僑興湖景園營銷策劃提案doc56

1、 僑興湖景園營銷策劃提案目 錄第一部分 市場分析 A 肇慶房地產(chǎn)市場分析-3 B 區(qū)域市場分析-8C 重點競爭對手分析及我方因應方案-10第二部分 項目定位及推廣策略 A 目標客戶定位-21B 項目核心競爭力體現(xiàn)-20C 項目形象定位-31D 價格定位-34E 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)-35F 廣告階段策略-37G 推廣策略-39第三部分 營銷思路的提出及策略 A 活動策劃-53 B 現(xiàn)場包裝-55C 售樓部包裝-56D 樣板房設計-57 第一部分 市場分析 A：2005年肇慶市房地產(chǎn)市場分析肇慶市商品房市場經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，開始呈現(xiàn)了如下幾個方面的特征：1.住宅投資額、價格均表現(xiàn)出上升態(tài)勢2005年

2、1至6月，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資額84519萬元，比上年同期增長17.2%。其中住宅完成投資62724萬元；商品用房完成14550萬元，增長148.9%據(jù)統(tǒng)計資料顯示：2001年至2005年4月商品住宅銷售套內(nèi)面積每平方平均售價分別為1770元、1804元、1880元、2018元和2379元。按2005年年2001年對比每平方米漲幅為600元，上升34.40%。2.政府改善投資環(huán)境,加快整體投資步伐2005年1至4月份，全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值完成15162億元，增長204。其中，輕工業(yè)產(chǎn)值完成7338億元，增長172；重工業(yè)產(chǎn)值完成7824億元，增長236。國有企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值完成1369億元，增長1

3、05；集體企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值完成1588億元，增長146；外商及港澳臺商投資企業(yè)產(chǎn)值完成7007億元，增長192。民營工業(yè)總產(chǎn)值完成4603億元，增長325；國有及國有控股工業(yè)產(chǎn)值完成2093億元，增長42；大中型工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值完成6266億元，增長125。工業(yè)出口交貨值完成5352億元，增長218。規(guī)模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值完成14531億元；工業(yè)產(chǎn)品銷售率9584，比上年同期增長08個百分點。14月份，工業(yè)效益綜合指數(shù)12857，比上年同期增長92個百分點；實現(xiàn)利稅總額645億元，同比增長149；利潤總額為303億元，增長100。外貿(mào)出口增長幅度進一步提高，利用外資大幅增長。據(jù)海關統(tǒng)計，今年第一季度，全

4、市進出口貿(mào)易總值達到392億美元，同比增長200。外貿(mào)出口總值為268億美元，同比增長193。私營企業(yè)出口增長速度遙遙領先，13月份私營企業(yè)出口總值為1279萬美元，增長5803。14月份，全市新簽利用外資合同項目為57個，同比增長188。全市實際利用外資11268萬美元，增長560。全社會固定資產(chǎn)投資繼續(xù)在較快增長軌道上運行，以基本建設投資的增長為最高。14月份，全市全社會固定資產(chǎn)投資完成2960億元，同比增長314。其中，基本建設投資完成983億元，增長812；更新改造投資完成200億元，下降16；房地產(chǎn)開發(fā)投資完成440億元，增長225；其他投資及城鎮(zhèn)集體完成510億元，增長793。消費

5、品市場持續(xù)走旺，消費價格指數(shù)仍然呈現(xiàn)上漲趨勢。1至4月份，全市社會消費品零售總額為5818億元，同比增長113。1至4月份，城區(qū)居民消費價格總指數(shù)為1027，上升27個百分點。財政收入增幅上升，稅收收入增長有所加快。1至4月份，全市財政一般預算收入完成485億元，按同比口徑計算增長149。1至4月份，全市國稅系統(tǒng)稅收收入469億元，增長42；地稅系統(tǒng)稅收收入398億元，同比增長139。金融形勢繼續(xù)保持平穩(wěn)。4月末，全市金融系統(tǒng)各項存款余額為38568億元，比年初增長30；金融系統(tǒng)各項貸款余額為25904億元，增長26；城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為27729億元，增長80。居民人均可支配收入增長水平持

6、續(xù)良好。1至4月份，城區(qū)居民人均可支配收入3275元，同比增長156。城區(qū)居民人均消費性支出2408元，同比增長64。今年上半年，全市地方一般預算收入按可比口徑累計完成了7.79億元，比去年同期增長14.97，比同期GDP的增長幅度還高出3個百分點。4. 城東將成樓市熱點肇慶市民首選的購房因素為地段，雖然城東現(xiàn)時的生活配套缺乏，但處于區(qū)域內(nèi)的月圓花園熱銷，已證明市民非常清楚未來的市政發(fā)展方向，對城東新區(qū)可預見的經(jīng)濟環(huán)境，及優(yōu)質的城市規(guī)劃和基礎建設充滿信心。同時也非常愿意不久的將來在城東區(qū)置業(yè)。各大開發(fā)商無疑也看中了這一點，城東項目的密集開發(fā)，無疑會為城東區(qū)迅速營造一個較為完善的居住氛圍和商業(yè)配

7、套。同時，也預示著隨著競爭的激烈，城東的產(chǎn)品將不斷升級以適應市場，城東的樓價也會有不斷的提升。開發(fā)商在現(xiàn)階段，不但要考慮做好目前銷售中的樓盤，也要在物業(yè)管理，品牌提升上進行經(jīng)營。為后期的項目做好準備和鋪墊。5.房型設計悄然變化隨著大眾生活水平的提高，對住宅房型的要求也發(fā)生了變化，即：三大一?。捍髲d、大廚、大衛(wèi)生間、臥室較小；明廳明廚雙陽臺：客廳、廚房要求采光較好，最好是沒有一間暗房、一生活陽臺、 一景觀陽臺；動靜分區(qū)：生活區(qū)域的“動”與居住區(qū)域的“靜”區(qū)隔, 較好保證家居生活區(qū)的“私密性”；干濕分離：洗衣、洗菜等“濕區(qū)”與客廳,臥室等“干區(qū)”要有明顯分隔。6.特色樓盤注重“人”的需求特色樓盤差

8、異性強、個性化濃、質量好、品牌好，科技含量高，風格獨特，符合現(xiàn)代都市人的審美觀念，文化意識,享受要求和生活情趣，特別受到購房者的歡迎。7. 購房人更注重樓盤的性價比，品質好，價格優(yōu)的樓盤一直是才百姓追棒的對象。（2）居住規(guī)?；瘡臇|區(qū)規(guī)劃的嚴格功能分區(qū)可看出，住宅開發(fā)向社區(qū)化、規(guī)模化、生態(tài)化方向發(fā)展。居住生活區(qū)目前規(guī)劃有3個，主要是安排一些住宅項目。（3）東區(qū)樓盤競爭將異常激烈。近年來東區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個項目，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越，綠化率高，東區(qū)樓盤的價格節(jié)節(jié)攀升，因此今年東區(qū)內(nèi)樓盤競爭將會異常激烈。二. 區(qū)域市場分析（ 本篇力求通過對項目周邊大區(qū)域的整體環(huán)

9、境，生活配套以及未來發(fā)展前景進行分析。對項目優(yōu)勢，劣勢有清晰的認識和了解，并由此提出相應的規(guī)避方案和提升建議。從而將項目自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，形成核心競爭力，借助鮮明的形象，打動目標客戶。11項目周邊環(huán)境分析本項目位于肇慶市古塔北路，距離肇慶市中心商業(yè)區(qū)域天寧廣場商業(yè)圈僅七分鐘車程，地理位置相當優(yōu)越。從現(xiàn)場觀察所得，項目東面為肇慶中鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的月圓花苑小區(qū)，中間由古塔北路相隔。周邊綠化帶較完整，自然環(huán)境優(yōu)良。 12項目周邊配套設施及其交通線路分析根據(jù)肇慶市民的出行與消費習慣，本司認為其消費輻射范圍應在步行1015分鐘的時間范圍內(nèi)，因此，對本項目比較具有幫助作用的配套設施主要集中在

10、端州四路以東至項目所在地范圍內(nèi)。1.3生活配套分析項目周邊目前配套設施比較缺乏，總體而言規(guī)模小、檔次低且較為零散，缺乏品牌商鋪的支持。僅僅能滿足周邊居民基本生活需求，缺乏具備輻射力與號召性的配套設施。項目西則面為景山崗市場，為項目周邊最大型、最重要的市政生活配套。但其商業(yè)形態(tài)在肇慶城市建設中尚屬于中下水平。項目南面100米十字路口為中國工商銀行肇慶分行、東南面200米為高要農(nóng)村信用合作社，為項目周邊主要金融配套。項目東北面為信安路，8車道，將作為日后連接新舊城區(qū)和進入市區(qū)的主干道，車流量相對較低；沿路有端州區(qū)游泳場、肇慶交警大隊、市第二技工學校等市政設施。周邊除項目東面約一公里的大型超級市場“

11、昌大昌”外，均為零散自主經(jīng)營的機動車零配件商戶。整體環(huán)境尚處于較差的水平，有待進一步的改進。隨著市政發(fā)展的東進，眾多開發(fā)商在本區(qū)域大型項目的相繼上馬，周邊三級道路的不斷建設，交通網(wǎng)絡的日益完善，以及政府將對該區(qū)域進行重點整治，相信未來項目區(qū)域的環(huán)境將產(chǎn)生大跨度的改善。1.4交通線路分析目前項目周邊的道路網(wǎng)絡比較單調(diào)，前往城市中心區(qū)域天寧廣場商圈的道路只有古塔北路和星湖大道(轉端州四路)兩條主干道路。項目附近并無公車總站，最近的公車總站離本項目也有近3分鐘步行距離并且要穿過城市主干道，2、3、5、9、11、13、14、20路可以提供交通服務。但由于肇慶公交系統(tǒng)本身不太發(fā)達，肇慶市民在交通工具上主

12、要依賴于摩托車，以及本案的潛在客戶大都屬有車一族，因此公交系統(tǒng)對本項目具有一定的幫助，但作用不會是決定性的。15項目發(fā)展前景分析Ø 項目位置正處于城區(qū)“東擴西連”起點位置，也就是未來居住社區(qū)集中的地段。肇慶市政府的東進戰(zhàn)略將有效地帶動本項目發(fā)展。未來肇慶市將會發(fā)展為一個花園式、生態(tài)型的現(xiàn)代大城市，而本項目的定位與整個肇慶城市發(fā)展方向相吻合，是創(chuàng)造一個位于東區(qū)具有特色風情的商住精品小區(qū)。Ø 肇慶市政府的“南連東擴”政策，將會以高起點規(guī)劃，高標準建設，高效能管理，優(yōu)化功能布局的原則發(fā)展開拓。本項目收益于東擴的影響，除了建設高素質的住宅小區(qū)外，通過建設高檔次、具備特色的商業(yè)中心，

13、形成東區(qū)特色商圈，將帶動整個東區(qū)向更高的定位與檔次發(fā)展。Ø 由于西區(qū)中心區(qū)域的地塊開發(fā)基本告罄，而城東新區(qū)距離實際投入使用仍有相當長的時間。因此，東區(qū)是目前開發(fā)的熱點與焦點。各大開發(fā)商均在東區(qū)開展大規(guī)模的圈地運動，試圖通過企業(yè)品牌，整體營銷，項目規(guī)模占據(jù)該區(qū)域的主導地位。眾多開發(fā)商的項目相繼上馬，會在一段比較短的時間內(nèi)為東區(qū)營造一個比較高檔，良好的生活氛圍，帶動東區(qū)產(chǎn)品不斷升級，地價不斷升高。Ø 未來項目區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的迅速發(fā)展以及區(qū)域規(guī)劃和城市基礎建設的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，樹立了該區(qū)域在購房者心目中的首選地位。擁有“天時、地利、人和”的各種有利因素，項目的發(fā)展前景是非常樂觀的。

14、D、競爭對手分析及我方因應方案根據(jù)規(guī)模、戶型、價格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點調(diào)查了肇慶市以下同類樓盤進行比較分析。一、重點競爭對手的確定：1中鑫月圓花園2星湖奧園3湖景灣4嘉湖新都市二、競爭對手項目概況：1. 中鑫月圓花園·北苑發(fā) 展 商：肇慶市中鑫房地產(chǎn)實業(yè)有限公司推售范圍：三期全面推出市場，大部分臨街商鋪已推出市場。物業(yè)類型：6層多層洋房和9層帶電梯洋房工程進度：已封頂，正在做外立面銷售均價：約2650元/裝修標準：毛坯配 套：西班牙園林，多功能豪華會所特色賣點：大型主題園林景觀多功能豪華會所發(fā)展商品牌支持主題形象包裝市政規(guī)劃的區(qū)域前景目標客戶： 白領人士周邊經(jīng)商生意人

15、政府機關高層官員項目評價：由肇慶較大的開發(fā)商中鑫集團開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢和綜合質素。在包裝上采用比較現(xiàn)代的包裝手法，用西班牙風情作為主題，包裝到位，堪稱目前肇慶包裝最為出色的項目之一。但戶型設計和活動營銷方面沒有充分體現(xiàn)出西班牙風情，對銷售產(chǎn)生一定的不利影響；目前已推出市場的部分臨街商鋪會提前分流本案部分客源。2.新世界花園二期發(fā)展商：肇慶新世界房產(chǎn)發(fā)展有限公司物業(yè)類型：一期為6層半多層洋房，12層半電梯洋房工程進度：現(xiàn)樓銷售均價：二期接近5000元/裝修標準：14層帶裝修，5層以上為毛坯房配套：幼兒園，大型會所特色賣點：系統(tǒng)營銷概念伴月湖景，現(xiàn)場園林景觀支持新世界集團強大，完善的品牌

16、支持現(xiàn)代時尚的外立面，大型會所超一流的物業(yè)管理目標客戶：政府機關高級公務人員 事業(yè)單位中，高級管理人員 周邊經(jīng)商的生意人周邊縣政府領導層 項目評價：占據(jù)肇慶風景最優(yōu)美的伴月湖地段，憑借雙湖景和優(yōu)秀的產(chǎn)品整體質素，該項目一開始就以一個高姿態(tài)的豪宅形象入市。借助新世界集團的品牌優(yōu)勢于產(chǎn)品附加值，該項目作為肇慶最高端的豪宅盤受到市民追捧，價格不斷攀升。其完善的社區(qū)配套和風格突出的樓盤裝飾風格遠遠超出肇慶同質素產(chǎn)品。但港式戶型對于肇慶市場而言仍引起部分市民疑慮，認為面積不大，空間分割狹小。2. 星湖奧園發(fā) 展 商：肇慶市肇南房產(chǎn)實業(yè)開發(fā)有限公司項目地址：肇慶市西江北路波海湖西岸 物業(yè)類型： 小高層，別

17、墅工程進度：一期正全面公開發(fā)售戶型特點：三房，四房單位銷售均價：5000元/裝修標準：毛坯管 理 費：0.7元/1元/主題形象：國家AAAA級風景社區(qū)項目評價：占據(jù)肇慶風景最優(yōu)美的波海湖地段，憑借雙湖景和優(yōu)秀的產(chǎn)品整體質素，該項目一開始就以一個高姿態(tài)的豪宅形象入市。借助奧園的品牌優(yōu)勢于產(chǎn)品附加值，該項目作為肇慶最高端的豪宅盤受到市民追捧，一期雅典區(qū)銷售率已達95%。隨著本市新一輪旅游總體規(guī)劃的敲定，蕉園崗主題公園建設、西江北路改造加快，周邊多項大型市政配套與景觀規(guī)劃正步步提升該項目睹的整體優(yōu)勢。是本案最主要的有力競爭對手。3. 嘉湖新都市二期發(fā) 展 商：肇慶市星匯實業(yè)有限公司項目地址：星湖大道

18、東側新區(qū)76區(qū) 物業(yè)類型： 小高層，多層工程進度：二期正全面公開發(fā)售戶型特點：三房，四房單位銷售均價：2500元/裝修標準：毛坯管 理 費：0.6元/1元/主題形象：東翼魅力新都會特色賣點：市區(qū)東移，有較大的升值潛力樓盤規(guī)模較大臨近星湖風景區(qū)，風景秀麗，空氣清新具備地下停車庫，會所等配套設施整體具備完整營銷包裝目標客戶：政府機關高級公務人員 事業(yè)單位中，高級管理人員 民營企業(yè)家周邊縣政府領導層,國企高層項目評價：雖然在宣傳上以江景作為賣點，但實際上由于地塊位置，江景資源并不豐富。該項目具有完整的營銷策劃，無論是在包裝上還是在銷售上都有其系統(tǒng)安排和節(jié)奏。肇慶最大的售樓中心與城東第一大盤更是為其添

19、色不少。在樣板間設計上有其獨到之處，戶型特色表現(xiàn)突出，鮮明，營造了一個良好的氛圍營銷模式。但地理位置比較偏遠，目前其主要集中精力爭取周邊政府，事業(yè)單位客戶。在該部分客戶方面有可能與本項目發(fā)生激烈競爭。4.星湖灣發(fā)展商：肇慶建設實業(yè)發(fā)展有限公司物業(yè)類型：一期為7層半電梯洋房，4層聯(lián)排別墅。工程進度：在建中，已建三層。銷售均價：洋房首層均價4380元/，四層以上5000元/起，頂層復式5400元/，別墅10000元/。裝修標準：毛坯房配套：地下車庫，星湖灣公園、大型會所、臨湖木棧道。管 理 費：1.2元/1.8元/特色賣點：未有系統(tǒng)營銷概念青蓮湖景，現(xiàn)場園林景觀支持現(xiàn)代時尚的外立面，大型會所物業(yè)管

20、理：擬聘國內(nèi)外知名專業(yè)物業(yè)管理公司。目標客戶：政府機關高級公務人員 事業(yè)單位中，高級管理人員 周邊經(jīng)商的生意人周邊縣政府領導層 項目評價：占據(jù)肇慶風景優(yōu)美的青蓮湖地段，憑借湖景和優(yōu)秀的項目配套質素，該項目作為肇慶最高端的豪宅盤之一，未建成已受到部分高端客戶追捧。但其戶型設計一般，外立面的仿中式設計流于形式，相信會對其銷售造成一定影響。由于其位置靠近本案，天然景觀資源相對比本案優(yōu)良。相信會對本案構成一定壓力。綜合上述，個人認為，肇慶市熱點開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為肇慶消費者接受，但是，樓盤眾多，同質化現(xiàn)象嚴重。肇慶本地大多數(shù)買房者心態(tài)漸趨理性化，但是在經(jīng)濟能力、觀念等因素的制約

21、下，很多的消費者還是比較注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。這給了開發(fā)商很多輕輕松松就能將硬件設施大同小異的房子賣出去的機會。 本案應以此為突破點，在打造高品質樓盤的同時，引領消費者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。三、競爭對手近期銷售動態(tài)及我方的因應方案1、 對手在開盤前后，不惜投入巨額廣告費用，在各大媒體宣傳造勢，賣點鮮明，目前這一廣告攻勢還在延續(xù)。月圓花園的賣點訴求為：西班牙風情社區(qū)；星湖奧園的賣點訴求為：國家AAAA級風景社區(qū)；星荷豪苑二期的賣點訴求：無敵湖景。2、 我方的因應方案A、 針對競爭對手的賣點訴求，我方結合本案的特點，以教育文

22、化為主題，提出“新嶺南生活的概念訴求，旨在更深層次打造和諧生態(tài)社區(qū)牌概念，并鎖定目標客戶群，針對性展開營銷活動。B、 凸顯本項目銷售價格的含金量是體現(xiàn)在周邊優(yōu)美的自然景觀配套設施以及和交通、生活配套設施深度契合的基礎之上、并非空泛；C、 利用本項目打“新嶺南生活牌”的一系列措施對周邊不同概念進行打壓、體現(xiàn)本項目能滿足業(yè)主最基本的心理需求、完善自身素質、提高生活水準、為家庭營造一個美好的未來；D、 在價格上初期盡量與周邊競爭對手接近、在產(chǎn)品沒有很明顯的差異的情況下、體現(xiàn)本項目開發(fā)商的優(yōu)勢、利用本項目開發(fā)商的背景給予消費者信心、在后期采取類似中鑫小城故事的銷售策略、將低價房進行局限、整個價格體系的

23、構成中低價房只占10%、將資金合理的運用在最有利的產(chǎn)品上。第二部分 項目定位及推廣策略 B、項目客戶群定位據(jù)上述項目形象的定位，結合我們對肇慶房地產(chǎn)市場的認知，仍有待進一步充分調(diào)研，以及再對項目及肇慶市場進一步精進認知，以期得出最客觀、最合理的目標客戶定位。1、 收入界定建議本項目的目標客戶群鎖定在月收入40008000元左右（即年收入在510萬元左右的家庭）。2、目標范圍目標范圍除肇慶市地區(qū)外，考慮到收入最高的市民大部分屬外地客源，因此外地客戶將是本項目的消費主力之一。根據(jù)周邊現(xiàn)有樓盤的客戶構成分析，如市內(nèi)早期開發(fā)的月圓花園、巴黎春天和現(xiàn)在的嘉湖新都市等項目部分都是東區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位集團購買。

24、所以，肇慶市民和市內(nèi)效益較好的企事業(yè)單位將是本項目的目標客戶，加上部分合資、外企的散戶。3、目標客戶身份私營業(yè)主，大企業(yè)或外資、合資企業(yè)中上層管理人員；金融機構從業(yè)者；律師、醫(yī)生、公務員、高校教師等。·他們屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫無比的社會地位；·他們含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚，不愛“露富”；·生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有國際化觀念，對文化認同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質建筑，追求“珍品化”生活; ·在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品位，注重高質量休閑嶺南的生活方式；·比

25、較關注國家政治，經(jīng)濟新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風動。4目標客戶的置業(yè)特性二次或多次置業(yè)，投資升值、對以往房子不滿意者。高收入階層，有充足資金，較注重自身文化素質的充實以及子女的成長；有較強的階級歸屬感，注重項目環(huán)境、定位及小區(qū)物業(yè)管理水平。年齡構成：36至50歲的中青年成為購房絕對主力。5影響購房決策的重要因素價格，開發(fā)商的信譽和實力，周圍交通狀況，物業(yè)管理水平及服務內(nèi)容，小區(qū)安防，整個別墅群的內(nèi)外環(huán)境和樓盤地段的升值潛力等。6對景觀環(huán)境的需求占將近的受訪者希望自己將來所居住的小區(qū)依山傍水，其中對于自然水體的渴求比較顯著，其次是希望小區(qū)周圍有起伏有致的坡地。受訪者對住宅景觀設計的傾向主要在

26、于“以湖景、人工水景為主”，其次是“以森林、樹木、果園風景為主”。7對各種配套的需求消費者使用頻率較高的設施分別是：超市、健身房、游泳池，經(jīng)常使用所占的比例分別為：、和，這三種消費者選擇的比例較高，本案在進行設施開發(fā)的時候應引起注意。A、定位思路：1、 根據(jù)上述肇慶城區(qū)的房地產(chǎn)市場分析，選擇肇慶城區(qū)購置住宅物業(yè)的客戶，其最主要的購買動機是出于對城市生活的認同感。其心目中的城市生活除代表擁有方便完善的生活設施條件外，更重要的是具有明顯優(yōu)越地位的心理滿足感，是高品質生活的代名詞。而愿意購買豪宅洋房物業(yè)的客戶，一般都具有良好的經(jīng)濟實力和一定的社會地位。在購買物業(yè)追求舒適生活的同時，其更進一步期待全新

27、的尊貴生活體驗，是對身份的一種彰顯和對自身能力的一種肯定。因此，樓盤的定位，特色設計，物業(yè)管理水平都將是其關注的焦點。2、 本項目所處的東城區(qū)作為肇慶城區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展的起點區(qū)域，擁有充足的生活設施及資源是無需質疑的自身優(yōu)勢，同時配合肇慶城區(qū)“東擴南連”的規(guī)劃發(fā)展策略，現(xiàn)時市政工程正不斷完善，其系統(tǒng)的規(guī)劃，高質量的道路網(wǎng)絡都與舊城區(qū)不可同日而語。隨著更多的開發(fā)商投入東城區(qū)建設，東城區(qū)成為肇慶城區(qū)新核心與最佳生活圈的地位已日益明確。3、 本項目作為肇慶東城區(qū)目前在建設之中規(guī)模最大的豪宅項目，在擁有城區(qū)成熟配套及一流規(guī)劃的基礎外，更具有體現(xiàn)城市發(fā)展趨勢，生活模式變化趨勢的時代潮流示范作用。因此在本項

28、目定位時，強調(diào)位處城市核心地位及大都市建設的前景規(guī)劃，對提升本項目的知名度及認同感有其十分重要的作用。同時，購買豪宅的客戶的著眼點不但在產(chǎn)品本身，更看中其的形象包裝，身份彰顯與生活感受。因此，在定位時，一定要強烈的為我們的客戶表達出高貴，精致，大型等體現(xiàn)個人身份地位的元素。以進一步支持本項目的賣點和價位。4、 作為項目的市場定位，是連通整個開發(fā)的主線，因此必須具備穩(wěn)固的文化基礎及長遠性的生命力，可以配合項目的整體開發(fā)需要。也可以提升集團形象，為集團下一個項目做好鋪墊。項目定位及USP導向我們經(jīng)過深入的調(diào)研實踐，并對項目進行認真的研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎；因此本案定

29、位的總原則是：塑造肇慶標志性住宅以下是具體的市場定位實施： 形象定位1） 優(yōu)良的建筑品質-以建造肇慶高檔電梯公寓為目標，品質自然有保證；2） 新嶺南生活-概念創(chuàng)新3） 情感享受-高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感） 功能定位1） 自由空間、自由組合-框架結構設計2） 投資潛力大-地處東擴橋頭堡稀有湖景地段，高檔住宅的“扎堆”處3） 生活的便利-電梯為小童、老人的出入帶來了方便4） 盡享都市繁華-坐擁繁華景象（高層建筑） 品牌定位通過對本項目的整合推廣，使本項目成為肇慶市品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達到雙贏的目的。 項目“USP”的提煉通過對于項目的分析以及市場定位，我認為如何提升

30、項目的“USP” （Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張）是關鍵。 突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結構，任意分割組合） 高位嫁接，從形象上提升USP； 時尚性（外觀設計的前瞻性） 舒適性（遠離了城市的喧囂，獨享寧靜生活） 高貴性（生活品質的全面提升）便利性（交通的便利，生活的便捷）2、產(chǎn)品建議建議本案采用智能化設計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。3、景觀園林設計建議整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計，并充分的展現(xiàn)項目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。建議在星湖大道的商鋪之上修建空中花園，來增大

31、項目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點。4、建筑外觀建議本項目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎上，外立面要新穎、獨特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質。5、物業(yè)管理建議物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦與物業(yè)管理公司結成強強聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析：一、 全權委托管理優(yōu) 勢1） 充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務功能，提高項目的服務檔次；2） 減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；劣 勢1） 費用較高，因而業(yè)主負擔增加；2） 如果服務質量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽；二、 聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；如戴德粱行優(yōu) 勢1） 經(jīng)驗豐富，

32、能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項目宣傳也是一個賣點；2） 能夠為本公司培養(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠發(fā)展有戰(zhàn)略意義；劣 勢1） 能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題三、 自行管理優(yōu) 勢1） 充分發(fā)揮對項目開發(fā)建設、管理、服務的一條龍作用，實現(xiàn)高效率服務；劣 勢1） 缺乏經(jīng)驗，容易走彎路；2） 對于突發(fā)事件沒有及時處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；A、推廣策略與基本思路通過電視媒介為主、戶外平面為輔，配合SP活動將小區(qū)園林與景區(qū)整合起來，樹立項目“高檔，但不高價”、“高貴，而非昂貴”的市場形象，以全城最具性價比之湖景豪宅形象進入市場。B、項目核心競爭力的體現(xiàn)在房地產(chǎn)市場日益同質化的今天，要在市場上站穩(wěn)

33、腳跟，占領市場，更要進一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質化，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導。敝司將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，個人初步得到的結論為：1. “新嶺南生活”為主題，超越同質化，為肇慶房地產(chǎn)首家提出該概念的樓盤。2. 大型觀景露臺設計，210度景觀，戶戶有景，觀湖望山。3. 地理優(yōu)勢：地處國級風景區(qū)七星巖東入口，與星湖僅一路之隔。4. 外立面時尚新穎，富景觀代表性。5. 名師設計：莫伯治建筑師事務所規(guī)劃設計。6. 交通便利：到市中心區(qū)不足3分鐘車程，距過境公路也只有2分鐘車程。7. 低層、低密度、高綠化率的生態(tài)人文社區(qū)。8.

34、新古典中國風的中式園林設計風格。9. 所處東區(qū)巨大升值潛力的地理位置。10. 享受肇慶未來最具升值潛力黃金地段中CBD、CLD、CEA的核心規(guī)劃優(yōu)勢。11. 高質量的建筑水準，實用、適度超前的戶型設計，新穎實用，三面采光。C、項目形象定位及塑造Ø 最佳中式人文情懷社區(qū)。Ø 離城市不遠，離自然很近。Ø 樹立項目的唯一性。Ø 作為長期發(fā)展項目，有利于廣告推廣的延 展和品牌形象的積累。 湖景園“新嶺南生活”概念的打造一、關于新嶺南生活的闡述何為“新嶺南生活”？新嶺南生活包括自然地理條件、文化氛圍以及社會人文背景。本樓盤如何打“新嶺南生活”概念牌？對于本樓盤而言

35、，要打造新嶺南生活，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關系。新嶺南生活對于人的體現(xiàn)對于人的新嶺南生活體現(xiàn)，即是目標客戶的界定問題，后面我們對項目目標客戶作了詳盡的分析。新嶺南生活對于建筑的體現(xiàn)：新嶺南生活對于建筑中的體現(xiàn)，即建筑所表現(xiàn)的風格問題。本樓盤是典型的中式園林建筑風格，文化品位較濃，可在此方面下重墨闡述，使其符合產(chǎn)品的特性（詳情另述）新嶺南生活對于環(huán)境的體現(xiàn)：新嶺南生活對于環(huán)境中的體現(xiàn)，可從自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面來營造l 自然環(huán)境對于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用青蓮湖這個優(yōu)勢，強調(diào)本樓盤融合碧水風情，加之綠化和景觀效應的營造，做到人景互動，寓景于情，情景交融，體現(xiàn)出深刻的人文特性

36、。l 社會環(huán)境在周邊社會環(huán)境中，最能體現(xiàn)新嶺南生活的是周邊的自然環(huán)境及本地歷史文化，“星湖煙雨”就在家門口，以及本地悠久的歷史文化，營造出濃濃的文化藝術氛圍。這種極富人文氣息的環(huán)境恰是社區(qū)新嶺南生活的最佳表現(xiàn)。D、結 論通過對以上三個方面新嶺南生活的營造，打造本樓盤獨特的“新嶺南生活”概念牌，告知目標消費群，該樓盤是他們在東區(qū)環(huán)湖置業(yè)的首選，是新嶺南生活之所在，真正吸引目標消費者的關注，乃至購買。并結合本案的特點，告知這是肇慶的新嶺南生活之所在。一、針對市場打造的新嶺南生活：1、本項目屬于肇慶市同類樓盤中價格最實惠的一個，且系出名門（由莫伯治建筑師事務所規(guī)劃設計）2、 項目地段具優(yōu)良升值前景；

37、本案為資源稀有地段，肇慶環(huán)湖板塊的土地已日漸見少，而且本案屬于青蓮湖畔住宅項目的最優(yōu)地段，為本案后期價格的提升奠定了良好的基礎。C、項目命名方案一、聯(lián)合命名：1、考慮到僑興環(huán)湖共有四個樓盤正在開發(fā)和即將開發(fā)，所以聯(lián)合命名有助于提高企業(yè)知名度和塑造企業(yè)品牌。2、聯(lián)合命名利于廣告及相關活動的連續(xù)性，并可以擴大無形的宣傳效果，而且統(tǒng)一的電臺及戶外廣告有助于擴大造勢。3、聯(lián)合命名會產(chǎn)生“一榮俱榮，一損俱損”的后果，可以給我們以更大的壓力，迫使我們關注如何一個細節(jié)，不給自己如何退路和松懈的機會。4、考慮到波海湖項目“湖畔春天”的案名已經(jīng)備受關注和認可，而且四個項目均為近水或親水項目，所以沿用“湖畔”來統(tǒng)

38、一，以突出地段優(yōu)勢和親水主題5、四個項目推薦命名如下：波海湖項目：湖畔春天伴月湖項目：湖畔青蓮村項目：湖畔人家。由于盤量小，環(huán)境適宜居住古塔北項目：湖畔之星。1“湖畔”：突出地段的親水性；2在湖畔看星星、數(shù)星星，則見環(huán)境之優(yōu)美閑適，表達時尚輕松高尚的生活情趣，所謂“處鬧市而知山林之樂”；3星在天上，自古受人仰望和崇拜，星又有明星之宜，則訴說樓盤的高檔次；4星在湖畔，在湖的東方，則寓意吉星高照，未來一片美好二、單獨命名現(xiàn)時“湖景園”案名過于平庸，未能完全體現(xiàn)本項目的高貴氣質，沒有體現(xiàn)出本項目的特色；建議采用以“*庭“命名，體現(xiàn)項目的非凡品質；如僑興湖景豪庭等。以“*府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份

39、及地位，如江南府??；并于案名前加上發(fā)展商我名稱，以使產(chǎn)品宣傳與企業(yè)推廣結合起來，從而達到品牌積累的目的。本人根據(jù)上述項目形象定位，初步案名與主題語構思如下，以供參考：湖畔1號湖前林后，品位宅邸 “1號”：從來都具有領先者的寓意，除了從市區(qū)到新東區(qū)的地理環(huán)境位置考慮，項目是第一個看到湖景的豪宅外，還代表項目的頂尖品質與無上氣度，“1”更具有唯一之意，象征環(huán)湖樓盤無出其右；亦顯示企業(yè)敢為人先、追求第一的企業(yè)精神?！昂傲趾蟆蓖伙@項目優(yōu)美自然環(huán)境及社區(qū)的高素質，徹底激發(fā)業(yè)主對未來高尚生活的向往與擁有獨特空間的渴望；“品位宅邸”彰顯消費者身份氣度湖景豪庭觀山、觀湖、觀未來觀，既是直白地說出了項目所能看

40、到的景觀，更是在說我們的目標消費群心中的一種氣度。當生活或者身份居在了社會的最高處，他們所能洞察到的一切遠非普通人所能了解，觀中的氣度、觀中的自在。將項目名稱由景觀層次提升至人生境界翠堤春曉簇擁4600000湖景生活“翠”象征生機盎然，從視覺色彩上給人以希望、生機之意；“堤”隱含湖畔水岸之意；“春曉”以季節(jié)特有氣息給人以無限遐想；“簇擁4600000湖景生活”：以夸張的數(shù)字將人引入一個臨湖親水、抬頭見山的如畫境界。湖畔假期365天的湖畔假期 “湖畔”突顯項目優(yōu)秀自然環(huán)境及所帶來的生活品質“假期”：從來都是放松、休閑、美景的代名詞；“365天的湖畔假期”喻意項目素質優(yōu)秀，生活就如度假。E、價格定

41、位一、 定價原則：針對于星湖大道商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控；針對于古塔北路商鋪：1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進行調(diào)整；2）如果進行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。二、入市時機及姿態(tài)l 項目銷售條件完全具備為最佳入市時機。l 銷售前期部分推廣到位，提出的核心概念在市場上已經(jīng)產(chǎn)生了一定的知名度為入市的先決條件。l 可以采取淡市造市策略。（如果入市的時候，是一般意義上的強市，人人都選擇在這一階段入市，那我們的廣告推廣可能淹沒在大家都在推廣的山海中，或者說得到同樣的效果

42、需要更多的時間和精力；如果在一般意義上的弱市，可能會形成一枝獨秀的局面，達到推廣上的四兩撥千斤的效果從而實現(xiàn)即定的銷售目標，盡快脫離戰(zhàn)場。）l 盡早入市可以在銷售高峰期到來的時候進行預熱。l 開盤時間初步?jīng)Q定在2006年2月15日。（結合工程進度、天氣等做適當調(diào)整）三、銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏對一個樓盤來說至關重要，執(zhí)行方法就是人為制造熱銷現(xiàn)象，讓有從眾心理的客戶有緊迫感，讓他沒有太多的時間和空間來選擇。最終達到全部銷售的目的。1) 2月30日前推出第一批單位（10批）認購籌號登記發(fā)展商推出僅有的超值單位（建議A1戶型高中低各1套、E1戶型低層3套、B1戶型低層1套、B2戶型低層單位3套，分別為：A1

43、（5、14、24）E1（7、11、13）B1（7）B2（7、10、14）這樣一來，一方面可以讓不同喜好的客戶有全面的選擇，但另一方面是選擇的空間不多，同時傳達其他的房號稀缺的消息制造緊迫感，促進成交。同時實際的情況可現(xiàn)場靈活調(diào)整。）2) 約3月15日加推出第二批單位（15）發(fā)展商推出最靚的單位（發(fā)展商保留的最好的房號推出市場）三、銷售節(jié)奏一期開盤期（2006年1月15日開盤）強銷期續(xù)銷期續(xù)銷期05年12月1日06年1月15日06年1月16日06年5月10日06年5月11日06年7月06年7月06年12月二期06年4月06年5月10日06年5月10日06年10月10日06年10月11日06年12

44、月底07年1月07年5月開盤期（2006年5月1日開盤）強銷期續(xù)銷期續(xù)銷期四、 價格策略（1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。（3） “特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。（4）消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷

45、方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。結合本案自身產(chǎn)品特點、地段特點以及通過對本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到：本案產(chǎn)品特點+本案地段特點+本案形象炒作+利潤=3800-5000元/平方米（以下單位均為均價）本案產(chǎn)品特性 3500元/平方米本案地段特點 150元/平方米本案形象炒作：新嶺南生活 100元/平方米本案利潤 500-800元/平方米根據(jù)以上估算本項目先期的銷售價格可能會僅略微高于周邊樓盤或與之持平，但是后期的銷售價格必然會上揚、最后的銷售價格可能達到5500元/左右。五、具體價格策劃第一階段：導入期（售樓部投入使用前）定價原則：價格暫

46、不公布、試探市場反映?；径▋r：定價說明： 預售證尚未辦理； 以價格競猜，吸引客戶的注意。 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關系； 試探市場反映，預估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢?；径▋r：定價說明： 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎。第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月）定價原則：價格略升，保持

47、旺銷態(tài)勢基本定價：定價說明： 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大?；径▋r：定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）q定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售?；径▋r：定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。2、付款方式策略付款方式付款策略 一次性付款 銀行按揭（一） 銀行按揭 （二） 特惠分期交定金簽認購書 10000

48、元折扣 95 97 99 100七日內(nèi)簽署正式合同 100% 30% 30% 30%余款支付方式 70%作按揭 20%入住前繳清，50%作按揭 余款一年內(nèi)免息付清說明：（1） 特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據(jù)實際情況個別處理；（2） 銀行按揭（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。F推廣策略一、 廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經(jīng)營目標，與僑興集團經(jīng)營目標相關的廣告戰(zhàn)略目標歸納有三點：a) 最將湖景園打造成肇慶的明星樓盤高品質樓盤高銷售樓盤。b) 建立僑興及項目品牌。c) 為項目升值打好基礎。a) 銷售增長目標本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提

49、高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。b) 市場拓展目標通過戶外廣告活動配合電子媒體展開全市為中心、輻射周邊縣市的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略拓展市場。c) 品牌塑造目標通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對本案的好感。也同時樹立僑興集團企業(yè)品牌形象，實施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略。d) 企業(yè)形象目標樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大僑興集團的社會影響力，加快僑興集團向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進程，只有在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層次的認識。G、項目分析和廣告定位項目位于

50、肇慶市星湖大道和古塔北路交匯處，西邊隔路濱臨星湖，東邊為另一大型樓盤“月園花園”，北邊為另一待開發(fā)的樓盤用地，該樓盤處在這一帶高檔樓盤群的最佳地理位置。地段極具升值空間。該樓盤占地59畝，規(guī)劃用地約43畝，由“莫伯治建筑師事務所”規(guī)劃設計，總建筑面積74111M2，地下車庫建筑面積19380 M2，建筑密度30.2，容積率2.6，綠地率51。整個小區(qū)規(guī)劃合理，依勢而設，由多棟4.5層、6層、8層、11.5層及17層樓宇共26棟組成，并從西北兩向沿東西方向依次階梯式逐棟提高，層次分明。二、項目SWOT分析：優(yōu)勢分析：一、項目的優(yōu)勢a) 項目離塵不離世的環(huán)境素質僑興星荷西苑前臨國家AAAA級風景區(qū)

51、七星巖，后靠市區(qū)商業(yè)中心，規(guī)劃出高尚別致的綠色社區(qū)，既享受城市繁華便利，亦可感受“湖邊添上絲絲柳”的詩情畫意。b) 發(fā)展商實力雄厚廣東僑興實業(yè)發(fā)展有限公司歷史悠久、實力雄厚。一個大型項目的開發(fā)，實力雄厚的發(fā)展商便是項目最堅實的后盾，由于房地產(chǎn)業(yè)在廣東地區(qū)日趨成熟，購房者在選擇樓盤時往往會受發(fā)展商的開發(fā)實力強弱所影響。由于前幾年廣東個別樓盤因后期資金不足，而導致一時間“爛尾樓風潮”鋪天蓋地，消費者對發(fā)展商的實力特別看重。因此開發(fā)商的實力是成功的一個重要因素。c) 發(fā)展商內(nèi)部有一定的潛在購買力僑興集團中層以上干部200多名，通過給予優(yōu)惠政策（分期扣工資），既可以留住人才，又可以給中層以上干部一個好

52、的居住環(huán)境。而這部分人的潛在購買力是很多發(fā)展商所不能具備的。d) 區(qū)位優(yōu)勢位于商業(yè)區(qū)與東區(qū)新城交界的繁華地，與市區(qū)若即若離，少祛工業(yè)的喧囂，多一份自然的田園氣息，離塵不離市。市區(qū)東擴的“橋頭堡”、公認的高檔住宅區(qū)，其商業(yè)前景優(yōu)勢無可比擬；e) 交通優(yōu)勢本項目位于古塔北路和星湖大道交界處，往市區(qū)僅2多分鐘車程，去珠海、深圳僅一個多小時，本項目交通便利、車流量及人流量相對較大，所以本項目所處地段極為優(yōu)越。劣勢分析：1） 配套劣勢周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套相對缺乏，如何減少此點對項目的影響是關鍵；機會分析：1） 市場機會環(huán)湖板塊是公認的高檔住宅區(qū)域，目前市場需求暢旺，價格穩(wěn)步上揚；2） 稀缺性本

53、案為環(huán)湖板塊中最后一個擁有如此優(yōu)良環(huán)境的地段，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會；3） 隱性機會（引導消費）對于該地域，已有成功先例(馬利加灣)，而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些（采用跟進戰(zhàn)術，對于自己而言降低了成本）；威脅分析：1） 潛在競爭威脅與本案一路之隔月圓花園二期，在環(huán)境配套及價格上先入為主，提前分流部分客源，從而構成競爭威脅。2） 消費者價格抗性大，認知程度不高如何引導消費，讓更多的人予以關注是化解本風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。 通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關鍵。三、項目推廣思路總的思路：以住宅的旺銷帶動的商鋪銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。具體的推廣思路：1） 商鋪對于古塔北路