【課件】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

1、http:/ 言v有人說這是一個(gè)最好的時(shí)代，也有人說這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但無論如何，這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代v我們需要對(duì)包括營(yíng)銷管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，完成系統(tǒng)思考，并作出突破性的創(chuàng)新2http:/ 錄1.現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷困境與思考2.建立新的營(yíng)銷理念3.營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌的創(chuàng)新4.營(yíng)銷策略創(chuàng)新與實(shí)務(wù)v 互動(dòng)與研討3http:/ 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入囚徒困境同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入囚徒困境品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營(yíng)銷手段單一雷同 客戶服務(wù)價(jià)值少，關(guān)系難以深化客戶服務(wù)價(jià)值少，關(guān)系難以深化 市場(chǎng)基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展 營(yíng)銷運(yùn)作效率低，費(fèi)用居高不下營(yíng)銷運(yùn)作效率低，費(fèi)用居高不下 企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，

2、往往有心無力企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力 隊(duì)伍管理難度大，人員成長(zhǎng)滯后隊(duì)伍管理難度大，人員成長(zhǎng)滯后現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷困境 4http:/ 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4ps組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)http:/ 點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 系統(tǒng)系統(tǒng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 控制系統(tǒng)控制系統(tǒng) 營(yíng)銷營(yíng)銷組織系統(tǒng)組織系統(tǒng) 供應(yīng)商供應(yīng)商 公眾公眾競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 中間商中間商人口人口/經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 環(huán)境環(huán)境 技術(shù)技術(shù)/自然自然 環(huán)境環(huán)境 政治政治/法律法律 環(huán)境環(huán)境 社會(huì)社會(huì)/文化文化 環(huán)境環(huán)境環(huán)境與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)環(huán)境與目標(biāo)

3、市場(chǎng)的關(guān)系系 營(yíng)銷環(huán)境分析http:/ 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，結(jié)構(gòu)調(diào)整加力，優(yōu)勝劣汰經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，結(jié)構(gòu)調(diào)整加力，優(yōu)勝劣汰 整體市場(chǎng)向好，次級(jí)市場(chǎng)加速成熟，充滿機(jī)會(huì)整體市場(chǎng)向好，次級(jí)市場(chǎng)加速成熟，充滿機(jī)會(huì) 行業(yè)政策和市場(chǎng)管制逐步嚴(yán)格，或有風(fēng)險(xiǎn)加大行業(yè)政策和市場(chǎng)管制逐步嚴(yán)格，或有風(fēng)險(xiǎn)加大 相關(guān)因素導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷提高相關(guān)因素導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷提高9http:/ 處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代 社會(huì)的寬容度提高 消費(fèi)文化的個(gè)性化、多元化和娛樂化 整體逐步進(jìn)入物質(zhì)富饒階段10http:/ 消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的差異結(jié)構(gòu)多元化，80后逐步成為主體 消費(fèi)價(jià)值觀的變遷需求層次與關(guān)注點(diǎn)的（對(duì)應(yīng)馬斯洛的需求層次）體驗(yàn)、娛樂、認(rèn)同、情感和歸屬

4、等需求 消費(fèi)偏好的變化對(duì)品牌、賣點(diǎn)、場(chǎng)所與促銷的反應(yīng)變化11http:/ 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，門檻和難度越來越高品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣和隊(duì)伍一個(gè)不能少 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，貼身對(duì)決，回旋余地減少 節(jié)奏加快，動(dòng)態(tài)運(yùn)作是關(guān)鍵 更加強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)勢(shì)與核心能力整合關(guān)鍵資源、打造利基區(qū)域、系統(tǒng)營(yíng)銷能力等12http:/ 技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短 模仿和學(xué)習(xí)的速度也在加快 生產(chǎn)效率不斷提高，加強(qiáng)了同質(zhì)化趨勢(shì) 信息、物流和金融等技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)新的商業(yè)模式發(fā)展13http:/ 渠道多元化、細(xì)分化和立體化強(qiáng)勢(shì)明顯渠道多元化、細(xì)分化和立體化強(qiáng)勢(shì)明顯 新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、細(xì)分業(yè)態(tài)興起新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)

5、型、細(xì)分業(yè)態(tài)興起 廠商分工模式創(chuàng)新與關(guān)系進(jìn)一步緊密廠商分工模式創(chuàng)新與關(guān)系進(jìn)一步緊密 渠道功能逐步升級(jí)渠道功能逐步升級(jí)不僅要有效率，更需要有增值的能力 對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭(zhēng)奪進(jìn)一步升級(jí)對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭(zhēng)奪進(jìn)一步升級(jí)http:/ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷傳播多媒體、立體、雙向、互動(dòng)多媒體、立體、雙向、互動(dòng) 消費(fèi)心理與行為的變化影響消費(fèi)心理與行為的變化影響 更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn)更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn) 新價(jià)值與營(yíng)銷模式，導(dǎo)致長(zhǎng)尾理論等的出現(xiàn)新價(jià)值與營(yíng)銷模式，導(dǎo)致長(zhǎng)尾理論等的出現(xiàn)15http:/ 錄1.現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷困境與思考3.營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌的創(chuàng)新4.營(yíng)銷模式與策略的創(chuàng)新

6、v互動(dòng)與研討17http:/ 為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù) 客戶要的是孔，而非簡(jiǎn)單的鉆頭 以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)” 贏得認(rèn)同與理解 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)客戶的顧問 互動(dòng)中解決問題 實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化20http:/ = 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本機(jī)會(huì)成本http:/ 正確理解與深化客戶關(guān)系 優(yōu)勢(shì)客戶是產(chǎn)業(yè)的稀缺資源客戶資源=客戶資產(chǎn)？ “價(jià)值溝通價(jià)值溝通”深化客戶關(guān)系 深入客戶的經(jīng)營(yíng)過程中 高效的溝通，建立全面的客戶界面 完善與提升客戶關(guān)系管理體系23http:/ 獲得“移動(dòng)靶”動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中速度是關(guān)鍵

7、，總是領(lǐng)先半步賣“活魚”的概念，保持時(shí)間附加值把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失” 準(zhǔn)確理解“速度”整個(gè)供應(yīng)鏈的速度、系統(tǒng)協(xié)同的能力24http:/ 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的整合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的整合 圍繞定位整合產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、推廣和服務(wù)等策略 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的整合 基于客戶需求，整合推廣與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏 實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合 內(nèi)部資源整合，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷供一體化運(yùn)作 整合渠道資源、大戶資源、政府資源、相關(guān)合作者資源等25http:/ 錄1.現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷困境與思考2.建立新的營(yíng)銷理念4.營(yíng)銷策略創(chuàng)新與運(yùn)作實(shí)務(wù)v互動(dòng)與研討26營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解 營(yíng)銷戰(zhàn)略基于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 保證做正確的事情 是機(jī)會(huì)與能力的匹配 是

8、終局與路徑的明確 是策略與行動(dòng)的保證 主要回答以下問題： 為誰？提供什么價(jià)值？ 在哪里？何時(shí)？怎么提供？ 與誰競(jìng)爭(zhēng)？如何競(jìng)爭(zhēng)？ 。http:/ 創(chuàng)建微觀細(xì)分變量目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.為每細(xì)分市場(chǎng)的吸引力排序5. 選擇最佳目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)6.確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略組合7.為確定的細(xì)分市場(chǎng)定位產(chǎn)品8.基于目標(biāo)營(yíng)銷和客戶需要，選最合適的溝通傳播策略28http:/ 高低高 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3 3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)6 6細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)4 4細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5 5能力適應(yīng)度能力適應(yīng)度http:/ 資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類型

9、：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類型：30經(jīng)營(yíng)資源經(jīng)營(yíng)資源大大小小競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力高高領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者低低挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者追隨者追隨者h(yuǎn)ttp:/ “強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先型”定位 先發(fā)優(yōu)勢(shì)與壟斷性資源，強(qiáng)大實(shí)力 “針鋒相對(duì)式”定位 更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)容量夠大更多資源和實(shí)力 “填空補(bǔ)缺式”與“另辟蹊徑式”定位 潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒被發(fā)現(xiàn)、有足夠?qū)嵙?無力與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者抗衡、突出特色，在某些屬性上領(lǐng)先 “貼近跟隨式”定位 把握進(jìn)入時(shí)間、低成本跟進(jìn)、逐步超越31http:/ /焦焦點(diǎn)市場(chǎng)點(diǎn)市場(chǎng)低層次市場(chǎng)低層次市場(chǎng)全面促銷全面促銷全線產(chǎn)品全線產(chǎn)品中高價(jià)格和中高價(jià)格和品質(zhì)品質(zhì)http:/ 利基性市場(chǎng)精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先堅(jiān)壁清野，維護(hù)利

10、基 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)差異定位，分割市場(chǎng)積極滲透，有效牽制34http:/ 發(fā)展性市場(chǎng)培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展提升品牌，鞏固份額 開發(fā)性市場(chǎng)見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場(chǎng)35http:/ 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌是什么？品牌是什么？http:/ 一種價(jià)值觀和文化屬性一種價(jià)值觀和文化屬性 一種戰(zhàn)略選擇與盈利模式一種戰(zhàn)略選擇與盈利模式 一種價(jià)值承諾一種價(jià)值承諾 一種符號(hào)系統(tǒng)一種符號(hào)系統(tǒng) 一種積累一種積累http:/ 引領(lǐng)全球引領(lǐng)全球頭發(fā)時(shí)尚的頭發(fā)時(shí)尚的專家專家為什么要為什么要買我？買我？利益點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)支持點(diǎn)品牌核心價(jià)值主張：向消費(fèi)品牌核心價(jià)值主張：向消費(fèi)者傳播的功能者傳播的功能/情感上獨(dú)特利

11、情感上獨(dú)特利益點(diǎn)；益點(diǎn)；一些支持的事實(shí)，幫助消費(fèi)一些支持的事實(shí)，幫助消費(fèi)者相信品牌利益點(diǎn)。者相信品牌利益點(diǎn)。有營(yíng)養(yǎng)，健有營(yíng)養(yǎng)，健康閃亮的頭康閃亮的頭發(fā)；發(fā)；維他命原維他命原b5，瑞士維，瑞士維他命研究院他命研究院沒有頭皮屑沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)的美麗頭發(fā)獨(dú)有獨(dú)有zpt配配方，被頭皮方，被頭皮吸收，減少吸收，減少落屑。落屑。時(shí)髦、健時(shí)髦、健康的頭發(fā)康的頭發(fā)迷人形象迷人形象信賴專家信賴專家迪智成咨詢3939http:/ 品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程 從質(zhì)量、設(shè)計(jì)、渠道、促銷、服務(wù)和推廣等所有活動(dòng)都應(yīng)品牌加分 要強(qiáng)化全員的品牌意識(shí) 建立相應(yīng)的管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與約束經(jīng)營(yíng)行為 如某公司的品牌憲法 整合與規(guī)范內(nèi)外部的資

12、源與行動(dòng)http:/ 知名度+知曉度+滿意度+美譽(yù)度=忠誠(chéng)度 知名度的建設(shè) 借助公眾媒體，大力度傳播 善于借勢(shì)，進(jìn)行活動(dòng)和欄目包裝 事件炒作，敢于搏出位 知曉度的建設(shè) 貼近目標(biāo)客戶，互動(dòng)溝通，深入體驗(yàn) 持續(xù)投入與高效執(zhí)行是關(guān)鍵http:/ 滿意度的建設(shè) 深入互動(dòng)，提升價(jià)值體驗(yàn) 注重口碑傳播：意見領(lǐng)袖、傳播途徑和內(nèi)容管理 美譽(yù)度的建設(shè) 企業(yè)形象提升，加強(qiáng)公益性主題活動(dòng)運(yùn)作 與客戶進(jìn)行情感溝通，引起共鳴 品牌持續(xù)創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，保持活力http:/ 逐步升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)由硬定位到軟定位，由理性到感性古意時(shí)風(fēng)，東韻西情 貼近新消費(fèi)者和新需求，實(shí)現(xiàn)品牌新生 apple的iphone，娛樂化與時(shí)尚化 引導(dǎo)

13、和開辟新需求和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸防止過度和無關(guān)的延伸，否則傷及品牌http:/ 技術(shù)創(chuàng)新品牌化 “centrino” “蝴蝶翅膀” “迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)” 服務(wù)品牌化 一汽解放“感動(dòng)服務(wù)”、米其林的“隨你行” 質(zhì)量管理品牌化 豐田的“精益管理”、ge的“6 sigma” 價(jià)值整合 福田雷沃重工與歐曼品牌http:/ 錄1.現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷困境與思考2.建立新的營(yíng)銷理念3.營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌的創(chuàng)新4. 具體營(yíng)銷策略的創(chuàng)新v互動(dòng)與研討47http:/ 1、領(lǐng)域空間大，快速跟進(jìn)分享、領(lǐng)域空間大，快速跟進(jìn)分享2 2、貼近跟隨，但局部超越、貼近跟隨，但局部超越3 3、阻擊型跟進(jìn)，破壞對(duì)手利基、阻擊型跟進(jìn)，破壞對(duì)手利基

14、區(qū)隔型的創(chuàng)新區(qū)隔型的創(chuàng)新1 1、細(xì)分類別區(qū)隔、細(xì)分類別區(qū)隔（發(fā)酵型酸奶（發(fā)酵型酸奶) )2 2、滿足需求的一個(gè)側(cè)面、滿足需求的一個(gè)側(cè)面（有機(jī)茶）（有機(jī)茶）3 3、區(qū)域的獨(dú)特需求、區(qū)域的獨(dú)特需求（礦工酒）（礦工酒）http:/ 改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與模式改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與模式佰嘉通高爾夫佰嘉通高爾夫2.2. 創(chuàng)造全新的品類創(chuàng)造全新的品類王老吉涼茶、保健酒和水果豆?jié){機(jī)王老吉涼茶、保健酒和水果豆?jié){機(jī)http:/ 分析對(duì)手的品牌分析對(duì)手的品牌/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 分析各品牌的差異優(yōu)劣分析各品牌的差異優(yōu)劣 分析目標(biāo)市場(chǎng)需求特征分析目標(biāo)市場(chǎng)需求特征 尋找最佳的定位點(diǎn)尋找最佳的定位點(diǎn)http:/ 定位過低：定位過低： 沒能與

15、其他品牌區(qū)分，顧客無法感覺其差異，只有模糊印象 定位過高：定位過高： 使目標(biāo)客戶接觸面太小和對(duì)產(chǎn)品了解十分有限 定位混亂：定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導(dǎo)致產(chǎn)品印象模糊不清 定位懷疑：定位懷疑： 顧客很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。http:/ 產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，就象燈泡沒有點(diǎn)亮產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，就象燈泡沒有點(diǎn)亮v 賣點(diǎn)就是聚焦一點(diǎn)賣點(diǎn)就是聚焦一點(diǎn)v 賣點(diǎn)具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感賣點(diǎn)具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感v 賣點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的概念賣點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的概念http:/ 4.便于理解、傳播和記憶便于理解、傳播和記憶 必須同時(shí)具備、缺一不可的必須同時(shí)具備、缺一不可的http:/ 導(dǎo)入

16、階段：導(dǎo)入階段： 強(qiáng)調(diào)理性利益強(qiáng)調(diào)理性利益 成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段： 理性加感性利益理性加感性利益 發(fā)展階段：發(fā)展階段： 感性利益感性利益 成熟階段：成熟階段： 感性加理性利益感性加理性利益http:/ 1913 、191c、2012、208sf183h、205d、205c、2012 sh204、201、 dy201 、181形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品價(jià)格最高、功能價(jià)格最高、功能最全贈(zèng)品最多最全贈(zèng)品最多提升系列產(chǎn)品形象提升系列產(chǎn)品形象sf218、sf202、sf207/187http:/ 一致聲音：整合推廣是關(guān)鍵 2. 媒體廣告：大眾媒體廣告提升形象，專業(yè)媒體影響目標(biāo)客戶多媒體整合運(yùn)用：宣傳手冊(cè)、視聽材料、網(wǎng)站和pop等3. 公共關(guān)系：事件借勢(shì)、新聞報(bào)道、服務(wù)巡禮、客戶聯(lián)誼、口碑建設(shè)等 4. 心智占位：專家評(píng)價(jià)與行業(yè)展會(huì)，示范工程、戰(zhàn)略聯(lián)盟、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)http:/ 內(nèi)在價(jià)值客戶（交易式的） 了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，價(jià)格敏感 外在價(jià)值顧客