蘋果公司案例分析PT課件

1、1.1.蘋果公司的發(fā)展歷程蘋果公司的發(fā)展歷程2.2.蘋果公司層戰(zhàn)略蘋果公司層戰(zhàn)略3.3.蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略4.4.蘋果與諾基亞、三星蘋果與諾基亞、三星的的“戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭”5 5. 蘋果的商業(yè)模式挖蘋果的商業(yè)模式挖掘掘 6.6.蘋果啟示錄蘋果啟示錄引言：引言： 蘋果電腦公司總裁兼蘋果電腦公司總裁兼ceoceo史蒂夫史蒂夫喬布斯喬布斯(steve jobs)(steve jobs)宣布宣布iphoneiphone正式發(fā)布后的一番正式發(fā)布后的一番妙語連珠：妙語連珠：“我們重新發(fā)明了電話我們重新發(fā)明了電話”。這標志著手機革命進入一個新時代，手機功這標志著手機革命進入一個新時代，手機功能變得越來越

2、強大。能變得越來越強大。iphoneiphone將徹底刷新手機將徹底刷新手機的概念，具有目前其他手機無法比擬的強大的概念，具有目前其他手機無法比擬的強大功能。功能。 20102010年年9 9月月2525日，日，iphoneiphone手機正式在手機正式在中國內(nèi)地發(fā)售。著實引發(fā)了一股中國內(nèi)地發(fā)售。著實引發(fā)了一股“蘋果熱蘋果熱”的潮流。的潮流。 蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務是業(yè)務是電子科技產(chǎn)品電子科技產(chǎn)品。蘋果的。蘋果的apple iiapple ii于于19701970年代助長了個人電腦革命，其后的年代助長了個人電腦革命，其后的macintoshmaci

3、ntosh接力于接力于19801980年代持續(xù)發(fā)展。最知年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的名的產(chǎn)品是其出品的apple iiapple ii、macintoshmacintosh電腦、電腦、ipodipod音樂播放器、音樂播放器、itunesitunes商店、商店、iphoneiphone手機和手機和ipadipad平板電腦等。在高科技企平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。20112011年年2 2月，蘋果公司月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)打破諾基亞連續(xù)1515年銷售量第一的地位，成年銷售量第一的地位，成為為全球第一大手機生產(chǎn)商全球第一大手機生產(chǎn)商。20112011年年8

4、8月月1010日日蘋果公司市值超過艾克森美孚，成為全球市蘋果公司市值超過艾克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。值最高的上市公司。 1.1.蘋果公司的發(fā)展歷程蘋果公司的發(fā)展歷程2.2.蘋果公司層戰(zhàn)略蘋果公司層戰(zhàn)略3.3.蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略4.4.蘋果與諾基亞、三星蘋果與諾基亞、三星的的“戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭”5 5. 蘋果的商業(yè)模式挖蘋果的商業(yè)模式挖掘掘 6.6.蘋果啟示錄蘋果啟示錄公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略 也稱總體戰(zhàn)略，是指一家公司在從事多種業(yè)也稱總體戰(zhàn)略，是指一家公司在從事多種業(yè)務或在多個產(chǎn)品市場上，為了獲得競爭優(yōu)勢而對務或在多個產(chǎn)品市場上，為了獲得競爭優(yōu)勢而對業(yè)務組合進行選擇及管理的行為業(yè)務組

5、合進行選擇及管理的行為。它所要解決的。它所要解決的主要問題是整個企業(yè)的經(jīng)營范圍和企業(yè)資源在在主要問題是整個企業(yè)的經(jīng)營范圍和企業(yè)資源在在不同經(jīng)營經(jīng)營單位上的分配。不同經(jīng)營經(jīng)營單位上的分配。 根據(jù)戰(zhàn)略的進攻性可以將公司層戰(zhàn)略為根據(jù)戰(zhàn)略的進攻性可以將公司層戰(zhàn)略為穩(wěn)定穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型（進攻型）戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略、發(fā)展型（進攻型）戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略。其中發(fā)展型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略又有多種具體的戰(zhàn)其中發(fā)展型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略又有多種具體的戰(zhàn)略形式，形成如下公司層戰(zhàn)略的類型體系：略形式，形成如下公司層戰(zhàn)略的類型體系： 蘋果的發(fā)展型戰(zhàn)略蘋果的發(fā)展型戰(zhàn)略 也稱進攻型戰(zhàn)略。是一種也稱進攻型戰(zhàn)略。是一種快速增長的戰(zhàn)略

6、快速增長的戰(zhàn)略。 發(fā)展型戰(zhàn)略的特征：發(fā)展型戰(zhàn)略的特征： （1 1）增長速度比產(chǎn)品市場發(fā)展得更快；）增長速度比產(chǎn)品市場發(fā)展得更快； （2 2）企圖消除其行業(yè)中價格競爭危險；）企圖消除其行業(yè)中價格競爭危險； （3 3）不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、）不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、采用新技術(shù)等技術(shù)創(chuàng)新手段；采用新技術(shù)等技術(shù)創(chuàng)新手段； （4 4）利潤率高出行業(yè)的平均水平；）利潤率高出行業(yè)的平均水平； （5 5）通過創(chuàng)新來創(chuàng)造需求和影響環(huán)境適）通過創(chuàng)新來創(chuàng)造需求和影響環(huán)境適應自己。應自己。硬件產(chǎn)品硬件產(chǎn)品 蘋果的多元化戰(zhàn)略蘋果的多元化戰(zhàn)略其他產(chǎn)品其他產(chǎn)品 軟件產(chǎn)品軟件產(chǎn)品 個人數(shù)碼個人數(shù)碼 電子產(chǎn)品電子

7、產(chǎn)品 硬件產(chǎn)品硬件產(chǎn)品 12345相關(guān)多樣化的作用：相關(guān)多樣化的作用： （1 1）相關(guān)多樣化可以共享資源和生產(chǎn)經(jīng)營）相關(guān)多樣化可以共享資源和生產(chǎn)經(jīng)營活動：活動：包括資源、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等，以獲得范圍經(jīng)濟的效用； （2 2）可以傳遞核心競爭力：）可以傳遞核心競爭力：主要是技術(shù)和管理兩方面的知識、經(jīng)驗及專業(yè)本領從一種業(yè)務轉(zhuǎn)移到另一種業(yè)務，以增強競爭優(yōu)勢； （3 3）可以提高市場影響力：）可以提高市場影響力：相關(guān)多樣化可以是多點競爭方式，也可以是縱向一體化方式，都會強化主體業(yè)務的競爭地位，從而擴大市場影響力。1.1.蘋果公司的發(fā)展歷程蘋果公司的發(fā)展歷程2.2.蘋果公司層戰(zhàn)略蘋果公司層戰(zhàn)略3.3.蘋

8、果業(yè)務層戰(zhàn)略蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略4.4.蘋果與諾基亞、三星蘋果與諾基亞、三星的的“戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭”5.5. 蘋果的商業(yè)模式挖蘋果的商業(yè)模式挖掘掘 6.6.蘋果啟示錄蘋果啟示錄競爭的競爭的目的目的就是通過比競爭對手更好就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，使公的提供顧客想要的東西，使公司司能夠贏得能夠贏得某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。業(yè)務層戰(zhàn)略的類型業(yè)務層戰(zhàn)略的類型iphoneiphone產(chǎn)品的差異化是其拓展市場的基礎產(chǎn)品的差異化是其拓展市場的基礎 手機智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也手機智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也是蘋果公司的機會。是蘋果公司的機會。2007

9、 2007 年年1 1 月，蘋果公司首月，蘋果公司首次公布次公布iphoneiphone，正式涉足手機領域。蘋果將，正式涉足手機領域。蘋果將iphoneiphone定位于：搭載了定位于：搭載了ipodipod功能及網(wǎng)絡瀏覽器的功能及網(wǎng)絡瀏覽器的移動電話。蘋果移動電話。蘋果iphoneiphone的成功來源于多角度的差的成功來源于多角度的差異化組合。異化組合。 蘋果公司在蘋果公司在mp3mp3市場上依靠市場上依靠ipod+itunesipod+itunes組合組合大獲成功后，緊接著在手機市場上用大獲成功后，緊接著在手機市場上用iphone&app&storeiphone&

10、app&store組合組合, ,通過在通過在產(chǎn)品、性能、產(chǎn)品、性能、uiui（操作系統(tǒng)）、渠道和服務等方面的差異化一舉（操作系統(tǒng)）、渠道和服務等方面的差異化一舉擊潰其他競爭對手擊潰其他競爭對手。性能差異化性能差異化 服務差異化服務差異化 （操作系統(tǒng)）（操作系統(tǒng)）差異化差異化 渠道差異化渠道差異化 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 1.1.產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化：以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設定在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提

11、供了一個軟件平臺，還附帶了一個創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。可變化的硬件平臺。2.2.性能差異化：性能差異化：iphoneiphone的配置遠遠高于競爭對手。的配置遠遠高于競爭對手。128mb 128mb 的內(nèi)存的內(nèi)存+ + 專用圖形芯片（一般不會在智能專用圖形芯片（一般不會在智能手機上出現(xiàn)）手機上出現(xiàn)）+4- 8gb +4- 8gb 儲存空間，使儲存空間，使iphoneiphone成為成為一臺超小型電腦。一臺超小型電腦。3. ui3. ui（操作系統(tǒng)）差異化（操作系統(tǒng)）差異化：iphoneiphone與對手們最大與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機操作

12、系統(tǒng)的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機操作系統(tǒng)有有windowsmobliewindowsmoblie、symbiansymbian和和plamplam，設計時均考，設計時均考慮了手機較低的慮了手機較低的cpucpu與內(nèi)存條件，存在過于復雜，與內(nèi)存條件，存在過于復雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在蘋果在iphoneiphone上上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)mac mac os xos x，使這一高配置的智能手機擁有了，使這一高配置的智能手機擁有了mac os xmac os x的所有優(yōu)點的所有優(yōu)點：運轉(zhuǎn)迅速，

13、界面華麗，操作簡便。：運轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手機系統(tǒng)精簡后的辦公功能，不同于其它智能手機系統(tǒng)精簡后的辦公功能，iphoneiphone有功能完整的有功能完整的emailemail軟件和軟件和safarisafari網(wǎng)絡瀏覽網(wǎng)絡瀏覽器。器。 4.4.渠道差異化：渠道差異化：蘋果將蘋果將ipod+ ipod+ 在線商店的差異化在線商店的差異化組合模式復制在其組合模式復制在其iphoneiphone上。上。蘋果建設了在線軟蘋果建設了在線軟件銷售渠道件銷售渠道：app storeapp store（以下簡稱（以下簡稱asas）。）。as as 是是一個設計理念與一個設計理念與it

14、unes itunes 類似的在線平臺：軟件開類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由發(fā)者可將由sdk sdk 制作通過蘋果審核的軟件在制作通過蘋果審核的軟件在as as 發(fā)發(fā)布，無需繳納任何維護費用。布，無需繳納任何維護費用。5.5.服務差異化：服務差異化：2.0 2.0 版本系統(tǒng)對版本系統(tǒng)對microsoft microsoft exchangeexchange功能的支持，功能的支持，使其成為功能強大的商務使其成為功能強大的商務機機：能無縫接入公司：能無縫接入公司microsoft exchangemicrosoft exchange網(wǎng)絡，網(wǎng)絡，即時更新日程表項目、郵件、聯(lián)系人；自動檢索即時更新日

15、程表項目、郵件、聯(lián)系人；自動檢索網(wǎng)絡；遠程數(shù)據(jù)清除；擁有網(wǎng)絡；遠程數(shù)據(jù)清除；擁有ciscocisco安全維護等等。安全維護等等。1.1.蘋果公司的發(fā)展歷程蘋果公司的發(fā)展歷程2.2.蘋果公司層戰(zhàn)略蘋果公司層戰(zhàn)略3.3.蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略4.4.蘋果與諾基亞、三星蘋果與諾基亞、三星的的“戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭”5.5. 蘋果的商業(yè)模式挖蘋果的商業(yè)模式挖掘掘 6.6.蘋果啟示錄蘋果啟示錄蘋果和諾基亞蘋果和諾基亞 手機制造商諾基亞在手機制造商諾基亞在20102010年十月起訴年十月起訴iphoneiphone制造商蘋果公司，認為該公司在未向其費用的情制造商蘋果公司，認為該公司在未向其費用的情況下使用其專利

16、技術(shù)。分析人士表示，諾基亞尋況下使用其專利技術(shù)。分析人士表示，諾基亞尋求的補償費用將到達求的補償費用將到達1010億歐元（億歐元（13.613.6億美元）。億美元）。 蘋果公司于蘋果公司于1212月月1111日在特拉華州提起反訴，日在特拉華州提起反訴，聲稱諾基亞侵犯蘋果聲稱諾基亞侵犯蘋果1313項的專利。蘋果公司隨后項的專利。蘋果公司隨后將該數(shù)字更改為將該數(shù)字更改為9 9項。項。 隨著手機公司對快速增長的智能手機市場的隨著手機公司對快速增長的智能手機市場的爭奪越來越激烈，司法訴訟也隨之增多。爭奪越來越激烈，司法訴訟也隨之增多。蘋果澳洲勝訴蘋果澳洲勝訴 三星平板電腦遭禁售三星平板電腦遭禁售 澳大

17、利亞聯(lián)邦法院澳大利亞聯(lián)邦法院1313日裁定，截至蘋果和三星電子日裁定，截至蘋果和三星電子的專利糾紛解決前，暫時禁止三星電子的平板電腦的專利糾紛解決前，暫時禁止三星電子的平板電腦“g g alaxytab10.1”alaxytab10.1”在當?shù)劁N售。在當?shù)劁N售。 此前，蘋果公司提出，在澳大利亞市場上將成為此前，蘋果公司提出，在澳大利亞市場上將成為“ipad2”ipad2”競爭對手的三星電子競爭對手的三星電子“g alaxyt ab10.1”g alaxyt ab10.1”侵侵犯了自己的專利，并向當?shù)胤ㄔ禾峤涣伺R時禁售申請。犯了自己的專利，并向當?shù)胤ㄔ禾峤涣伺R時禁售申請。據(jù)悉，此次判決中的主要爭

18、論點是據(jù)悉，此次判決中的主要爭論點是“多點觸控多點觸控”技術(shù)。技術(shù)。首款采用電容式實現(xiàn)多點觸控的手機就是蘋果公司首款采用電容式實現(xiàn)多點觸控的手機就是蘋果公司在在20072007年推出的年推出的iphoneiphone。蘋果主張，電容式多點觸控技。蘋果主張，電容式多點觸控技術(shù)是其固有的技術(shù)，因此三星電子將此用于術(shù)是其固有的技術(shù)，因此三星電子將此用于g al-axy g al-axy tabtab屬于侵犯專利。而三星電子主張，電容式多點觸控技屬于侵犯專利。而三星電子主張，電容式多點觸控技術(shù)并不是蘋果的專有技術(shù)，但澳大利亞法院接受了蘋果術(shù)并不是蘋果的專有技術(shù)，但澳大利亞法院接受了蘋果公司的主張，并下

19、達了臨時禁售令。公司的主張，并下達了臨時禁售令。 事實上，蘋果和三星的專利大戰(zhàn)已在世界各地陸續(xù)事實上，蘋果和三星的專利大戰(zhàn)已在世界各地陸續(xù)上演，但到目前為止三星方面一直處于下風。上演，但到目前為止三星方面一直處于下風。 下圖是諾基亞與蘋果的銷售量情況對比：下圖是諾基亞與蘋果的銷售量情況對比：從圖中可知：蘋果的銷售量連年上升，諾基亞波動不大，從圖中可知：蘋果的銷售量連年上升，諾基亞波動不大，但存在著下滑趨勢，但存在著下滑趨勢，20112011年第二季度，蘋果首次超越諾年第二季度，蘋果首次超越諾基亞。基亞。圖圖2-3 2-3 諾基亞與蘋果的市場份額諾基亞與蘋果的市場份額從圖中可知，諾基亞的市場份額

20、逐年下降，蘋果的市場從圖中可知，諾基亞的市場份額逐年下降，蘋果的市場份額逐年上漲，并在份額逐年上漲，并在20112011年第二季度年第二季度超越諾基亞超越諾基亞。蘋果發(fā)展走向蘋果發(fā)展走向以以iphoneiphone與中國與中國市場為例市場為例 如今的如今的iphoneiphone風靡全球，其勢頭完全蓋過老風靡全球，其勢頭完全蓋過老牌手機廠商牌手機廠商諾基亞和三星等。但一時的成功諾基亞和三星等。但一時的成功并不意味著永遠不會失敗，不甘心失敗的老牌手并不意味著永遠不會失敗，不甘心失敗的老牌手機廠商肯定會機廠商肯定會發(fā)起反擊以奪回原有的市場發(fā)起反擊以奪回原有的市場，iphoneiphone（更確切地

21、說，蘋果公司的手機系列）該（更確切地說，蘋果公司的手機系列）該如何應對這一系列的挑戰(zhàn)，以及如何保持自身的如何應對這一系列的挑戰(zhàn)，以及如何保持自身的競爭力？競爭力？ 下面通過舉例下面通過舉例iphoneiphone與中國手機市場，與中國手機市場，運用運用企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)以及企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)以及swotswot分析分析 ，結(jié)合，結(jié)合例子來對蘋果公司和其手機產(chǎn)品例子來對蘋果公司和其手機產(chǎn)品iphoneiphone有一個更有一個更加全面的了解。加全面的了解。硬件產(chǎn)品硬件產(chǎn)品 通過運用通過運用企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境技術(shù)分析關(guān)鍵外部要素企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境技術(shù)分析關(guān)鍵外部要素對蘋果公對蘋果公司的影響及其相互聯(lián)系（主

22、要針對蘋果公司的手機業(yè)務，司的影響及其相互聯(lián)系（主要針對蘋果公司的手機業(yè)務，及其在中國市場的狀況）：及其在中國市場的狀況）：注：企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)最高時注：企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)最高時4分，最低是分，最低是1分，平均數(shù)是分，平均數(shù)是2.5分。分。 從表格中可以看出，手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢從表格中可以看出，手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是手機行業(yè)最重要的戰(zhàn)略環(huán)境要素，這就需要是手機行業(yè)最重要的戰(zhàn)略環(huán)境要素，這就需要生產(chǎn)商對消費者的需求把握以及有著生產(chǎn)商對消費者的需求把握以及有著強大的技強大的技術(shù)支持術(shù)支持，在這一點上，蘋果做得非常到位。蘋，在這一點上，蘋果做得非常到位。蘋果公司的果公司的機會在于主要競爭對手的戰(zhàn)略失敗機

23、會在于主要競爭對手的戰(zhàn)略失敗（諾基亞），給了（諾基亞），給了iphone“iphone“可乘之機可乘之機”。對于對于iphoneiphone在中國市場最大的麻煩就是山寨機、水在中國市場最大的麻煩就是山寨機、水貨機和模仿機的威脅貨機和模仿機的威脅這是由于中國大陸地這是由于中國大陸地區(qū)不成熟的產(chǎn)權(quán)保護制度造成的。蘋果公司的區(qū)不成熟的產(chǎn)權(quán)保護制度造成的。蘋果公司的總加權(quán)分數(shù)是總加權(quán)分數(shù)是2.802.80，高于行業(yè)的平均水平。，高于行業(yè)的平均水平。通過通過swotswot分析分析iphoneiphone在中國市場的狀況：在中國市場的狀況：1.1.優(yōu)勢（優(yōu)勢（strengthsstrengths）iph

24、oneiphone廣泛的影響力廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷；，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷；忠實的蘋果擁護者忠實的蘋果擁護者。在中國，有一定數(shù)量使用蘋果公司產(chǎn)品的用。在中國，有一定數(shù)量使用蘋果公司產(chǎn)品的用戶群，使得戶群，使得iphoneiphone能在用戶間更快捷得得到推廣。能在用戶間更快捷得得到推廣。成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強大的軟件擴展功能；，豐富強大的軟件擴展功能；獨特的蘋果風格的工業(yè)設計，以及貫穿始終的人性化操作；獨特的蘋果風格的工業(yè)設計，以及貫穿始終的人性化操作；時尚流行的象征時尚流行的象征。蘋果的產(chǎn)品在國外都相對昂貴。蘋果的產(chǎn)品在國外都相

25、對昂貴. .在國內(nèi)更是奢在國內(nèi)更是奢侈品的代言詞侈品的代言詞. . 以及以及iphoneiphone給客戶帶來相當大的新鮮感，成為眾多給客戶帶來相當大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。2.2.劣勢（劣勢（weaknessesweaknesses）運營模式受考驗運營模式受考驗。蘋果。蘋果iphoneiphone在美國市場采用的策略在美國市場采用的策略-與運營與運營商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。十的收入，在中國市場也許

26、會水土不服。市場策略靈活性欠佳市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；手機的價格讓人望而生畏手機的價格讓人望而生畏；iphoneiphone的定價對中國市場的消費群體的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習慣。通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習慣。對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析以及對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析以及swotswot分析分析的

27、總結(jié)的總結(jié) 通過上述分析，我們總結(jié)出通過上述分析，我們總結(jié)出,iphone,iphone通過通過自自身優(yōu)勢，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境身優(yōu)勢，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以中國市，得以中國市場取得較好的成績。場取得較好的成績。 同時我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國市場上，同時我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國市場上，iphoneiphone的優(yōu)勢和不足都非常明顯，總的來講，的優(yōu)勢和不足都非常明顯，總的來講，優(yōu)勢大于優(yōu)勢大于不足不足，但是如果不對自身的不足及時作出處理和，但是如果不對自身的不足及時作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會對戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會對iphoneiphone在中國市場的發(fā)在中國市場的發(fā)展造成致命性打擊。展造成致

28、命性打擊。1.1.蘋果公司的發(fā)展歷程蘋果公司的發(fā)展歷程2.2.蘋果公司層戰(zhàn)略蘋果公司層戰(zhàn)略3.3.蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略蘋果業(yè)務層戰(zhàn)略4.4.蘋果與諾基亞、三星蘋果與諾基亞、三星的的“戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭”5.5. 蘋果的商業(yè)模式挖蘋果的商業(yè)模式挖掘掘 6.6.蘋果啟示錄蘋果啟示錄國代、國代、dkrdkr、krkr結(jié)合渠道結(jié)合渠道（1 1）獨立分銷商（國代）全國共有兩家）獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司，目代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己

29、的分公司，目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品。通過他前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品。通過他們的營銷網(wǎng)絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零們的營銷網(wǎng)絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。售店。（2 2）大規(guī)模零售商（）大規(guī)模零售商（dkrdkr），），也稱直供商或直供客戶，這也稱直供商或直供客戶，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過國代些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過國代直接從蘋果公司進貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢直接從蘋果公司進貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強度都和市場支持，但同時

30、蘋果公司對其的要要求和管理強度都很高。很高。(3) (3) 普通零售店（普通零售店（krkr）直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品）直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進行終端銷售。進行終端銷售。全國目前公有全國目前公有38503850個主要個主要krkr客戶，即客戶，即m m公公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。司銷售代表能故天天拜訪的客戶。運營商定制戰(zhàn)略運營商定制戰(zhàn)略 過運營商訂制來銷售移動終端產(chǎn)品一直是國過運營商訂制來銷售移動終端產(chǎn)品一直是國外手機銷售的主要途徑外手機銷售的主要途徑，中國手機市場由于歷史，中國手機市場由于歷史的特殊性，在的特殊性，在2g2g網(wǎng)絡時代，形成了以開放市場為網(wǎng)絡時代，形成了以開

31、放市場為主，運營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最主，運營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最大的大的2g2g網(wǎng)絡網(wǎng)絡gsmgsm網(wǎng)絡為例，來自市場調(diào)研機構(gòu)賽網(wǎng)絡為例，來自市場調(diào)研機構(gòu)賽諾的調(diào)查報告顯示，在諾的調(diào)查報告顯示，在20082008年年gsmgsm手機通過運營手機通過運營商訂制銷售的終端產(chǎn)品占所有商訂制銷售的終端產(chǎn)品占所有g(shù)smgsm終端產(chǎn)品的終端產(chǎn)品的15%15%左右，左右，但隨著中國在但隨著中國在20092009年全面進入年全面進入3g3g時代，終時代，終端消費者對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的依賴和運營商補貼力度的端消費者對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的依賴和運營商補貼力度的提高，提高，運營商訂制占比會有極大的突破和提

32、高。運營商訂制占比會有極大的突破和提高。蘋果的營銷手段和策略蘋果的營銷手段和策略 1.iphone 1.iphone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，維持商品較高的售價和利潤率的目的。系，維持商品較高的售價和利潤率的目的。iphone iphone 的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，我們看到他并沒的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應求的假象，有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應求的假象，而是把而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴產(chǎn)品的相關(guān)

33、信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解，讓消費者渴望了解iphoneiphone。2.iphone 2.iphone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略iphone iphone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，而是而是那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產(chǎn)品那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產(chǎn)品。通過。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應鏈，蘋果公司對用戶體別出心裁的營銷手段和緊湊的供應鏈，蘋果公司對用戶體驗的打造有效的動員了其目標客戶群?？诒疇I銷讓充滿神驗的打造有效的動員了其目標客戶群?？诒疇I銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引消費者先奪為快秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引消費者先奪為快 公司把iphone 體驗營銷的核心確定在情感經(jīng)濟，用“情感的經(jīng)濟”去取代“理性的經(jīng)濟”，圍繞著產(chǎn)品，把“面對面”的交流與互動發(fā)揮到極致，讓用戶、產(chǎn)品與公司三者