[營銷課件]市場營銷學(xué)價(jià)格策略價(jià)格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

1、1價(jià)格策略本章教學(xué)目的：本章教學(xué)目的： 通過學(xué)習(xí)本章，掌握商品價(jià)格的構(gòu)成，了解影通過學(xué)習(xí)本章，掌握商品價(jià)格的構(gòu)成，了解影響商品價(jià)格的主要因素，熟悉企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，響商品價(jià)格的主要因素，熟悉企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，掌握企業(yè)定價(jià)的方法掌握企業(yè)定價(jià)策略，了解價(jià)掌握企業(yè)定價(jià)的方法掌握企業(yè)定價(jià)策略，了解價(jià)格的調(diào)整策略，應(yīng)用價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原格的調(diào)整策略，應(yīng)用價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析中國特定行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其得失。理，分析中國特定行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其得失。2第一節(jié)第一節(jié) 價(jià)格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)w 價(jià)格戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場變化的商

2、品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。3一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略w 新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載41.、撇脂定價(jià)策略 w 新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。w 一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)

3、的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載52、.滲透定價(jià)策略w 又稱薄利多銷策略。這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。 w 利用滲透定價(jià)的前提條件有：w (1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；w (2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 63、.適中定價(jià)策略 又稱滿意價(jià)格策略，適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。 當(dāng)

4、不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。 7二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略w 每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。 這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。w 常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。 81、.整數(shù)定價(jià) w 對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方

5、法下，價(jià)格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。 w 整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格，所以，整數(shù)定價(jià)得以大行其道。92、尾數(shù)定價(jià) w又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。 w 使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜 (2)精確 (3)中意 (4)?103、.聲望定價(jià)w

6、 這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。 w 為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。 114.招徠定價(jià)w 招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。w 招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)

7、產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購買其他價(jià)格比較正常的商品。 12三、差別定價(jià)策略三、差別定價(jià)策略w 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。w 差別定價(jià)有四種形式：w 1、顧客差別定價(jià)2、產(chǎn)品形式差別定價(jià) 3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)4、銷售時(shí)間差別定價(jià)13四、折扣定價(jià)策略四、折扣定價(jià)策略 w 折扣營銷定價(jià)策略是通過減少一部分價(jià)格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式 w 1、數(shù)量折扣策略 w 2、現(xiàn)金折扣策略w 3、交易折扣策略 w 4、季節(jié)

8、性折扣策略 w 5、推廣讓價(jià)策略 w 6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略 14五、地區(qū)定價(jià)策略五、地區(qū)定價(jià)策略 w 所謂地區(qū)性定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。w 地區(qū)性定價(jià)的形式有：w 1、fob原產(chǎn)地定價(jià) w 2、統(tǒng)一交貨定價(jià) w 3、分區(qū)定價(jià) w 4、基點(diǎn)定價(jià) w 5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 15第二節(jié) 影響定價(jià)的因素w 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)都要為自己生產(chǎn)經(jīng)營的商品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。價(jià)格策略是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。價(jià)格是市場營銷組合因素中一個十分敏感而又難以控制的因素

9、。價(jià)格的這種特點(diǎn)，既與價(jià)格的多方面影響有關(guān)，同時(shí)又與影響定價(jià)的因素較為復(fù)雜有關(guān)。 16一、價(jià)格的重要性 w 1、價(jià)格影響著顧客的購買行為w 2、價(jià)格影響著競爭者的營銷行為 w 3、價(jià)格影響著企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象 w 4、價(jià)格制約著市場營銷組合中其他因素的安排 w 5、價(jià)格制約著企業(yè)的生存與發(fā)展 17二、影響企業(yè)定價(jià)的因素w影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上有四個方面因素。w （一）產(chǎn)品成本 w （二）市場需求w （三）競爭因素 w （四）其他因素 18第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)和方法產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)和方法 w 一、企業(yè)的定

10、價(jià)目標(biāo)w 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)一般可分為利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。19（一）利潤目標(biāo)w 利潤目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，利潤目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及營銷總目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中有兩種形式： w 1、以追求最大利潤為目標(biāo)。w 2.以獲取適度利潤為目標(biāo) 20（二）銷售額目標(biāo) w 這種定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。 w 采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要。這是因?yàn)殇N售額的增加，并不必然

11、帶來利潤的增加。 w 在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤為原則。 21（三）市場占有率目標(biāo) w 市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。 w 市場占有率是企業(yè)經(jīng)營 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。 w 在實(shí)踐中，市場占有率目標(biāo)被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時(shí)間的低價(jià)策略來保持和擴(kuò)大市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。22（四）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) w 穩(wěn)定的價(jià)

12、格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個市場價(jià)格，避免不必要 的價(jià)格波動。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場價(jià)格在一個較長的時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競爭而發(fā)生的損失。w 為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)或較具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的距離或比例 關(guān)系。 23二、定價(jià)方法 w 是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭

13、導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載24（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法w 1、總成本加成定價(jià)法 w 2、目標(biāo)收益定價(jià)法w 基本步驟為： (1)確定目標(biāo)收益率 (2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 (3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格 w 3、邊際成本定價(jià)法 w 4、.盈虧平衡定價(jià)法25（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 w 競爭導(dǎo)向定價(jià)主要包括 w 1、隨行就市定價(jià)法 w 2、產(chǎn)品差別定價(jià)法 w 3、密封投標(biāo)定價(jià)法 26（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 w 顧客導(dǎo)向定價(jià)法也稱需求導(dǎo)向定價(jià)法，就是企業(yè)以市場需求的強(qiáng)度或者買主對產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)定為根據(jù)來制定價(jià)格。w 包括 :w 1、反向定價(jià)法 w 2、需求差異定價(jià)

14、法 w 3、理解價(jià)值定價(jià)法也稱為覺察價(jià)值定價(jià)法 27第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略w 一、削價(jià)及提價(jià)策略w 調(diào)整價(jià)格，可采用減價(jià)及提價(jià)策略。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動地對價(jià)格予以調(diào)整，將價(jià)格作為競爭的利器，這稱為主動調(diào)整價(jià)格。有時(shí)，價(jià)格的調(diào)整出于應(yīng)付競爭的需要，即競爭對手主動調(diào)整價(jià)格，而企業(yè)也相應(yīng)地被動調(diào)整價(jià)格。 28（一）削價(jià)策略w 企業(yè)削價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成 本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等。w這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個方面： w1、企業(yè)急需回籠大量

15、現(xiàn)金 w2、企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場 w3、企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者 w4、企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售 w5、企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模 w6、由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能 w7、企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮 w8、政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價(jià) 29（二）提價(jià)策略 提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在實(shí)際中仍然存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象。其主要原因是1、應(yīng)

16、付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力 2、為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失 3、產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi) 4、利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng) 30二、消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng) w 不同市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)是不同的，即使處在同一市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)也可能不同。從理論上來說，可以通過需求的價(jià)格彈性來分析消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)， 彈性大表明反應(yīng)強(qiáng)烈，彈性小表明反應(yīng)微弱。但在實(shí)踐中，價(jià)格彈性的統(tǒng)計(jì)和測定非常困難 w 價(jià)格意識是指消費(fèi)者對商品價(jià)格高低強(qiáng)弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價(jià)格敏感性的強(qiáng)弱 ，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實(shí)程度。它是掌握消費(fèi)者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù)，也是解釋市場需求對價(jià)格變動反應(yīng)的關(guān)鍵變量。31三、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)w 在實(shí)踐中，為了減少因無法確知競爭者對價(jià)格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在主動調(diào)價(jià)之前必須明確回答以下問題： w 1.本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?2.主要競爭者是誰?競爭對手會怎樣理解我方的價(jià)格調(diào)整?3.針對本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，競爭者會采取什么對策?這些對策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的? 它們是否會聯(lián)合做出反應(yīng)? 4.針對競爭者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對策又是什么?有無幾種可行的應(yīng)對方案? 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫