豪宅營(yíng)銷研究之解讀

1、 之 借鑒摘要的目的和意義借鑒摘要的目的和意義 豪宅與奢侈品是特殊與一般的關(guān)系 奢侈品與豪宅在產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者和營(yíng)銷等方面都有相似之處 從研究奢侈品入手進(jìn)行豪宅營(yíng)銷研究可操作性強(qiáng) 產(chǎn)品特性 核心價(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值觀 消費(fèi)者心理特點(diǎn) 消費(fèi)者個(gè)人因素 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策略 售后管理 豪宅與奢侈品之間的結(jié)合點(diǎn)豪宅與奢侈品之間的結(jié)合點(diǎn)稀缺性稀缺性豪宅豪宅奢侈品奢侈品高品質(zhì)高價(jià)格高品質(zhì)高價(jià)格產(chǎn)產(chǎn) 品品消費(fèi)者消費(fèi)者 營(yíng)營(yíng) 銷銷媒體選擇部分重合媒體選擇部分重合crm事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷/品牌嫁接品牌嫁接/銷售細(xì)節(jié)銷售細(xì)節(jié)趨優(yōu)消費(fèi)趨優(yōu)消費(fèi)空巢、雙收空巢、雙收個(gè)性化、炫耀個(gè)性化、炫耀奢侈及奢侈品的定義奢侈及奢侈品的定義

2、 奢侈的定義奢侈的定義奢侈是任何超出必要開(kāi)支的花費(fèi)，可從質(zhì)量上和數(shù)量上來(lái)講。奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品和服務(wù)而決定 奢侈品的定義奢侈品的定義奢侈品(luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品是一種昂貴、愉悅、非必需的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者消費(fèi)者營(yíng)銷營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品定義定義奢侈奢侈奢侈品奢侈品新奢侈品新奢侈品的定義及特點(diǎn) 成交量成交量：比傳統(tǒng)的豪華商品多。 品質(zhì)特征品質(zhì)特征：比同類商品中的其他產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往 價(jià)格特征價(jià)格特征：價(jià)格不菲，但還不至于像傳統(tǒng)奢侈

3、品那樣價(jià)格昂貴得讓人可望不可及。聯(lián)想聯(lián)想：townhouse ？service apartment?消費(fèi)者消費(fèi)者營(yíng)銷營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品定義定義奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性 工藝：工藝：產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功。材料、做工或者工藝的與眾不同。 功能：功能：與眾不同，這必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。 情感因素：情感因素：產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合情感因素品牌文化、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者消費(fèi)者營(yíng)銷營(yíng)銷定義定義工藝工藝功能功能情感情感稀缺性稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性消費(fèi)者消費(fèi)者營(yíng)銷營(yíng)銷定義定義工藝工藝功能功能情感情感稀缺性稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)

4、品 對(duì)于奢侈品，無(wú)論是工藝還是功能，除了強(qiáng)調(diào)其本身品質(zhì)外，更重要的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，即“稀缺性” 奢侈品(luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性 趨優(yōu)消費(fèi)：趨優(yōu)消費(fèi)：世界各地的消費(fèi)者中越來(lái)越多的人開(kāi)始有選擇地趨優(yōu)消費(fèi)以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更新更好的商品和服務(wù)。這種現(xiàn)象就是趨優(yōu)消費(fèi)。 趨優(yōu)消費(fèi)者的購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)：趨優(yōu)消費(fèi)者的購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)： 理性的包括了對(duì)產(chǎn)品的工藝和功能的考慮， 情感的對(duì)品牌的鐘愛(ài)等。消費(fèi)者消費(fèi)者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值觀價(jià)值觀心理特點(diǎn)心理特點(diǎn)個(gè)人因素個(gè)人因素營(yíng)銷營(yíng)銷 美國(guó)美國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理特征奢侈品消費(fèi)者心理特

5、征： 遠(yuǎn)大的志向抱負(fù)，同時(shí)又感到緊張、離群索居和焦慮， 感到工作過(guò)重、孤獨(dú)、憂慮和不快樂(lè)， 說(shuō)自己總體上感到幸福，但是也感到時(shí)間緊迫，工作緊張，與自己重要的人聯(lián)絡(luò)不夠。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 關(guān)愛(ài)自己 人際交往 探索和個(gè)人風(fēng)格的感情依托。 對(duì)上層階級(jí)生活方式的追求 奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性消費(fèi)者消費(fèi)者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值觀價(jià)值觀心理特點(diǎn)心理特點(diǎn)個(gè)人因素個(gè)人因素中國(guó)中國(guó) 奢侈品消費(fèi)者心理特征奢侈品消費(fèi)者心理特征：、 “炫耀”、“顯富”和“攀比”的心態(tài) 年輕人渴望得到社會(huì)認(rèn)同“先消費(fèi)，后煩惱” 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 顯示財(cái)富和社會(huì)地位 人際交往 宣揚(yáng)個(gè)性營(yíng)銷營(yíng)銷奢侈品與豪宅共

6、有的消費(fèi)者特性美國(guó) 年齡：多在40至70歲之間 獨(dú)居空巢的人 包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者， 沒(méi)有孩子的雙收入夫婦。他們收入較高且沒(méi)有孩子的負(fù)擔(dān)， 離異女性是最明顯的奢侈品消費(fèi)者。 另外帶孩子的雙收入家庭也有較高收入，消費(fèi)能力強(qiáng)。消費(fèi)者消費(fèi)者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值觀價(jià)值觀心理特點(diǎn)心理特點(diǎn)個(gè)人因素個(gè)人因素中國(guó)年齡：大約在20到50歲之間。職業(yè)：白領(lǐng)人士、私營(yíng)老板、社會(huì)名流、神秘富人階層階層：中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)，擁有較高的學(xué)歷和職業(yè)聲望，從事以腦力勞動(dòng)為主的職業(yè)，具有較高收入及財(cái)富水平等。他們的消費(fèi)并不僅是個(gè)體的行為，已成為身份辯析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。營(yíng)銷營(yíng)銷 品牌的重要性品牌

7、的重要性名牌與非名牌之爭(zhēng)名牌與非名牌之爭(zhēng) 建立成功的奢侈文化建立成功的奢侈文化昂貴的奢侈文化昂貴的奢侈文化承前啟后的奢侈文化承前啟后的奢侈文化創(chuàng)造成功的奢侈文化創(chuàng)造成功的奢侈文化 遵循遵循80/20法則有針對(duì)性地選擇宣傳渠道法則有針對(duì)性地選擇宣傳渠道：目前可歸為中國(guó)奢侈品媒體的主要有以下幾類：時(shí)尚女性期刊，時(shí)尚女性期刊，精英男性期刊，精英男性期刊，財(cái)經(jīng)新聞?lì)悎?bào)刊，財(cái)經(jīng)新聞?lì)悎?bào)刊， 生活消費(fèi)類周報(bào)。生活消費(fèi)類周報(bào)。消費(fèi)者消費(fèi)者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略售后管理售后管理奢侈品與豪宅相通的營(yíng)銷策略奢侈品與豪宅相通的營(yíng)銷策略 奢侈品牌的推廣方式奢侈品牌的推廣方式充分發(fā)揮形象代言人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的充分發(fā)揮形象代言人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用作用通過(guò)富有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)提高媒體通過(guò)富有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)提高媒體曝光率曝光率 奢侈品銷售細(xì)節(jié)：奢侈品銷售細(xì)節(jié)： “只拉勿推只拉勿推”的銷售秘訣的銷售秘訣 重視終端服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)重視終端服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié) 度身訂造的個(gè)性化銷售服務(wù)度身訂造的個(gè)性化銷售服務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略售后管理售后管理 客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系管理： 建立建立“客戶中心客戶中心”意識(shí)。意識(shí)。 倚仗先進(jìn)的現(xiàn)代倚仗先進(jìn)的現(xiàn)代it技術(shù)。技術(shù)。參考一 銀行客戶關(guān)系管理參