營(yíng)銷策略報(bào)告

1、 東方智囊機(jī)構(gòu)·恒義房產(chǎn)喜福匯營(yíng)銷策略報(bào)告 東方智囊機(jī)構(gòu)·恒義房產(chǎn)二零零六年四月第一部分：市場(chǎng)研究與分析1.0 項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析 32.0 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境分析 4 第二部分：營(yíng)銷環(huán)境與策略3.0 項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境 5 4.0 項(xiàng)目營(yíng)銷定位 12 5.0 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 16 本報(bào)告謹(jǐn)供貴公司于特定的用途下使用。本報(bào)告中的任何資料、數(shù)據(jù)及分析內(nèi)容，如未經(jīng)本公司事先書面認(rèn)可，均不得以任何形式在任何報(bào)告、文件或渠道中發(fā)表或與第三者交流。任何第三者使用本報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容，本公司將不負(fù)任何責(zé)任。著作版權(quán)所有：東方智囊機(jī)構(gòu)·恒義房產(chǎn) 2006年4月1.0 項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析199

2、8年以來，國(guó)家通過銀行降息、財(cái)政減稅，發(fā)展抵押貸款等措施，加大住宅建設(shè)投資，啟動(dòng)發(fā)展住房消費(fèi)，取得了可喜的成績(jī)。2004年，全市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)完成投資10.1286億元，占社會(huì)固定資產(chǎn)投資的9.8%，完成商品房竣工面積53.8萬(wàn)平米，銷售面積26.39萬(wàn)平米,拉動(dòng)gdp增長(zhǎng)1至1.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，去年以來,國(guó)家針對(duì)局部地區(qū)房地產(chǎn)過熱,實(shí)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控,但是，這些調(diào)控政策有保有壓,適地適度,只要業(yè)界順應(yīng)時(shí)勢(shì)，趨利避害，調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，健全保障體系，邵陽(yáng)房地產(chǎn)業(yè)仍將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。二是針對(duì)住宅事關(guān)安居樂業(yè)、消費(fèi)需求旺盛的特點(diǎn)，通過深化住房制度改革，落實(shí)“居者有其屋”政策，逐步形成了

3、商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房供應(yīng)體系，城鎮(zhèn)居民住房條件不斷改善。邵陽(yáng)市區(qū)人均住房面積已從1998年的7.86平方米增加到2004年的19.92平方米，但是與 “戶均一套房、人均一間房、每人一張床”，人均住房面積30至35平方米的小康社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)還相差10.08至15.08平方米，按照市區(qū)現(xiàn)有的40萬(wàn)人口計(jì)算，還相差403.2至603.2萬(wàn)平方米，這足以說明我市以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)仍具有巨大的發(fā)展空間。2.0 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境分析邵陽(yáng)市大祥區(qū)位于邵陽(yáng)市區(qū)以西。西面、南面與邵陽(yáng)縣相連,北面是北塔區(qū),東面是雙清區(qū),東南與邵東縣相鄰。地形屬丘陵區(qū),屬亞熱帶氣候,氣候適宜，空氣清新，環(huán)境優(yōu)美。大祥區(qū)人口

4、比較密集，經(jīng)濟(jì)較其他兩個(gè)區(qū)較發(fā)達(dá)，集文化教育、商業(yè)購(gòu)物及消費(fèi)場(chǎng)所、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、娛樂場(chǎng)所于一體，它是整個(gè)邵陽(yáng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化金融中心。目前周邊的生活配套設(shè)施還不太完善，居民的生活必須品采購(gòu)存在一定的缺陷，但隨著日后多美商業(yè)廣場(chǎng)的開業(yè)，居民的日常采購(gòu)將變得非常方便，交通也將隨著這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有更進(jìn)一步的改善，區(qū)域的規(guī)范化管理也會(huì)有很大的提高，這一區(qū)域板塊的優(yōu)勢(shì)也將有進(jìn)一步的提升。3.0 項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境3.1 市場(chǎng)供求變化3.2 消費(fèi)偏好變化3.3 推廣手段變化3.1 市場(chǎng)供求變化3.1.1 從整體市場(chǎng)供求變化看營(yíng)銷環(huán)境2000年2004年，市區(qū)商品房銷售面積為79.1萬(wàn)平方米，銷售額共計(jì)

5、7.2億元；商品房?jī)r(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，目前市區(qū)商品房?jī)r(jià)格已經(jīng)突破1000元/平方米。2001年、2003年分別成功舉辦了兩屆房地產(chǎn)交易展示會(huì)，成交金額分別達(dá)到2.8億元和3.4億元；2004年市、縣（市）共辦理存量房屋交易面積94.61萬(wàn)平方米，成效金額4.58億元，辦理房屋抵押登記4962件，面積246.58萬(wàn)平方米。從邵陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)的客觀發(fā)展情況來看，市內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好，建筑面積、售房面積和銷售價(jià)格都在平穩(wěn)上升。3.1.2 從板塊市場(chǎng)供求變化看營(yíng)銷環(huán)境項(xiàng)目名稱地理位置總建筑面積（平方米）物業(yè)類型開盤日期銷售率青城國(guó)際雙擁路與敏州路交匯處萬(wàn)小高層未開盤華夏田園敏州西路與馬蹄塘路交匯處33

6、萬(wàn)多層，小高層，別墅未開盤和諧嘉園大安路與敏州路交匯處19784.3多層05.10.2880%水映名城北靠資江南路，南鄰大祥路102028多層，小高層未開盤從板塊市場(chǎng)供求變化可以看出： 總體供應(yīng)量大，以多層為主，小高層次之，別墅很少 容積率出現(xiàn)攀高趨勢(shì)，未來供應(yīng)小高層、高層比例將增加 在政策、規(guī)劃和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)作用下，區(qū)域住宅市場(chǎng)認(rèn)知度高 多層住宅物業(yè)持續(xù)熱銷，小高層物業(yè)需求理智而謹(jǐn)慎3.1.3 從同類市場(chǎng)供求變化看營(yíng)銷環(huán)境邵陽(yáng)小型房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 路橋花苑（在售） 凱軒花園（在售） 金豪華府（在售） 和諧嘉園（在售） 南星花園（在售） 佳和家園（在售）從同類市場(chǎng)項(xiàng)目的開發(fā)特點(diǎn)和銷售情況可以看出：

7、（1）邵陽(yáng)市區(qū)內(nèi)小型住宅的供應(yīng)量比大型樓盤的供應(yīng)量大（2）在售的小型房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目或處于近郊區(qū)，或整體品質(zhì)較為一般，真正滿足市場(chǎng)需求，地段、環(huán)境、產(chǎn)品等俱佳的都市高尚小區(qū)仍比較稀缺。（3）從整個(gè)邵陽(yáng)市房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的趨勢(shì)來看，大多數(shù)項(xiàng)目無論是地理位置、開發(fā)規(guī)模，還是物業(yè)品質(zhì)、品牌形象都在不斷的改善和進(jìn)步，并將與本項(xiàng)目暢想100有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3.2 消費(fèi)偏好變化3.2.1 從消費(fèi)偏好（購(gòu)買目的）變化看營(yíng)銷環(huán)境（1） 購(gòu)房客戶以本地居民自住型消費(fèi)為主導(dǎo) 本地居民改善型、結(jié)婚型購(gòu)房消費(fèi)為主導(dǎo)消費(fèi)類型 （2） 市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較滯后，市場(chǎng)投資需求不足，使房?jī)r(jià)增長(zhǎng)緩慢 邵陽(yáng)市是一個(gè)新興的城市，房?jī)r(jià)幾年來

8、的低位滯漲，無法吸引外來投資客的聚焦。居民消費(fèi)重點(diǎn)在商業(yè)、文化行業(yè)，房地產(chǎn)投資意識(shí)淡薄3.2.2 從消費(fèi)偏好（關(guān)注要素）變化看營(yíng)銷環(huán)境從消費(fèi)者的生活水平和經(jīng)濟(jì)狀況來看，消費(fèi)者的購(gòu)房心理大體一致，都偏向多層小區(qū)，客戶在購(gòu)房中關(guān)注的重點(diǎn)仍然是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，如房型、區(qū)位、朝向等；同時(shí)也可以看出本區(qū)域的客戶對(duì)于價(jià)格和付款方式的關(guān)注也比其他區(qū)域強(qiáng)。對(duì)于產(chǎn)品的附加概念，本區(qū)域的客戶注重程度不高，這一方面說明目前的產(chǎn)品沒有給消費(fèi)者這種感受，是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)；另一方面也說明我們?cè)谶@方面需要投入較多的精力才能達(dá)到效果?？蛻羝镁幼…h(huán)境優(yōu)越、區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑸钇焚|(zhì)突出、性價(jià)適中的物業(yè)3.3 推廣手段變化3.

9、3.1 從推廣手段變化看營(yíng)銷環(huán)境（1）從缺乏營(yíng)銷理念向注重房產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變樓盤案名、樓盤廣告、樓書、售樓處及現(xiàn)場(chǎng)包裝（2）從注重房產(chǎn)營(yíng)銷向創(chuàng)新房產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變廣告整體策劃、房展會(huì)、樓盤網(wǎng)站、公益活動(dòng)及時(shí)尚活動(dòng)（3）從創(chuàng)新房產(chǎn)營(yíng)銷向營(yíng)銷手段整合轉(zhuǎn)變vip會(huì)員、會(huì)刊、業(yè)主研討會(huì)、房產(chǎn)高峰論壇 上述營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)我們的啟示綜合上述營(yíng)銷環(huán)境的分析，我們得出以下幾點(diǎn)啟示：§ 邵陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求關(guān)系趨于良性發(fā)展，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，加上投資需求不足，房?jī)r(jià)上升速度緩慢。§ 從目前邵陽(yáng)市場(chǎng)的客觀情況分析，消費(fèi)者對(duì)小高層接納度不如多層建筑，一方面是消費(fèi)習(xí)慣，另一方面則是價(jià)格和空間利用率等原因，但

10、從將來的發(fā)展趨勢(shì)看，小高層及高層將是邵陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量 § 集合地段、產(chǎn)品、環(huán)境三大因素，滿足消費(fèi)者需求的小型居住社區(qū)市場(chǎng)有效供給的不足，多層住宅是市場(chǎng)主流。§ 消費(fèi)者購(gòu)買偏好向品質(zhì)型轉(zhuǎn)變，要求市場(chǎng)能夠提供更具品質(zhì)和創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品§ 營(yíng)銷手段推陳出新，由偏重概念營(yíng)銷向概念、產(chǎn)品整合營(yíng)銷演變。4.0 項(xiàng)目營(yíng)銷定位4.1 市場(chǎng)定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值1、區(qū)域密集型人口居住區(qū)；隨著規(guī)劃與道路建設(shè)，將成為城市中心區(qū)域；2、產(chǎn)品小型高尚居住小區(qū)的經(jīng)典之作；個(gè)性化、智能化、時(shí)尚化的社區(qū)配套3、環(huán)境多美購(gòu)物廣場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境；以居住為中心、建筑一個(gè)人文社區(qū)環(huán)境；綜合項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值，我們可

11、以得出：本案的市場(chǎng)定位: 都市cld經(jīng)典的中高檔住宅小區(qū)4.2 客戶定位客戶定位住宅類(多層及小高層住宅）1、主要年齡在3050歲2、 對(duì)物業(yè)所處區(qū)域的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，看重物業(yè)的保值升值能力和區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)3、 追求生活質(zhì)量的提升，總價(jià)承受能力在不斷增強(qiáng)。4、 在客源的構(gòu)成比例中，外地客源預(yù)計(jì)將占10%，本地客源占90%。 5、各類客戶的權(quán)重比中高級(jí)管理 10%公務(wù)人員 25%私營(yíng)業(yè)主 30%技術(shù)工人 15%普通工人 10%投資 5%其他 5%4.3 價(jià)格定位 邵陽(yáng)市樓盤的價(jià)格情況：青城國(guó)際 均價(jià)1550元/ 起價(jià)1300元/ 最高價(jià)1700元/ 華夏田園 起價(jià)1300元/ 最高價(jià)1600

12、元/路橋花苑 起價(jià)990元/ 多層均價(jià) 1000元/，小高層1400元/水映名城 多層均價(jià) 1360元/凱軒花園 均價(jià)1400元/ 多層12001400元/小高層13001600元/佳和家園 1050-1100元/和諧嘉園 起價(jià)998元/ 最高價(jià)1128元/從邵陽(yáng)市整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，根據(jù)邵陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和客戶自身的客觀情況，將項(xiàng)目各種數(shù)據(jù)與同類項(xiàng)目進(jìn)行比較，分析研究之后，建議本項(xiàng)目物業(yè)的參考定價(jià)為多層：1200-1400元/平方米考慮到建造成本及銷售的先后順序，我們建議小高層物業(yè)價(jià)格為1300-1600元/平方米商業(yè)物業(yè)均價(jià)為5000元/平方米由上述分析推斷，暢想100在2006年1

13、0月上市均價(jià)為：多層住宅：1200元/平方米小高層住宅：1400元/平方米補(bǔ)充說明：由于未來的價(jià)格變動(dòng)受很多不可預(yù)測(cè)因素影響，因此價(jià)格預(yù)測(cè)往往有 5% 的上下浮動(dòng)區(qū)間。5.0 項(xiàng)目營(yíng)銷策略5.1 營(yíng)銷總體思路5.2 營(yíng)銷總體策略5.3 營(yíng)銷策略分析5.4 資金模擬5.5 營(yíng)銷周期劃分5.6 各階段性營(yíng)銷策略5.1 營(yíng)銷總體思路5.1.1 營(yíng)銷原則1、 高姿態(tài)，高品質(zhì)的方針 “創(chuàng)造一個(gè)有想法、有內(nèi)涵、有高度、 有影響力的經(jīng)典社區(qū)”2、 走虛實(shí)結(jié)合的營(yíng)銷路線： 虛概念的打造建立項(xiàng)目的差異化和感召力 實(shí)實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn)展示和引導(dǎo)說服消費(fèi)者3、 先塑造企業(yè)及項(xiàng)目影響力再賣房切忌在沒有任何宣傳活動(dòng)的前提下

14、，“悄無聲息”地賣房。4、 盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)變幻莫測(cè)，必須在最低的成本下，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低 5.2 營(yíng)銷總體策略規(guī)劃 a.設(shè)備完善的娛樂場(chǎng)所，讓人與人的交流自然的完成，打造新生活時(shí)空b.貼心服務(wù)，關(guān)愛生活每一寸c.街區(qū)環(huán)境優(yōu)良，社區(qū)綠化更是錦上添花產(chǎn)品 a.最大氣，最舒適的戶型設(shè)計(jì)，讓享受生活不再是一句空洞的說教b.獨(dú)特，多樣的房間設(shè)計(jì)，生活和藝術(shù)的結(jié)合，固定資產(chǎn)投資佳品交通 a.公交線路四通八達(dá)，市政機(jī)關(guān)近在咫尺b.火車站，汽車站都可數(shù)分鐘內(nèi)到達(dá)，出行方便管理 a.如果沒有把自己從生活的瑣事中解脫出來，我們的生活質(zhì)量從何談起？b.安全，安全永遠(yuǎn)是一個(gè)業(yè)主擔(dān)心的問題，所以，我們制定最

15、有效的安全管理?xiàng)l例，切實(shí)的讓人感覺我們的專業(yè)性5.2.1項(xiàng)目swot分析經(jīng)過對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查研究，在收集大量信息資料的前提下，得出項(xiàng)目的swot分析：優(yōu)勢(shì)：1 附近區(qū)域是政府規(guī)劃重點(diǎn)2 目標(biāo)客戶多在周圍3 區(qū)域出行交通便捷4 本案所處地理位置優(yōu)勢(shì)5 本區(qū)域生活配套較全機(jī)會(huì)：1 政府對(duì)本區(qū)域的支持2 本地的建筑設(shè)計(jì)，管理水平和廣告水平都比較落后劣勢(shì)：1高層樓特質(zhì)，造價(jià)高、公攤大2樓盤規(guī)模較小，資金力量不雄厚3. 定價(jià)較高4開發(fā)商缺少經(jīng)驗(yàn)5相鄰公路還未修好威脅：1. 對(duì)手的實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大2. 區(qū)域路況有待改善經(jīng)過swot分析給我們的啟示：現(xiàn)在邵陽(yáng)市房產(chǎn)開發(fā)的大環(huán)境雖然比較好，但對(duì)于我們的

16、個(gè)案而言，還有很多問題需要面對(duì)。我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯，而且由于市區(qū)面積有限，其它幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都和我們相隔不遠(yuǎn)，青城國(guó)際規(guī)模大，實(shí)力雄厚，著力引入的是西式的理念和生活方式，水映名城則把水景作為自己的獨(dú)特賣點(diǎn)。凱軒花園的強(qiáng)調(diào)的也是花園式環(huán)境。從本案目前所提供的優(yōu)勢(shì)來看，這種優(yōu)勢(shì)幾乎是和其中一些對(duì)手樓盤共有的，所以我們必須創(chuàng)造獨(dú)特的視角來吸引潛在客戶的眼光，除了讓他們注意到我們個(gè)案地段優(yōu)越、區(qū)域優(yōu)勢(shì)之后，還能夠看到我們的獨(dú)特之處，一種不可分的優(yōu)勢(shì)，在邵陽(yáng)獨(dú)一無二，并且很有分量的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)的主要方面集中在項(xiàng)目容積率過高，活動(dòng)空間少；加上項(xiàng)目造價(jià)高，公攤面積大（高層住宅樓本身的局限性），但是必須看到

17、的是，小高層這次一致成為幾個(gè)樓盤開發(fā)商的重點(diǎn)推介戶型，從很大程度上說明了小高層建筑在邵陽(yáng)以逐漸成為一種趨勢(shì)，而部分購(gòu)房者已經(jīng)具備了比較充分的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以如果我們的訴求點(diǎn)得當(dāng)，價(jià)格上不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大差異，小高層的銷售不會(huì)是一個(gè)很大的問題。而我們另一個(gè)需要注意的問題是公路還沒有修好，這對(duì)購(gòu)房者在心理上會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，這就需要我們通過宣傳推廣，并通過權(quán)威人物和自身的行動(dòng)來承諾我們會(huì)盡快通車。威脅來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和知名度都超過我們，他們切入市場(chǎng)比之我們要容易，在宣傳資金上也比我們有優(yōu)勢(shì)。真正要關(guān)注的還是我們現(xiàn)在擁有的機(jī)會(huì)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把眼光集中在花園式環(huán)境，臨水環(huán)境，大社區(qū)西式生活等方面，卻忽

18、略了建筑設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)和服務(wù)管理水平，粗糙的樓書和宣傳單片也表明了他們并沒有在宣傳和自身樓盤營(yíng)銷推廣上下功夫，而所謂的西式生活并沒有真正可行的支撐點(diǎn)來把這種概念具體化，所以宣傳也只是停留在表層。如果我們吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，再針對(duì)他們的弱點(diǎn)做切實(shí)可行的宣傳，并把宣傳的每一句話落到實(shí)處，我們就能夠在客戶心里留下深刻的印象。 5.2.2開發(fā)綜述：從本案地塊所處的位置與周邊環(huán)境來看，適宜做中端項(xiàng)目。從發(fā)展商的意圖來看，本案應(yīng)遵循快和準(zhǔn)的原則。首先，入市的切入點(diǎn)要準(zhǔn)，宣傳推廣力度要大，銷售要快，因此工程既要保證質(zhì)量，又要盡量縮短工期，以把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售旺季，搶占市場(chǎng)先機(jī)，達(dá)到銷售周期短的目的。其次，

19、市場(chǎng)的定位要準(zhǔn)，投放的時(shí)機(jī)要準(zhǔn)，尋求最好的切入點(diǎn)，以有力的形象，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格介入市場(chǎng)，一炮打響。邵陽(yáng)秋季房展會(huì)是一個(gè)極好的展示個(gè)案形象的機(jī)會(huì)，一定要把握這個(gè)機(jī)會(huì)，在開盤期間造成轟動(dòng)，這就要求我們的項(xiàng)目做的既有創(chuàng)意，又有誠(chéng)意。同時(shí)，在房間出來之前，必須讓購(gòu)房者對(duì)房型設(shè)計(jì)有足夠清晰的認(rèn)識(shí)，讓他們能夠理性地了解到我們?cè)O(shè)計(jì)的獨(dú)到之處，這就要求我們?cè)谛麄骷?xì)節(jié)上多下功夫。 根據(jù)市場(chǎng)情況以及項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目銷售的不同階段進(jìn)行劃分，并在各個(gè)不同分階段按照不同的策略，對(duì)項(xiàng)目銷售單位進(jìn)行銷控，分批推出單位，以達(dá)到保持現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛及令項(xiàng)目持續(xù)旺銷的目的。5.3營(yíng)銷策略分析5.3.1要點(diǎn)概括：我們的目標(biāo)人群很明確

20、，有比較穩(wěn)定的較高收入水平，休閑時(shí)間比較多，居家最看重的是地段，戶型，舒適程度。既然有明確的客戶定位和偏好，那工作的重點(diǎn)就是把認(rèn)知的渠道疏通。邵陽(yáng)的地方比較小，我們的重點(diǎn)客戶很集中，因此，在宣傳方式和媒體選擇上，建議報(bào)紙和戶外廣告共同著力，結(jié)合當(dāng)?shù)卮蟪?，賣場(chǎng)聯(lián)合進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，戶外廣告大面積鋪開，有閑余資金的話買斷當(dāng)?shù)匾恍┯杏绊懥顒?dòng)的冠名權(quán)。同時(shí)，可開展?jié)撛诳蛻糇剷?huì)，邀請(qǐng)專業(yè)人員講述住房選擇要點(diǎn)，同時(shí)形成互動(dòng)氣氛，并討論會(huì)后贈(zèng)送有一定價(jià)值的實(shí)用禮品，并印制我公司的vi標(biāo)志，比如價(jià)格不菲的茶杯等等。同時(shí)要特別強(qiáng)調(diào)的是，房展會(huì)是我們必須很好把握的一個(gè)機(jī)會(huì)。在樓盤模型方面要做細(xì)，做到精致，環(huán)境布

21、置要大氣，設(shè)計(jì)自然，深色為主，燈光要柔和，保持一種含蓄，溫馨的美感。整體環(huán)境要一致，分發(fā)用我們自己vi系列設(shè)計(jì)的礦泉水，太陽(yáng)傘，紙巾，飲料和印刷精美的樓書。開盤分兩期，多層先期推出，等聚集了一定目標(biāo)客戶，在小高層先聚集人氣，同時(shí)打開一定的知名度，同時(shí)，對(duì)客戶開展優(yōu)惠活動(dòng)，可以適當(dāng)?shù)恼劭?，結(jié)合媒體以購(gòu)房者為團(tuán)體進(jìn)行新穎別致的活動(dòng)，比如組織我們的客戶參加當(dāng)?shù)氐木C藝節(jié)目等，借助外力來真正把我們樓盤的服務(wù)和品牌凸現(xiàn)出來。樓書的風(fēng)格講求含蓄唯美，建議以黑色金邊為統(tǒng)一底色，表現(xiàn)大氣和雍容華貴的氣度，里面的要點(diǎn)放在完善的服務(wù)，戶型的多樣化和選擇的多元化上面，同時(shí)把人性化的戶型對(duì)生活質(zhì)量的貼身改善用感性和理性

22、結(jié)合的語(yǔ)言娓娓道來，里面的實(shí)景圖講求真實(shí)，否則反常太大讓消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺，但由于一般照片形象比較差，會(huì)完全降低樓書的視覺效果，所以我們要拍遠(yuǎn)景，拍夜景，稍加加工，把真實(shí)照片對(duì)樓書視覺效果上的傷害降到最低。樓書文字不能太多，一般邵陽(yáng)人不容易接受，重點(diǎn)是把我們需要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)明白的表現(xiàn)出來。 5.3.2核心概念提升：如上文所揭示，我們的優(yōu)勢(shì)是在提升服務(wù)管理水準(zhǔn)和戶型的先進(jìn)及選擇的多樣化之上，擁有現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑設(shè)計(jì)、科學(xué)規(guī)劃的室內(nèi)空間、多層·聯(lián)排的建筑形態(tài)、品質(zhì)化的施工、品質(zhì)化的建材用料、高水準(zhǔn)的管理和高質(zhì)量的服務(wù)等特質(zhì)的現(xiàn)代化的品質(zhì)社區(qū)。高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點(diǎn)核心概念支撐點(diǎn)：

23、從建筑，戶型，管理，服務(wù)，環(huán)境幾方面去強(qiáng)調(diào)邵陽(yáng)最先進(jìn)，最人性化的戶型設(shè)計(jì)風(fēng)格最獨(dú)特，最多樣化的選擇，真正做到個(gè)性化專家指導(dǎo)裝修，秀出生活亮點(diǎn) 一流的管理水平，體會(huì)完全的放心 貼心服務(wù)，足不出戶，盡享流暢生活 5.3.3主推案名：喜福匯字面釋意：1.“喜”：強(qiáng)調(diào)的是心情，一種陽(yáng)光的民族味道也在其中呼之欲出。2.“福”：中文中有和諧，美滿，詳和等意思，從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。3.“匯”：會(huì)字表明聚集，聚集了“喜”和“?！钡臅?huì)所，很容易就產(chǎn)生直接的陽(yáng)光的聯(lián)想。而喜福會(huì)一名，則完全的表達(dá)了一種吉祥豐滿之意。5.3.4品牌策略：地產(chǎn)的核心價(jià)值是由地段因素決定的，但不成功的開發(fā)會(huì)失去其應(yīng)有的價(jià)值，

24、而好的品牌策略可以避免地段造成的抗性。成功的品牌包裝會(huì)讓同樣的地價(jià)得到不同的價(jià)值提升，時(shí)尚的概念和打動(dòng)人心的廣告推廣策略，令一個(gè)項(xiàng)目具有個(gè)性和號(hào)召力。不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得樓盤上市采取不同的出位策略，策略的出位也是個(gè)性化的具體體現(xiàn)。我們講產(chǎn)品和形象定位的可識(shí)別性，正是為了樹立個(gè)性鮮明的樓盤品牌形象。因此實(shí)施品牌戰(zhàn)略計(jì)劃勢(shì)在必行。 推廣以逐步提升樓盤整體形象為主，我們的主題采取層層推進(jìn)的策略，把樓盤和房產(chǎn)公司形象一步步推出去。我們必須通過廣告，展示出公司有水平，有誠(chéng)意的一面，整體形象是優(yōu)秀的，有親和力的，是真心為客戶著想的。5.3.5 營(yíng)銷多元化分析地理篇地段優(yōu)勢(shì)地段廣告我們用有沖擊力的語(yǔ)言來強(qiáng)調(diào)地

25、利優(yōu)勢(shì)。“邵陽(yáng)圈地運(yùn)動(dòng)，圓心我們做主”，“好地段，代表好生活一半”，等等。示例：“如果把你需要去的地方都在地圖上標(biāo)記出來，然后畫一個(gè)圓，那么哪個(gè)地方會(huì)是圓心？我們的位置，距離火車南站不是最近的，距離人民醫(yī)院不是最近的。所以，如果您只去那其中一個(gè)地方，您不必選擇我們，但是，您如果想去的，是很多地方，我們承諾，我們是最近的”。 投資優(yōu)勢(shì)“升值地段末班車，您還在猶豫什么？”放在銀行的錢是會(huì)變少的，這可不是危言聳聽，投資學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，現(xiàn)金就同時(shí)在相對(duì)減少，那么，最可靠的投資是什么呢？房產(chǎn)投資，尤其是我們這個(gè)位置的升值潛力，超越您的想象。本篇綜述：強(qiáng)調(diào)政府政策，分析出本位置為什么優(yōu)越，將來的市區(qū)建設(shè)

26、對(duì)這一地段有什么影響。升值潛力有多大？必須很到位的表明出來。設(shè)計(jì)篇在設(shè)計(jì)方面，我們運(yùn)用多種手段來建立我們非常專業(yè)的形象。“好日子，當(dāng)然從好房子開始“邵陽(yáng)最完善，并涵蓋先進(jìn)理念的住房，讓房子本身就擁有親和力。我們的設(shè)計(jì)，來自于上海，我們的生活心得，來自于無數(shù)住房形狀的變更，優(yōu)秀之處的積累?！皹?biāo)志地盤，都是您的個(gè)人烙印”我們首先保證的是獨(dú)特性，這種獨(dú)特是我們?cè)O(shè)計(jì)師嘔心瀝血的結(jié)晶，我們所作的一切，都是為了讓您住上好房子。本篇綜述：通過大力強(qiáng)調(diào)我們具有的設(shè)計(jì)能力，讓我們從千篇一律強(qiáng)調(diào)環(huán)境的怪圈之中脫穎而出。通過一系列宣傳改編人們對(duì)住房的偏重點(diǎn)。居家篇這里是另一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，我們通過這里完全可以提升服務(wù)

27、質(zhì)量?！耙】?，就要有好房子” -買房子是為生活投資，如果投資錯(cuò)誤，那就是一種最大的不幸。房間設(shè)計(jì)，裝潢，家具布置，您能夠放心別人隨手的設(shè)計(jì)嗎？如果您不能，我們來做，我們可以最專業(yè)的來做。 “裝潢對(duì)房子來說，總有天使和魔鬼的雙重身份”-我們看著色彩鮮艷，光澤潤(rùn)滑的裝潢材料，喜不自禁，卻往往突略了那可能是致命的殺手，甲醛，苯，氯化鉀，往往就像潘多拉魔盒里逃逸出來的魔鬼，暗暗侵蝕著我們的健康，讓你渾然不覺中身體虛弱下去。我們保證，您擁有的每一寸土地都是潔凈的。“如果您習(xí)慣了隨便的住，那現(xiàn)在是不是該體會(huì)一下精致呢？”-我們可以告訴您，什么房子才是真正住的舒服的，一寸寸土地，我們精心計(jì)算，最好的，總是

28、用心的。“完善布置，闡述生活硬道理”您為如何布置房間而充滿煩惱嗎？放心，從頭至尾，我們?cè)敢夂湍滔喟?，我們的房產(chǎn)專家為幫助您打造最和諧的布置。本篇綜述：買房后，要想入住，家裝是必不可少的一環(huán)。然而，很多戶主既沒有時(shí)間也沒有精力為此分心。我們把家裝和建筑本身結(jié)合起來，既能提高本案的市場(chǎng)價(jià)值，又能讓業(yè)主擁有一套開門即可入住的住宅。具體，我們幫助客戶步入設(shè)計(jì)新家的每一個(gè)環(huán)節(jié)，裝潢材料選擇，色彩布置，家具擺放，我們都可以幫他們提供專業(yè)指導(dǎo)。甚至不收取費(fèi)用幫助他們具體去做，這些事情，可以極大的樹立我們的形象，為下一次投資建立一個(gè)高起點(diǎn)。服務(wù)篇日常服務(wù)第一我們必須控制成本，然后在此基礎(chǔ)之上，我們要盡可能

29、的提供多的服務(wù)，讓客戶感受到我們的誠(chéng)意?！昂蒙罹褪且宦约?xì)節(jié)”24小時(shí)前臺(tái)服務(wù)+代訂各種電信卡代訂報(bào)刊、雜志代辦房產(chǎn)證代叫出租車代訂車票代領(lǐng)代寄郵件代辦旅游手續(xù)清洗私家車+代送純凈水“面面俱到好不好？可好生活需要的，就是面面俱到”公寓內(nèi)送餐服務(wù)寵物短期看護(hù)上門收洗衣服清潔室內(nèi)衛(wèi)生“我們提倡：有事您說話”滿足你們所提出的一個(gè)個(gè)性化要求（由業(yè)主委員會(huì)討論決定）。健康預(yù)防服務(wù)“健康小問題，分分鐘解決“健康檢查家庭小藥箱專科門診預(yù)約“健身？還等什么？就地進(jìn)行”乒乓球室桌球室小型娛樂器材本篇綜述：如果潛在客戶具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，那么稍貴一點(diǎn)的房?jī)r(jià)完全可以通過完善的服務(wù)來解決他們心里留存的疑郁。這一項(xiàng)，

30、我們要做細(xì)，做到位，那么房?jī)r(jià)稍高的問題，被補(bǔ)償就不是問題了?？稍诶锩嫫刚?qǐng)一個(gè)醫(yī)生，低價(jià)收費(fèi)，開發(fā)商補(bǔ)貼部分，然后與醫(yī)院形成聯(lián)盟制，通過某個(gè)醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)以上就診相關(guān)服務(wù)。安全篇“安全不僅僅是用嘴保證的，我們用眼睛保證”-最安全的地方，就是最危險(xiǎn)的地方？我們反對(duì)，我們相信，最安全的地方，就是您的家。這一點(diǎn)，我們可以保證。5.3.6廣告宣傳總體策略1如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，任何單一的宣傳方式都難以達(dá)到很好的效果，為有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)、聚積人氣、促進(jìn)銷售，我們建議在廣告形式上力求多樣化、新異化，形成立體的強(qiáng)式宣傳。但產(chǎn)品定位和廣告訴求應(yīng)保持一致，以達(dá)到較強(qiáng)的識(shí)別性。 2本案是開發(fā)商在房地產(chǎn)市場(chǎng)的處女作

31、，在一開始就要樹立好整體品牌形象，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的獨(dú)特性占領(lǐng)市場(chǎng)空擋。3本案所處位置存在銷售抗性，但可以通過新概念的提出來吸引消費(fèi)者目光。4廣告訴求采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，情感訴求著重強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，使消費(fèi)者感受到一種較強(qiáng)的親和力，在情感上接受并喜歡喜福會(huì)。同時(shí)，理性訴求的目的在于理性的說服消費(fèi)者，在理智上取得對(duì)喜福會(huì)的認(rèn)同，認(rèn)為喜福會(huì)物有所值。這就需要通過媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳喜福會(huì)的幾大賣點(diǎn)。5在廣告訴求上極力挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，塑造與眾不同的產(chǎn)品形象：專業(yè)，貼心，至誠(chéng)。6報(bào)紙廣告應(yīng)采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合 的方式，首期廣告以個(gè)性化和另類為主，但后期重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)本案的實(shí)用性，投資價(jià)值以

32、及完善的物管服務(wù)。7抓住和制造一切可利用新聞?shì)d體，集中炒作，爭(zhēng)取媒體最大限度的配合。5.3.7廣告定位廣告目標(biāo) 通過強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，使喜福會(huì)“高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點(diǎn)”的概念深入人心，突出喜福匯的獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，完善的服務(wù)和黃金地段所具有的投資價(jià)值。通過對(duì)本樓盤成功的形象包裝及營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大影響，聚集人氣，樹立起開發(fā)商良好的企業(yè)形象，極大限度挖掘潛在購(gòu)房客戶，達(dá)到差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)樓盤熱銷的目的。 廣告定位高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點(diǎn)定位表述：根據(jù)上述定位，單一廣告訴求難以突出喜福匯的個(gè)性，再結(jié)合前面對(duì)廣告對(duì)象的分析，我們不難看出，購(gòu)買喜福匯的消費(fèi)者，主要是以二次置業(yè)者為主。因此，應(yīng)將喜福

33、匯的產(chǎn)品特色差異化優(yōu)勢(shì)放大，針對(duì)消費(fèi)群推出特色陽(yáng)光戶型。結(jié)合個(gè)性化、人性化、現(xiàn)代化、實(shí)用性和投資增值的優(yōu)勢(shì)，綜合定位為： 邵陽(yáng)圈地運(yùn)動(dòng)，圓心我們做主升值地段末班車，您還在猶豫什么好房產(chǎn)，當(dāng)然從好房子開始標(biāo)志地盤，都是您的個(gè)人烙印要健康，就要有好房子好生活就是要突略細(xì)節(jié)健康小問題，分分鐘解決安全不僅僅是用嘴保證的，我們用眼睛保證廣告通路 整合渠道追求最優(yōu)組合采用直銷方式：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，直接向目標(biāo)客戶推薦。以客戶介紹客戶的方式。 通過搞活動(dòng)展銷的方式。以活動(dòng)來感染客戶，通過活動(dòng)使客戶對(duì)項(xiàng)目的感覺更加真切。坐盤的方式，即售樓處坐銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，定期寄送資料、會(huì)刊、溝通，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)建

34、立龐大而穩(wěn)固的潛在消費(fèi)群基礎(chǔ)，從而保證項(xiàng)目品牌的持續(xù)建設(shè)?？蛻魰?huì)，讓客戶更深一步了解項(xiàng)目，加深其目標(biāo)客戶的印象。手機(jī)短信平臺(tái)，短信平臺(tái)對(duì)于受眾來說是被動(dòng)的接受，是強(qiáng)迫的閱讀，但它仍不失為一種與受眾進(jìn)行溝通的上乘方式。 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于廣告來說，在更高層次上，不單純是促進(jìn)銷售的工具，并且是樹立產(chǎn)品形象、推動(dòng)建立品牌美譽(yù)度的工具。廣告?zhèn)鞑デ缊?bào)紙媒體： 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的詮釋，信息的對(duì)外公布，主要賣點(diǎn)的評(píng)析報(bào)紙媒體在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面廣泛，接受面廣，可信度高，同時(shí)也具有時(shí)效性強(qiáng)，讀者傳閱率高，信息傳播及時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。報(bào)紙媒體比較適合本項(xiàng)目的炒作。可選這發(fā)行量較大的大

35、眾報(bào)紙進(jìn)行前期的炒作并建立起客戶積累，為進(jìn)一步提高知名度打下基礎(chǔ)，隨后，可選擇一些行業(yè)性報(bào)紙針對(duì)有效群體進(jìn)行集中的宣傳，配合大眾報(bào)紙以達(dá)到宣傳的持續(xù)連貫性。網(wǎng)絡(luò)媒體： 對(duì)項(xiàng)目的全面分析，收集反饋意見網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體具有覆蓋面廣的特點(diǎn)，可增加宣傳效果，可作為宣傳附加值來選擇。電視媒體： 擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍與項(xiàng)目影響力電視媒體的綜合視覺和聽覺符號(hào)，感官吸引力強(qiáng)，受眾注意力高度集中，轉(zhuǎn)播面廣，受眾人數(shù)多等優(yōu)點(diǎn)。廣播媒體： 目標(biāo)客戶的補(bǔ)充，項(xiàng)目知名度的提高廣播媒體是電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體的補(bǔ)充，擴(kuò)大宣傳密度，提高項(xiàng)目知名度。pr活動(dòng)： 項(xiàng)目感染力的建立公共關(guān)系活動(dòng)的目的是讓目標(biāo)對(duì)象更加深入的了解社

36、區(qū)及發(fā)展商的情況，即時(shí)傳達(dá)相關(guān)信息，并且加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，建立信譽(yù)，增加美譽(yù)度，為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)天時(shí)、地利、人和的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。戶外宣傳：項(xiàng)目主題的宣傳和品牌陣地的建立直銷宣傳：項(xiàng)目概念的傳播，以及維系目標(biāo)客戶與項(xiàng)目的聯(lián)系 在實(shí)際操作中，一個(gè)推廣周期乃至整個(gè)推廣行程節(jié)奏的把握都是動(dòng)態(tài)過程，自始至終處于“發(fā)布跟蹤調(diào)研調(diào)整發(fā)布”的循環(huán)過程。我們依據(jù)階段指標(biāo)讓進(jìn)程始終處于可控狀態(tài)，并根據(jù)變化及時(shí)作出調(diào)整。因此，需要及時(shí)掌握銷售動(dòng)態(tài)，并獲取各種重要參數(shù)，以此來調(diào)整發(fā)布載體、數(shù)量和頻率。5.4資金模擬表。5.5 營(yíng)銷周期劃分5.5.

37、1開發(fā)流程 2006年04月為方案設(shè)計(jì)時(shí)間。由于項(xiàng)目的開發(fā)計(jì)劃未最后確定，恒義只以2006年10月開盤期為核心節(jié)點(diǎn)，根據(jù)推盤策略進(jìn)行項(xiàng)目一期的營(yíng)銷周期劃分階段時(shí)間周期銷售安排蓄勢(shì)期引導(dǎo)準(zhǔn)備及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2006.7-92-3個(gè)月積累客戶開盤期2006.10-123個(gè)月第一批多層強(qiáng)銷期2007.12007.44個(gè)月第二批（多層/小高層）尾盤期2007.52007.73個(gè)月最后清盤5.5.2各階段策略簡(jiǎn)述：蓄勢(shì)期： 預(yù)計(jì)安排2-3個(gè)月。以大眾報(bào)紙為主，通過軟性文章以及系統(tǒng)廣告的炒作，利用大眾報(bào)紙?jiān)诒镜貐^(qū)覆蓋面廣、可信度高的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)得到盡可能大的潛在客戶群，起到告知的作用，求在短時(shí)間內(nèi)增加暴光頻

38、率，形成強(qiáng)有力的沖擊，將項(xiàng)目的突出特點(diǎn)在比較廣的范圍里充分展示，使目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目建立起特有的固定印象，從而達(dá)到對(duì)后期銷售的支持作用，使?jié)撛诳蛻艚⑵饘?duì)項(xiàng)目的信心并激發(fā)其購(gòu)買欲望。開盤期： 預(yù)計(jì)安排3個(gè)月，配合pop包裝，以使項(xiàng)目整體形象再次得到提升，以使前期工作成效得到鞏固。資金得到部分回籠，為后期的大規(guī)模炒作打下資金基礎(chǔ)，通過這一時(shí)期，可向目標(biāo)客戶群進(jìn)一步展示項(xiàng)目的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及開發(fā)商的實(shí)力并可對(duì)前期積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，以便對(duì)后期策略進(jìn)行微調(diào)。強(qiáng)銷期： 項(xiàng)目強(qiáng)銷期預(yù)計(jì)安排4個(gè)月，該階段會(huì)對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行全面而系統(tǒng)的闡述，使?jié)撛诳蛻魧?duì)項(xiàng)目有全面的認(rèn)識(shí)，吸引其購(gòu)買。宣傳的重點(diǎn)會(huì)放在有針對(duì)

39、性地客戶群體，在前期已經(jīng)有的廣度上增加對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的深度挖掘，并繼續(xù)保持廣度上的宣傳。尾盤期： 計(jì)劃安排3個(gè)月，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行后期運(yùn)作的整理與分析，并對(duì)強(qiáng)銷期的效果進(jìn)行延續(xù)，投放以大眾媒體為主，配合電視等其他媒體的支持，突出項(xiàng)目與開發(fā)商的整體優(yōu)勢(shì)，整體形象。5.6各階段推廣策略5.6.1第一階段：蓄勢(shì)期 （開盤前期）時(shí)間：2006年7月9月（23個(gè)月） 主題：高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點(diǎn)“引導(dǎo)全新生活概念倒計(jì)時(shí)：3，2，1”目標(biāo)：（1）強(qiáng)調(diào)地段優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)人們對(duì)這個(gè)地方的關(guān)注（2）普及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)好生活應(yīng)該關(guān)注什么以及開發(fā)商的全面認(rèn)識(shí)，為該項(xiàng)目主題創(chuàng)造輿論影響及理念的認(rèn)識(shí)； （3）全方位介紹

40、該項(xiàng)目，刺激消費(fèi)心理，從而啟動(dòng)市場(chǎng)；（4）擴(kuò)大影響，聚集人氣。推廣計(jì)劃：此階段廣告推廣以報(bào)紙軟廣告炒作為主，“軟廣告”這種方式已被全國(guó)各大城市的房地產(chǎn)界所廣泛運(yùn)用，許多成功的樓盤都是軟新聞利用的典范。 本項(xiàng)目在此階段，將圍繞“高質(zhì)量現(xiàn)代社區(qū)，城市新生活起點(diǎn)”的主題，從特有角度展示喜福匯的獨(dú)特內(nèi)涵、房產(chǎn)形象和樓盤品質(zhì)。1、報(bào)紙廣告：宣傳重點(diǎn)：著重從以下方面進(jìn)行報(bào)道和炒作。a地段的優(yōu)越b什么是我們所指的新生活（設(shè)計(jì)篇為主打宣傳）c我們?cè)趺磥碜龅轿覀兯傅男律顑?nèi)容（1）： 要健康，就要有好房子目的：強(qiáng)化住房子和健康的關(guān)系，房子好不好對(duì)人的身體有一些什么影響。選擇媒體：內(nèi)容（2）： a喜福匯即日起接

41、受預(yù)定登記； b以“要健康，就要有好房子”主題為中心賣點(diǎn)，展示嶄新的生活理念。選擇媒體： 內(nèi)容（3）： a喜福匯即日起公開發(fā)售 b簡(jiǎn)單介紹喜福會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) c公開發(fā)售當(dāng)日活動(dòng)安排 d預(yù)售登記信息選擇媒體： 2、相關(guān)公關(guān)活動(dòng)：宣傳喜福匯“新生活”的文化內(nèi)涵，通過媒體對(duì)此大力抄作，繼續(xù)擴(kuò)大影響。公關(guān)活動(dòng)一：開工儀式目的：在于制造熱點(diǎn)，增加社區(qū)人氣，通過活動(dòng)使目標(biāo)客戶群進(jìn)一步了解項(xiàng)目并建立好感，搶占商機(jī)，提升知名度，促進(jìn)其熱銷?；顒?dòng)安排：舉行記者招待會(huì)，邀請(qǐng)市府主要領(lǐng)導(dǎo)，房產(chǎn)局領(lǐng)導(dǎo)等參加。公關(guān)活動(dòng)二：內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 主題：買房子的痛苦，可以簡(jiǎn)化嗎？ 目標(biāo)：突出我們的高質(zhì)量服務(wù)，把買房子的一系列麻煩都省略掉

42、，讓別人看到我們服務(wù)的完善和更高水準(zhǔn)的布置。活動(dòng)安排：在項(xiàng)目建設(shè)開工后，預(yù)售證辦理前，采取直銷方式或小范圍組織客戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，簽定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書，收取訂金，增強(qiáng)項(xiàng)目銷售信心。3相關(guān)其它活動(dòng)：（1）活動(dòng)主題：健康生活，運(yùn)動(dòng)先行 目的：進(jìn)一步吸引目標(biāo)群的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲?；顒?dòng)安排：聯(lián)合保齡球館開展一項(xiàng)提升喜福匯形象的活動(dòng)。派籌細(xì)則： a有初步意愿的消費(fèi)者支付誠(chéng)意金購(gòu)買預(yù)售登記卡。 b預(yù)定登記卡必須于公開發(fā)售第一、第二天購(gòu)買方為有效。 c可憑預(yù)售登記卡做買房?jī)?yōu)先選擇。 d如不購(gòu)買可退還誠(chéng)意金。 e地點(diǎn)：喜福會(huì)售樓處。（2）舉辦“魅力南城”高峰論壇主題是“邵陽(yáng)市城南房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景”，邀請(qǐng)市內(nèi)主要政府官員，一些房地產(chǎn)業(yè)知名人士，市內(nèi)一些開發(fā)商大鱷對(duì)城南的房產(chǎn)發(fā)展，發(fā)表各自的高見，行業(yè)之間達(dá)成一種共識(shí)，共同把維持邵陽(yáng)房地產(chǎn)健康有序地發(fā)展，推進(jìn)邵陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的騰飛，使開發(fā)商在一定范圍內(nèi)知名度得到很大程度的提高。4新聞炒作： 對(duì)喜福匯的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，達(dá)到炒作的目的。同時(shí)通過軟新聞對(duì)喜福匯的投資增值性進(jìn)行分析和炒作。 5.6.2第二階段：開盤期 時(shí)間：2006年10月12月（3個(gè)月）主題：好生活就是要突略細(xì)節(jié)目標(biāo)：詳細(xì)分述喜福匯其中的一大賣點(diǎn)，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲