經(jīng)典整合營銷與銷售促進關(guān)系(康師傅茉莉清茶作為案例)

1、事物總是相輔相成的存在，就像許久以前就已經(jīng)預(yù)定好的一般！事物總是相輔相成的存在，就像許久以前就已經(jīng)預(yù)定好的一般！1 1、何謂、何謂“整合營銷傳播整合營銷傳播”？2 2、這就是、這就是“銷售促進銷售促進”3 3、imcimc與與spsp的關(guān)系如何呢？的關(guān)系如何呢？4 4、整合、整合spsp與其他營銷傳播工具的益處與其他營銷傳播工具的益處5 5、實例佐證：、實例佐證：康師傅茉莉清茶市場推廣案康師傅茉莉清茶市場推廣案6 6、案例分析小結(jié)、案例分析小結(jié)整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系等并將之

2、結(jié)合），提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 來自美國廣告公司協(xié)會（來自美國廣告公司協(xié)會（4a4a）其含義是“除了人員推銷、做廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力?！焙唵蔚卣f，銷售促進就是直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的銷售方法。 在現(xiàn)代營銷傳播中，促銷已經(jīng)不再是一種簡單估計的推廣方式。當(dāng)整合營銷轉(zhuǎn)播上升為一種綜合性的營銷戰(zhàn)略時，促銷已成為整合營銷轉(zhuǎn)播的一個部分。任何一次促銷活動，都是經(jīng)過嚴(yán)密構(gòu)想之后，對整個傳播戰(zhàn)略的一種配合和促動。沒有策劃，促銷活動就無法實現(xiàn)其效果；同時促銷活動如果

3、不納入整合營銷傳播體系，也無法形成對品牌的良好促進作用。促銷是整合營銷傳播過程中一個相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，可以和消費者形成互動，幫助產(chǎn)品在消費者心目中形成牢固印象的傳播方式之一。同樣，促銷和整合營銷傳播其他的方式是相輔相成，互為左右的關(guān)系。1、可以保證營銷傳播中信息的一致性和連續(xù)性2、可以將促銷的短期銷售效果上升為穩(wěn)定的品牌關(guān)系3、可以在相互之間實現(xiàn)提升齒輪效應(yīng)總而言之，把銷售促進和其他營銷手段相互配合是整合營總而言之，把銷售促進和其他營銷手段相互配合是整合營銷傳播發(fā)展的必然要求。銷傳播發(fā)展的必然要求。啜一口茶，感受茉莉花的清香，啜一口茶，感受茉莉花的清香，讓身心放松，讓身心放松，以閑雅的心情感受周

4、遭怡人的氛圍以閑雅的心情感受周遭怡人的氛圍. .這是許多都會人士這是許多都會人士在停下快步調(diào)生活節(jié)奏之后，在停下快步調(diào)生活節(jié)奏之后，所向往的意境所向往的意境. .康師傅茉莉清茶于2005年全面上市，是主要針對18-29歲18-29歲向往閑雅生活片刻的學(xué)生和年輕上班族所推出的系列花茶。茉莉清茶一上市就因其漂亮的外包裝、醇美的口感以及完備的營銷傳播手段而被消費者廣為接受，并且獲得好評，銷量空前！ 思考：思考： 怎樣的整合營銷傳播方案讓這個品怎樣的整合營銷傳播方案讓這個品牌走上巔峰的呢？牌走上巔峰的呢？ 其中又是采用了怎樣的促銷方式呢？其中又是采用了怎樣的促銷方式呢？品牌個性品牌個性悠閑隨意悠閑隨意

5、溫馨溫馨文雅恬淡文雅恬淡理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象18-29歲，學(xué)生或年輕上班族群歲，學(xué)生或年輕上班族群偏女性偏女性親切自然親切自然柔和細(xì)膩柔和細(xì)膩向往閑雅的生活情趣向往閑雅的生活情趣情感性利益點情感性利益點放松放松怡然自得怡然自得清閑清閑品牌識別品牌識別符號符號品牌優(yōu)勢來源品牌優(yōu)勢來源使用天然香料使用天然香料第一個以第一個以茉莉花茉莉花為訴求之為訴求之茶飲料茶飲料品牌品牌康師傅的品牌背書康師傅的品牌背書無糖與低糖兩種口味可供選擇無糖與低糖兩種口味可供選擇包裝設(shè)計突出包裝設(shè)計突出功能性利益點功能性利益點茉莉花香茉莉花香解渴解渴天然天然( (品牌承諾品牌承諾) )幽香雅致的情境幽香

6、雅致的情境品牌核心價值品牌核心價值理論基點：理論基點：brand honeycomb茉莉花的視覺表現(xiàn)茉莉花的視覺表現(xiàn)“花清香花清香 茶新味茶新味”“茉莉清茶茉莉清茶”的品牌名的品牌名幽香雅致的情境幽香雅致的情境品牌核心價值品牌核心價值茉莉花的香融入茶味，茉莉花的香融入茶味，給人味覺、嗅覺上的清新感受給人味覺、嗅覺上的清新感受讓人置身在一種非常放松、愜意的情境讓人置身在一種非常放松、愜意的情境而這種情境而這種情境正是康師傅茉莉清茶要引領(lǐng)消費者體會感受正是康師傅茉莉清茶要引領(lǐng)消費者體會感受康師傅茉莉清茶所追尋的：康師傅茉莉清茶所追尋的： 理論指引理論指引象征性元素象征性元素品牌品牌核心價值核心價值

7、品牌顏色品牌顏色品牌品牌slogantone& manner花清香花清香 茶新味茶新味輕松愜意輕松愜意清新宜人清新宜人文雅文雅幽香雅致的情境幽香雅致的情境茉莉花的表現(xiàn)茉莉花的表現(xiàn)人與自然融合的表現(xiàn)人與自然融合的表現(xiàn)slogan的視覺表現(xiàn)的視覺表現(xiàn)獨特的享受表現(xiàn)獨特的享受表現(xiàn)茉莉花的基本色調(diào)茉莉花的基本色調(diào)低糖口味低糖口味無糖口味無糖口味核心概念核心概念幽香雅致的情境茉莉清茶的本質(zhì)茉莉清茶的本質(zhì)清新茶味散發(fā)縷縷花香，給人放松清爽的感受清香雅致新情趣清香雅致新情趣旺季imcimc與sp結(jié)合sp活動辦法：“開啟你的幸運密碼” 旺季旺季spsp活動架（活動架（7-87-8月）月）聆聽茉莉之美聆

8、聽茉莉之美 賣場+主題陳列舉辦商品試飲和買贈抽獎活動。（可以有一個display的舞臺，有爵士樂隊或小提琴為主的室內(nèi)樂演出）。寫字樓活動大堂內(nèi)設(shè)置茉莉茶座，舉辦買贈抽獎活動（與賣場一致）可聆聽爵士樂隊或小提琴為主的室內(nèi)樂演奏。露天音樂會為5-6月活動的延續(xù)與多種媒體形式結(jié)合的線上活動與網(wǎng)站的結(jié)合（如新浪）與音樂電臺的結(jié)合 （如音樂之聲）代言人radio錄制專題，推薦每期優(yōu)雅指數(shù)高的音樂，并帶為宣布各地面活動事項。1等獎：茉莉花海雅趣游茉莉花海雅趣游2等獎：3等獎：特別獎： (以茉莉主視覺為封面，收錄茉莉清茶主題tvc和拍攝tvc的花絮。)書城活動舉辦買茶贈讀書優(yōu)惠卷和買暢銷書贈茶的cp活動，同

9、時在閱讀區(qū)有專業(yè)的小提琴師演奏優(yōu)雅的音樂，可邊聆聽邊閱讀?？赏高^硬廣及讀書，音樂，博客頻道吸引消費者關(guān)注點擊，進入茉莉清茶mini-site，全面茉莉元素包裝的主頁里有大量的品牌信息及各地event及sp活動全程告之。同時創(chuàng)新的音樂，讀書，博客的書簽式mini-site吸引不同受眾群體。 聆聽茉莉之美賣場主題陳列radio書城買贈寫字樓抽獎買贈露天音樂會抽獎買贈網(wǎng)絡(luò)sp：“開啟你的幸運密碼”lucky draw執(zhí)行平臺傳播平臺瓶標(biāo)瓶標(biāo)印有幸運密碼簡要提示活動辦法網(wǎng)絡(luò)（互動）網(wǎng)絡(luò)（互動）通過minisite查詢公布中獎名單sms（互動）（互動）通過手機短訊查詢是否中獎pop詳細(xì)公布活動辦法旺季i

10、mcradio詳細(xì)公布活動辦法左區(qū)可自行舉辦活動左區(qū)可自行舉辦活動,也可參加也可參加lucky draw的雙重抽獎活動的雙重抽獎活動書城贈優(yōu)惠券旺季旺季imcimc聆聽茉莉之美聆聽茉莉之美spsp促銷海報促銷海報密碼區(qū)促銷兌獎方式促銷兌獎方式聆聽茉莉之美聆聽茉莉之美- -品味茉莉般的優(yōu)雅品味茉莉般的優(yōu)雅活動目的：活動目的： 1、增加銷售，進一步強化品牌的獨特氣質(zhì)。 2、吸引消費者，創(chuàng)造機會使他們主動接觸品 牌，并增強對品牌的認(rèn)同感?；顒又黝}：活動主題：聆聽茉莉之美-品味茉莉般的優(yōu)雅活動時間：活動時間：7-8月溝通地點：溝通地點：較大型寫字樓的大堂現(xiàn)場布置：現(xiàn)場布置：在寫字樓的大堂設(shè)置小型的茉莉

11、茶座，布置雅致，有爵士樂隊或小提琴為主的室內(nèi)樂演奏。在午休時間可以來茉莉茶座小憩，聆聽美妙的音樂旋律，享受茉莉的優(yōu)雅與溫馨。（每個寫字樓可以停留一到兩天）買茉莉清茶即參與買茉莉清茶即參與“開啟你的幸運密碼開啟你的幸運密碼”的的spsp瓶標(biāo)揭密對獎活動。瓶標(biāo)揭密對獎活動。獎項建議獎項建議: : 一等獎：（可以去年拍攝地有“茉莉花之鄉(xiāng)”美稱的橫縣，觀美景，吃茉莉花餐，獲獎本人可以發(fā)表自己的旅游心得和花海中的清新留影公布在網(wǎng)絡(luò)minisite中） 二等獎： 三等獎： 四等獎： (以茉莉主視覺為封面，收錄茉莉清茶主題tvc和拍攝tvc的花絮。) 活動可通過寫字樓tvc字幕，radio，網(wǎng)絡(luò)minisi

12、te，電梯海報及posm，dm傳播?；顒幽康模夯顒幽康模?、增加銷售，進一步強化品牌的優(yōu)雅氣質(zhì)。2、吸引集中賣場以外的消費群體，增加品牌的見光率，增強品牌的特性?；顒又黝}：活動主題：茉莉音樂常飄揚，時時優(yōu)雅您的心。活動時間：活動時間：7-8月活動地點：活動地點：人群聚集的廣場，公園舉辦方式：舉辦方式：在本區(qū)內(nèi)設(shè)置品位聆聽區(qū)及表演區(qū)，區(qū)內(nèi)并裝配音響，播送整個體驗會會場內(nèi)悠揚的音樂，可與各地的音樂教室合作，推出不同的音樂表演內(nèi)容?；顒觾?nèi)容：活動內(nèi)容： 1.聆聽區(qū)：設(shè)置休閑椅，方便購買茉莉清茶的消費者休息飲用，同時可以在現(xiàn)場兩側(cè)可設(shè)置異型圍板將展出董潔拍攝tvc時的其他照片，用相框裱出讓消費者感到有

13、置身花海聆聽音樂的美妙感覺。 2.表演區(qū)：設(shè)置活動舞臺，采取定時表演方式，演奏悠揚的樂曲。 3.試飲區(qū)：買茉莉清茶即參與“開啟你的幸運密碼”的sp瓶標(biāo)揭密對獎活動。表演內(nèi)容建議：表演內(nèi)容建議： 聘請樂手或小型樂團，如小提琴演奏，電子琴或鋼琴演奏，古箏，二胡笛蕭等中國樂器，定時演奏，每節(jié)表演時間可設(shè)定為15到30分鐘，以大家熟悉，曲風(fēng)悠揚的曲目為主，其中當(dāng)然要有茉莉清茶的cm song。聆聽茉莉之美聆聽茉莉之美radioradio音樂之聲音樂之聲活動目的：活動目的： 1、強化品牌優(yōu)雅氣質(zhì)，擴大宣傳力度 2、從不同角度吸引消費者主動接觸品牌，并增強對品牌的認(rèn)同感?；顒又黝}：活動主題：聆聽茉莉之美-

14、優(yōu)雅用心感受活動時間：活動時間：7-8月溝通方式：溝通方式：通過集優(yōu)雅氣質(zhì)于一身的清新女孩董潔的聲音帶我們進入music radio聆聽優(yōu)雅歌曲節(jié)目（聆聽茉莉之美-優(yōu)雅用心感受），將茉莉般的享受優(yōu)雅生活情趣的主張傳達(dá)給消費者。讓消費者在繁忙的工作之余,靜下心來聆聽優(yōu)雅的旋律,放松心情。溝通內(nèi)容：溝通內(nèi)容： 1、欣賞每期優(yōu)雅指數(shù)高的音樂。 2、從插播式的公布茉莉清茶“聆聽茉莉之美”的活動公布及信息。聆聽茉莉之美聆聽茉莉之美- -品味優(yōu)雅書香品味優(yōu)雅書香活動目的：活動目的： 1、從知性的角度來繼續(xù)茉莉清茶對消費者的影響 2、延續(xù)05年讀書季帶來的良好效應(yīng),在書城、書店進行買贈、抽獎等活動,同時配合

15、優(yōu)雅的音樂演奏,使整個活動生動起來,強化消費者對產(chǎn)品優(yōu)雅特性的認(rèn)知?；顒又黝}：聆聽茉莉之美活動主題：聆聽茉莉之美- -品味優(yōu)雅書香品味優(yōu)雅書香活動時間：活動時間：7-8月活動地點：活動地點：大型書店聆聽茉莉之美聆聽茉莉之美- -品味優(yōu)雅書香品味優(yōu)雅書香活動方式：活動方式： 在大型書店設(shè)置茉莉清茶推薦雅趣作品書架。 在店內(nèi)或書店門口設(shè)置茉莉清茶讀書區(qū)，布置得清新雅致,給人置身花海的視覺感官效果，同時請一位小提琴師演奏或用印象循環(huán)播放節(jié)奏舒緩悠揚的音樂和茉莉清茶的cm song，讓喜愛讀書的朋友可以在優(yōu)美的旋律中品味優(yōu)雅書香。書城內(nèi)的書城內(nèi)的cpcp活動：活動： 活動期間，凡購買雅趣作品書架推薦的

16、優(yōu)雅書籍，寄可獲得一瓶茉莉清茶產(chǎn)品。同時也可參加也可參加lucky drawlucky draw的雙重抽獎活動。的雙重抽獎活動?；顒幽康模夯顒幽康模?1、從知性的角度來繼續(xù)茉莉清茶對消費者的影響 2、延續(xù)2005年之活動風(fēng)格,在書城,書店進行買贈、試飲等活動。強化消費者記憶活動主題：茉莉優(yōu)雅讀書季活動主題：茉莉優(yōu)雅讀書季活動時間：活動時間：5-6月活動方式：活動方式：在大型書店，購買推薦的書同時可以獲得茉莉清茶優(yōu)惠券（適用于整箱產(chǎn)品），同時也可以買書達(dá)到一定金額贈送茉莉清茶。便活動支持：活動支持：內(nèi)容包括：內(nèi)容包括： 茉莉清茶暢銷雅趣作品推薦、品牌mini-site鏈接的方式告之，茉莉清茶網(wǎng)絡(luò)博客文章比賽宣布、茉莉清茶網(wǎng)絡(luò)flash,dv比賽宣布，茉莉清茶優(yōu)秀網(wǎng)文推薦、茉莉清茶經(jīng)典歌曲top300等，并給出相應(yīng)的網(wǎng)站鏈接。以便以上為康師傅茉莉清茶的推廣活動方案以上為康師傅茉莉清茶的推廣活動方案 可以看到，很多促銷活動形式新穎，內(nèi)容豐富，并且所有的活動幾乎都與“茉莉”相