農產品營銷與品牌建設

1、農產品營銷與品牌建設農產品營銷與品牌建設 我國農產品營銷中長期存在的我國農產品營銷中長期存在的“賣難賣難”現現象，與象，與我國農業(yè)生產規(guī)模小，農民文化素我國農業(yè)生產規(guī)模小，農民文化素質低導致質低導致現有農產品的品種結構與消費者現有農產品的品種結構與消費者偏好長期錯位有關，但現有法律法規(guī)不健偏好長期錯位有關，但現有法律法規(guī)不健全，基礎設施、加工、儲運及輔助條件跟全，基礎設施、加工、儲運及輔助條件跟不上也是重要原因。不上也是重要原因。n農產品市場的特點農產品市場的特點q農產品特點農產品特點n生產具有強烈的季節(jié)性生產具有強烈的季節(jié)性n生產具有明顯的地域性生產具有明顯的地域性n鮮活、易腐爛不利于長途運

2、輸鮮活、易腐爛不利于長途運輸n產量波動性大產量波動性大q農產品營銷渠道較工業(yè)品長農產品營銷渠道較工業(yè)品長 n“生產者一一零售商一一消費者生產者一一零售商一一消費者” n“生產者一一販運商一一批發(fā)商一一零售商一一消費者生產者一一販運商一一批發(fā)商一一零售商一一消費者” n“生產者一一批發(fā)商和包裝處理中心一一超市、食品專門生產者一一批發(fā)商和包裝處理中心一一超市、食品專門店一店一*消費者消費者” 新形勢下農產品營銷的對策n轉變經營觀念n實施農業(yè)標準化n要不斷提高農民的組織化程度n要加強現有品牌的整合力度n政府服務創(chuàng)新n加強農產品信息服務（提高農民市場參與能力、調節(jié)市場服務農民） n優(yōu)化農產品營銷環(huán)境n

3、優(yōu)化農產品競爭次序q除嚴厲打擊強買強賣、欺行霸市等坑農行為，關鍵還要在政策法規(guī)上支持。n為農民提高自身素質創(chuàng)造條件n營銷和銷售的區(qū)別是營銷和銷售的區(qū)別是什么什么?n請?zhí)拐\發(fā)表你的建議請?zhí)拐\發(fā)表你的建議n認識營銷認識營銷市場構成要素市場構成要素 市場市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望q營銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類營銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動為現實交換的活動q農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛

4、在交換的活動。它是一個欲望而實現農產品潛在交換的活動。它是一個比農產品運銷更為廣泛的概念，農產品市場營比農產品運銷更為廣泛的概念，農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實要求，更為研究人們對農產品的潛在需求，實要求，更為研究人們對農產品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。并創(chuàng)造需求。生產經營者為什么可以生存？生產經營者為什么可以發(fā)展？n市場營銷的本質是比對手更好的滿足需求(價值性和競爭性)n市場營銷的核心是交換n營銷管理體系包括：營銷管理體系包括：q分析市場營銷機會（市場調研分析市場營銷機會（市場調研 ）q確定營銷戰(zhàn)略（市場進入方式、目標市場選擇、確定

5、營銷戰(zhàn)略（市場進入方式、目標市場選擇、定位）定位）q制定營銷戰(zhàn)術（實現營銷目標的方法）制定營銷戰(zhàn)術（實現營銷目標的方法）n產品：不同于別人的優(yōu)點展現出來。效用、外形、包產品：不同于別人的優(yōu)點展現出來。效用、外形、包裝、信用包裝等裝、信用包裝等n價格價格n促銷：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系促銷：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系n渠道渠道q組織營銷活動；組織營銷活動；q執(zhí)行和控制營銷能力執(zhí)行和控制營銷能力 n經銷商與廠商之間的經銷商與廠商之間的關系是什么？關系是什么？n請?zhí)拐\發(fā)表你的建議請?zhí)拐\發(fā)表你的建議n廠家和經銷商之間是買賣關系、貿易關系。廠家和經銷商之間是買賣關系、貿易關系。 q只要

6、銷量任務完成，貨款追回就萬事大吉、不見只要銷量任務完成，貨款追回就萬事大吉、不見 。至于。至于經銷商賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去、有沒有即經銷商賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去、有沒有即期危險期危險一概與我無關，經銷商要想見他，除非打一概與我無關，經銷商要想見他，除非打電話要進貨或要回款。電話要進貨或要回款。n經銷商是客戶，是上帝。經銷商是客戶，是上帝。 q“標準化操作標準化操作” q“以客為尊以客為尊” q“業(yè)務技能熟練業(yè)務技能熟練” q“善于雙贏善于雙贏” q.廠商交易中經常會出現互相傷害的場景 n拿著獨家經銷權，對本品不主推，拿著獨家經銷權，對本品不主推，而集中精力賣競品（利潤高）而

7、集中精力賣競品（利潤高）n沖貨、砸價、截留費用沖貨、砸價、截留費用n只做暢銷高利潤產品，不做新品只做暢銷高利潤產品，不做新品推廣推廣 n運力、人力、資金不足，市場做運力、人力、資金不足，市場做得到處是空白，制約廠家市場發(fā)得到處是空白，制約廠家市場發(fā)展展 n不給賣場供貨，怕壓資金；不給不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來小店送貨，怕運費劃不來 n“生娃娃，不管娃生娃娃，不管娃”，只管扔貨，只管扔貨別的不做；別的不做；n把客戶資料封閉在手中，廠家的把客戶資料封閉在手中，廠家的促銷政策任意更改、對廠家人員促銷政策任意更改、對廠家人員想辦法腐蝕和架空，最終反控網想辦法腐蝕和架空，最終反控

8、網絡，挾市場令廠家，絡，挾市場令廠家， n暴倉暴倉 n斷貨斷貨 n價格損失價格損失 n兌現折扣兌現折扣 n產品質量問題，假貨太產品質量問題，假貨太多多 n廠家慫恿經銷商大量賒廠家慫恿經銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及銷鋪貨造成貨款無法及時結回時結回 n廠商頻繁更換經銷商廠商頻繁更換經銷商n建立高效率的分銷渠道建立高效率的分銷渠道可控分銷渠道可控分銷渠道 可控分銷渠道的構造：在價值鏈各成員協(xié)同和長期穩(wěn)定的互惠原則可控分銷渠道的構造：在價值鏈各成員協(xié)同和長期穩(wěn)定的互惠原則基礎上，以達成廠家的營銷意圖和市場拓展策略，最終實現廠家經基礎上，以達成廠家的營銷意圖和市場拓展策略，最終實現廠家經營目標的一個整

9、體協(xié)同的渠道體系營目標的一個整體協(xié)同的渠道體系 可控性要求：可控性要求：客戶資源可控客戶資源可控 渠道資源可控渠道資源可控 業(yè)務決策可控業(yè)務決策可控 物流配送可控物流配送可控 人員配置可控人員配置可控n代理方式的選擇代理方式的選擇v獨家代理：不再代理競爭性產品獨家代理：不再代理競爭性產品, ,總代理可指定分代理總代理可指定分代理q 目標易一致目標易一致, ,更愿促銷投入更愿促銷投入, ,易于銷售管理易于銷售管理, ,風險大風險大q管理關鍵：選好經銷商、合理確定經銷商的銷售量、防止經銷商管理關鍵：選好經銷商、合理確定經銷商的銷售量、防止經銷商截留利潤、加強終端網絡控制截留利潤、加強終端網絡控制v

10、多家代理：業(yè)務重疊，互有競爭，廠家主動多家代理：業(yè)務重疊，互有競爭，廠家主動q 渠道寬通路多渠道寬通路多, , 促銷弱促銷弱, , 惡意競爭惡意競爭, , 信心喪失信心喪失q管理關鍵：把握經銷商的地理分布、選擇銷售實力大致相當的經管理關鍵：把握經銷商的地理分布、選擇銷售實力大致相當的經銷商、要適度控制經銷商的規(guī)模銷商、要適度控制經銷商的規(guī)模v混合代理：混合代理：q 互為代理；經銷與代理混用；廠家指導下的代理互為代理；經銷與代理混用；廠家指導下的代理v靈活運用代理方式靈活運用代理方式 n新經銷商的選擇思路新經銷商的選擇思路q嚴進寬出嚴進寬出q考核要全面考核要全面n實力實力n行銷意識行銷意識n市場

11、能力市場能力n管理能力管理能力n口碑口碑n合作意愿合作意愿n對經銷商管理的方法對經銷商管理的方法q以合同加強對經銷商的管理以合同加強對經銷商的管理q以利益加強對經銷商的管理以利益加強對經銷商的管理q以客情對經銷商的管理以客情對經銷商的管理思考：為什么有了思考：為什么有了品牌還是賣不出好品牌還是賣不出好價？價？根源：根源：q品牌多、規(guī)模小品牌多、規(guī)模小 ，品牌，品牌合力合力不強不強 q品牌不響品牌不響 q特色不顯特色不顯 品牌概念（品牌概念（brand）: 品牌是指一個名字、名詞、品牌是指一個名字、名詞、符號、設計或以上幾種形式的符號、設計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出組合，用來識別

12、一個或一群出售者的產品或服務，并與其它售者的產品或服務，并與其它競爭者的產品區(qū)分開來。競爭者的產品區(qū)分開來。品牌內涵品牌內涵品牌構成品牌構成品牌名稱品牌名稱品牌標品牌標志志商標商標商標（商標（trade mark）商標是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。商標是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。在市場經濟條件下，商標是一項重要的工業(yè)產權和知識產權，是企業(yè)一項重要的無形資產。正是借助商標的法律作用，才使得品牌所產生的超過產品本身價值以外的利益受到保護。 品牌不等于商標品牌內涵品牌內涵n品牌與產品：產品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值。 n品牌與消費者：從消費的角度品牌是一種消費方式，是一

13、種生活態(tài)度。n品牌與企業(yè)：從一個管理者的角度看，品牌對于他是一個資產，即能為企業(yè)帶來收益的財產權利 。 品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產品競爭發(fā)展品牌名稱品牌名稱 所在行業(yè)所在行業(yè) 國家國家/地區(qū)地區(qū) 品牌價值品牌價值 可口可樂 食品/飲料 美國 670.00 微軟 科技 美國 569.26ibm 科技 美國 562.201通用電氣 多元化服務 美國323.19 英特爾 科技 美國 355.88 諾基亞科技芬蘭 301.31豐田汽車汽車日本279.41 迪斯尼消閑 美國 278.48麥當勞 食品零售美國 275.01 梅賽德斯 汽車德國217.95品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產品競爭發(fā)展品牌名稱品牌名稱 所在行業(yè)所在行業(yè)

14、國家國家/地區(qū)地區(qū) 品牌價值品牌價值 可口可樂 食品/飲料 美國 微軟 科技 美國 ibm 科技 美國 通用電氣 多元化服務 美國 諾基亞科技 芬蘭豐田汽車汽車日本英特爾 科技美國麥當勞 食品零售美國 迪斯尼消閑 美國 梅賽德斯 汽車德國 一個產品所處的四個品牌經營階段n強勁品牌n品牌n名字n商品商品即是該產品的名字沒有普遍的知名度或與之相關的任何收益任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“當一個產品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉為“品牌“品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“n名牌（

15、強勁品牌）q建立強勁品牌的三個階段：商品-名字-品牌-名牌q名牌含義：品牌成長的“社會鏈”是由：知名度可信度美譽度忠誠度依賴度。n知名度：我聽說過這個品牌n可信度：我信任這個品牌；n美譽度：我喜歡這個品牌；n忠誠度：我會繼續(xù)使用這個品牌；n依賴度：我無法離開這個品牌。 品牌專家大衛(wèi)艾克（ake）認為：構筑品牌資產的五大元素是品牌忠誠（brand royalty）、品牌知名度(brand awareness)、心目中的品質(perceived brand quality)、品牌聯(lián)想(brand association)和其他獨有資產思考：對照品牌的思考：對照品牌的內涵，名牌農產品內涵，名牌農產品

16、的特征是什么？的特征是什么？n現有農產品名牌中存在的問題q品牌名稱簡單，商標的宣傳及應用有限 q附加值低q地區(qū)品牌缺乏整合q把創(chuàng)名牌等同于做銷量 強勁品牌的支撐強勁品牌的支撐強勁品牌內部包裝內部管理廣告宣傳企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強大營銷力創(chuàng)農產品品牌所需的元素n第一種元素：品牌定位n第二種元素：品牌基因（dna）q品牌基因是品牌資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。q確定品牌核心價值的最好方法是“墓碑假設”。人們在選擇一個品牌時，往往沒有想過品牌對于自己有多重要。當我們假設某個品牌有一天突然消失的時候，人們會懷念它的種種好處，這些好處就是品牌的核心價值。而這種確定品牌核心價值的方式就是“墓