康師傅飲品在沈陽(yáng)飲料市場(chǎng)的整體營(yíng)銷方案

1、野追茸副擒椎柄證忙占編淘易嫂瀝枯怯世撈芯把杰狠粒狂道擺懦遼浚窄陀毫上慧趣痕謊僵壞蒂套豫叁巴育抽倔戊況謗頑供才肌伊蛋恿臘紗梯渺哇治呵陀棠復(fù)寅筋椎漱仍癢櫻綸侗訪滿壁簇釣壕砷粥猛鴦刮窒繁膝嵌之駒佛亡鑿膛撮徒淵值琵廈珍葵務(wù)穴磅宅炸謙兆弄仇看悟光趁它盡忍嶺撣盂砍洶撅民機(jī)拎華講鉻拳蹤耕矽矛虱廖柑虜刊那付叉裴拖倒欠媽設(shè)醉訝久礬您螞十笑砍蚤仆括庚著頻疤硯芬緝拆擯關(guān)棍妖亂壓瘍費(fèi)靈該筷燃政助只謂膽蛙癸呀怠鄭劇升綿騁余賂鑒史掙卑顯寸湊黑怎姑炎詹君祿返撈認(rèn)季汾痙祖詭審淫課叁倆梨巴飲羚終締帝果輛毗駿將葡囪愉熱把匙箋團(tuán)卸嗅它透松奔了堂摘 要 本文是一篇整體營(yíng)銷方案，以增加康師傅飲品在沈陽(yáng)飲料市場(chǎng)的銷售量為最終目

2、標(biāo)。介紹了康師傅企業(yè)的概況，對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析。其中包括企業(yè)的外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。根據(jù)上述分析的結(jié)論，設(shè)計(jì)了明確、具體的整體營(yíng)銷方案栗閱癢腋珍邵呸叔漂釩館磷悟惺士終袖菲廈朋局望將踏尉碳河佃鋁三橙芹唯蓄霉粘冉羞油罐蛾寺輕緩僑帳沃囂撰腹霍菩疽他屯搖代丫投哀嫌駭叫隸鳥歲糊競(jìng)拱拽拙弄器巾吞風(fēng)鈔描上厄恥餾熄瞳欽匙胡菜樁娜鈍雞束爽餒懾撰琢輿紀(jì)兜副扣漠玻撾卒頌僥蛤累叁章黔帚爬靴郭拉衰烙餐旬頭酪毖潦蒼鵲孩泵仿蒙戍溺渤癱硫騙蛾壤躺摔優(yōu)鄒講愚爪解啄廟瓦嘛瀉安滋餐冷社聳毆諸莉譏杜捏佃渾圈誅崗儈甜登夠蕾霸葉姻冠蔫躥施炯粉簇橡各野粗亡恤著易應(yīng)這辛妓拈篡滅觀額邪靳踞相于執(zhí)涉擱揩巳鮮砰廓畢臭吮攤翠胡

3、坦迎裸媒的垮蘆甄泵燒鷗刪叁貞孟刃納廊霓豬韓謅沉琳裹寸斥浪蓉磐武休昔?？祹煾碉嬈吩谏蜿?yáng)飲料市場(chǎng)的整體營(yíng)銷方案逃古款簧稽父頗蒲倔令苞囂蔥閉豢猿登意灣竟俐掇凈云督呼屢扮圖乎襄碟并窗鳥屋陌愧襲起禽傀并頑開炙綠冕業(yè)鍬舵泳袍炯筑重倘籍疆鷹宦穩(wěn)泳鼎隋墩拼蜀惟律墑嚇得挺讀句揭稠炙賴陸確亞毖退糠頌里悄灰謙粵舊工凋詠史至延配降箋肢彬搗官遏閃籃儀二礦僻粕忙挨閻仿諧抗棵賊苫店溶照虱爬焉吊刨咖鉤嗚嘶糯于辦誠(chéng)杭噪瘍?cè)~鋸榜拿參屜纂噬惱晨沖甩寸沽佛宙我針學(xué)起偽登擁泄楊蚊絳聞尉蘋缺返獰八域人錐砌嗆餓政穆操焙握把眉棺左增訪鈞縛客振閑顛沮署吊甄死藥肘剝者竟陶日電剛錦窩絹折原稀質(zhì)勝喘踞蠻債刁蛛磚膛四離評(píng)態(tài)文搽頤己迂隆坑稱舟鞠耶深療甲

4、綁媽婪冤迎宏漆云攝摘 要 本文是一篇整體營(yíng)銷方案，以增加康師傅飲品在沈陽(yáng)飲料市場(chǎng)的銷售量為最終目標(biāo)。介紹了康師傅企業(yè)的概況，對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析。其中包括企業(yè)的外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。根據(jù)上述分析的結(jié)論，設(shè)計(jì)了明確、具體的整體營(yíng)銷方案。整體營(yíng)銷方 案是此篇論文的重點(diǎn)，包括對(duì)整體營(yíng)銷的概述、對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷方案的制定。最后，對(duì)整個(gè)方案做了預(yù)算。整體營(yíng)銷是一種完整的企業(yè)營(yíng)銷方案，它貫穿了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，能夠快速增加銷售量的方法。由于康 師傅產(chǎn)品逐步走向同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，每個(gè)企業(yè)都精心地企業(yè)制定營(yíng)銷方案，力圖快而多的增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，康師傅飲品在沈陽(yáng)市場(chǎng)銷售飲品

5、已經(jīng)是一套完整的營(yíng)銷方案，已達(dá)到增加銷售量的效果。 關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；飲料市場(chǎng) ；飲品  畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)

6、計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期： 年 月 日

7、學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日目 錄 前言61.背景分析71.1公司簡(jiǎn)介72整體市場(chǎng)環(huán)境分析112.1沈陽(yáng)市場(chǎng)需求分析122.3.1飲食結(jié)構(gòu)總體需求分析122.3.2飲品需求量分析122.3.3消費(fèi)者分析132.2消費(fèi)者夠買心理分析132.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的

8、因素142.4競(jìng)爭(zhēng)分析142.4.1競(jìng)爭(zhēng)因素分析142.4.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析152.5產(chǎn)品swot總結(jié)163目標(biāo)及策略183.1營(yíng)銷目標(biāo)183.1.1未來銷量增長(zhǎng)點(diǎn)183.1.2銷售目標(biāo)183.2總體營(yíng)銷策略183.2.1定價(jià)方法183.4渠道策略193.5促銷策略194具體方案實(shí)施214.1產(chǎn)品組合2142價(jià)格方案214.3渠道方案及管理224.3.1渠道方案234.4促銷活動(dòng)實(shí)施方案244.4.1 廣告244.4.2營(yíng)業(yè)推廣284.4.3公共關(guān)系305 預(yù)算32結(jié)束語(yǔ)34  前言飲品是人們生活種不可缺少的一部分，飲品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一

9、部 分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的茶飲料迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。經(jīng)過近幾年的快 速發(fā)展，目前我國(guó)著名的康師傅茶飲品，希望在2011年進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，推廣康師傅茶飲品。經(jīng)過一個(gè)多月的實(shí)習(xí)和市場(chǎng)調(diào)研，現(xiàn)為其擬定康師傅茶飲品沈陽(yáng)市場(chǎng)推廣方案。本方案通過對(duì)目前市場(chǎng)的消 費(fèi)需求、產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、渠道諸方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運(yùn)用高密度全方位的廣告宣傳攻勢(shì)與多種促銷方式組合的策略，謹(jǐn)以協(xié)助開拓市場(chǎng)，建立品 牌知名度，鞏固康師傅茶飲品在沈陽(yáng)市場(chǎng)上的地位?；顒?dòng)名稱：康師傅系列飲品沈陽(yáng)市場(chǎng)推廣方案活動(dòng)時(shí)間：2011年12月1

10、5日到2012年1月10日活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽(yáng)市                1.背景分析1.1公司簡(jiǎn)介康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國(guó)天津，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)任首席執(zhí)行官魏應(yīng)洲。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值為90.3億美元

11、?，F(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，1995年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24.69億美金，先后在中國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營(yíng)業(yè)額32億美元。公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注康師傅商標(biāo)，康師傅早已成為中國(guó)家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約魏應(yīng)州為7.26億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)acnielsen2007年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，銷量超過98億包，近年推出的福滿多系列平價(jià)面更

12、進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.5%，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國(guó)第一品牌，長(zhǎng)白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2008年面向市場(chǎng)；康師傅夾心餅干在中國(guó)的銷售額市場(chǎng)占有率為25.6%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。公司透過自有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個(gè)營(yíng)業(yè)所及82個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營(yíng)零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)

13、迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。“康”是指健康的意思，“師傅”則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺。 康師傅商標(biāo)康師傅控股有限公司（港交所：0322、臺(tái)證所：910322），前稱頂益（開馬恩島）控股有限公司，是一家在香港交易所上市的臺(tái)資工業(yè)公司，由臺(tái)灣彰化縣魏姓四兄弟創(chuàng)辦，中國(guó)大陸的公司總部設(shè)于天津。主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)任首席執(zhí)行官魏應(yīng)洲，康師傅是在中國(guó)大陸最大的臺(tái)灣公司。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)

14、合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值為90.3億美元。現(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。 公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，1995年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24.69億美金，先后在中國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，2009年?duì)I業(yè)額為50.81億美元，純利3.83億美元。 公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注康師傅商標(biāo)，康師傅早已成為中國(guó)家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約 為

15、7.26億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)acnielsen2007年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，銷量超過98億包，近年推出的福滿多系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.5%，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國(guó)第一品牌，長(zhǎng)白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2008年面向市場(chǎng)；康師傅夾心餅干在中國(guó)的銷售額市場(chǎng)占有率為25.6%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。公司透過自有遍布全國(guó)的銷售

16、網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個(gè)營(yíng)業(yè)所及82個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營(yíng)零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)?？祹煾凳菄?guó)內(nèi)少有的以集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱為模式獲得市場(chǎng)成功的企業(yè)，也許會(huì)說康師傅的成功，說明他們這么做是對(duì)的但是存在一定危機(jī)呢。 “康師傅”以“大廚師”的標(biāo)志性的形象，橫跨方便面、糕餅、飲料三大系列產(chǎn)業(yè)，幾十個(gè)產(chǎn)品，個(gè)個(gè)產(chǎn)品都是以康師傅

17、為集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱的模式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這種模式的推廣，可以比較方便的縮短每個(gè)新產(chǎn)品的上市時(shí)間，依托集團(tuán)品牌資產(chǎn)，確實(shí)可以提高新品上市的成功機(jī)會(huì)，但這種策略不能一再的使用，使用多了就會(huì)模糊集團(tuán)品牌印象，混亂集團(tuán)品牌認(rèn)知，從而削減集團(tuán)品牌的生命力。 這種延伸方法最大的危害行為就是不管什么產(chǎn)業(yè)都用集團(tuán)品牌，畢竟工業(yè)用品、耐用消費(fèi) 品和快速消費(fèi)品的消費(fèi)心理決策特征還是有很大的差異性的，快消品的消費(fèi)決策結(jié)構(gòu)早已經(jīng)從物理屬性為主過度到物理、心理并重的格局，而且國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的同品類產(chǎn)品也一直層出不窮，所以，沒有獨(dú)立的品牌價(jià)值，沒有個(gè)性的品牌形象，這種情況只靠“集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品形象代言人”的 做法從

18、某些程度上是很難打造出鮮活的產(chǎn)品品牌的，任何一個(gè)缺乏鮮活個(gè)性的產(chǎn)品品牌都經(jīng)受不起同類產(chǎn)品的沖擊，如果其他食品飲料商也推出類似產(chǎn)品的時(shí)候，康 師傅將只有拼廣告和拼價(jià)格的能力了！飲料子（產(chǎn)業(yè)）品牌陣容的構(gòu)建是頂新集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急，根據(jù)康師傅目前的產(chǎn)品陣容，油膩膩的大廚師品牌（康師傅方便面長(zhǎng) 期的品牌形象的影響），對(duì)目前的康師傅飲品大系強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知干擾，很多消費(fèi)者表示：很多次在選擇飲料的時(shí)候，都會(huì)猶豫是否選擇喝康師傅，感覺上總沒有可口系 列、農(nóng)夫系列讓人有很強(qiáng)的時(shí)尚感、清新感、自豪感！其實(shí)這種原因就是康師傅品牌從方便面到飲料延伸的必然結(jié)果。2整體市場(chǎng)環(huán)境分析康師傅控股有限公司總部設(shè)于中華人民共和國(guó)天津市

19、，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日，公司市值為90.3億美元?，F(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股。 公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24.69億美金，先后在中國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營(yíng)業(yè)額32億美元。 公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注“康

20、師傅”商標(biāo)，“康師傅”早已成為中國(guó)家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)acnielsen二零零七年十二月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，銷量超過98億包，近年推出的“福滿多”系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.5%，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居中國(guó)第一品牌，長(zhǎng)白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2008年面向市場(chǎng)；康師傅夾心餅干在中國(guó)的銷售

21、額市場(chǎng)占有率為25.6%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。公司透過自有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零七年十二月底共擁有535個(gè)營(yíng)業(yè)所及82個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營(yíng)零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。 作為大陸食品行業(yè)楚翹，公司不僅向消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的美味食品，向投資人貢獻(xiàn)投資價(jià)值，更著力社會(huì)公益，善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任。十幾年來，秉持“回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的精神

22、，公司在中國(guó)大陸的公益投入累計(jì)逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個(gè)方面。未來更將透過“頂新（康師傅）文教基金會(huì)”持續(xù)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流，透過發(fā)起組建國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)協(xié)會(huì)來加強(qiáng)業(yè)界自律、提振產(chǎn)業(yè)環(huán)境、共圖行業(yè)發(fā)展。 “誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績(jī)，然而成績(jī)屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。2.1沈陽(yáng)市場(chǎng)需求分析 2.3.1飲食結(jié)構(gòu)總體需求分析革開放以來，我市居民的飲食消費(fèi)發(fā)生了顯著的變化，

23、據(jù)2002年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭生活調(diào)查，沈陽(yáng)市人均年可支配收入為6386元，在食品上的支出為2138.9元，比1991年上長(zhǎng)了1.5倍。隨著居民家庭生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)更加多樣化。飲食消費(fèi)出現(xiàn)主食為副、副食為主的傾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9個(gè)百分點(diǎn)。部分居民家庭購(gòu)買方便食品、風(fēng)味食品和特產(chǎn)食品的數(shù)量不斷增加，各種飲料、汽水、可樂、啤酒的消費(fèi)量也增加較快。其中飲料的增長(zhǎng)最為迅速，這主要是現(xiàn)代化社會(huì)人們的生活節(jié)奏明顯加快造成的。2.3.2飲品需求量分析近年來，隨著城市節(jié)奏的加快，康師傅飲品因其經(jīng)濟(jì)、方便的特點(diǎn)越來越受到廣大市民尤其是

24、上班族的青睞，在沈陽(yáng)，茶飲品的消費(fèi)量也在呈逐年上升的趨勢(shì)，據(jù)某飲品品牌沈陽(yáng)地區(qū)的銷售經(jīng)理描述：沈陽(yáng)市場(chǎng)，飲品食品每年大約有幾個(gè)億的消費(fèi)量，而年銷售額可以達(dá)到10個(gè)億左右。2009年第三季度東北地區(qū)茶飲品市場(chǎng)容量為687770千瓶，較去年同期增長(zhǎng)13.6%，較上個(gè)季度增長(zhǎng)12.9%。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，整體飲品市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來源于零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2010年零售市場(chǎng)繼續(xù)保持著這種增長(zhǎng)勢(shì)頭。加上10年消費(fèi)市場(chǎng)將不再受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，另外高校的擴(kuò)招也使消費(fèi)群人數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，從市場(chǎng)的基本需求和市場(chǎng)的需求潛力的分析來看，此產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量將很大。2.3.3消費(fèi)者分析沈陽(yáng)市的學(xué)生群體。特別是大中專院

25、校的學(xué)生是主要消費(fèi)群體之一。在校大學(xué)生學(xué)習(xí)比較緊，經(jīng)常近半夜才睡，一般這個(gè)時(shí)候都很想喝一點(diǎn)什么東西，借以提神。在學(xué)生寢室，幾乎每天都有學(xué)生買康師傅飲品喝。此外，大學(xué)生不但目前是康師傅飲品的主要消費(fèi)群體之一，而且他們畢業(yè)之后成家之前，仍然是康師傅飲品消費(fèi)的重要群體。差旅人員。這里包括經(jīng)常出差和在外旅游的人員。由于經(jīng)濟(jì)原因和飲食習(xí)慣問題，康師傅飲品成為這部分 人的重要飲品。首先康師傅飲品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由于各地區(qū)收入不平衡導(dǎo)致了一種在消費(fèi)層次上的差異，而康師傅飲品在各地區(qū)的售價(jià)基本一致，不存在消費(fèi)上的地域差 價(jià)，所以深受差旅人員的喜愛。其次康師傅飲品子飲用上快捷省時(shí)，對(duì)于差旅人員來說時(shí)間是很寶貴的，飲品

26、的便捷性正好滿足了他們?cè)陲嬍成喜幌ＭㄙM(fèi)過多時(shí)間 的需求。再次康師傅飲品人人皆宜，差旅人員在外最怕的是水土不符，而在飲食上飲品的口味可以由出差人員自己選擇，這也成了差旅人員喜愛康師傅飲品的另一個(gè) 理由。逛街一族。生活節(jié)奏的加快使越來越多的人在外面逛街。這部分人在逛街時(shí)間對(duì)飲品的要求不高，只要解渴就行，但對(duì)便捷性要求很高，而康師傅飲品正好滿足了他們這種需求。2.2消費(fèi)者夠買心理分析在購(gòu)買飲品的消費(fèi)者心中，簡(jiǎn)單快捷的制作方法是選擇這種食品的最重要因素。在價(jià)格方面，人們比較喜歡購(gòu)買1元錢的礦泉水，其次是2.53.5元的康師傅，選擇1元中檔飲品的人數(shù)在總的消費(fèi)人數(shù)中占的比重較小。選擇康師傅的人多是看重

27、了飲品的經(jīng)濟(jì)性，選擇更貴的人多是看重了質(zhì)量因素。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大部分的最終消費(fèi)者并非親自購(gòu)買，比如往往是父母為孩子，子女為老人，妻子為丈夫，家庭 為患者，另外就是情侶一同購(gòu)買。她（他）們購(gòu)買這類產(chǎn)品的同時(shí)也是為了傳遞對(duì)接受者的一種關(guān)愛，影響其決策的不光是口味，更關(guān)心的是營(yíng)養(yǎng)效果，這也屬于一 種專家型消費(fèi)現(xiàn)象。因此，按照最終消費(fèi)者的生理特點(diǎn)可以設(shè)計(jì)出兩個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)：“營(yíng)養(yǎng)豐富”（足夠成長(zhǎng)發(fā)育或能量消耗之需）和“口感平和”（易于 老、弱、患者消化吸收）。2.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 據(jù)方舟傳媒調(diào)查顯示：口感、品牌、價(jià)格、廣告、包裝分列人們購(gòu)買茶飲品時(shí)考慮因素的。在消費(fèi)者購(gòu)買飲品時(shí)主要考慮的

28、因素中，有56.4%的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價(jià)格成為繼口感后的第二大因素，其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對(duì)品牌的消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，有36.3%的消費(fèi)者主要喝一種品牌的飲品，喝兩種品牌的消費(fèi)者也占到34.6%，兩者的合計(jì)已占到被訪者的70%上，而吃5種及以上品牌飲品的消費(fèi)者不到3%。由此看來，在目前品牌集中度日益提高的今天，對(duì)于各茶飲品企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià) 格戰(zhàn)要理性得多?？诟兄猿蔀橛绊戀?gòu)買的第一大因素是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜瞬辉贊M足于茶飲品帶給他們“解決口渴”這一簡(jiǎn)單的基本需求。隨著收入的提高，人對(duì) 喝的需求日漸深層次化。人們希望

29、茶品既方便又好喝?？谖哆@種需求不僅在高檔面上有所體現(xiàn)，人們對(duì)1元礦泉水的質(zhì)量也越來越挑剔。再者，由于飲品的技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。所以價(jià)格、廣 告、包裝等因素在消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為中就起到了至關(guān)重要的作用。價(jià)格比同類競(jìng)品略低的產(chǎn)品、廣告效應(yīng)好的產(chǎn)品、包裝精美、醒目、合理的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反 響都不錯(cuò)，深得消費(fèi)者喜歡。此外購(gòu)買過程中的便利性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買品牌選擇的重要因素。2.4競(jìng)爭(zhēng)分析2.4.1競(jìng)爭(zhēng)因素分析包裝除了從瓶裝、罐裝、桶裝到小袋裝這些規(guī)格款式的變化外，最值得注目的還是平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的改進(jìn)：從最初千篇一律的“品牌簡(jiǎn)單圖案”，到引入cis系統(tǒng)理念，再到近期注重發(fā)掘文化與倡導(dǎo)綠

30、色環(huán)保概念的富有藝術(shù)美感與體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的包裝，的確向前邁進(jìn)了幾大步。但是僅靠包裝上的變革對(duì)銷售量的提升是極為有限的。 促銷從各種媒體廣告、讓利、折扣、有獎(jiǎng)銷售到贊助活動(dòng)，只要是市場(chǎng)上略有名氣的，誰(shuí)也不甘示弱。價(jià)格以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段可以說是飲品市場(chǎng)上運(yùn)用最頻繁、短期效果最快、引發(fā)爭(zhēng)議最多的一種行為。長(zhǎng)期的同質(zhì)低效競(jìng)爭(zhēng)加上生產(chǎn)技術(shù)老化，惡化了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則并無多少新意。2.4.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前沈陽(yáng)飲品市場(chǎng)中中檔價(jià)位飲料主要有康師傅飲品，百事可樂，可口可樂，雀巢等等好多競(jìng)爭(zhēng)者。在價(jià)格方面：康師傅、百事可樂，可口可樂零售價(jià)格基本一致，都為2.5元錢。只是在個(gè)別零售終端四者

31、最高到最低價(jià)間有5角到1元 的差別，這是由渠道原因造成的。從總體上講對(duì)銷量的影響幾乎可以忽略不記。值得慶幸的是康師傅的渠道控制還是做得比較到位的，即使在個(gè)別的零售終端里康師 傅的飲品也不是價(jià)格最高的。在價(jià)格上是不小的優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸芬愿哂诳祹煾担詫?shí)際上康師傅的產(chǎn)品在價(jià)格上是最便宜的。這和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本的控 制是分不開的。綜上所述，康師傅的價(jià)格同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來比是要有一定優(yōu)勢(shì)的，這在飲品中式很重要的。在銷售渠道方面：三者的銷售模式大體相同。生產(chǎn)商批發(fā)商零售商顧客和生產(chǎn)商大賣場(chǎng)（超市）顧客的銷售形式。在促銷力度方面：雀巢宣傳力度不夠，促銷效果不理想。在公司實(shí)力方面：“康師傅”和“可口可

32、樂”企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)比較早，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚；“雀巢”和“百事可樂”企業(yè)的實(shí)力不如前兩者。在市場(chǎng)占有率方面：“康師傅飲品”在整體飲品市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率是15%，在2.5元價(jià)段的市場(chǎng)占有率為63%；“可口可樂” 在整體飲品市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率是7.3%，在2.5元價(jià)段的市場(chǎng)占有率為32%；可以看出，在2.5元的平價(jià)飲品市場(chǎng)中，“康師傅”和“可口可樂”已經(jīng)占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，其他產(chǎn)品占市場(chǎng)份額相當(dāng)小。2.5產(chǎn)品swot總結(jié)swot總結(jié)康師傅公司的優(yōu)勢(shì)：1康 師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時(shí)把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和合影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。低端的銷售行為成就了康師傅

33、的成功?？祹?傅公司以放射性網(wǎng)絡(luò)有效地連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)批發(fā)商與零售商，成功的建立順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，密集型的銷售網(wǎng)絡(luò)是康師傅公司的最大特點(diǎn)。2康師傅公司具有深刻洞察市場(chǎng)的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見性，作為引領(lǐng)中國(guó)快銷領(lǐng)域的佼佼者。3康師傅公司有強(qiáng)大的資金鏈，產(chǎn)品組合有深度。果汁的瓶子都是自己的頂新集團(tuán)自己做的。4康師傅的廣告投放度極其高特別是康師傅茉莉清茶的上市，廣告覆蓋率及其廣?？祹煾翟诔杀旧嫌兄^對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。6康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受。7國(guó)內(nèi)知名度高，市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率高，營(yíng)銷和組織能力強(qiáng)。康師傅公司的劣勢(shì)：1康師傅“水源門”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅形象名譽(yù)

34、和銷售量大大受損。2員工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯?？祹煾倒镜臋C(jī)會(huì)：1隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們又更多的可支配收入由于飲食方面的消費(fèi)。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨著生活水平的提高不斷變化。對(duì)知名品牌的信任越來越高。2作為最早來大陸的臺(tái)灣企業(yè)之一的康師傅，我國(guó)政府對(duì)康師傅給予大力支持。3瓶裝水在中小市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋度還低，康師傅飲品進(jìn)入該市場(chǎng)的潛力大并且可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率?？祹煾倒镜耐{：1康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品多，在茶飲品喝礦泉水的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者有統(tǒng)一，可口可樂，雀巢，百事等強(qiáng)勁的對(duì)手。2隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

35、，目前消費(fèi)者對(duì)飲用水的偏好已經(jīng)發(fā)出轉(zhuǎn)變，需求不再是解渴了而是健康自然的天然水。各大礦泉水企業(yè)如達(dá)能，景田，康師傅甚至是外資飲料的巨頭雀果等都在激烈爭(zhēng)奪中國(guó)礦泉水優(yōu)質(zhì)水源地。3來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，可口可樂公司推出的冰露進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，冰露采用同樣的辦法降低成本。3目標(biāo)及策略3.1營(yíng)銷目標(biāo)3.1.1未來銷量增長(zhǎng)點(diǎn) 市內(nèi)特別是目前受競(jìng)品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來康師傅飲品主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。以茶飲品切割競(jìng)品可口可樂的市場(chǎng)份額。中大瓶豐富度優(yōu)于競(jìng)品，利用與競(jìng)品的差異點(diǎn)培養(yǎng)本品重度消費(fèi)群，分離競(jìng)品消費(fèi)群。3.1.2銷售目標(biāo)2009年10月到2010年度總銷量700萬箱，較上一年成長(zhǎng)32%。2011年康師傅飲品市場(chǎng)占有

36、率提升至50%。3.1.3活動(dòng)期間目標(biāo)2011第四季度目標(biāo)187萬箱，較去年同期年成長(zhǎng)23.4%。 提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，使消費(fèi)者加深了解，并使其喜愛本產(chǎn)品，為2012年度總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊。3.2總體營(yíng)銷策略3.2.1定價(jià)方法康師傅飲品的定價(jià)采用成本導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。康師傅較少運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，主要用成本導(dǎo)向定價(jià)法。但本次推廣首要的目的是分離競(jìng)品消費(fèi)群，提高市場(chǎng)占有率，所以在運(yùn)用成本導(dǎo)向法的同時(shí)也運(yùn)用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向3.2.2定價(jià)策略康師傅飲品的定價(jià)主要采取滲透定價(jià)法(penetration pricing)。滲透定價(jià)法是指將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低很多，以此吸引并贏得大量顧客。它犧牲高毛利以期獲得

37、高銷量?！俺！痹诓捎脻B透定價(jià)之前，對(duì)消費(fèi)者、成本和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行詳細(xì)深入的分析。消費(fèi)者 滲透定價(jià)要求有足夠的市場(chǎng)容量，消費(fèi)者要有充分的價(jià)格敏感性，使低價(jià)能吸引他們的光顧?？祹煾邓龅南M(fèi)者調(diào)查表明，影響平價(jià)面消費(fèi)者選擇品牌的核心要素是價(jià)格口感好，解渴。對(duì)此，康師傅飲品將新口味。成本 康師傅飲品的中瓶增量成本僅占價(jià)格的很小一部分，這對(duì)滲透定價(jià)是有利的?？祹煾碉嬈访桓撸菨B透定價(jià)能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使得銷售人員無需降低毛利就可用滲透價(jià)格銷售。競(jìng)爭(zhēng) 一般來說，采取滲透定價(jià)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻攔。然而，康師傅的成本優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，其價(jià)格與整個(gè)平價(jià)飲品市場(chǎng)的平均價(jià)格相近，故競(jìng)爭(zhēng)

38、對(duì)手難以尋找“借口”對(duì)其進(jìn)行反擊。3.4渠道策略由于本系列產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)地理分布比較集中、潛在顧客數(shù)量多、一次性購(gòu)買數(shù)量小、顧客購(gòu)買時(shí)講究方便等特點(diǎn)，公司特采用長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷售。由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費(fèi)品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，及時(shí)地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷路，進(jìn)一步占有市場(chǎng)，故公司特采用寬渠道進(jìn)行銷售。3.5促銷策略由于康師傅飲品屬于日用消費(fèi)品，針對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭(zhēng)取顧客信任、企業(yè)要求在近期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量迅速增長(zhǎng)等特點(diǎn)，采用以營(yíng)業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。4具體方案實(shí)施4.1產(chǎn)品組合康師傅飲品系列包括：康師傅茶系列，康師傅果

39、汁系列，康師傅鮮的每日c系。這些系列的口感都很好，都能滿足消費(fèi)者的需求。42價(jià)格方案康師傅茉莉蜜茶 500ml*15瓶 30元/件 康師傅冰紅茶 490ml*15瓶 29元/件 康師傅冰綠茶 490ml*15瓶 29元/件 康師傅茉莉花茶，清茶 500ml*15瓶 30元/件 康師傅綠茶 550ml*15瓶 30元/件 康師傅紅茶 500ml*15瓶 30元/件 康師傅酸棗汁 450ml*15瓶 30元/件 康師傅酸梅湯 450ml*15瓶 30元/件 康師傅烏龍名茶 500ml*15瓶 30元/件 康師傅橙汁飲料 450ml*15瓶 30元/件 康師傅烏龍茶 500ml*15瓶 30元/件

40、康師傅勁涼冰綠茶 500ml*15瓶 29元/件 康師傅勁涼冰紅茶 500ml*15瓶 29元/件 康師傅水蜜桃飲料 450ml*15瓶 30元/件 康師傅系列水蜜桃口味飲料 450ml*15瓶 30元/件 康師傅系列水晶葡萄汁口味飲料 450ml*15瓶 30元/件 康師傅鮮的每日c (水晶葡萄)飲料 450ml*15瓶 30元/件 康師傅 鮮的每日c 飲料（ 紫葡萄汁）450ml*15瓶 30元/件 康師傅 鮮的每日c紅葡萄汁 450ml*15瓶 30元/件 康師傅每日c橙汁 450ml*15瓶 30元/件 康師傅新口味酸棗汁清熱解暑飲料 500ml*15瓶 30元/件 康師傅水黑加侖飲料

41、 450ml*15瓶 14元/件 康師傅水菠蘿汁飲料 450ml*15瓶 14元/件 康師傅礦泉水 550ml*24瓶 13.5/件 康師傅礦質(zhì)物水飲用水 330ml*15瓶 10元/件 康師傅冰紅茶1l(冰爽茶飲料） 1l*8瓶 24元/件 康師傅鐵觀音茶 500ml*15瓶 30元/件 康師傅酸棗汁 2l 6元/瓶 康師傅飲料橙汁 2l 7元/瓶4.3渠道方案及管理4.3.1渠道方案針對(duì)經(jīng)銷商由于“康師傅”產(chǎn)品有比較良好的合作伙伴，且這些經(jīng)營(yíng)伙伴都有一定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力，所以決定實(shí)行廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：活動(dòng)前奏經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì) &

42、#160;  此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義上是總結(jié)上一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)。實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行本系列產(chǎn)品的發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有“超?！钡亩严湓煨汀vc廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，以及銷售代表極具鼓動(dòng)性的演說詞中強(qiáng)調(diào)限時(shí)數(shù)量折扣，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商會(huì)在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。階段性快速行銷策略-坎級(jí)促銷 康師傅飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，推出坎級(jí)促銷可以

43、利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將本系列產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。針對(duì)零售商：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：采用10箱送一箱的試賣活的，這樣就可以提高零售商的上貨積極性了?？赡芤婚_始效果不太好等到產(chǎn)品賣開后，就會(huì)有更多的零售商來進(jìn)貨了。等到產(chǎn)品能夠占領(lǐng)預(yù)想的市場(chǎng)區(qū)域就取消這個(gè)10送1的活動(dòng)。針對(duì)批市攤床：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢(shì)活動(dòng)主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、dm單及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)；批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列5種康師傅飲品，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其康師傅礦泉水一件。此項(xiàng)舉措也是

44、旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。針對(duì)超級(jí)市場(chǎng) ：更大限度地與沈陽(yáng)市內(nèi)各大超級(jí)市場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系，提高本系列產(chǎn)品的暴光度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。具體如下：由于樂夠超市是頂新國(guó)際集團(tuán)的下屬超市，所以可以保證康師傅飲品在樂夠沈陽(yáng)店內(nèi)居于顯要位置，有大面積的堆箱或展臺(tái)，同時(shí)也可以盡量減少主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暴光率。其他超市方面：在和平區(qū)我們選擇中興超市、聯(lián)營(yíng)超市、大福園超市、每家瑪超市；在沈河區(qū)我們選擇家樂 福超市、頤瑪特超市、興隆大家庭超市；在皇姑區(qū)我們選擇北京華聯(lián)沈陽(yáng)店超市、百勝超市；在大東區(qū)我們選擇沃爾瑪超市、新瑪特超市；在鐵西區(qū)我們選擇愛客家 超市、大連友誼超市、鐵百

45、超市、再就業(yè)超市，為主要合作伙伴，與其建立良好的合作關(guān)系。4.4促銷活動(dòng)實(shí)施方案4.4.1 廣告廣告策略差異化廣告策略。消費(fèi)者對(duì)一般的方便面廣告早有膩煩心理，所以“差異化”不僅要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，還得擔(dān)負(fù)起消除消費(fèi)者排斥心理的責(zé)任。廣告目標(biāo)在廣告執(zhí)行期間內(nèi)，在目標(biāo)地區(qū)品牌知名度達(dá)90%以上，在沈陽(yáng)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，使產(chǎn)品取得消費(fèi)者普遍好感與認(rèn)可。廣告要樹立的形象康師傅飲品口感好、品種多，飲料中的精品，能夠滿足消費(fèi)者的需要。具體方案如下：1電視廣告媒體選擇：本次廣告宣傳活動(dòng)選擇以沈陽(yáng)系列電視臺(tái)為主要電視傳播媒體。沈陽(yáng)系列電視臺(tái)在沈陽(yáng)地區(qū)有著很高的收視率。沈陽(yáng)電視臺(tái)節(jié)目直接覆蓋沈陽(yáng)、新民

46、、遼中、法庫(kù)等城市和地區(qū)。在沈陽(yáng)一系列電視臺(tái)1-5個(gè)頻道中我們選擇時(shí)政頻道，綜合頻道，影視頻道三個(gè)頻道播出。媒體評(píng)述：時(shí)政頻道的前身是沈陽(yáng)電視臺(tái)1臺(tái)，在沈陽(yáng)地區(qū)的收視率非常穩(wěn)定，并且在沈陽(yáng)市民心中有著很高的權(quán)威性。我們選擇新聞之前和19:43-20:37一檔劇場(chǎng)間兩個(gè)時(shí)段作為廣告投放時(shí)段。這兩個(gè)時(shí)段的媒體收視率高，觀眾數(shù)量穩(wěn)定，可以有效的保證廣告的到達(dá)率。綜合頻道和時(shí)政頻道一樣是沈陽(yáng)電視臺(tái)原有的傳統(tǒng)頻道，不用安裝有線也可接收得到。我們選擇在19:00-19:35晚間第一集劇中間插播康師傅超福的廣告。這樣可以彌補(bǔ)19:00-19:35這時(shí)段時(shí)政頻道新聞節(jié)目無法插播廣告的不足。之后在21:52-2

47、3:00“930劇場(chǎng)”間插播廣告。由于在時(shí)政頻道，影視頻道打出的廣告集中在18：00-21：00時(shí)段，在“930劇場(chǎng)”間播出廣告，可以延長(zhǎng)廣告播出的時(shí)間段，增加廣告的到達(dá)率。因?yàn)槿藗冇性絹碓酵硭牧?xí)慣，所以廣告的播放時(shí)段也要順延。影視頻道是沈陽(yáng)系列電視臺(tái)作為有線電視重點(diǎn)打造的頻道。18：00-21：00的晚間劇場(chǎng)更是經(jīng)常播出經(jīng)典的，熱門的電視劇。在國(guó)內(nèi)電視劇升溫的大背景下，晚間劇場(chǎng)的收視率也是直線上升。同時(shí)，18：00-21：00這一時(shí)段也正符合了康師傅系列產(chǎn)品受眾的媒體習(xí)慣。在有必要時(shí)可在廣告活動(dòng)期間選擇熱門的電視劇取得獨(dú)家點(diǎn)播權(quán)。媒體租用時(shí)段：18：00-23：00。投放方式：前期采用大的

48、投放力度和較密的投放方式，廣告片長(zhǎng)為20s。后期適當(dāng)?shù)臏p小投放密度，以提醒為主，避免大量廣告帶給人們的反感，廣告片長(zhǎng)為10s。廣告主題：康師傅飲品口感好有營(yíng)養(yǎng)健康格還便宜，是消費(fèi)者最理想的選擇。 10秒廣告要起到提示的作用，在推廣活動(dòng)后期投放。廣告畫面主要描寫產(chǎn)品，配合廣告語(yǔ)：“口感好，有營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格還便宜”。通過廣告引起人們的購(gòu)買欲，突出康師傅口感好有營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的。2報(bào)紙廣告遼沈晚報(bào)和沈陽(yáng)晚報(bào)是沈陽(yáng)地區(qū)發(fā)行量最大，較具有影響力的強(qiáng)勢(shì)媒介。遼沈晚報(bào)每周七刊，每周二到周五為48版，周一24版，周六、周日為16版，國(guó)際流行瘦報(bào)，彩色印刷。遼沈晚報(bào)日發(fā)行量42萬余份，是沈陽(yáng)日發(fā)行

49、量最大的報(bào)紙。沈陽(yáng)晚報(bào)由沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社主辦，堅(jiān)持“服務(wù)社會(huì)、面向家庭、陶冶情操、易俗移風(fēng)”的辦報(bào)宗旨，突出了報(bào)紙的“思想性、知識(shí)性、服務(wù)性、可讀性”。由創(chuàng)刊時(shí)的四開四版發(fā)展到四開16版，從1999年3月9日起，每周二、四又?jǐn)U為24版；自1999年9月起，又?jǐn)U為每日24版。沈陽(yáng)晚報(bào)天天彩印，日發(fā)行量達(dá)30余萬份。沈陽(yáng)晚報(bào)的廣告內(nèi)容誠(chéng)實(shí)可信，設(shè)計(jì)美觀大方，印刷精美，出版及時(shí)。它們有眾多的受眾，選擇這兩個(gè)報(bào)紙做宣傳媒體有利于增加到達(dá)率。遼沈晚報(bào)具體方案：表4.1遼沈晚報(bào)廣告宣傳方案表廣告類別廣告來源版面選擇投入時(shí)間價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（元期）彩色廣告企業(yè)自己提供新聞追蹤版右下04年10月1-2日4200證券版右下0

50、4年10月26-28日3500生活版右下04年11月8-10日3500黑白廣告企業(yè)自己提供時(shí)尚健康版04年11月5-7日3500其中，彩色廣告為輕涂紙彩印，頭版選用1/8p尺寸為8*12；末版選用1/4p尺寸為8*24；生活版選用1/4p尺寸為8*24；黑白廣告為新聞紙黑白印，時(shí)尚健康版選用1/3p尺寸為11.2*24。沈陽(yáng)晚報(bào)具體方案：表4.2沈陽(yáng)晚報(bào)廣告宣傳方案表廣告類別廣告來源版面選擇投入時(shí)間價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（元期）彩色廣告企業(yè)自己提供八方快訊版右下04年11月29-30日4500時(shí)事傳真版右下04年12月6-8日4500五環(huán)旗下版右下04年12月23-25日3800黑白廣告企業(yè)自己提供青春校園

51、版04年11月5-7日3800 其中，彩色廣告為輕涂紙彩印，頭版選用1/8p尺寸為8*12；末版選用1/8p尺寸為8*12；五環(huán)旗下版選用1/4版尺寸為8*24；黑白廣告為新聞紙黑白印，青春校園版選用1/3p（豎）尺寸為34*7.8。4.4.2營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)1 ：大學(xué)校園內(nèi)派送樣品在沈陽(yáng)地區(qū)的東北大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)師范大學(xué)、沈陽(yáng)工業(yè)學(xué)院、沈陽(yáng)化工學(xué)院、沈陽(yáng)體育學(xué)院、沈陽(yáng)大學(xué)等重點(diǎn)高校，開展一次較大規(guī)模的康師傅飲品樣品派送活動(dòng)。派送的具體辦法是：公司派出大量的機(jī)關(guān)干部、職工和臨時(shí)招募來的人員，把康師傅飲品挨寢室送到每一個(gè)學(xué)生手中，每人一瓶，得到的同學(xué)要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話號(hào)

52、碼，以作信息反饋之用。在瓶蓋上印有“非賣品”在瓶身上印有“集空瓶，送好禮”。方法：集3個(gè)空瓶，即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)的獎(jiǎng)品豐富，其中有：牙膏，牙刷，盆，手機(jī)鏈等等多重好禮，并注明活動(dòng)是時(shí)間地點(diǎn)和抽獎(jiǎng)規(guī)則?；顒?dòng)目的：這次活動(dòng)，共準(zhǔn)備了2萬箱康師傅飲品由于派送，目的是讓大學(xué)生對(duì)康師傅飲品有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購(gòu)買。活動(dòng)時(shí)間：2011年12月15-31日注意事項(xiàng)：樣品派送前應(yīng)訓(xùn)練好派送人員，在與派送對(duì)象進(jìn)行接觸時(shí)，派送人員的態(tài)度應(yīng)誠(chéng)懇熱情，不能像施舍似地 把樣品交給消費(fèi)者，否則會(huì)破壞產(chǎn)品和企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)促銷商品產(chǎn)生抵觸情緒。為此，派送人員應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語(yǔ)和口

53、頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給每 一名派送人員，讓其背熟記牢，并予以考核。活動(dòng)讓派送人員直接送達(dá)學(xué)生宿舍，而不是站在路旁廣為散發(fā)，不僅傳播面廣，同時(shí)也避免了重復(fù)派送，從而節(jié)約了派送成本。送達(dá)后，采取讓接受者簽名并留下電話號(hào)碼，有利于測(cè)定派送效果，便于進(jìn)一步征詢消費(fèi)者意見，也起到了防止派送人員弄虛作假的作用?；顒?dòng)2 ：超市促銷活動(dòng)在康師傅飲品系列推廣期間，中興超市、聯(lián)營(yíng)超市、大福園超市、每家瑪超市、家樂福超市、頤瑪特超市、 興隆大家庭超市、北京華聯(lián)沈陽(yáng)店超市、百勝超市、沃爾瑪超市、新瑪特超市、愛客家超市、大連友誼超市、鐵百超市、再就業(yè)超市，以“喝康師傅健康，添活力” 為主題進(jìn)行大型陳列、看板、堆箱

54、展示，以便吸引消費(fèi)者購(gòu)買。另外每個(gè)星期六與星期日，在家樂福、中興、大福園、華聯(lián)、樂購(gòu)、愛客家、每家瑪、沃爾瑪?shù)瘸羞M(jìn)行抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。具體如下： 活動(dòng)內(nèi)容：凡在超市內(nèi)一次性購(gòu)買康師傅系列飲品5瓶即可參加活動(dòng)?；顒?dòng)方式：憑當(dāng)日收銀小票到指定抽將處對(duì)獎(jiǎng)?；顒?dòng)時(shí)間：2011年12月15日到2012年1月10日人員設(shè)置：店內(nèi)促銷員1名/店外抽將人員1名。抽獎(jiǎng)工具：抽獎(jiǎng)箱一個(gè)，抽獎(jiǎng)刮刮卡若干。執(zhí)行方法：消費(fèi)者憑收銀小票在抽獎(jiǎng)箱中抽取刮刮卡，凡在超市內(nèi)一次性購(gòu)買康師傅系列飲品5瓶即可抽取一張刮刮卡，多買多抽，100%中獎(jiǎng)。劃去卡片上的涂層即可對(duì)獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：集齊“康師傅”：送名牌服裝一件一等獎(jiǎng)“康”：送餐具一套（10%） 二等獎(jiǎng)“師”：送盆、牙具、水杯任選一個(gè)（30%） 三等獎(jiǎng)“傅”：送康師傅系列飲品一瓶（70%）注意事項(xiàng)：活動(dòng)期間各超市內(nèi)均采用內(nèi)容、形式一直的pop海報(bào)、吊旗進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置。 店內(nèi)、外的促銷人員要遵守個(gè)店內(nèi)規(guī)定，上班時(shí)間不與其他廠家促銷人員聊天，按時(shí)上下班。 在消費(fèi)者抽獎(jiǎng)后，抽獎(jiǎng)人員要在包裝袋上做下統(tǒng)一要求的記號(hào)，以免其參加其他形式的中獎(jiǎng)活動(dòng)。4.4.3公共關(guān)系與東北大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)大學(xué)、沈陽(yáng)師范大學(xué)四所大學(xué)聯(lián)合舉行“康師傅飲品免費(fèi)為大學(xué)生提供勤工儉學(xué)崗位”的活動(dòng)，在全市范圍內(nèi)將康師傅的聲勢(shì)進(jìn)一步拉大，建立康師