上海徳行青年城營銷推廣的方案

1、全程營銷企劃提報全程營銷企劃提報上海徳倉行不動產(chǎn)上海徳倉行不動產(chǎn)我司對營銷的理解我司對營銷的理解 沒有精準的項目市場定位和行銷策沒有精準的項目市場定位和行銷策略做統(tǒng)帥，再華麗的廣告也只是一堆易略做統(tǒng)帥，再華麗的廣告也只是一堆易碎的玻璃。碎的玻璃。發(fā)現(xiàn)昆城西北的生活價值發(fā)現(xiàn)昆城西北的生活價值評估市場空間的機遇風險評估市場空間的機遇風險斟酌產(chǎn)品定位的指標包線斟酌產(chǎn)品定位的指標包線實現(xiàn)項目開發(fā)的最大效益實現(xiàn)項目開發(fā)的最大效益我們的目標我們的目標項目提報的邏輯推演項目提報的邏輯推演營銷推廣營銷推廣整體策略整體策略項目項目特性認知特性認知市場空間市場空間及產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位市場競爭市場競爭方向鎖定方向鎖

2、定項目基準特性認知項目基準特性認知緊湊戶型低總價，營造市場主流產(chǎn)品緊湊戶型低總價，營造市場主流產(chǎn)品純多層住宅產(chǎn)品，打造高得房率純多層住宅產(chǎn)品，打造高得房率主體客源高度重迭，市場競爭壓力巨大主體客源高度重迭，市場競爭壓力巨大 項目產(chǎn)品定位和區(qū)域周邊的個案性質(zhì)接近，區(qū)域競爭不可避免。項目產(chǎn)品定位和區(qū)域周邊的個案性質(zhì)接近，區(qū)域競爭不可避免。 在市場主體客源高度重迭的背景下，區(qū)域間的競爭則主要發(fā)生在同一在市場主體客源高度重迭的背景下，區(qū)域間的競爭則主要發(fā)生在同一 價格帶上，因此，鎖定項目的市場競爭方向，做到有的放矢是本次項價格帶上，因此，鎖定項目的市場競爭方向，做到有的放矢是本次項 目行銷企劃的出發(fā)點

3、所在目行銷企劃的出發(fā)點所在思思考考特特性性項目市場定位方向鎖定項目市場定位方向鎖定定位依據(jù)定位依據(jù)l以總價劃分市場及客源以總價劃分市場及客源l消費水平?jīng)Q定購買行為。在同消費水平?jīng)Q定購買行為。在同 一需求背景下，客源消費表現(xiàn)一需求背景下，客源消費表現(xiàn) 出一定趨同性出一定趨同性l價格第一性是中端產(chǎn)品的核心價格第一性是中端產(chǎn)品的核心 特征，其他影響房地產(chǎn)價值的特征，其他影響房地產(chǎn)價值的 因素會影響人的購房選擇，但因素會影響人的購房選擇，但 無法決定人的購買行為無法決定人的購買行為市場目標市場目標尋找項目合理市場空間尋找項目合理市場空間樹立項目核心競爭優(yōu)勢樹立項目核心競爭優(yōu)勢影響項目價值的因素評估影響

4、項目價值的因素評估影響項目價值的因素影響項目價值的因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素（主觀因素，具有可調(diào)整性）（主觀因素，具有可調(diào)整性）外部因素外部因素（非主觀因素，具有時效性）（非主觀因素，具有時效性）項目外部因素評估項目外部因素評估朗晴園朗晴園中心商業(yè)圈中心商業(yè)圈副商業(yè)副商業(yè)中心中心生態(tài)公園生態(tài)公園（文體中心）（文體中心）高科技工業(yè)園高科技工業(yè)園玉山經(jīng)濟玉山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)公園板塊（主打區(qū)域規(guī)劃概念）公園板塊（主打區(qū)域規(guī)劃概念） 地段：離塵不離城地段：離塵不離城相對距離優(yōu)勢相對距離優(yōu)勢 大環(huán)境：區(qū)域發(fā)展不成熟，大環(huán)境一般大環(huán)境：區(qū)域發(fā)展不成熟，大環(huán)境一般 生活機能：配套不足導致接受抗性生活機能：配套不足

5、導致接受抗性 交通：出行線路單一，交通便捷度差交通：出行線路單一，交通便捷度差外部因素評估外部因素評估 思考：在周邊樓盤普遍存在交通抗性前提下，思考：在周邊樓盤普遍存在交通抗性前提下， 解決交通出行問題是項目跳脫市場的亮點解決交通出行問題是項目跳脫市場的亮點項目內(nèi)部因素評估項目內(nèi)部因素評估（競爭個案比較）（競爭個案比較）本章節(jié)分析邏輯本章節(jié)分析邏輯市場比較分析市場比較分析項目優(yōu)劣勢評價項目優(yōu)劣勢評價直性競爭個案選取直性競爭個案選取產(chǎn)品機會空間產(chǎn)品機會空間產(chǎn)品價格鎖定產(chǎn)品價格鎖定競爭要素對比分析競爭要素對比分析競爭個案選取競爭個案選取羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸國際藝術(shù)村國際藝術(shù)村（清盤）（

6、清盤）時代中央社區(qū)時代中央社區(qū)阿里山花園阿里山花園（一期清盤）（一期清盤）朗晴園朗晴園項目競爭要素對比項目競爭要素對比規(guī)劃規(guī)劃本項目本項目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時代中央社區(qū)時代中央社區(qū)項目規(guī)模一般項目規(guī)模一般布局相對單一布局相對單一缺乏明顯特色缺乏明顯特色規(guī)劃優(yōu)勢突出規(guī)劃優(yōu)勢突出組團區(qū)分明確組團區(qū)分明確產(chǎn)品形態(tài)豐富產(chǎn)品形態(tài)豐富規(guī)劃格局一般規(guī)劃格局一般組團分區(qū)不明組團分區(qū)不明天際線不豐富天際線不豐富圍合式規(guī)劃布局圍合式規(guī)劃布局點式與板式結(jié)合點式與板式結(jié)合組團區(qū)分明確組團區(qū)分明確 產(chǎn)品力競爭已成為昆山市場競爭的關(guān)鍵，本項目的早期規(guī)劃已落后于產(chǎn)品力競爭已成為昆山市場競爭的關(guān)鍵，本項目的早期

7、規(guī)劃已落后于 市場水平，對項目定價不具備支持力市場水平，對項目定價不具備支持力結(jié)論結(jié)論項目競爭要素對比項目競爭要素對比景觀景觀本項目本項目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時代中央社區(qū)時代中央社區(qū)宅間綠化為主宅間綠化為主景觀表現(xiàn)一般景觀表現(xiàn)一般無集中綠化無集中綠化羅馬主題景觀羅馬主題景觀水景綠化結(jié)合水景綠化結(jié)合立體景觀營造立體景觀營造中軸景觀串聯(lián)中軸景觀串聯(lián)水體環(huán)繞綠化水體環(huán)繞綠化相互呼應不足相互呼應不足中心主題廣場中心主題廣場內(nèi)外景觀呼應內(nèi)外景觀呼應組團綠化分區(qū)組團綠化分區(qū) 景觀和立面是最能引發(fā)客戶共鳴的表現(xiàn)要素，而本項目在這一點上并景觀和立面是最能引發(fā)客戶共鳴的表現(xiàn)要素，而本項目在這一點上并

8、 不具備優(yōu)勢，要維系項目價格，必須在軟件上進行包裝不具備優(yōu)勢，要維系項目價格，必須在軟件上進行包裝結(jié)論結(jié)論項目競爭要素對比一立面項目競爭要素對比一立面本項目本項目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時代中央社區(qū)時代中央社區(qū)主流風格立面主流風格立面整體感覺較好整體感覺較好新古典歐風立面新古典歐風立面建筑與景觀和襯建筑與景觀和襯視覺沖擊力較強視覺沖擊力較強現(xiàn)代風格立面現(xiàn)代風格立面大陽臺弧形線條大陽臺弧形線條流線型立面處理流線型立面處理270270觀景窗觀景窗高檔面磚涂料結(jié)合高檔面磚涂料結(jié)合 景觀和立面是最能引發(fā)客戶共鳴的表現(xiàn)要素，而本項目在這一點上并景觀和立面是最能引發(fā)客戶共鳴的表現(xiàn)要素，而本項目在這

9、一點上并 不具備優(yōu)勢，要維系項目價格，必須在軟件上進行包裝不具備優(yōu)勢，要維系項目價格，必須在軟件上進行包裝結(jié)論結(jié)論項目競爭要素對比項目競爭要素對比戶型面積戶型面積本項目本項目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時代中央社區(qū)時代中央社區(qū)純多層純多層小高層小高層+ +多層多層（在推多層）（在推多層）純小高層純小高層小高層小高層+ +高層高層（在推小高層）（在推小高層） 作為純多層住宅，本項目主力戶型面積控制緊湊，得房率高，對于自住型客源作為純多層住宅，本項目主力戶型面積控制緊湊，得房率高，對于自住型客源 而言性價比較高而言性價比較高結(jié)論結(jié)論類型類型二房：二房：75-8875-88三房：三房：97-12

10、997-129二房：二房：9494三房：三房：120-130120-130（主力）（主力）二房：二房：100100三房：三房：100-130100-130二房：二房：106-110106-110另少量另少量8989三房：三房：140140面積面積項目競爭要素對比項目競爭要素對比單價總價單價總價本項目本項目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時代中央社區(qū)時代中央社區(qū)待定待定3200-38003200-3800元元/ /42004200元元/ /40004000元元/ / 緊湊戶型帶來總價上的優(yōu)勢是本項目的最大賣點，關(guān)鍵緊湊戶型帶來總價上的優(yōu)勢是本項目的最大賣點，關(guān)鍵在首付差別不明顯的前在首付差別不明

11、顯的前 提下，如何將項目的價格優(yōu)勢表現(xiàn)出來？提下，如何將項目的價格優(yōu)勢表現(xiàn)出來？結(jié)論結(jié)論單價單價待定待定三房：三房：40-5040-50萬元萬元另二房：另二房：3030萬左右萬左右二房：二房：4040萬左右萬左右三房：三房：5050萬左右萬左右二房：二房：40-4540-45萬萬三房：三房：5050萬以上萬以上主力主力總價總價項目競爭要素對比項目競爭要素對比策劃主題策劃主題本項目本項目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時代中央社區(qū)時代中央社區(qū)待定待定2525萬平米萬平米地中海風情社區(qū)地中海風情社區(qū)（主打規(guī)模、景觀、建筑）（主打規(guī)模、景觀、建筑）水景、綠化水景、綠化cldcld中央居住區(qū)概念中央居

12、住區(qū)概念生態(tài)公園規(guī)劃生態(tài)公園規(guī)劃國際豪宅國際豪宅 其他個案充分利用外在因素，圍繞景觀進行產(chǎn)品訴求推廣。而本項目無論在相其他個案充分利用外在因素，圍繞景觀進行產(chǎn)品訴求推廣。而本項目無論在相 鄰環(huán)境、自身規(guī)劃上均無優(yōu)勢，產(chǎn)品推廣必須尋找新的突破口鄰環(huán)境、自身規(guī)劃上均無優(yōu)勢，產(chǎn)品推廣必須尋找新的突破口結(jié)論結(jié)論策劃策劃主題主題充分利用低總價優(yōu)勢充分利用低總價優(yōu)勢進一步細分目標客源進一步細分目標客源形成客源錯位，避免直性競爭形成客源錯位，避免直性競爭項目交房時間較晚項目交房時間較晚存在一定的不確定性存在一定的不確定性戶型緊湊，高得房率戶型緊湊，高得房率低總價，高性價比低總價，高性價比近城生活，離塵不離城

13、近城生活，離塵不離城生活機能不足生活機能不足交通便捷度不高交通便捷度不高產(chǎn)品品質(zhì)中檔次產(chǎn)品品質(zhì)中檔次項目項目swotswot分析分析s strength trength （優(yōu)勢）（優(yōu)勢）wweaknesseakness（劣勢）（劣勢）o opportunity pportunity （機會）（機會）t threat hreat （風險）（風險）項目定位暨項目修正建議項目定位暨項目修正建議項目價格定位項目價格定位 市場的持續(xù)平緩使得產(chǎn)品力競爭進一步加強，市場的持續(xù)平緩使得產(chǎn)品力競爭進一步加強，價格第一性也帶來了戶型面積的高度同質(zhì)化，價格第一性也帶來了戶型面積的高度同質(zhì)化，在產(chǎn)品不具備優(yōu)勢條件下，

14、項目入市價格應力求務實，在產(chǎn)品不具備優(yōu)勢條件下，項目入市價格應力求務實，綜合競爭個案比較，綜合競爭個案比較，建議項目價格定位為：建議項目價格定位為：36003600元元/ /（均價）（均價）項目客源定位項目客源定位調(diào)控之后的昆山市場，調(diào)控之后的昆山市場，“新昆山人新昆山人”已成為絕對主力購買客群，已成為絕對主力購買客群，這也直接導致各樓盤競爭進一步加劇，這也直接導致各樓盤競爭進一步加劇，區(qū)域和價格成為客源選擇樓盤的首要考量要素區(qū)域和價格成為客源選擇樓盤的首要考量要素高科技產(chǎn)業(yè)園和玉山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的企業(yè)員工高科技產(chǎn)業(yè)園和玉山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的企業(yè)員工充分發(fā)揮項目低總價優(yōu)勢規(guī)避固有劣勢充分發(fā)揮項目低總價優(yōu)

15、勢規(guī)避固有劣勢以低購買門檻吸引目前最具購買需求的客源以低購買門檻吸引目前最具購買需求的客源工作年限不長，積蓄有限的工作年限不長，積蓄有限的“新昆山人新昆山人”市場市場現(xiàn)狀現(xiàn)狀客源客源定位定位如何將該類客群的購房需求變?yōu)樾袆?？如何將該類客群的購房需求變?yōu)樾袆?？如何解決交通出行問題克服客源抗性？如何解決交通出行問題克服客源抗性？思考思考項目市場定位項目市場定位一座為成長型城市菁英打造的一座為成長型城市菁英打造的高性價比精致生活社區(qū)高性價比精致生活社區(qū)項目修正建議項目修正建議交通抗性交通抗性的規(guī)避的規(guī)避項目體量較小，社區(qū)巴士運營成本較高，不合算項目體量較小，社區(qū)巴士運營成本較高，不合算社區(qū)巴士社區(qū)巴

16、士購房贈送購房贈送交通工具交通工具考慮買房送電瓶車活動，既解決出行問題，考慮買房送電瓶車活動，既解決出行問題，又可作為宣傳媒介又可作為宣傳媒介購買門檻購買門檻的降低的降低市場普遍運用手法，不具備競爭優(yōu)勢市場普遍運用手法，不具備競爭優(yōu)勢同時對客源而言首付壓力并未減輕同時對客源而言首付壓力并未減輕房款打折房款打折首付一成首付一成實現(xiàn)昆山最低首付門檻，刺激客源購買行為實現(xiàn)昆山最低首付門檻，刺激客源購買行為以銷售速率提升降低機會成本以銷售速率提升降低機會成本產(chǎn)品核心利基點買房贈禮買房贈禮出行無憂出行無憂新低首付新低首付購房無憂購房無憂緊湊戶型緊湊戶型高得房率高得房率臨近城區(qū)臨近城區(qū)區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢本案

17、本案全案營銷及推廣策略全案營銷及推廣策略任何策略、廣告，以及文案的描寫、視覺的表現(xiàn)，均是立基于對產(chǎn)品、對市場的研究和判斷之上，一切都為了銷售力，絕不應該含有絲毫的個人愛好或感情色彩。同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場客層高度重疊跌價打折市場救命稻草我們的處境：我們的產(chǎn)品：213套我們的產(chǎn)品：二房與小三房占產(chǎn)品的三分之二。其余的三房面積也并不大。多層面積精簡總價可被控制亭林公園3公里距離，高得房率精致多層與市區(qū)直線距離并不遠產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：地段：地段：昆山城西、城北三資企業(yè)員工我們的客層：工作三年左右，購買能力不強，目前大多借房生活的新昆山人鎖定客層精確訴求對未來有憧憬，進入成家立業(yè)狀態(tài)剛立足于社會, 經(jīng)濟

18、能力相對薄弱但對于購房一直處于渴望狀態(tài)我們的策略：25歲，成家不是夢 心理訴求 產(chǎn)生共鳴 引發(fā)關(guān) 注 網(wǎng)絡(luò)宣傳 直效推廣 降低購買門檻以搶占市場 亭林公園3公里距離高得房率精致多層成全你有個家青年守則朗晴園二期 心理訴求 產(chǎn)生共鳴 引發(fā)關(guān)注 以銷售目標為第一人稱，并率先建立購房準則以對方的心理角度為出發(fā)點，引起強烈共鳴案名建議年輕一族，他們向往被重視，向往獨立，向往可以自主的空間，因此從案名出發(fā)第一時間引起這部分客源關(guān)注。年輕一族，他們迷茫，沒有統(tǒng)一的衡量標準，青年守則正是從此發(fā)想，給他們一個標準，一種選擇的守則青年守則朗晴園二期 心理訴求 產(chǎn)生共鳴 引發(fā)關(guān) 注 涵義延伸青年守則第一條：買房為

19、成家之本期望買房結(jié)婚的目標對象青年守則第二條：買房千萬不能被套牢對于錢不多,但欲望很多的年輕人,低首付及價格訴求青年守則第三條：房子面子都得要相對最大競爭個案羅馬假日，對本案具備的地段優(yōu)勢訴求，并針對小三房的訴求 logo 引導旗、手提袋、信封/紙/名片 t恤、紙杯 dm 網(wǎng)站banner 網(wǎng)站 青年守則第一條： 買房為成家之本買房為成家之本搬來搬去，走走停停，婚房沒著落，戀愛不敢談，租房生涯像噩夢。擁有自己的家，給愛一個甜蜜的港灣！亭林公園亭林公園3 3公里距離公里距離高得房率精致多層高得房率精致多層成全你有個家成全你有個家青年守則第二條： 買房千萬不能被套牢買房千萬不能被套牢衣服不亂買，美

20、食不敢嘗，被稱鐵公雞，被笑猶太人，節(jié)衣縮食好累人。欲望無罪，享受有理！亭林公園亭林公園3 3公里距離公里距離高得房率精致多層高得房率精致多層成全你有個家成全你有個家青年守則第三條： 房子面子都得要房子面子都得要親朋好友，你來我往，宴客happy，足夠面子，朋友狂歡不慌張，父母長住不尷尬。自己的家，大家的驕傲！亭林公園亭林公園3 3公里距離公里距離高得房率精致多層高得房率精致多層成全你有個家成全你有個家2006年年4月月售樓處包裝、銷售道具完成、工地現(xiàn)場包裝售樓處包裝、銷售道具完成、工地現(xiàn)場包裝網(wǎng)站建立網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)會員制度建立網(wǎng)絡(luò)會員制度建立項目網(wǎng)站與昆山諾亞等門戶網(wǎng)站建立鏈接，并搭建會員平臺，

21、為后續(xù)活動及相關(guān)信息發(fā)布建立通路，積累客戶。并定期舉辦sp活動，回饋會員。懂生活愛健康2006年年4月底月底 五四青年節(jié)前夕五四青年節(jié)前夕 項目入市活動項目入市活動通過網(wǎng)站報名，登記個人資料，參加春季長跑活動，發(fā)放印有項目logo的t-shirt，運動水壺，并設(shè)定獎品，向全市樹立健康、向上的項目形象和關(guān)注公共利益的開發(fā)商形象。也有效累積了鎖定客源的個人信息，為后續(xù)直效推廣做足準備。 活動海報 以軟新聞形式報道長跑活動，并派報輔助宣傳，以軟新聞形式報道長跑活動，并派報輔助宣傳，將項目網(wǎng)站進一步擴大影響力，為后期繼續(xù)累積客戶。將項目網(wǎng)站進一步擴大影響力，為后期繼續(xù)累積客戶。展會主題：展會主題：25

22、歲，成家不是夢。歲，成家不是夢。2006年年5月月 春季房展會春季房展會2006年年5月月-開盤前開盤前 直效推廣期直效推廣期每周一次, 發(fā)放項目海報,面對面宣傳項目.每月一次,與三資企業(yè)工會聯(lián)誼,舉辦項目推廣活動,配備易拉寶等相關(guān)道具?？芍谱饔陚?，鑰匙環(huán)等禮品配合宣傳發(fā)放。5月底6月初向外公布價格，以首付一成引爆市場，并在客源之間建立良好口碑，引發(fā)連環(huán)效應。主題：主題：在乎曾經(jīng)擁有，更在乎天長地久在乎曾經(jīng)擁有，更在乎天長地久2006年年9月月 七夕情人節(jié)電影周在電影院實行包場、或露天電影放映，吸引年輕情侶，同時樹立易拉寶等項目宣傳道具，有效累積客源。并在客源之間建立良好口碑，引發(fā)連環(huán)效應。為

23、開盤做沖刺準備。借用柏廬廣場人流量集中的特點，舉辦項目開盤儀式，借用柏廬廣場人流量集中的特點，舉辦項目開盤儀式，通過開盤活動中的有獎競猜、歌舞表演等環(huán)節(jié)。通過開盤活動中的有獎競猜、歌舞表演等環(huán)節(jié)。吸引人群關(guān)注吸引人群關(guān)注將項目推廣及銷售推到一個高潮，引起市場強烈關(guān)注將項目推廣及銷售推到一個高潮，引起市場強烈關(guān)注2006年年9月月 柏廬廣場開盤活動柏廬廣場開盤活動繼開盤后，掀起新一輪關(guān)注熱點，繼開盤后，掀起新一輪關(guān)注熱點，利用老客戶口碑建立項目新的美譽度，將銷售乘勝追擊利用老客戶口碑建立項目新的美譽度，將銷售乘勝追擊 并為每位老客戶郵寄圣誕卡片。并為每位老客戶郵寄圣誕卡片。借圣誕節(jié)日，舉辦購房送禮活動，特別是針對購買三房的家庭借圣誕節(jié)日，舉辦購房送禮活動，特別是針對購買三房的家庭禮物可設(shè)定為：家庭旅游、電瓶車、家電等。禮物可設(shè)定為：家庭旅游、電瓶車、家電等。2006年年12月月 圣誕狂歡活動圣誕狂歡活動通過以上廣告訴求、通過以上廣