分銷渠道的長度和寬度決策課件

1、第三章第三章 分銷渠道的長度和寬度決策分銷渠道的長度和寬度決策 2目目 錄錄 3.1 3.1 分銷渠道長度和寬度的類型分銷渠道長度和寬度的類型 3.2 3.2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素影響分銷渠道長度和寬度決策的因素 3.3 3.3 直接分銷渠道直接分銷渠道 3.4 3.4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3.5 3.5 分銷渠道寬度分銷渠道寬度3 3.1 3.1 分銷渠道長度和寬度的類型分銷渠道長度和寬度的類型 3.1.1 3.1.1 長渠道長渠道v 長渠道是指生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品的分銷渠道。 1. 1.長渠道的優(yōu)點(diǎn)長渠道的優(yōu)點(diǎn)v （1）利用龐大的銷售網(wǎng)

2、絡(luò)，使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。v （2）減少了生產(chǎn)商的資金占用和耗費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。v （3）減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。v （4）降低了生產(chǎn)商的分銷風(fēng)險。 2. 2.長渠道的缺點(diǎn)長渠道的缺點(diǎn)v （1）流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時間。v （2）生產(chǎn)商獲得市場信息不及時、不直接。v （3）售前售后服務(wù)，往往由于不掌握產(chǎn)品技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。v （4）生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)。4 3.1 3.1 分銷渠道長度和寬度的類型分銷渠道長度和寬度的類型 3.1.2 3.1.2 短渠道短渠道v 短渠道是指生產(chǎn)商僅利用一個中間商或自己銷售產(chǎn)品

3、。 1. 1.短渠道的優(yōu)點(diǎn)短渠道的優(yōu)點(diǎn)v （1）了解市場。v （2）減少費(fèi)用。v （3）減少分銷環(huán)節(jié)，分銷時間短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價格低，市場競爭力強(qiáng)。v （4）分銷環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)商和中間商較易建立直接而密切的合作關(guān)系。 2. 2.短渠道的缺點(diǎn)短渠道的缺點(diǎn)v （1）增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用。v （2）銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，容易失去部分市場。v （3）分銷渠道短，生產(chǎn)商承擔(dān)的分銷風(fēng)險也大。5 3.1 3.1 分銷渠道長度和寬度的類型分銷渠道長度和寬度的類型 3.1.3 3.1.3 寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道v 當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個目標(biāo)市場時，按使

4、用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相同類型的中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。一般來說，渠道越寬，市場覆蓋面也越寬，但是成本也越高，中間商積極性較低；反之，則相反。63. 2 3. 2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素影響分銷渠道長度和寬度決策的因素 3.2.1 3.2.1 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 1. 1.價值大小價值大小 2. 2.體積與重量體積與重量 3. 3.變異性變異性 4. 4.標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度 5. 5.技術(shù)性技術(shù)性73. 2 3. 2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素影響分

5、銷渠道長度和寬度決策的因素 3.2.2 3.2.2 市場因素市場因素 1. 1.市場類型市場類型 2. 2.市場規(guī)模市場規(guī)模 3. 3.顧客集中度顧客集中度 4. 4.用戶購買數(shù)量用戶購買數(shù)量 5. 5.競爭者的分銷渠道競爭者的分銷渠道83. 2 3. 2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素影響分銷渠道長度和寬度決策的因素 3.2.3 3.2.3 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素 1. 1.企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù) 2. 2.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 3. 3.企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗(yàn) 4. 4.對分銷渠道的控制能力對分銷渠道的控制能力 3.2.4 3.2.4 環(huán)境因

6、素環(huán)境因素v 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品開辟出新的分銷渠道；食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L渠道；又如經(jīng)濟(jì)蕭條時迫使企業(yè)縮短渠道等。93. 2 3. 2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素影響分銷渠道長度和寬度決策的因素 3.2.5 3.2.5 中間商因素中間商因素v 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時有各自的優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應(yīng)儲備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營。

7、零售商的實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱、規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。103. 3 3. 3 直接分銷渠道直接分銷渠道 3.3.1 3.3.1 直接分銷渠道的特點(diǎn)直接分銷渠道的特點(diǎn) 1. 1.適用范圍不斷擴(kuò)大適用范圍不斷擴(kuò)大 2. 2.歷史悠久，生命力頑強(qiáng)歷史悠久，生命力頑強(qiáng) 3. 3.無中間環(huán)節(jié)無中間環(huán)節(jié) 3.3.2 3.3.2 直接分銷的類型直接分銷的類型 1. 1.直復(fù)分銷直復(fù)分銷v （1）直接郵購。v （2）電話銷售。v （3）媒體分銷。v （4）電子化購物。113. 3 3. 3 直接分銷渠道直接分銷渠道 2. 2.自動售貨自動售貨 3

8、. 3.人員直銷人員直銷 4. 4.店鋪直銷店鋪直銷v （1）生產(chǎn)商專賣店。v （2）銷售門市部。v （3）租賃賣場。v （4）銷售陳列室。v （5）銷售服務(wù)部。v （6）合資分銷店。v （7）展示銷售。123. 3 3. 3 直接分銷渠道直接分銷渠道 3.3.3 3.3.3 直接分銷的法律規(guī)制直接分銷的法律規(guī)制 1. 1.外國對直接分銷的法律規(guī)制外國對直接分銷的法律規(guī)制v （1）反金字塔法。v （2）冷靜期法規(guī)。v （3）有關(guān)上門求售的法律。 2. 2.我國對直銷分銷的法律規(guī)制我國對直銷分銷的法律規(guī)制v （1）一如既往地嚴(yán)厲打擊傳銷。v （2）直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)設(shè)立的條件。v （3）退貨制

9、度。133. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3.4.1 3.4.1 一級分銷渠道一級分銷渠道 1. 1.零售商在分銷渠道中的地位零售商在分銷渠道中的地位v （1）節(jié)約交易費(fèi)用。v （2）商品展示和促銷的場所。v （3）信息溝通的場所。v （4）搶占終端。143. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 2. 2.選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)v （1）市場范圍。v （2）產(chǎn)品政策。v （3）地理區(qū)位優(yōu)勢。v （4）產(chǎn)品知識。v （5）預(yù)期合作程度。v （6）財(cái)務(wù)狀況及管理水平。v （7）促銷政策和技術(shù)。v （8）綜合服務(wù)能力。153. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3.

10、3.選擇零售商的方法選擇零售商的方法v （1）評分法。v （2）銷售量分析法。v （3）銷售費(fèi)用分析法。v （4）盈虧平衡分析法。163. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3.4.2 3.4.2 多層分銷渠道多層分銷渠道 1. 1.批發(fā)商在分銷渠道中的作用批發(fā)商在分銷渠道中的作用v （1）對零售商的作用。v （2）對生產(chǎn)商的作用。 2. 2.批發(fā)商的功能批發(fā)商的功能v （1）批購與批銷。v （2）分銷裝配。v （3）儲運(yùn)服務(wù)。v （4）信息咨詢。v （5）財(cái)務(wù)融通。v （6）承擔(dān)風(fēng)險。173. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3. 3.多層分銷渠道的評價和選擇多層分銷渠道的評價和選擇v （1）是否利用批發(fā)商的分析決策。v （2）尋找批發(fā)商。v （3）對篩選的批發(fā)商進(jìn)行評估。183.5 3.5 分銷渠道寬度分銷渠道寬度 3.5.1 3.5.1 密集性分銷渠道密集性分銷渠道v 密集性分銷渠道指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個新市場，使更多的消費(fèi)者能夠最便利地購買到企業(yè)的產(chǎn)品。 3.5.2 3.5.2 獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道v 獨(dú)家分銷渠道是生產(chǎn)商在目標(biāo)市場上只選擇一家中間商，別無分店，由一個銷售點(diǎn)向所有目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。 3.5.3 3.5.3 選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道v