駿豐頻譜廣東市場推廣方案

1、 駿豐頻譜案前語案前語n本案著重結(jié)合駿豐目前的發(fā)展現(xiàn)狀，提出進(jìn)一步推廣的思路與建議，以期雙方能夠就下一步推廣達(dá)成共識；n方案著重于問題與針對性的解決建議，而未形成具體的執(zhí)行推進(jìn)計(jì)劃，這部分工作有賴雙方進(jìn)一步合作中細(xì)化。駿豐頻譜對市場的簡要認(rèn)識對市場的簡要認(rèn)識n中國保健品行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，目前面臨嬗變，誠信危機(jī)、外資發(fā)力、營銷效力下降、諸多不確定的因素，使得置身行業(yè)中的我們，面臨發(fā)展的困惑；n同時，不可否認(rèn)的是，正是近幾年的火爆，使得民眾的保健意識普遍增強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)日趨成熟；對于在技術(shù)、服務(wù)、營銷都走在對手前面的駿豐而言，將得到更好的發(fā)展機(jī)遇。駿豐頻譜對市場的簡要認(rèn)識對市場的簡要認(rèn)識n東

2、風(fēng)夜放花千樹，凍死蒼蠅未足奇。n今后的幾年，將會是由亂到治的幾年，經(jīng)過的洗禮的企業(yè)將會更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)。駿豐頻譜對市場的簡要認(rèn)識對市場的簡要認(rèn)識n消費(fèi)趨勢n當(dāng)前保健品消費(fèi)需求已從治療型向保健型轉(zhuǎn)變，廣告中不再是千篇一律的老弱病殘、愁眉苦臉，而出現(xiàn)更多中青年形象。駿豐頻譜對市場的簡要認(rèn)識對市場的簡要認(rèn)識n當(dāng)消費(fèi)者日益成熟，單純概念、廣告、促銷的效力逐漸下降，產(chǎn)品的好口碑、品牌的歸屬感、服務(wù)的貼近性將更加被看重。n夸克市場研究公司對國內(nèi)18個城市進(jìn)行的保健品購買者習(xí)慣調(diào)研結(jié)果表明：有71%的消費(fèi)者是指名購買（見圖4），而1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場才決定購買何種保健品品牌。這說明：

3、以1：1和現(xiàn)場推廣為主的推廣模式避免面臨調(diào)整的必要。駿豐頻譜目前的駿豐頻譜目前的駿豐頻譜n整體領(lǐng)先，市場獨(dú)占整體領(lǐng)先，市場獨(dú)占n科技領(lǐng)先：生物頻譜技術(shù)優(yōu)化水質(zhì)科技領(lǐng)先：生物頻譜技術(shù)優(yōu)化水質(zhì)n效果領(lǐng)先：臨床驗(yàn)證，效果明確效果領(lǐng)先：臨床驗(yàn)證，效果明確n市場領(lǐng)先：自建網(wǎng)絡(luò)，深耕廣東市場領(lǐng)先：自建網(wǎng)絡(luò)，深耕廣東n服務(wù)領(lǐng)先：服務(wù)領(lǐng)先：360360健康關(guān)懷，服務(wù)連心健康關(guān)懷，服務(wù)連心n專利保護(hù)：四國發(fā)明專利壟斷市場專利保護(hù)：四國發(fā)明專利壟斷市場駿豐以地面戰(zhàn)獲得成功業(yè)績駿豐以地面戰(zhàn)獲得成功業(yè)績?yōu)檫M(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)為進(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)駿豐頻譜競爭構(gòu)成競爭構(gòu)成n由于沒有同等形態(tài)的直接競爭對手，品牌的推廣重心主要

4、在于對細(xì)分市場的需求培育，以及相關(guān)癥狀的結(jié)合治療與手段替代。n從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，競爭將來自于以下幾個方面：n第一競爭域：同類功效的治療/理療儀器；n第二競爭域：同類功效的藥品/保健品；n第三競爭域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等；駿豐頻譜20032003年總體推廣思路年總體推廣思路n深入挖潛老年人市場n積極滲透中年人市場n試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場駿豐頻譜老年人市場深入提升的障礙點(diǎn)分析老年人市場深入提升的障礙點(diǎn)分析以及針對建議以及針對建議駿豐頻譜消費(fèi)者市場行為鏈消費(fèi)者市場行為鏈1.缺乏認(rèn)知2.認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)3.形成知曉、缺乏意愿4.形成意愿、缺乏行動5.已經(jīng)行動、缺乏滿意6.品牌忠誠客戶駿豐

5、頻譜障礙點(diǎn)一、消費(fèi)者缺乏對品牌的認(rèn)知障礙點(diǎn)一、消費(fèi)者缺乏對品牌的認(rèn)知駿豐頻譜障礙點(diǎn)一、缺乏認(rèn)知障礙點(diǎn)一、缺乏認(rèn)知n媒體策略的一貫性意味著：n總是有一部分人看到我們的廣告；n總是這部分人在看我們的廣告；n這部分人看到越來越多的我們的廣告；n從媒體策劃角度講，我們的廣告到達(dá)率沒變、暴露頻次增加，毛評點(diǎn)上升；n在沒有新的信息訴求的前提下，這種投放僅能起到提醒備忘作用；駿豐頻譜缺乏認(rèn)知缺乏認(rèn)知n我們的建議，多研究老年人的廣告接觸習(xí)慣，通過增加媒體組合、分?jǐn)偙┞额l次，增加廣告到達(dá)率，增加廣告到達(dá)率；駿豐頻譜缺乏認(rèn)知缺乏認(rèn)知n針對廣州市場為例：n本地報紙而言，廣州日報、羊城晚報的讀者閱讀層面貼近目標(biāo)群體；

6、n家庭醫(yī)生同樣是一份非常有效的媒體；n電臺談話欄目的組織；n對售點(diǎn)（專賣店、藥店、意愿）的戶外廣告/店內(nèi)廣告開發(fā)，以及候車廳、車身廣告 的投放；駿豐頻譜障礙點(diǎn)二、消費(fèi)者認(rèn)知不充分或認(rèn)知失調(diào)障礙點(diǎn)二、消費(fèi)者認(rèn)知不充分或認(rèn)知失調(diào)駿豐頻譜認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)n老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴隨年齡造成理解能力的下降，需要在廣告信息的處理上有所針對性，具體表現(xiàn)在 ：n提升語言的直白易懂、廣告形式的靈活性、降低創(chuàng)意的曲折性；n由于老年人群體溝通傳播較為突出，應(yīng)該注重發(fā)展一些可談的、話題性的信息內(nèi)容；駿豐頻譜認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)n老年人同時接受相沖突的信息，會造成認(rèn)知失

7、調(diào)，即 老年人對產(chǎn)品的可信度大打折扣；n品牌推廣中，需要盡量借助老年人的經(jīng)驗(yàn)，闡述產(chǎn)品的功效；n注重提供充分的信息與支持點(diǎn)，來消除老年人的疑慮；駿豐頻譜認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)n完整的傳播信息體：問題承諾支持detailn問題：臨床癥狀、以及在生活中造成的困擾 ；n承諾：駿豐頻譜的針對治療，以及產(chǎn)品使用利益的描述 ；n支持：作用機(jī)理、認(rèn)證、驗(yàn)證等 ；ndetail：價格、促銷、優(yōu)惠信息、價格、銷售網(wǎng)點(diǎn)、咨詢電話等有用信息 ；駿豐頻譜認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)n不識字的老人 n不可否認(rèn)這是老人群體中很廣泛的一部分，我們的軟文、文案都失去 效力，如果不愿意放棄，怎么辦？n淺顯

8、易懂的圖解漫畫；n口頭傳播形態(tài)的創(chuàng)作，如“順口溜”、“編故事 ”等；n迂回：兒女買單。駿豐頻譜認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)n比如 ，老年人相對熟悉和信任中醫(yī)的治療理論與方法，品牌可以邀請中醫(yī)專家，對治療機(jī)理進(jìn)行中醫(yī)醫(yī)理的闡述，來提升一部分人群對產(chǎn)品的理解與接受程度；駿豐頻譜障礙點(diǎn)三、消費(fèi)者缺乏購買意愿障礙點(diǎn)三、消費(fèi)者缺乏購買意愿駿豐頻譜缺乏意愿缺乏意愿n廣告中描述的信息沒有打動性找準(zhǔn)點(diǎn)、發(fā)掘相關(guān)性、利益的具體化；n漠視病癥增強(qiáng)嚴(yán)重性；n不愿花錢愛子女，就不要讓 兒女總是擔(dān)心；千金難買是健康 ；n替代品/試用習(xí)慣水為源、每日健康、強(qiáng)健本源、更劃算；n不相信實(shí)證、用戶形象、試用、公信代言、

9、品牌形象廣告?zhèn)鬟_(dá)品質(zhì)感； 駿豐頻譜障礙點(diǎn)四、消費(fèi)者未能實(shí)施購買障礙點(diǎn)四、消費(fèi)者未能實(shí)施購買駿豐頻譜未能購買未能購買n分銷網(wǎng)點(diǎn)的便利性；銷售信息的可獲性；n價格特殊時機(jī)促銷（重陽/春節(jié)）；會員優(yōu)惠；幫用戶打算盤；n促銷促銷的輻射面：小區(qū)促銷、相關(guān)聯(lián)合促銷；駿豐頻譜障礙點(diǎn)五、消費(fèi)者使用滿意度低障礙點(diǎn)五、消費(fèi)者使用滿意度低 駿豐頻譜客戶滿意、締造忠誠客戶滿意、締造忠誠n使用指導(dǎo)n用戶回訪n處理投訴n會員活動n會員刊物n會員權(quán)益忠誠用戶推薦親友口頭傳播消費(fèi)延續(xù)家人合用駿豐頻譜推廣方式推廣方式接觸即傳播接觸即傳播駿豐頻譜事件促銷事件促銷以點(diǎn)帶面、活躍終端以點(diǎn)帶面、活躍終端闔家歡聚元宵情新年送健康家家都?xì)g

10、暢高考大沖刺駿豐添動力五一長假有得玩今年夏天喝健康每日八杯水解渴更強(qiáng)身百對幸福老夫妻把白云山搬回家金秋好禮送不停重陽登高大比拼健康好水喝出來真情五周年見證新廣州駿豐頻譜把白云山背回家之取水活動把白云山背回家之取水活動例例-具體內(nèi)容：-年齡在45歲以上的用戶均可到指定專賣店報名參與；-將參與者分組，三人一組自愿組隊(duì)從白云山山腳爬到山頂取水點(diǎn)取水，在規(guī)定時間內(nèi)順利取水返回者給予獎勵。-說明：-此項(xiàng)活動是以廣州市場為例，其它地市可相應(yīng)延展，如肇慶可選擇在鼎湖山舉行。-根據(jù)需要可在取水比拼過程中因地制宜地穿插進(jìn)行草球、赤足行走等趣味比賽活動，搞活現(xiàn)場的氣氛。駿豐頻譜百對幸福老夫老妻評選百對幸福老夫老妻

11、評選例例-具體內(nèi)容：-在廣東省各地市開展“百對幸福老夫老妻評選”活動，限50歲以上，婚齡在15年以上的夫婦參與，并在規(guī)定時間內(nèi)到駿豐專營店報名、填寫資料；-各地市初評出15對，然后匯集到廣州總部參加大選。評選現(xiàn)場開展系列競賽活動，評委根據(jù)夫婦倆的表現(xiàn)打分，最后評出100對“幸福老夫老妻”，頒發(fā)相應(yīng)獎品；-說明：-此活動可與電視臺、老干局合作進(jìn)行，并邀請健康大使參加；-全省通過一定媒體配合盡量吸引多人參與，各地市初選階段雖然程序相對簡化，但要力求隆重、熱烈。駿豐頻譜真情五周年，見證新廣州真情五周年，見證新廣州例例-具體內(nèi)容：-廣泛邀請廣東省各地市45歲以上的駿豐用戶在規(guī)定時間內(nèi)到駿豐專營店報名參

12、與；-各地市初選出10人，然后到廣州參加駿豐成立五周年慶，并由總部組織起來騎自行車巡游廣州，見證廣州變化。-說明：-此活動可與市政府、老干局、媒體合作；-邀請健康大使、幸福夫妻參加，共慶駿豐成立五周年。駿豐頻譜總體推廣思路總體推廣思路n深入挖潛老年人市場n積極滲透中年人市場n試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場駿豐頻譜啟動的必要性啟動的必要性n駿豐目前對于老年人市場的開發(fā)非常成功，但也面臨著今后如何發(fā)展的問題，產(chǎn)品開發(fā)還是市場開發(fā)？我們需要做出選擇。維持既定 產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化原有產(chǎn)品 新的產(chǎn)品原有市場新的市場駿豐頻譜啟動的可行性啟動的可行性n從中年人群體的整體規(guī)模、消費(fèi)能力以及消費(fèi)意識來看，成功啟動這塊市

13、場，必將帶動品牌的進(jìn)一步騰飛。n由于社會生活的加快，越來越多以前老年人?；嫉牟“Y出現(xiàn)在了中年甚至青年人身上，早衰現(xiàn)象浮出水面；駿豐頻譜啟動的適用性啟動的適用性n駿豐前期推廣以老年人為重點(diǎn)，今后可遵循：，這一推廣口徑，實(shí)現(xiàn)品牌資源的承接傳換。駿豐頻譜啟動需要注意的問題啟動需要注意的問題n傳播訴求：n中年人面臨工作、家庭、子女、老人多重的壓力，我們應(yīng)當(dāng)對此表示關(guān)懷，并提倡“ ”，贏得其的重視；駿豐頻譜總體推廣思路總體推廣思路n深入挖潛老年人市場n積極滲透中年人市場n試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場駿豐頻譜產(chǎn)品的當(dāng)前定位產(chǎn)品的當(dāng)前定位描述需求描述產(chǎn)品形態(tài)駿豐頻譜定位帶來的困擾定位帶來的困擾n試想一下，加入我們的產(chǎn)

14、品賣進(jìn)大賣場，會擺放在哪個區(qū)？n飲水機(jī)/小家電區(qū)？n保健品/保健儀器區(qū)？駿豐頻譜n實(shí)際上，“小家電”的提法有前瞻意義，但是，它并不適用當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)目的產(chǎn)品，還是比較限定在“特定功能、輔助治療、特定人群”層面，而非滿足多數(shù)家庭成員需要的日?！跋M(fèi)品”；駿豐頻譜n從未來的趨勢以及駿豐發(fā)展的需要來看，我們建議試點(diǎn)啟動以“生活更健康”為需求的“家庭飲用”市場。駿豐頻譜n這一市場與當(dāng)前市場并不孤立，中老年人作為家庭中的重度和著重療效的飲用者，可以作為示范帶動家庭成員的適量和保健目的飲用。n對應(yīng)的，老年人由于更多為家人著想，而很少單獨(dú)為自己著想，因此“不僅自己受益、還可與家人共享”的訴求將反過來更

15、加帶動老年市場。n個人用品家庭用品轉(zhuǎn)變，變相降低了產(chǎn)品的價格屏障。駿豐頻譜n并且，對于保健產(chǎn)品，呈現(xiàn)很突出購買者與使用者不重合的現(xiàn)象，研究顯示老年保健用品很大的購買取自子女；n實(shí)際上，不單純考慮使用者這一因素，保健產(chǎn)品尤其是貴重保健儀器的購買，已經(jīng)可以列入家庭消費(fèi)的范疇內(nèi)。駿豐頻譜試點(diǎn)區(qū)域的選擇試點(diǎn)區(qū)域的選擇n區(qū)域性的考慮：cdi/bdin高cdi低bdi強(qiáng)化鞏固n高cdi低bdi加強(qiáng)拓展n低cdi高bdi嘗試轉(zhuǎn)型n低cdi高bdi有限投入駿豐頻譜開發(fā)家庭渠道需要做的調(diào)整開發(fā)家庭渠道需要做的調(diào)整n產(chǎn)品：可以不做大的調(diào)整，但在容量上需要能夠滿足全家人口的需求；n渠道：在現(xiàn)有專賣店、直銷的基礎(chǔ)上，

16、嘗試增加連鎖超市、大賣場、大百貨等傳統(tǒng)商業(yè)渠道。n價格：維持現(xiàn)有體系，避免引起混亂；n促銷：淡化病癥治療，更多強(qiáng)調(diào)調(diào)理、預(yù)防與保健。駿豐頻譜n試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場n積極滲透中年人市場n深入挖潛老年人市場駿豐頻譜駿豐駿豐:由產(chǎn)品到品牌的資產(chǎn)規(guī)劃由產(chǎn)品到品牌的資產(chǎn)規(guī)劃 駿豐頻譜參考對象參考對象n健康成就未來海王n有健康就有將來安利n身體聽你的，世界才會聽你的白蘭氏n幸福家庭、健康維系御蓯蓉駿豐頻譜品牌如何深入人心品牌如何深入人心n品牌之所以成為品牌，是因?yàn)樗N(yùn)含一份高于產(chǎn)品的獨(dú)特價值。n當(dāng)消費(fèi)者掌握主動時，他關(guān)心的就不僅僅是單純的產(chǎn)品本身，而更多在于產(chǎn)品能夠?yàn)樗麕硎裁?。n產(chǎn)品的利益與消費(fèi)者企圖之間

17、的緊密關(guān)聯(lián)，就是品牌成功的秘密所在。n那么，我們會問，消費(fèi)者希望得到什么？駿豐頻譜我們能提供的產(chǎn)品利益我們能提供的產(chǎn)品利益不會是別的一定是駿豐頻譜思考思考我們的消費(fèi)群的價值期許我們的消費(fèi)群的價值期許n老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上，最大希望，莫過于家庭的幸福；n中年人：需要平衡事業(yè)與家庭，事業(yè)是家庭的收入支撐，家庭是事業(yè)的港灣；n每個家庭，都是由不同的成員組成的，如果某個成員健康受到損傷，也就談不上家庭的幸福。駿豐頻譜我們的發(fā)現(xiàn)我們的發(fā)現(xiàn)n對我們的目標(biāo)群而言，健康是與家庭的幸福緊密關(guān)聯(lián)的，因此，我們建議，將產(chǎn)品的利益“個人健康”與消費(fèi)者價值“家庭歡樂”做聯(lián)結(jié)，形成新的品牌思考的源點(diǎn)：駿

18、豐頻譜建議品牌廣告主標(biāo)建議品牌廣告主標(biāo)駿豐頻譜n原有的廣告主標(biāo)：健康，從改變飲水開始；n作為階段性的訴求主題非常好，對于市場啟動、改變消費(fèi)觀念、建立消費(fèi)習(xí)慣非常針對性；n但很明顯不適合作為品牌的主標(biāo)：n不適合品牌未來的發(fā)展。n缺乏情感性利益的注入。n健康概念缺乏更清晰的界定與指向。駿豐頻譜基于以上定位源點(diǎn)的品牌資產(chǎn)規(guī)劃基于以上定位源點(diǎn)的品牌資產(chǎn)規(guī)劃n駿豐是什么？它有什么特征？駿豐是什么？它有什么特征？n駿豐就是專業(yè)的保健產(chǎn)品，它可提供頻譜水、駿豐就是專業(yè)的保健產(chǎn)品，它可提供頻譜水、* * * *、* * * *等一系列產(chǎn)品。等一系列產(chǎn)品。n駿豐是專業(yè)的、高品質(zhì)的代名詞。駿豐是專業(yè)的、高品質(zhì)的代名詞。