論房地產(chǎn)營銷中的4P策

1、房地產(chǎn)營銷中的4P策略（產(chǎn)品/定價(jià)/促銷/渠道）（一） 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略得當(dāng)與否是決定房地產(chǎn)市場營銷成敗的重大因素。 制定房地 產(chǎn)產(chǎn)品策略應(yīng)特別注意以下一些問題：1房地產(chǎn)選址。 投資房地產(chǎn)必勝的三要素是：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。選擇地點(diǎn)的優(yōu)劣直接影響 著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少。 選擇地點(diǎn)關(guān)鍵在于預(yù)測未來的增值潛力， 這種預(yù) 測來自干對城市規(guī)劃、城市發(fā)展、入口流動(dòng)趨勢的全面了解。一般而言，應(yīng)選擇 拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、 服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)； 就商業(yè)房地產(chǎn) 開發(fā)而言，開發(fā)地點(diǎn)宜選在繁華區(qū)、交通便利區(qū)、商業(yè)中心區(qū)、人流量集中區(qū)， 這樣才能獲得較大利潤；就一般居民住宅而言，要注

2、意交通便利、環(huán)境安靜、服 務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。2房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要盡力滿足消費(fèi)者需要， 房地產(chǎn)的規(guī)格、 類型要注意適應(yīng)住戶居住 性能意愿的變化。由干建筑師是專業(yè)的設(shè)計(jì)者， 并不十分了解市場的需要， 對建 筑物的機(jī)能、造型、配置等都必須與熟悉市場的策劃人員共同商討、相互協(xié)作， 才能設(shè)計(jì)出最符合市場需求和現(xiàn)代生活質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品。3房地產(chǎn)命名。房地產(chǎn)通常采用預(yù)售方式， 只能靠命名增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品形象。 房地產(chǎn)命名 應(yīng)突出創(chuàng)意、氣派、響亮、吉利等特點(diǎn)；為了增強(qiáng)傳播效果，還得要遵循易記、 易念、易識、顯著、簡單、好聽、好感等原則；為提高銷售率，應(yīng)注意以優(yōu)雅高 貴的命名突出房地產(chǎn)的特征。常用

3、的命名方法有： （ 1）地名標(biāo)示型使入一日了 然；（2）企業(yè)標(biāo)示型，運(yùn)用企業(yè)形象增強(qiáng)消費(fèi)者對房地產(chǎn)的信心； （ 3）功能標(biāo)示 型，讓消費(fèi)者了解房地產(chǎn)的用途和特色； （4）歷史標(biāo)示型，以古代帝王名家命名， 令人引起思古之幽情； （5）名入標(biāo)示型，以中外著名人物為命名的依據(jù)，讓人產(chǎn) 生尊敬印象和榮耀感覺； （6）吉利標(biāo)示型，以吉洋如意或名利雙收命名，讓人仿 佛能沾點(diǎn)福氣；（ 7）期望比標(biāo)示型，讓人滿足自我成就感； （ 8）移情標(biāo)示型，取 國外與國內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光宜人地命名，讓人如置身于異國或異地風(fēng)情中； （9） 意境標(biāo)示型，以詩情畫意的優(yōu)美文句作為命名根據(jù)，讓人產(chǎn)生幻想。4房地產(chǎn)包裝。裝潢材料的選

4、擇極大地影響著消費(fèi)者對房地產(chǎn)質(zhì)量與檔次的判斷。 同時(shí)要充 分利用房地產(chǎn)的生態(tài)美化環(huán)境，注意運(yùn)用房地產(chǎn)周圍的自然、社會(huì)環(huán)境， 創(chuàng)造房 地產(chǎn)的獨(dú)特風(fēng)格的優(yōu)雅環(huán)境。（二）房地產(chǎn)價(jià)格策略定價(jià)政策正確與否直接影響企業(yè)的銷量與利潤， 也是房地產(chǎn)營銷組合最為敏 感的因素。1房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素是確定房產(chǎn)價(jià)格的依據(jù)。一般由下列十項(xiàng)因素組成： （1）土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)；（2）地質(zhì)勘察與設(shè) 計(jì)費(fèi)用；（3）三通一平費(fèi)用和地下工程開發(fā)費(fèi)用； （4）房屋建筑安裝工程費(fèi)；（5） 公共配套設(shè)施費(fèi)；（6）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)；（7）經(jīng)管費(fèi)；（ 8）利息支出；（ 9）稅金； （l0 ）利潤。目前國內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格太高， 主要是各項(xiàng)行政

5、收費(fèi)太高太多所造成的。2房地產(chǎn)價(jià)格形成特點(diǎn)。正確運(yùn)用定價(jià)策略還應(yīng)了解房地產(chǎn)價(jià)格的形成特點(diǎn)： （1）房地產(chǎn)價(jià)格受自然 條件的影響很大；（2）制約房地產(chǎn)價(jià)格的不確定因素多，且價(jià)格變異性大，價(jià)格 形式靈活；（3）價(jià)格地區(qū)性強(qiáng)；（4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)間長、形式多。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià) 格有這些特點(diǎn)，所以研究與制定房地產(chǎn)價(jià)格不能簡單照搬一般商品的定價(jià)方法， 而應(yīng)注意到房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性。3房地產(chǎn)定價(jià)方法。主要有：（I）成本加成定價(jià)法，將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤。成本加成定價(jià) 雖較簡單，仍要考慮市場行情及競爭激烈與否。才能定出合理價(jià)格； （ 2）競爭價(jià) 格定價(jià)法，主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而定，在競爭激烈時(shí)，

6、若條件 相當(dāng)?shù)膬晒さ?，定價(jià)不能高于競爭對手。能比競爭對手推出價(jià)格較高的房地產(chǎn)， 通常為信譽(yù)良好的公司、建材較高級或具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品； （3）加權(quán)定價(jià)法。 房地產(chǎn)的定價(jià)，通常采用市價(jià)比較法， 分析每平方M單價(jià)的合理價(jià)位，再根據(jù)面 積、座向、視野、樓層、結(jié)構(gòu)、材料等予以不同的定價(jià)。（ 三 ） 房地產(chǎn)促銷策略隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈 越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅靠降低價(jià)格是很難取勝 的，講究促銷策略也關(guān)系到營銷的成敗。 六十年代在西方興起的房地產(chǎn)預(yù)售方式 得以成功全靠廣告促銷的配合， 使得房地產(chǎn)能在較短的時(shí)問內(nèi)銷售出去， 徹底改 變了傳統(tǒng)先建后售的零星營銷方式， 根據(jù)我國實(shí)際情況， 可采取以下各種促銷

7、策 略。1設(shè)置戶外廣告。 房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出， 誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。戶外廣告還包括霓虹燈塔、指示路標(biāo)、氣球等。2郵遞說明書。針對目標(biāo)市場 郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的說明書，吸引潛在購買者到 公司或工地參觀。預(yù)售說明書的制作應(yīng)附有平面配置圖、透視圖，將產(chǎn)品格局、 面積標(biāo)示清楚、取信于消費(fèi)者。3以報(bào)紙、電視為主媒體、以本地市場為目標(biāo)，廣為宣傳，制造聲勢，塑 造產(chǎn)品獨(dú)特形象。廣告時(shí)機(jī)主要放在星期六、 星朝日及法定節(jié)假日， 版面應(yīng)有顯著生動(dòng)的文字 和畫面訴求，大型版面效果最佳。 電視廣告費(fèi)用十分昂貴。 一般只選擇本地電視 臺(tái)的黃金時(shí)間插播。4布置精致樣品

8、屋。由于預(yù)售房地產(chǎn)的產(chǎn)品還沒存在， 消費(fèi)者很難從一片荒蕪的空地上激起美麗 的幻想， 平面圖上的幾何圖形也不具空間感， 房地產(chǎn)企業(yè)可先設(shè)計(jì)樣品屋， 表現(xiàn) 完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。 消 費(fèi)者很容易被美麗精致樣品屋所吸引， 根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)， 看了樣品屋而產(chǎn)生購買決 策的人數(shù)很多。5采取海報(bào)張貼方式。 海報(bào)是房地產(chǎn)眾多廣告媒體費(fèi)用較低廉且最重要的媒體。 房地產(chǎn)海報(bào)印制精 致美觀才能引起消費(fèi)者購買欲望。 海報(bào)除張貼于特定目標(biāo)外， 也可選擇特定地區(qū)，作挨家挨戶的密集派送，很能配合房屋產(chǎn)品區(qū)域性的市場需要 （四）房地產(chǎn)渠道策略國外經(jīng)驗(yàn)普遍證明，房地產(chǎn)營銷渠道中必須

9、有一大批較高水準(zhǔn)的中介機(jī)構(gòu)， 如咨詢機(jī)構(gòu)、評估機(jī)構(gòu)、交易機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)。物業(yè)經(jīng)管機(jī)構(gòu)和法律機(jī)構(gòu)等。這 些房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人已成了房地產(chǎn)銷售渠道中的“基石” 。目前，在全國 各地已不斷涌現(xiàn)各種經(jīng)濟(jì)成份的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)， 而海外的一些中介機(jī)構(gòu)組織也已 開始在各地設(shè)點(diǎn)或設(shè)辦事處。 不久，國家將頒布房地產(chǎn)估價(jià)師考試和注冊辦法 ， 規(guī)定從事資格和加強(qiáng)經(jīng)管， 可以肯定地說在最近的兩三年內(nèi)， 我國必將出現(xiàn)一大 批房地產(chǎn)的中介機(jī)構(gòu)， 房地產(chǎn)企業(yè)只有充分的運(yùn)用這些機(jī)構(gòu)， 才能構(gòu)成一個(gè)完整、 高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高銷售業(yè)績。同時(shí)，還可采用下述銷售方法：1設(shè)置接待中心展廳。接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第

10、一現(xiàn)場。 布置舒適氣派， 且設(shè)置 模型、圖表說明的接待中心，可以讓顧客產(chǎn)生良好的印象，得到詳實(shí)的信息。接 待中心也象征房地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，應(yīng)講求穩(wěn)重、整潔和高格調(diào)。 并選擇能力 高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)熱情、熟悉市場行情及居民習(xí)性的銷售人員留守 現(xiàn)場，進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售。2建立直銷店。房地產(chǎn)銷售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設(shè)立直 銷店，負(fù)責(zé)某地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。 直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn)， 方便區(qū)域內(nèi)顧客 上門。這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是人員精簡，講究服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象。缺點(diǎn)則 為等待顧客上門， 缺乏積極性， 潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術(shù)為主的中介公司所攔 截，銷售額較小。3派員銷售。這種銷售方式即由公司派大量銷售人員到市場主動(dòng)尋找開發(fā)， 即采取人海戰(zhàn) 術(shù)，主動(dòng)出擊。推銷人員攜帶產(chǎn)品說明書、廣告?zhèn)鲉紊祥T推銷。優(yōu)點(diǎn)是針對性較 強(qiáng)，銷售效果較好， 服務(wù)成功率較高； 缺點(diǎn)是這種零散的組織形式， 需要人員多， 經(jīng)管難度大，而且易因從業(yè)人員良莠不齊而侵害消費(fèi)者的利益，引起購屋糾紛， 危害企業(yè)形象。房地產(chǎn)營銷人員除了應(yīng)注意研究市場狀況、營銷規(guī)律，制定有效的房地產(chǎn)市 場營銷組合策略外，還應(yīng)具