北京大興區(qū)黃村鎮(zhèn)宇豐苑三期營銷整合思路27p

1、北京大興區(qū)黃村鎮(zhèn)宇豐苑三期北京大興區(qū)黃村鎮(zhèn)宇豐苑三期20122012營銷整合思路營銷整合思路c1【項(xiàng)目深度研究】【項(xiàng)目深度研究】產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分客戶梳理客戶梳理c2【賣點(diǎn)梳理與定位】【賣點(diǎn)梳理與定位】賣點(diǎn)梳理賣點(diǎn)梳理綜合定位綜合定位形象定位形象定位推廣案名推廣案名c3【操盤思路與營銷【操盤思路與營銷節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)】操盤思路操盤思路營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行content項(xiàng)目深度研究項(xiàng)目深度研究1 1、產(chǎn)品細(xì)分：、產(chǎn)品細(xì)分：房源數(shù)據(jù)：戶型面積區(qū)間套數(shù)一居室41.74 56.6143套兩居室80.39 93.08531套三居室105.38 113. 845套2 2、客戶梳理、客戶梳理地緣關(guān)系梳理目標(biāo)客戶鎖定客戶細(xì)

2、分及特征素描地緣關(guān)系梳理：地緣關(guān)系梳理：區(qū)域原住民客戶是本案的核心客戶區(qū)域原住民客戶是本案的核心客戶以黃村為中心的地緣性客群將成為本案主力客群。是我們重點(diǎn)爭奪的客戶資源。隨著大量拆遷和南城大規(guī)劃的發(fā)展加快，有深深的區(qū)域情節(jié)的本區(qū)域原住民成為在本案購房的重要客戶地緣關(guān)系梳理：地緣關(guān)系梳理：交通導(dǎo)入型客戶將成為本案的重要客戶交通導(dǎo)入型客戶將成為本案的重要客戶地鐵4號線與京開快速路，將本案劃入交通軌道房的范疇，極具競爭力的位置將吸引兩條交通主干線的導(dǎo)入型客群便捷的交通極大提升本案的競爭力，以交通為關(guān)注點(diǎn)的客戶將成為本案有力的補(bǔ)充性客群。地緣關(guān)系梳理：地緣關(guān)系梳理：投資型客群將成為本案的亮點(diǎn)客戶投資型

3、客群將成為本案的亮點(diǎn)客戶本案小戶型的套價(jià)優(yōu)勢能充分的吸引投資型客群，而作為拉升價(jià)格的關(guān)鍵客群，投資型客戶是我們必須爭取的日漸轉(zhuǎn)暖的市場讓壓抑許久的投資型客戶開始躍躍欲試，本案的產(chǎn)品特征綜合性價(jià)比優(yōu)勢明顯，能充分吸引投資客關(guān)注。目標(biāo)客戶群鎖定：目標(biāo)客戶群鎖定：精確本案的目標(biāo)客戶來源精確本案的目標(biāo)客戶來源交通導(dǎo)入地鐵4號線及京開快速路沿線的剛需型客戶產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入本區(qū)域及臨近區(qū)域有產(chǎn)業(yè)支撐的市場、產(chǎn)業(yè)園、基地客戶區(qū)域原住民以黃村為核心的大興區(qū)及周邊的當(dāng)?shù)卦【用衲铣歉拍钸w入2900億的大南城計(jì)劃，帶來追隨政府規(guī)劃尋求資產(chǎn)升值的客戶投資客戶考慮產(chǎn)品綜合性價(jià)比，注重區(qū)域升值、的投資客群客戶細(xì)分及特征素描：客

4、戶細(xì)分及特征素描：為精準(zhǔn)推廣制定方向?yàn)榫珳?zhǔn)推廣制定方向根據(jù)本案的產(chǎn)品特征結(jié)合所處的地理位置及市場環(huán)境，我們將本案的客戶從消費(fèi)心理上歸納為三類：1、首置剛需型客戶-本案兩居及部分一居的主力客源2、首改剛需型客戶-本案小三居的主力客源3、投資型客戶-本案一居小戶型的主力客源客戶特征素描：客戶特征素描：地緣性客群地緣性客群1、范圍分布：以黃村為中心的地緣第一圈層南四環(huán)至南六環(huán)之間的第二圈層生活在南城板塊符合置業(yè)條件的外地客戶。2、職業(yè)特征：行政或公共事業(yè)專職的客戶（公務(wù)員）地緣性的個體商戶地緣情結(jié)的在京私企白領(lǐng)獲得拆遷款的地緣原住民3、生活與消費(fèi)習(xí)慣：大多數(shù)年齡在25-35歲之間適婚年齡或小三口之家

5、對便利的交通及舒適的生活配套注重消費(fèi)理性，追求綜合性價(jià)比4、財(cái)富特征：有穩(wěn)定的收入來源，能夠支撐貸款額度近半數(shù)購房者擁有私家車5、購房需求：首置婚房或養(yǎng)老需求家庭人口增長的首改需求追求房屋的實(shí)用性了解市場，認(rèn)為目前是合適的出售時(shí)機(jī)6、媒體接觸習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)是他們了解社會動態(tài)的首要媒體相當(dāng)比例的有車客戶對路牌等戶外廣告會刻意關(guān)注手機(jī)普及率高，短信到達(dá)率高信息接收面寬，口碑傳播尤其有效?？蛻籼卣魉孛瑁嚎蛻籼卣魉孛瑁簩?dǎo)入型客群導(dǎo)入型客群1、范圍分布：地鐵四號線及京開快速路沿線區(qū)域市區(qū)及京南的雙向流動客群部分產(chǎn)業(yè)園區(qū)及專業(yè)的市場2、職業(yè)特征：市區(qū)私企白領(lǐng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)及市場工作人員南郊認(rèn)可黃村生活環(huán)境的進(jìn)城客戶

6、3、生活與消費(fèi)習(xí)慣：大多數(shù)年齡在25-35歲之間工作在四環(huán)以內(nèi)但難以支撐較高的房價(jià)追求城市生活與便捷交通的結(jié)合消費(fèi)理性，追求綜合性價(jià)比4、財(cái)富特征：支付能力有限，偏重于較低首付有車一族偏少，交通主要以地鐵與公交車為主5、購房需求：首置婚房需求旺盛偏愛小戶型，追求實(shí)用套價(jià)接受程度決定購買6、媒體接觸習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)是他們了解社會動態(tài)的首要媒體手機(jī)普及率高，短信到達(dá)率高客戶特征素描：客戶特征素描：投資型客群投資型客群1、范圍分布：地緣性客群與本區(qū)域有直接來往關(guān)系的北京客戶具備在京置業(yè)條件的外地客戶2、職業(yè)特征：個體生意人有穩(wěn)定殷實(shí)的收入地緣企事業(yè)單位有一定灰色收入的管理人員產(chǎn)業(yè)園區(qū)及專業(yè)市場的中高層獲得

7、拆遷款的地緣原住民3、生活與消費(fèi)習(xí)慣：不缺乏住房，但傾向投資不動產(chǎn)讓資產(chǎn)增值懂得投資，對性價(jià)比高的物業(yè)青睞有加對市場敏感，認(rèn)為目前是較好的抄底時(shí)機(jī)理性投資，看重項(xiàng)目綜合性價(jià)比及入市時(shí)機(jī)4、財(cái)富特征：具備一定的財(cái)富積累擁有b級以上私家車5、購房需求：看重項(xiàng)目地段及價(jià)格決定的性價(jià)比偏愛投資少風(fēng)險(xiǎn)低的小戶型關(guān)注項(xiàng)目所在區(qū)域的未來規(guī)劃及發(fā)展6、媒體接觸習(xí)慣：業(yè)界人士推薦及圈層口碑傳播是獲取消息的主要來源對路牌等戶外廣告會刻意關(guān)注手機(jī)普及率高，短信到達(dá)率高賣點(diǎn)梳理及定位賣點(diǎn)梳理及定位1 1、賣點(diǎn)梳理：、賣點(diǎn)梳理：1、產(chǎn)品套型面積小，總套價(jià)低；2、位于黃村中心區(qū)，各類配套齊全，生活成熟度高；3、交通優(yōu)勢明

8、顯，位于地鐵4號線、京開高速沿線，公交配套發(fā)達(dá)；4、京城南城具備大的規(guī)劃利好條件，發(fā)展前景被普遍看好；5、屬于成熟項(xiàng)目的尾期，建成后即完美收官。2 2、項(xiàng)目定位：、項(xiàng)目定位：定位原則定位原則：1、以項(xiàng)目本身為基礎(chǔ)，全方位整合項(xiàng)目的客觀優(yōu)勢，充分挖掘其特點(diǎn)，概念延伸、內(nèi)涵延展；2、以整體市場環(huán)境為參照，力求突破市場同類產(chǎn)品的競爭漩渦，以全新概念沖擊市場，篩選目標(biāo)客戶群；3、以目標(biāo)客戶群的需求共性為主要訴求點(diǎn)，概念傳播、引起共鳴、達(dá)成銷售；4、尊重開發(fā)商的開發(fā)理念，尋求產(chǎn)品升級、形象升級與市場的結(jié)合點(diǎn)，提升開發(fā)商品牌影響力。定位推導(dǎo)：定位推導(dǎo)：項(xiàng)目特質(zhì)項(xiàng)目特質(zhì)南城絕版鉆石地段，絕對的大興中央生活場

9、周邊配套齊全，教育有學(xué)校、休閑有公園、購物有商超交通便利、來去出入自由隨心歐版新穎外立面，厚重不失浪漫，溫暖不失硬朗自己的“尊央”生活，別人的居住夢想人性化的實(shí)用戶型，南城的性價(jià)比之王定位推導(dǎo)：定位推導(dǎo)：客戶需求客戶需求對城市生活的渴望，自己在心里上想永遠(yuǎn)主宰這個城市對中央生活的想象，情結(jié)、身份、舒適、便捷、掌握城市話語權(quán)關(guān)注房型，城市中央實(shí)用的戶型設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的建筑外觀，滿足視覺享受對價(jià)格的要求，主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的綜合性價(jià)比對房子的要求不僅僅體現(xiàn)在房子的保值功能，還有升值潛力配套必須全面，滿足生活的每一個細(xì)節(jié)本案綜合定位本案綜合定位 在黃村的核心地段，為有濃郁地緣情結(jié)的大興客戶以及由地鐵和在黃村

10、的核心地段，為有濃郁地緣情結(jié)的大興客戶以及由地鐵和快速路營造的交通導(dǎo)入型客戶，打造的兼具居住于投資功能的新都市快速路營造的交通導(dǎo)入型客戶，打造的兼具居住于投資功能的新都市主義（遠(yuǎn)離喧囂與城市擁堵，充分享受城市便捷交通與生活配套的實(shí)主義（遠(yuǎn)離喧囂與城市擁堵，充分享受城市便捷交通與生活配套的實(shí)用舒適主義）樓盤。用舒適主義）樓盤。形象定位：形象定位：具有具有大都市大都市視野、視野、現(xiàn)代現(xiàn)代化居住品質(zhì)、濃縮化居住品質(zhì)、濃縮地域生活配套地域生活配套的精華的精華代言代言大興大興全新的居住理念以及與全新的居住理念以及與國際城市接軌國際城市接軌的核心生活場的核心生活場360360城市中心理想城市中心理想說明：

11、說明：項(xiàng)目的形象定位主要從項(xiàng)目的表象入手，整合項(xiàng)目的表面優(yōu)勢，集中深度挖掘，從表皮觸及到心靈，上升到靈魂。主要的目的就是力求在最短的時(shí)間內(nèi)以清晰的形象在客戶心理占位，利用攻心為上的策略，使目標(biāo)客戶群在第一時(shí)間產(chǎn)生同感，【宇豐苑】就是我對自己住所的要求，今天終于展現(xiàn)在了我的眼前，觸動了我渴望中央、渴望核心、渴望暢達(dá)舒適的便捷生活、渴望完美生活配套的神經(jīng)，進(jìn)而獲得共鳴，對項(xiàng)目的認(rèn)同就是轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的第一要素。推廣案名：推廣案名： 宇豐 城南匯 輕軌輕軌 城央城央 悅生活悅生活備選案名：備選案名：和悅生活館、城南一品和悅生活館、城南一品操盤思路與營銷節(jié)點(diǎn)操盤思路與營銷節(jié)點(diǎn)首先，制定目標(biāo)與任務(wù)：力爭

12、今年9月中旬開盤，春節(jié)前實(shí)現(xiàn)2億元的銷售目標(biāo)打造項(xiàng)目形象、逐步塑造開發(fā)企業(yè)品牌營銷目標(biāo)我們?nèi)蝿?wù)本案營銷策略需要解決的幾大問題本案營銷策略需要解決的幾大問題突破區(qū)域市場的殘酷競爭，充分建立項(xiàng)目形象？突破區(qū)域市場的殘酷競爭，充分建立項(xiàng)目形象？通過精準(zhǔn)渠道找到目標(biāo)客戶群體，傳達(dá)與其需求相匹配的項(xiàng)目價(jià)值。通過精準(zhǔn)渠道找到目標(biāo)客戶群體，傳達(dá)與其需求相匹配的項(xiàng)目價(jià)值。通過合理的營銷節(jié)奏及營銷動作，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值回收通過合理的營銷節(jié)奏及營銷動作，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值回收策略方向構(gòu)思：策略方向構(gòu)思：“尋求項(xiàng)目差異性尋求項(xiàng)目差異性”挖掘項(xiàng)目差異性價(jià)值區(qū)隔市場競爭格局。挖掘項(xiàng)目差異性價(jià)值區(qū)隔市場競爭格局?！艾F(xiàn)金回流先行、利

13、潤提升在后現(xiàn)金回流先行、利潤提升在后”本年度為現(xiàn)金流年，速度為王，走量為先。本年度為現(xiàn)金流年，速度為王，走量為先。“精準(zhǔn)客戶鎖定精準(zhǔn)客戶鎖定”針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行線下重點(diǎn)突擊針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行線下重點(diǎn)突擊。操盤思路：操盤思路： 以主流的剛需產(chǎn)品打開市場，通過一個月時(shí)間的市場預(yù)熱，在以主流的剛需產(chǎn)品打開市場，通過一個月時(shí)間的市場預(yù)熱，在“金九銀十金九銀十”的銷售旺季面市銷售，經(jīng)過開盤兩個月的強(qiáng)銷完成絕大多的銷售旺季面市銷售，經(jīng)過開盤兩個月的強(qiáng)銷完成絕大多數(shù)的房源去化，保障現(xiàn)金迅速回流。后期根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)行價(jià)格微調(diào)數(shù)的房源去化，保障現(xiàn)金迅速回流。后期根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)行價(jià)格微調(diào)，充分利用價(jià)格杠桿，把

14、控客戶心理進(jìn)行剩余房源去化，力爭，充分利用價(jià)格杠桿，把控客戶心理進(jìn)行剩余房源去化，力爭20132013年年1 1月月3131日前實(shí)現(xiàn)一期房源清盤。日前實(shí)現(xiàn)一期房源清盤。20122012年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)鋪排：年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)鋪排：6 67 78 89 91010111112121 1售房部亮相售房部亮相正式開盤正式開盤價(jià)格調(diào)控，加大促銷價(jià)格調(diào)控，加大促銷年內(nèi)銷售目標(biāo)年內(nèi)銷售目標(biāo)2 2億元億元蓄客階段蓄客階段熱銷階段熱銷階段收尾階段收尾階段建議本項(xiàng)目建議本項(xiàng)目8 8月售樓部開放，接待蓄客，同時(shí)媒體進(jìn)行大力宣傳。先期以首置剛需產(chǎn)品面月售樓部開放，接待蓄客，同時(shí)媒體進(jìn)行大力宣傳。先期以首置剛需產(chǎn)品面市，進(jìn)行市場占位，同時(shí)提升項(xiàng)