān)系也并非不可脫離，在調(diào)查中

31、發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購買金六福的消費(fèi)離，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購買金六福的消費(fèi)者中，主要注重品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量，所以者中，主要注重品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量，所以在傳播中應(yīng)該通過其他的方式訴求金六福優(yōu)在傳播中應(yīng)該通過其他的方式訴求金六福優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，將消費(fèi)者對(duì)五糧液的注意力良的產(chǎn)品質(zhì)量，將消費(fèi)者對(duì)五糧液的注意力轉(zhuǎn)移到金六福的身上來，但請(qǐng)注意：傳播的轉(zhuǎn)移到金六福的身上來，但請(qǐng)注意：傳播的重心在金六福，而非五糧液。重心在金六福，而非五糧液。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略策略：策略： 近期內(nèi)繼續(xù)保留五糧液對(duì)金六福品牌背近期內(nèi)繼續(xù)保留五糧液對(duì)金六福品牌背書的

32、地位。書的地位。 通過軟性文章等形式，逐步將金六福從通過軟性文章等形式，逐步將金六福從五糧液的品牌陷阱中脫離出來。五糧液的品牌陷阱中脫離出來。 在經(jīng)過消費(fèi)者的調(diào)查后，將五糧液的品在經(jīng)過消費(fèi)者的調(diào)查后，將五糧液的品牌背書地位弱化，直至取消。牌背書地位弱化，直至取消。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略通過品牌產(chǎn)品線的延伸，弱化并逐漸擺脫通過品牌產(chǎn)品線的延伸，弱化并逐漸擺脫品牌背書者品牌背書者五糧液對(duì)品牌的類別界定五糧液對(duì)品牌的類別界定，將將品牌提升到更高的層面。品牌提升到更高的層面。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有

33、有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略注意：注意：請(qǐng)隨時(shí)通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)品牌背書請(qǐng)隨時(shí)通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)品牌背書運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)。運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)。金六福品牌核心價(jià)值 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值明確品牌理念、明確品牌積累的方向、明確成功的方向，即明確品牌的核心價(jià)值，是品牌戰(zhàn)略的重心。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？金六福與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？是具體的產(chǎn)品功能，還是是具體的產(chǎn)品功能，還

34、是“好日子離不開它好日子離不開它”，還是，還是吉吉祥美酒祥美酒”的概念？的概念？金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值研究課題研究課題北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司員工樣本對(duì)金六福品牌理念的認(rèn)知好日子離不開金六福64.6吉祥美酒17.7質(zhì)量,信譽(yù)的保證2.1喝金六福人之大幸也1.0“六?！蔽幕?.1送禮就送金六福1.0六六大順福氣多多1.0世紀(jì)佳釀品質(zhì)純正4.2大喜的日子喝金六福1.0金六福好日子喝18. 8福星高高照,好日子天天有1.0金六福,永遠(yuǎn)的朋友2.1白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊1.0 有64.6%的員工樣本認(rèn)為金六福的品牌理念是“好日子離不開金六?！?，

35、18.8%認(rèn)為是“金六福好日子喝”，17.7%認(rèn)為是“吉祥美酒?！北北?京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司員工樣本對(duì)金六福與其他品牌不同之處的認(rèn)知出身名門,起點(diǎn)較高,品質(zhì)的保證19.1%定位不同,賣點(diǎn)不同,個(gè)性化5.6%有深厚的文化底蘊(yùn)/符合中國人的傳統(tǒng)道德意識(shí)形態(tài)和美好愿望40.4%吉祥,喜慶,名字好,帶來好運(yùn)32.6%包裝/設(shè)計(jì)新穎19.1%有明確的品牌長(zhǎng)期計(jì)劃,階段性地推陳出新6.7%適合不同的消費(fèi)者/價(jià)格適中6.7%營銷理念16.9%貼近生活/符合現(xiàn)代人的心理6.7%廣告力度大5.6%品牌的附加值高13.5%北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷

36、策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值“好日子離不開它好日子離不開它”是否可以作為金六福的核心價(jià)值？是否可以作為金六福的核心價(jià)值？n “好日子”的定位界定了金六福大多在節(jié)日或者婚宴的場(chǎng)合使用，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時(shí)這也將大大限制品牌的深度擴(kuò)展。n 好日子的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對(duì)使用時(shí)機(jī)的描述，而核心價(jià)值應(yīng)該是純粹心理層面的。n“好日子離不開它”的基調(diào)體現(xiàn)普通老百姓的心理，卻使品牌體現(xiàn)低檔的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福這個(gè)品牌縮水，而變成大路貨，在消費(fèi)者心中形成低檔白酒的品牌形象。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷

37、 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值“吉祥美酒吉祥美酒”是否可以作為金六福的核心價(jià)值？是否可以作為金六福的核心價(jià)值？n “吉祥美酒”中酒的產(chǎn)品類別限定了品牌發(fā)展的方向，使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而品牌的核心價(jià)值不應(yīng)該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。n “吉祥”是一個(gè)非常中國化的詞語，概念模糊，很難用具體形象來表現(xiàn)這一概念，對(duì)于一個(gè)概念上難以描述的核心價(jià)值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進(jìn)行控制。n“吉祥”的基調(diào)仍然會(huì)使金六福這個(gè)品牌陷入平常老百姓使用的低檔酒的品牌形象 。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心

38、價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值結(jié)論：結(jié)論：金六福的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定，在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費(fèi)者的更高心理層面。金六福核心價(jià)值：金六福核心價(jià)值：幸幸 福、美福、美 滿滿北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司n金六福的品牌名所包含的內(nèi)涵：壽、富、康、德、和、孝，體現(xiàn)了中國人對(duì)美滿人生的一種向往，是中國人一生追求的目標(biāo)，綜合起來就是對(duì)幸福美滿生活的概括。n核心價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理需求，幸福是每個(gè)人都向往的，不論年老年少、地位高下、財(cái)富多少，都渴望幸福、美滿的生活，而避免了“滿足普通老百姓需求” 的低檔品牌形象。n“幸福、美滿”是中國傳統(tǒng)文化

39、的濃縮。金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司n在金六福建立既有的品牌資產(chǎn)中，“好日子”只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美滿”的內(nèi)涵之內(nèi)，好日子自然幸福美滿；“吉祥”在辭海中的解釋是：幸運(yùn)、吉利，可以看出它和目前的核心價(jià)值設(shè)定仍有很強(qiáng)的兼容性，幸運(yùn)并不是每個(gè)人最后的目的，幸福才是最后的追求。n幸福、美滿的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司核心價(jià)值闡述：核

40、心價(jià)值闡述：幸福不分貴賤和老幼，不分國籍和膚色，沒有男女之分，沒有職業(yè)之分，對(duì)每個(gè)人來說，都很公平：你開著小車，住著洋房，并不代表你幸福；他住著平房，喝著小酒，并不代表他就不幸福；你踞高臨下、萬人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、普普通通，也并不會(huì)不幸福；帝王有帝王的憂慮，百姓有百姓的幸福，每個(gè)人都有對(duì)幸福不同的理解。幸福并不會(huì)因?yàn)槟闶钦l，而多給你一些，他只是你心中的一種感覺，一種平淡、寬容的人生態(tài)度：當(dāng)你從遠(yuǎn)方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；當(dāng)一個(gè)難題被你攻破，就是幸福；當(dāng)你病終于痊愈，就是幸福；當(dāng)逢人生的四大喜事的那一刻，就是幸福；甚至，因?yàn)閯e人的一句話，遭遇的一場(chǎng)雨、認(rèn)識(shí)的一個(gè)人你

41、就會(huì)感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，關(guān)鍵是你對(duì)待幸福的看法和態(tài)度。金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值 金六福核金六福核心價(jià)值心價(jià)值消費(fèi)者心理：中國人傳統(tǒng)文化的認(rèn)同品牌名：金六福的內(nèi)涵“六?！逼放瀑Y產(chǎn)：品牌成功的原因競(jìng)爭(zhēng)品牌：沒有以此為核心價(jià)值的品牌核心價(jià)值的檢驗(yàn)：北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值諾基亞：科技以人為本 levis：反叛、自由耐克：命運(yùn)操之在我 （just do it?。?柯達(dá)：簡(jiǎn)單、

42、溫馨可口可樂：歡樂、激情北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司特別提示特別提示金六福的任何品牌行為金六福的任何品牌行為都不可偏離核心價(jià)值的方向都不可偏離核心價(jià)值的方向金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：思考：金六福應(yīng)該繼續(xù)界定在白酒的產(chǎn)品類別，還是應(yīng)該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展，兼容更多的產(chǎn)品理念？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品

43、線延伸：日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸：三 菱：起重機(jī)、挖土機(jī)、推土機(jī)等重工產(chǎn)品，還有汽車、手機(jī)、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品多達(dá)1千多個(gè)。雅馬哈：摩托車、電動(dòng)車及提供各種配件 電子琴、調(diào)音臺(tái)、midi設(shè)備、周邊設(shè) 備、錄音設(shè)備等音響類產(chǎn)品各種家用電器等還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種以上。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事：山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有“山多利藝術(shù)博物館”、東京高檔而重要的“山多利講堂”等。換言

44、之，“山多利” 已經(jīng)在日本已成為了一個(gè)極有價(jià)值的品牌。 日本品牌沒有界定在同一類產(chǎn)日本品牌沒有界定在同一類產(chǎn)品身上，而是充分挖掘品牌的品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，而這個(gè)杠桿力便是的杠桿力，而這個(gè)杠桿力便是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：不是放在品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，而是上具體的產(chǎn)品功能身上，而是上升到更高的層面，重要的一點(diǎn)升到更高的層面，重要的一點(diǎn)就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)可就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)可信賴的品牌心理認(rèn)同。信賴的品牌心理認(rèn)同。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)

45、展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀：現(xiàn)狀： 白酒市場(chǎng)的總體容量每年都在不斷萎縮。 消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，導(dǎo)致以往白酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣。 白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，“僧越來越多而米卻越來越少”，形式會(huì)越來越嚴(yán)峻。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀：現(xiàn)狀： 將所有的賭注都押在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷而前途嚴(yán)峻的 產(chǎn)品線上，將會(huì)有“一將輸而全軍覆沒”的危險(xiǎn)！ 將金六福定位在白酒上，將為品牌的延伸帶來 困難。 金六福的品牌核心是一個(gè)具體的情感理念，而不 只是界定在產(chǎn)品本身的功能上，將為品牌的延伸 帶來可能。

46、北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)論：結(jié)論：脫離品牌的白酒類脫離品牌的白酒類別別界界定定，上升到兼容，上升到兼容更多產(chǎn)品的層面。更多產(chǎn)品的層面。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品線延伸原則：品牌產(chǎn)品線延伸原則：只要是符合金六福品牌核心價(jià)值的只要是符合金六福品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品，金六福都可以考慮延伸。產(chǎn)品，金六福都可以考慮延伸。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展

47、戰(zhàn)略金六福品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線：金六福品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線：白酒食品類：香 煙葡萄酒其 他：月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、茶葉等茶葉等服務(wù)行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等服務(wù)行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等 金六福金六福北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌核心價(jià)值的確定，從某一方面來金六福品牌核心價(jià)值的確定，從某一方面來 說，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這說，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這 個(gè)產(chǎn)品線所延伸的方向，必須符合品牌的核個(gè)產(chǎn)品線所延伸的方向，

48、必須符合品牌的核 心價(jià)值主張，并且為這個(gè)核心服務(wù)。心價(jià)值主張，并且為這個(gè)核心服務(wù)。國內(nèi)許多的白酒行業(yè)，沒有進(jìn)行品牌產(chǎn)品的國內(nèi)許多的白酒行業(yè)，沒有進(jìn)行品牌產(chǎn)品的 延伸，一方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強(qiáng)，延伸，一方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強(qiáng)，另一方面，在品牌運(yùn)作方面，沒有進(jìn)行有策略另一方面，在品牌運(yùn)作方面，沒有進(jìn)行有策略性的規(guī)劃和傳播。性的規(guī)劃和傳播。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：思考：金六福走單一品牌，還是多品牌路線？金六福走單一品牌，還是多品牌路線？是一品多牌，還是一牌多品？是一品多牌，還是一牌多品？北北

49、 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 多品牌的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)品牌受到威脅，還有 其他的品牌可以補(bǔ)缺，但是，多品牌的發(fā)展 思路是一個(gè)有錢人的游戲，相對(duì)于歐美國家 相對(duì)成熟的市場(chǎng)，采用多品牌的發(fā)展思路比 較普遍。 如果金六福走多品牌的路線，要分別對(duì)各品牌 重新推廣，將花費(fèi)巨大。 多品牌的管理復(fù)雜，難度較大，成本過高。 國內(nèi)許多品牌的例證：科龍、今日金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略采用以金六福為主的單一品牌策略，各采用以金六福為主的單一品牌策略，各產(chǎn)品

50、考慮采用副品牌策略。產(chǎn)品考慮采用副品牌策略。第三篇：金六福品牌認(rèn)同 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司（一）品牌認(rèn)同（一）品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征（二）品牌認(rèn)同（二）品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征（三）品牌認(rèn)同（三）品牌認(rèn)同c：個(gè)性特征：個(gè)性特征金六福品牌認(rèn)同目錄 品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征研究課題：金六福的酒有什么特別之處？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費(fèi)者對(duì)金六福釀酒技術(shù)的評(píng)價(jià)(分量表分量

51、表)釀酒技術(shù)評(píng)價(jià)31.61.631.61.6189.59.82412.613.13618.919.75629.530.64322.623.518396.3100.073.7190100.01.002.003.004.005.006.007.00totalvalidsystemmissingtotalfrequencypercentvalidpercentdescriptives5.33336.00001.007.006.00meanmedianminimummaximumrange釀酒技術(shù)評(píng)價(jià)statistic183n =釀酒技術(shù)評(píng)價(jià)876543210407054 消費(fèi)者對(duì)金六福的釀酒技術(shù)的評(píng)

52、價(jià)平均分值為5.33分（7分量表）,相當(dāng)于百分制的76.1分，處于一般水平。 消費(fèi)者打出的最低分值為1分，最高分值為7分，其中位數(shù)為6分。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征金六福的現(xiàn)狀：金六福的現(xiàn)狀：因?yàn)榻鹆５漠a(chǎn)品是五糧液加工生產(chǎn)，所以，在設(shè)定金六福的產(chǎn)品特征時(shí)，為盡量避免為他人做嫁衣，將金六福的產(chǎn)品特征擺脫五糧液的品牌背書，可以通過三個(gè)手段實(shí)現(xiàn)：1、相對(duì)少提及五糧液的品牌。2、可以將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)地而不是生產(chǎn) 品牌的身上。3、可以考慮制造金六福是五糧液的眾多品牌中品質(zhì) 生產(chǎn)最好的印象。北北 京京 葉葉

53、 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征目前金六福下的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品的層面上，它們有什么區(qū)別？?jī)r(jià)格跨度那么大，低價(jià)位產(chǎn)品和高價(jià)位產(chǎn)品的區(qū)別在哪里？如何尋找到各個(gè)產(chǎn)品之間的差異？為各個(gè)產(chǎn)品尋找差異，提供支持點(diǎn)。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征結(jié)論結(jié)論金六福的產(chǎn)品認(rèn)同應(yīng)該擺脫單一產(chǎn)品的金六福的產(chǎn)品認(rèn)同應(yīng)該擺脫單一產(chǎn)品的功能層面，將產(chǎn)品功能和消費(fèi)心理結(jié)合。功能層面，將產(chǎn)品功能和消費(fèi)心理結(jié)合。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公

54、 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征基基 本本 認(rèn)認(rèn) 同同北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征產(chǎn)品基本特征：幸福、美滿生活的象征幸福、美滿生活的象征理由1：金六福是一個(gè)從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)展出來的 名字。理由2：中國人喝酒注重的是意境和喝酒時(shí)的心理感 受，對(duì)美滿生活的追求是中國人千百年來渴 望。理由3：擺脫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，進(jìn)行的是品牌層面的 競(jìng)爭(zhēng)，更多是對(duì)品牌內(nèi)涵的賦予和傳播。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征延延 伸伸 認(rèn)認(rèn) 同同

55、北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征1：金六福生產(chǎn)國內(nèi)最好的濃香型白酒金六福生產(chǎn)國內(nèi)最好的濃香型白酒理由1：五糧液的生產(chǎn)基地宜賓，地杰人靈，萬 里長(zhǎng)江第一城，水質(zhì)純凈優(yōu)良，氣候濕潤(rùn)， 是最適合釀酒的地區(qū)。理由2：品質(zhì)的關(guān)鍵國內(nèi)首家擁有快速培養(yǎng)窖池 菌種的技術(shù)，可以和10年的窖池相媲美。理由3：金六福的原料五糧來自四川最好的生產(chǎn) 糧食的基地。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征2：金六福擁有獨(dú)特的口味金六福擁有獨(dú)特的口味理由1：優(yōu)質(zhì)的五糧原料

56、香、醇。理由2：長(zhǎng)江源頭的水濃郁、甜甘爽。理由3：獨(dú)特的釀造工藝柔纏綿、色晶瑩。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征3：為金六福下的各個(gè)產(chǎn)品尋找支持點(diǎn)為金六福下的各個(gè)產(chǎn)品尋找支持點(diǎn)三星：康德之酒四星：和順之酒五星：富貴之酒品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征 隨著白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越隨著白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，人們的購買行為和對(duì)激烈，人們的購買行為和對(duì)一個(gè)品牌的看法，也越來越一個(gè)品牌的看法，也越來越少依賴于自己對(duì)單一產(chǎn)品的少依賴于自己對(duì)單一產(chǎn)品的判斷。我們也必須認(rèn)識(shí)到，判斷。我們也必須認(rèn)識(shí)到，在貨架上的并不只是產(chǎn)品，在貨架上的并不

57、只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。還包括了企業(yè)的行為。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征研究課題：金六福企業(yè)有什么過人之處？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征 特別說明：這里的企業(yè)指的是經(jīng)營品牌的企業(yè)，而非生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，即指的是金六福品牌背后的企業(yè)行為，而非五糧液。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征 金六福作為新華聯(lián)集團(tuán)下的子公司，成立的時(shí)間只有短短的2年，但

58、卻使品牌處于高速發(fā)展的狀態(tài)，對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)，在企業(yè)的歷史不為消費(fèi)者認(rèn)知的情況下，該通過怎樣的品牌認(rèn)同界定，使他們更多地了解我們的企業(yè)，并進(jìn)而加深對(duì)品牌的好感度？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征 目前：目前：金六福企業(yè)也擁有自己的諸多優(yōu)勢(shì)，比如有活力、反應(yīng)快、注重消費(fèi)者的反映、能夠推陳出新等，但是企業(yè)一直沒有有意識(shí)地傳播企業(yè)的這些優(yōu)勢(shì)。沒有明顯的特征，很大程度是因?yàn)槲覀儧]有去提煉、強(qiáng)化、傳播自己的特征。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)

59、特征結(jié)論：結(jié)論：尋找特征、創(chuàng)造特征、傳播特征尋找特征、創(chuàng)造特征、傳播特征北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征基本認(rèn)同北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征關(guān)心社會(huì)，積極參加各種社會(huì)性的公益活動(dòng)，并熱情贊助與其核心符合的節(jié)目。支持1：金六福是去年全國政治協(xié)商會(huì)議的唯一指定用酒。支持2：贊助電視節(jié)目，取得冠名權(quán)，如中央電視臺(tái)的幸運(yùn)52。支持3：拍攝公益廣告，如子女關(guān)心老人。支持4：可以考慮舉行和六福有關(guān)的新年文藝演出等。北北 京京 葉葉 茂茂 中

60、中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征延伸認(rèn)同北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征1、一家消費(fèi)者至上的企業(yè)一家消費(fèi)者至上的企業(yè)做法1：建立消費(fèi)者資料庫，進(jìn)行一對(duì)一營銷，由專 人管理，定期給顧客寄各種資料，并按時(shí)給 顧客進(jìn)行問候。做法2：成立800免費(fèi)電話，及時(shí)解決顧客的各種疑問。做法3：定期進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法， 并及時(shí)地調(diào)整品牌的行為。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同a：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征2、一