玻纖粗紗項(xiàng)目籌資決策

1、玻纖粗紗項(xiàng)目籌資決策目錄第一章 公司基本情況3一、 公司簡(jiǎn)介3二、 核心人員介紹3第二章 企業(yè)經(jīng)營決策5一、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素5二、 企業(yè)經(jīng)營決策的概念和類型6第三章 公司所有者與經(jīng)營者8一、 公司經(jīng)營者8二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系17第四章 品牌管理20一、 品牌戰(zhàn)略20二、 品牌資產(chǎn)23第五章 市場(chǎng)營銷概述25一、 市場(chǎng)營銷觀念25二、 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)27第六章 分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)31一、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道31二、 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟38第七章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方法40一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略40二、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評(píng)估方法49第八章 投資決策54一、 固定資產(chǎn)投資決策54二、 長期股權(quán)

2、投資決策56第九章 薪酬管理60一、 薪酬的概念、構(gòu)成與功能60二、 基本薪酬設(shè)計(jì)63第十章 電子支付72一、 電子支付的分類72二、 電子支付的概念和特點(diǎn)78第一章 公司基本情況一、 公司簡(jiǎn)介公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會(huì)審議通過了董事會(huì)議事規(guī)則，董事會(huì)議事規(guī)則對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打

3、造成為國內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。二、 核心人員介紹1、何xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。2、向xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。3、范xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。201

4、8年3月至今任公司董事。4、金xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。5、徐xx，中國國籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。第二章

5、企業(yè)經(jīng)營決策一、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素（1）決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統(tǒng)中積極、能動(dòng)，也是最為關(guān)鍵的因素，是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和經(jīng)驗(yàn)的狀況，以及決策者對(duì)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的駕馭能力等，對(duì)決策的把握有著十分重要的作用?，F(xiàn)代組織中決策的作用日益增大，因此，個(gè)人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團(tuán)隊(duì)決策成為現(xiàn)代決策的主體。現(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，以深入的調(diào)查研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務(wù)，并大量運(yùn)用現(xiàn)代決策技術(shù)和方法。（2）決策目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營決策目標(biāo)是指決策所要達(dá)到的目的。決策目標(biāo)的確立是科學(xué)決策的起點(diǎn)，它為

6、決策指明了方向，為選擇行動(dòng)方案提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，也為決策實(shí)施的控制提供了依據(jù)。（3）決策備選方案。當(dāng)面對(duì)特定的條件時(shí)，企業(yè)有可能會(huì)有多種方案供決策者選擇，構(gòu)成了決策的備選方案。對(duì)決策備選方案的選擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動(dòng)方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發(fā)揮個(gè)人能力的空間，是決策者展示個(gè)人價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、分析能力和判斷技巧的平臺(tái)。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時(shí)空狀態(tài)，即決策環(huán)境。決策是否正確能否順利實(shí)施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影響及制約，特別是時(shí)

7、間的選擇。對(duì)決策條件進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的調(diào)查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學(xué)、完善的決策系統(tǒng)和決策程序，而且還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實(shí)施后所產(chǎn)生的效果和影響，這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前，對(duì)每一個(gè)備選方案的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行客觀、公正的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，既是保證決策科學(xué)化的重要前提，也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。二、 企業(yè)經(jīng)營決策的概念和類型企業(yè)經(jīng)營決策是指企業(yè)通過內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的整個(gè)過程。這一定義包含以下內(nèi)容：決策要有明確的目標(biāo)，沒有目標(biāo)就無從決策。

8、決策要有多個(gè)可行方案供選擇。決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)上的。經(jīng)營決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)，在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。對(duì)經(jīng)營決策進(jìn)行分類，是為了把握各種決策的共性和個(gè)性，正確地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營決策從不同的角度分類，可分為不同的類型。從決策影響的時(shí)間長短分類，經(jīng)營決策可分為長期決策和短期決策；從決策的重要性分類，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對(duì)應(yīng)，經(jīng)營決策可分為企業(yè)總體層經(jīng)營決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營決策和職能層經(jīng)營決策，這三個(gè)層次是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系；從環(huán)境因素的可控程度分類，經(jīng)營決策可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策；從決策目標(biāo)的層次性分類

9、，經(jīng)營決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。第三章 公司所有者與經(jīng)營者一、 公司經(jīng)營者（一）公司經(jīng)營者的含義一般而言，經(jīng)營者是指在一個(gè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)中承擔(dān)法人財(cái)產(chǎn)的保值增值責(zé)任，對(duì)法人財(cái)產(chǎn)擁有絕對(duì)經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，全面負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營管理，由企業(yè)基于雇傭關(guān)系聘任，以年薪、股權(quán)和期權(quán)等主要方式獲得報(bào)酬的經(jīng)營人員。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者有五個(gè)顯著特征：經(jīng)營者的崗位職業(yè)化趨勢(shì)，已經(jīng)形成經(jīng)理人群體和經(jīng)理人市場(chǎng)。經(jīng)營者具有比較深厚的企業(yè)經(jīng)營管理素養(yǎng)，能夠引領(lǐng)企業(yè)獲得良好的業(yè)績(jī)。經(jīng)營者必須具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，能夠協(xié)調(diào)好所有者、屬下和員工及客戶等的關(guān)系。公司中經(jīng)營者的產(chǎn)生基于有償雇傭，是公司的“高級(jí)雇員”，

10、即受股東委托的企業(yè)經(jīng)營代理人。經(jīng)營者的權(quán)力受董事會(huì)委托范圍的限制，凡是超越該范圍的決策和公司章程規(guī)定的董事會(huì)職權(quán)所轄事宜，都須報(bào)董事會(huì)決定。（二）經(jīng)營者對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用通常情況下，經(jīng)營者所擁有的人力資本可以給企業(yè)帶來多方面的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營績(jī)效。一般來說，優(yōu)秀的經(jīng)營者對(duì)現(xiàn)代企業(yè)具有以下四個(gè)方面的重要作用。（1）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)獲得關(guān)鍵性資源，包括信息、資金、技術(shù)、人才等。信息時(shí)代的到來，使得信息在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著制勝的地位，而對(duì)信息的獲取與整合常常存在定的滯后性和非對(duì)稱性，這就加大了企業(yè)的交易成本以及相關(guān)的管理費(fèi)用。經(jīng)營者憑借其特有的職業(yè)素質(zhì)，使其

11、在信息交流中處于內(nèi)外節(jié)點(diǎn)，從而獲取關(guān)鍵性信息，使企業(yè)迅速地做出反應(yīng)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。同時(shí)經(jīng)營者依靠自身的人力資本，通過有效的經(jīng)營活動(dòng)，還可以獲取其他一些關(guān)鍵性的資源。例如，通過與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作獲得資金的支持，通過與科研院所、高校等機(jī)構(gòu)建立的合作關(guān)系獲得技術(shù)以及人才的支持等。（2）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力。受資源條件所限，多數(shù)企業(yè)不可能擁有技術(shù)創(chuàng)新所要求的全部能力。由于企業(yè)的集中認(rèn)知特征，它理解和評(píng)估環(huán)境的能力常常是有限的，有時(shí)根本無法認(rèn)識(shí)和解釋外部環(huán)境的變化。這時(shí)，經(jīng)營者的創(chuàng)新能力或者思維是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。經(jīng)營者人力資本的存在，可以維持并利用其人力資本所構(gòu)成的網(wǎng)

12、絡(luò)體系，去充分利用網(wǎng)絡(luò)成員的知識(shí)來彌補(bǔ)企業(yè)的不足，通過不斷學(xué)習(xí)和交流更新企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，拓展企業(yè)的技術(shù)選擇途徑（3）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作能力。經(jīng)營者在組織內(nèi)部也是良好的人力資本，這使其具有與員工建立信任及情感關(guān)系的能力，進(jìn)而超越傳統(tǒng)層級(jí)關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營者與基層員工的及時(shí)溝通以及價(jià)值觀念的相互融合，使得以經(jīng)營者理念為基礎(chǔ)的企業(yè)文化能夠被廣大員工很好地接受，并轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)合作的精神動(dòng)力，從而使組織在共同的愿景目標(biāo)下發(fā)展，形成一種新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅有利于企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)而且也有利于員工積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是現(xiàn)代企業(yè)管理所追求的一個(gè)重要目標(biāo)。（4）經(jīng)營者良好的人力資

13、本有利于完善公司管理制度。經(jīng)營者與所有者之間特殊的社會(huì)關(guān)系，構(gòu)成了公司管理的基礎(chǔ)。從一定意義上講，企業(yè)引進(jìn)經(jīng)營者，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，這是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營的主要模式。雖然現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者所承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有限，客觀存在著經(jīng)營者的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問題，但經(jīng)營者與所有者之間形成的委托代理關(guān)系可以使兩者之間建立一種信任與制約關(guān)系，這種關(guān)系促使經(jīng)營者更好地開展各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理科學(xué)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置、戰(zhàn)略的有效實(shí)施。（三）經(jīng)營者的素質(zhì)要求（1）精湛的業(yè)務(wù)能力。經(jīng)營者必須具備突出的業(yè)務(wù)能力，以駕馭現(xiàn)代企業(yè)這個(gè)高度復(fù)雜的“機(jī)器”。這種能力是一個(gè)人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、

14、知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，尤其以決策能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力最為重要。一是決策能力。企業(yè)擁有技術(shù)專家和智囊群體，他們負(fù)責(zé)給企業(yè)提出多種建議性方案，而經(jīng)營者的職責(zé)就是從中進(jìn)行抉擇。因此，經(jīng)營者的決策能力和水平直接決定企業(yè)的決策質(zhì)量。如果經(jīng)營者不具備較強(qiáng)的決策能力，就難以分辨各種方案的優(yōu)劣，無法進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，那么，即使他其他方面的能力再強(qiáng)，也不會(huì)成為一名出色的經(jīng)營者。二是創(chuàng)新能力。這是一名經(jīng)營者的核心能力，它表現(xiàn)為在經(jīng)營活動(dòng)中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷，準(zhǔn)確地捕捉新事物的萌芽，提出大膽的、新穎的設(shè)想并進(jìn)行周密分析，拿出可行的思路付諸實(shí)施。三是應(yīng)變能力。應(yīng)變是主觀思維的一種“快速反應(yīng)能力”，

15、是人們創(chuàng)造能力的集中表現(xiàn)。經(jīng)營者必須擅長以權(quán)變的理念和方法來對(duì)待企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，引領(lǐng)企業(yè)與多變的外部環(huán)境保持動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，（2）優(yōu)秀的個(gè)性品質(zhì)。任何經(jīng)營者首先是以“人”的概念成為社會(huì)的一分子，因此，優(yōu)秀的經(jīng)營者必須提升個(gè)人品質(zhì)修養(yǎng)。在品質(zhì)上經(jīng)營者應(yīng)具備以下兩個(gè)條件。一是理智感。這是經(jīng)營者在智力活動(dòng)和管理實(shí)踐中所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，它與人的求知欲望、興趣以及價(jià)值觀相聯(lián)系。一名有理智感的經(jīng)營者，在經(jīng)營管理的過程中必然會(huì)表現(xiàn)出堅(jiān)定的信心和樂觀的精神。二是道德觀。這是經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的行為規(guī)范，在評(píng)價(jià)自己和他人的思想和言行是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所產(chǎn)生的一種情感，這種情感能夠體現(xiàn)經(jīng)營者對(duì)所有者和

16、員工的強(qiáng)烈責(zé)任心。企業(yè)經(jīng)營者優(yōu)秀的個(gè)性品質(zhì)不僅表現(xiàn)為經(jīng)營者的個(gè)人修養(yǎng)，而且是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)需要。因?yàn)橐幻哂袃?yōu)秀品質(zhì)的經(jīng)營者，其思想和言行可以在企業(yè)員工中樹立人格魅力，有利于經(jīng)營者領(lǐng)導(dǎo)行為的展開，而且，經(jīng)營者的個(gè)人品質(zhì)往往直接影響廣大員工個(gè)人品質(zhì)的形成，直接塑造出企業(yè)文化的特征，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營管理及其績(jī)效具有不容忽視的影響作用。（3）健康的職業(yè)心態(tài)。一名優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)心態(tài)應(yīng)該表現(xiàn)為以下四點(diǎn)：自知和自信。自知即自知之明，一名理智的經(jīng)營者往往清楚自己的長處和短處，在企業(yè)運(yùn)作過程中善于揚(yáng)長避短，善于判斷什么能干、什么不能干，這樣才可能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走上成功之路；自信就是始終對(duì)自己抱有足夠的信心

17、，保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動(dòng)的人，往往都有許多“理由”來為自己辯護(hù)，以此安慰自己，求得心理平衡，這是企業(yè)經(jīng)營者必須克服的。意志和膽識(shí)，意志堅(jiān)強(qiáng)、富有膽識(shí)的經(jīng)營者，能超越世俗戰(zhàn)勝自我，善于在工作中抓住最本質(zhì)、最有價(jià)值的因素，敢于面對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)，敢于承受輿論的壓力，達(dá)到一種非常有益的“心理自由”境界。寬容和忍耐。寬容主要表現(xiàn)在對(duì)人方面，一是對(duì)犯過錯(cuò)誤的人或反對(duì)過自己的人要寬容，二是對(duì)比自己能力強(qiáng)的人不嫉妒。忍耐則更多地表現(xiàn)在對(duì)事方面，即在對(duì)條件、局勢(shì)、時(shí)間的承受能力上，寬容和忍耐最能體現(xiàn)經(jīng)營者素質(zhì)的高低。它不僅僅是一種美德和技巧，更重要的是體現(xiàn)了經(jīng)營者理智、自信的心理品質(zhì)。開放和追求。一名

18、成功的經(jīng)營者必須心態(tài)開放和追求卓越。只有具有開放的心態(tài)，才能在日益膨脹的信息時(shí)代持續(xù)進(jìn)取，保持創(chuàng)新的活力；只有追求卓越，才能使自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)不斷發(fā)展，在不斷自我完善的過程中引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展到一種更高的境界。（四）經(jīng)營者的選擇方式經(jīng)營者是企業(yè)經(jīng)營管理的核心，經(jīng)營者是否稱職，他們的素質(zhì)和能力如何，在相當(dāng)大的程度上決定著企業(yè)的命運(yùn)，因此，對(duì)經(jīng)營者的選擇至關(guān)重要。通常認(rèn)為，經(jīng)營者必須來自企業(yè)家市場(chǎng)，只有這樣，才能找到真正合格的經(jīng)營者，并且只有來自企業(yè)家市場(chǎng)，其選擇機(jī)制才是典型的市場(chǎng)機(jī)制。然而，現(xiàn)實(shí)情況表明，企業(yè)家的選擇機(jī)制具有明顯的弱市場(chǎng)性甚至非市場(chǎng)性特征，因此，科學(xué)的經(jīng)營者選擇方式應(yīng)該是內(nèi)部選拔和市場(chǎng)

19、招聘并舉。（1）內(nèi)部選拔。內(nèi)部選拔是經(jīng)營者的選擇方式之一，它體現(xiàn)了強(qiáng)烈的非市場(chǎng)性特征。內(nèi)部選拔的明顯優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)和入選對(duì)象之間十分了解，從而大大減少了信息的不對(duì)稱，提高了用人的準(zhǔn)確性，便于企業(yè)得到合適的人選。而入選者由于對(duì)企業(yè)十分了解，能迅速進(jìn)入角色。同時(shí)，內(nèi)部選拔還有利于激勵(lì)員工的進(jìn)取精神和工作熱情。然而，與市場(chǎng)招聘不同，內(nèi)部選拔制度具有行政命令的性質(zhì)，它是企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，是人力資本進(jìn)入企業(yè)之后的崗位安排和工作調(diào)整，屬于原來契約的延續(xù)過程，不是企業(yè)家市場(chǎng)上的簽約活動(dòng)，因而具有非市場(chǎng)性的特征。（2）市場(chǎng)招聘。市場(chǎng)招聘是選擇經(jīng)營者的另一種方式，即通過人力資本市場(chǎng)交易獲得企業(yè)家。通常情況下，個(gè)人的

20、價(jià)值觀念、思維方式總是受到個(gè)人生長和工作環(huán)境、人生閱歷等外部因素的影響，個(gè)人通過自己的工作和生活，總是會(huì)自發(fā)形成一個(gè)特有的思想體系。通過市場(chǎng)選擇企業(yè)家，可以為企業(yè)帶來新的價(jià)值觀念、新的思維方式，有助于企業(yè)拓展新市場(chǎng)。此外，以這種方式選擇經(jīng)營者，人力資本的范圍比較廣，而且可以克服某些在人才選拔上的個(gè)人情感因素，表現(xiàn)出較好的公正性和公平性。但是，由于企業(yè)家人力資本的特殊性，相對(duì)于其他任何市場(chǎng)，企業(yè)家市場(chǎng)范圍較小，企業(yè)家人力資本的供給和需求均具有明顯的壟斷性。（五）經(jīng)營者的激勵(lì)與約束機(jī)制作為人力資本的經(jīng)營者，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，同樣不能單純依靠外部壓力，必須得到經(jīng)營者的主觀認(rèn)同。同時(shí)，由于經(jīng)營者在企業(yè)

21、中的重要地位和關(guān)鍵性作用，因此，有效地激勵(lì)企業(yè)家，充分挖掘經(jīng)營者的人力資本價(jià)值，就成為企業(yè)健康快速發(fā)展的決定性因素。現(xiàn)代企業(yè)所有權(quán)的分散性和經(jīng)營的復(fù)雜性，導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營的職業(yè)化和企業(yè)經(jīng)營中的委托一代理關(guān)系，所有者以契約的形式將部分企業(yè)產(chǎn)權(quán)委托給企業(yè)家行使，企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)產(chǎn)生了不同程度的分離。由于企業(yè)家和企業(yè)所有者追求的目標(biāo)不完全一致，企業(yè)家又擁有私人信息優(yōu)勢(shì)，因而，存在道德風(fēng)險(xiǎn)和代理成本是不可避免的。為此，企業(yè)所有者通過適當(dāng)?shù)募?lì)與約束機(jī)制，可以減少代理成本，增加所有者收益。概括起來，經(jīng)營者的激勵(lì)與約束機(jī)制有報(bào)酬激勵(lì)、聲譽(yù)激勵(lì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制三個(gè)方面。（1）報(bào)酬激勵(lì)。貨幣收入是經(jīng)營者追求的重

22、要目標(biāo)之一，通過建立適當(dāng)?shù)男匠曛贫龋?lì)經(jīng)營者在增加自身收益的同時(shí)，增加所有者收益，可以最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)營者的經(jīng)營積極性，充分發(fā)揮經(jīng)營者人力資本的作用，從而有效減少代理成本，盡可能減少“剩余損失”，提高所有者收益和企業(yè)經(jīng)營效益。對(duì)經(jīng)營者進(jìn)行報(bào)酬激勵(lì)的形式多種多樣，主要有年薪制、薪金與獎(jiǎng)金相結(jié)合、股票獎(jiǎng)勵(lì)、股票期權(quán)等，盡可能使經(jīng)營者收入與企業(yè)績(jī)效掛鉤。其中，年薪和薪金是預(yù)先確定的，并保持相對(duì)穩(wěn)定；獎(jiǎng)金則是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營者的短期經(jīng)營業(yè)績(jī)（通常以年為周期）確定，并一次性支付；股票獎(jiǎng)勵(lì)是獎(jiǎng)金的替代形式，不同于獎(jiǎng)金的是，其激勵(lì)動(dòng)力來自未來的企業(yè)經(jīng)營效益，因而更能鼓勵(lì)經(jīng)理與員工將其工作業(yè)績(jī)同企業(yè)未來時(shí)期的經(jīng)

23、營績(jī)效掛鉤；股票期權(quán)是一種比較復(fù)雜的長期激勵(lì)形式，通常是以合同的方式授予經(jīng)理人員在有效期內(nèi)按照約定價(jià)格購買和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。聲譽(yù)激勵(lì)。按照馬斯洛的需求層次理論，人們收入越高，追求的層次就越高。而贏得他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人的最高追求，事實(shí)也是如此。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)大多數(shù)人的收入已能夠滿足自身生理、安全保障等基本需求。經(jīng)營者更是如此，他們屬于社會(huì)中收人較高的階層，他們期望通過成功地經(jīng)營企業(yè)，通過企業(yè)的發(fā)展向社會(huì)展示自己的才能，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，得到社會(huì)的尊重。因此，應(yīng)根據(jù)對(duì)經(jīng)營者履職狀況的綜合考察給予經(jīng)營者相應(yīng)的社會(huì)地位，使經(jīng)營者獲得心理上的優(yōu)越感。通過這種方式可以激勵(lì)他

24、們努力工作，更好地履行企業(yè)家職責(zé)，約束單純追求物質(zhì)利益的行為，按照社會(huì)公眾欣賞的方式行事，較大程度地發(fā)揮個(gè)人工作的積極性和主動(dòng)性，從而推動(dòng)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是經(jīng)營者激勵(lì)與約束機(jī)制的重要組成部分，它包括企業(yè)家市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營者的激勵(lì)與約束可歸納為兩個(gè)方面。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制具有信息顯示功能。企業(yè)經(jīng)營狀況通過各種市場(chǎng)指標(biāo)反映出來，這在一定程度上體現(xiàn)出經(jīng)營者的能力和其在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的努力程度，從而為上述機(jī)制發(fā)揮作用提供了客觀的考察基礎(chǔ)。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制對(duì)經(jīng)營者位置形成直接的威脅cu企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上反映了經(jīng)營者的能力

25、和努力程度，這就使低能力、不努力或努力程度不夠的經(jīng)營者隨時(shí)都有可能被能力強(qiáng)的、努力程度高的經(jīng)營者代替。二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經(jīng)營者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）所有者與經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系。企業(yè)董事會(huì)代表全體股東以經(jīng)營管理知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力為標(biāo)準(zhǔn)，選擇和任命適合本企業(yè)的經(jīng)營者。經(jīng)營者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務(wù)的管理權(quán)和代理權(quán)。前者是指經(jīng)營者對(duì)公司內(nèi)部事務(wù)的管理權(quán)，后者是指經(jīng)營者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權(quán)。所有者和經(jīng)營者的這種委托代理關(guān)系在于以下兩個(gè)方面：經(jīng)營者作為意定代理人，其權(quán)力受到董事會(huì)委托范圍的限制，包括法定限制和意定限制，如某種

26、業(yè)務(wù)方向的限制、處理公司財(cái)產(chǎn)的限制等。超越權(quán)限的決策和被公司章程或董事會(huì)定義為重大問題的決策，要報(bào)請(qǐng)董事會(huì)決定。公司對(duì)經(jīng)營者是一種有償委任的雇傭，經(jīng)營者有義務(wù)和責(zé)任依法管理好公司事務(wù)，董事會(huì)有權(quán)對(duì)經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)，并據(jù)此對(duì)經(jīng)營者做出（或約定）獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營者之間的相互制衡關(guān)系?，F(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營者各自的權(quán)力、責(zé)任和利益，形成四者之間的制衡關(guān)系，最終保證公司制度的有效運(yùn)行。股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，他們可以決定董事會(huì)的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權(quán)力。然

27、而，一旦授權(quán)董事會(huì)負(fù)責(zé)公司后，股東就不能隨意干預(yù)董事會(huì)的決策了。董事會(huì)作為公司最主要的代表人全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營，擁有支配法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)力和任命、指揮經(jīng)營者的全權(quán)，但董事會(huì)必須對(duì)股東負(fù)責(zé)。正是由于需要建立股東與董事會(huì)之間的制約與平衡關(guān)系，法律才將股東（大）會(huì)確定為公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。酒經(jīng)營者受聘于董事會(huì)，作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營事務(wù)。在董事會(huì)授權(quán)范圍之內(nèi)，經(jīng)營者有權(quán)決策，他認(rèn)不能隨意干涉。但是，經(jīng)營者的管理權(quán)限和代理權(quán)限不能超過董事會(huì)決定的授權(quán)范圍，經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績(jī)的優(yōu)劣也是受到董事會(huì)的考核和評(píng)判的。第四章 品牌管理一、 品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核

28、心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。（

29、2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。（3）品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下

30、，謀求品牌價(jià)值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主

31、副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。跨產(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌

32、，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。（3）多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施展自己最大的影響力。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。二、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、

33、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個(gè)階段。一般來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于無知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度階段；下一個(gè)階段，在無提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌，即達(dá)到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購買時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。（2）品

34、牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定，會(huì)給品牌帶來相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨(dú)特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為

35、反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠營銷觀點(diǎn)來看，銷售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。第五章 市場(chǎng)營銷概述一、 市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、

36、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，市場(chǎng)營銷觀念一般經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念和現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念兩個(gè)階段。（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。因此，這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的觀念。（2）產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場(chǎng)營銷觀念，其主要表現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（3）推銷觀念。推銷觀念

37、產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段，其主要表現(xiàn)是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購買該產(chǎn)品。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場(chǎng)需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營銷機(jī)會(huì)”；因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念變“制造產(chǎn)品并設(shè)法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足”，不再是“推銷已經(jīng)生

38、產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在生立者，也不在政府，而在消費(fèi)者。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)，就不僅可以使消費(fèi)者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品是不會(huì)有銷路的。顯然，這一觀點(diǎn)是在商品供過于求的買方市場(chǎng)條件下形成并盛行的。（三）傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念較之傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念是一次根本性的變革，在起點(diǎn)、中心；產(chǎn)銷關(guān)系，手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同：通過銷售獲得利潤

39、通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念注重的是目標(biāo)市場(chǎng)。其次；現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心來開展。再次，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務(wù)時(shí)，都可以通過整體營銷途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。最后，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當(dāng)成整個(gè)市場(chǎng)營銷工作的副產(chǎn)品。二、 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實(shí)施的理念；產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程，包括分標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)就是需求管理。根據(jù)需求水平

40、、時(shí)機(jī)和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)有所不同。（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營銷管理者應(yīng)該分析偏差的產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說服工作，向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而積極購買和使用這種產(chǎn)品。（2）無需求。無需求是指顧客對(duì)為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過去沒有這種產(chǎn)品也沒覺得不好，現(xiàn)在有了

41、這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變化。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營銷管理者應(yīng)通過大力促銷及商品演示等市場(chǎng)營銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要取系起來，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而調(diào)動(dòng)購買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)；市場(chǎng)營銷管理者應(yīng)努力開展市場(chǎng)營銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢(shì)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營銷管理者應(yīng)分析需求下降的原

42、因，在積極開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場(chǎng)，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上不一致，波動(dòng)很大的需求狀態(tài)，如公休日、節(jié)假日、下班時(shí)間與平時(shí)繁忙時(shí)間的銷售情況就可能不一致。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營銷管理者應(yīng)通過靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時(shí)間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式，盡量使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的需求狀

43、態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。市場(chǎng)營銷管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)營銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營銷管理者可通過提高價(jià)格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)抑制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，抑制需求是暫時(shí)的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手段滿足需求。（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營銷管理者應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄這種需求。第

44、六章 分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)一、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指分銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉(zhuǎn)的目的。（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務(wù)的銷售服務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，搶奪消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種市場(chǎng)經(jīng)營目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）作用方面。網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通；網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售商品、提供服務(wù)的快

45、捷途徑，它在實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加強(qiáng)；企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展商務(wù)活動(dòng)，也可以對(duì)用戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。（2）結(jié)構(gòu)方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流動(dòng)方向的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)為中心，向周圍發(fā)散的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級(jí)分銷渠道，這方面沒有大的區(qū)別；而對(duì)于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只有一個(gè)信息中間商（網(wǎng)絡(luò)中間商）來溝通買賣雙方的信息，很少存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況。（3

46、）費(fèi)用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)都相對(duì)比較簡(jiǎn)單，從而夫大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動(dòng)的效率。首先，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地減少人員、場(chǎng)地等費(fèi)用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)開展促銷活動(dòng)提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費(fèi)用。（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特征（1）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動(dòng)，企業(yè)看不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費(fèi)者看不到實(shí)物，只能通過網(wǎng)站上的圖片來了解商品的價(jià)格、規(guī)格、特性及之前消費(fèi)者留下的對(duì)商品的評(píng)論；整個(gè)購物過

47、程只是人與網(wǎng)站的對(duì)話，銷售活動(dòng)在虛擬環(huán)境下完成。（2）經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地降低分銷成本，提高分銷效率。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大減少，接到訂單后的實(shí)時(shí)生產(chǎn)成為可能。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)完成傳統(tǒng)的分銷功能，可以有效減少印刷和郵寄成本；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，節(jié)約相應(yīng)的租金和水電費(fèi)等方面的支出。（3）便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來，網(wǎng)絡(luò)分銷能節(jié)省更多的時(shí)間與精力。一方面，制造商因網(wǎng)絡(luò)分銷，對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費(fèi)用降低，使消費(fèi)者享受更多的折扣成為可能；另一方面，網(wǎng)絡(luò)分銷為消費(fèi)者提供了充分的信息支持，消費(fèi)者

48、通過瀏覽網(wǎng)站的指引來了解網(wǎng)絡(luò)購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的采用使企業(yè)經(jīng)營上的時(shí)空限制被徹底打破，保證企業(yè)做到面向全國、全世界一周7天、一天24小時(shí)的經(jīng)營，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)市場(chǎng)中間商無法做到的。（三）網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷功能的實(shí)現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐，這些系統(tǒng)包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息，同時(shí)方便廠家（商家）獲取顧客的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費(fèi)用。（2）結(jié)算系統(tǒng)。顧客購買商品后，可以通過多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家

49、）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前，國外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等，而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。（3）配送系統(tǒng)。一般來說，商品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對(duì)于無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等，可以通過網(wǎng)上直接配送；對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，會(huì)涉及運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。（四）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型1、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)直銷渠道一樣，都沒有中間商。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。常見的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搭建網(wǎng)站銷售產(chǎn)品如企業(yè)官網(wǎng)；另一種是企業(yè)入駐電子商務(wù)

50、平臺(tái)直接進(jìn)行銷售，如生產(chǎn)企業(yè)直接乘駐天貓商城京東商城等。2、網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的網(wǎng)絡(luò)中間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網(wǎng)絡(luò)中間商，是指利用網(wǎng)絡(luò)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間從事商品交換活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)中間商通常利用專門的軟件，為消費(fèi)者提供信息搜集和過濾服務(wù)。常見的網(wǎng)絡(luò)中間商有以下幾類。（1）目錄服務(wù)商。目錄服務(wù)商是指那些通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索和分類整理，為用戶提供目錄式服務(wù)的組織或個(gè)人。目錄服務(wù)商包括三類：綜合性目錄服務(wù)商，是指對(duì)不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，然后將所包含的站點(diǎn)分類按層次組織在一起，為用戶提供各種不同站點(diǎn)的綜合性索引的組織或個(gè)人，如搜狐門戶網(wǎng)站。

51、商業(yè)性目錄服務(wù)商，僅提供對(duì)現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引，如一些互聯(lián)網(wǎng)商店目錄。商業(yè)性目錄服務(wù)商類似實(shí)際生活中的出版廠商和公司目錄出版商。專業(yè)性目錄服務(wù)商，即針對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域或主題建立的網(wǎng)站，通常是由該領(lǐng)域中的公司或?qū)I(yè)人士提供內(nèi)容。例如，一些為用戶提供品牌商品的技術(shù)評(píng)價(jià)或同類商品的性能比較信息的網(wǎng)站。專業(yè)性目錄服務(wù)商對(duì)商業(yè)交易具有極強(qiáng)的支持作用。目錄服務(wù)商的主要收入來源于為客戶提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。（2）搜索引擎服務(wù)商。搜索引擎服務(wù)商主要為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，如百度搜索、360搜索引擎等站點(diǎn)。與目錄服務(wù)商不同，搜索引擎服務(wù)商為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)。搜索站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲(chǔ)

52、各種站點(diǎn)介紹和頁面內(nèi)容，用戶可以利用這類站點(diǎn)提供的搜索引擎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索。（3）虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街是指包含兩個(gè)以上商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站。虛擬商業(yè)街與商業(yè)性目錄服務(wù)商的區(qū)別在于，虛擬商業(yè)街為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用。其收入來源包括商家租用服務(wù)器的租金、銷售收入的提成等。例如，新浪網(wǎng)的虛擬商業(yè)街就提供專賣店店面出租服務(wù)。（4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（internetcontentprovider，icp）?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商是指在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)商。icp提供的產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，包括搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵箱、新聞娛樂等。目前互聯(lián)網(wǎng)上

53、的大部分網(wǎng)站都提供這類服務(wù)?，F(xiàn)在大多數(shù)icp的信息服務(wù)是免費(fèi)的。其預(yù)期的收益來源包括通過在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)提供信息內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)信息媒介的銷售；降低信息傳播的成本，從而提高利潤率；為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供廣告空間，收取一定的廣告費(fèi)或銷售提成等（5）網(wǎng)上零售商。網(wǎng)上零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對(duì)個(gè)人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)。網(wǎng)上零售商不同于虛擬商業(yè)街，網(wǎng)上零售商擁有自己的貨物清單，并直接將商品和服務(wù)銷售給最終用戶。網(wǎng)上零售商主要有兩種：一種是純網(wǎng)絡(luò)型零售商，如中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)互相整合后形成的網(wǎng)上零售商，如美國的沃爾瑪?shù)取＃?）虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)。由

54、于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和站點(diǎn)繁多，用戶在訪問站點(diǎn)時(shí)，很難作出高效正確的決定。虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)先制定的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)通過為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級(jí)信息和消費(fèi)評(píng)測(cè)報(bào)告，降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中商家的經(jīng)營標(biāo)為起到了間接的監(jiān)督作用。目前一些目錄服務(wù)商和搜索引擎服務(wù)商也提供一些站點(diǎn)評(píng)估服務(wù)。（7）智能代理。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上商業(yè)信息正以指數(shù)級(jí)增長。面對(duì)網(wǎng)上海量的信息，消費(fèi)者不得不花費(fèi)更多的時(shí)間和精力進(jìn)行篩選和處理。智能代理就是利用專門設(shè)計(jì)的程序，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行所需信息的搜索和過濾服務(wù)的提供者。智能代理軟件在搜索時(shí)

55、還可以根據(jù)用戶的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)、優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。智能代理可分為四種基本類型：信息代理、檢測(cè)和監(jiān)視代理、數(shù)據(jù)挖掘代理、用戶或個(gè)人代理。那些專門為消費(fèi)者提供購物比較服務(wù)的智能代理又稱為比較購物代理、比較購物引擎購物機(jī)器人等。（8）虛擬市場(chǎng)。虛擬市場(chǎng)是為那些想要進(jìn)行物品交易的人提供的一個(gè)虛擬交易場(chǎng)所。任何人都可以將想要出售物品的信息上傳到虛擬市場(chǎng)的網(wǎng)站上，也可以在站點(diǎn)中任意選擇和購買自己所需要的物品。虛擬市場(chǎng)的經(jīng)營者對(duì)達(dá)成的每一筆交易收取一定的管理費(fèi)用。網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)是比較具有代表性的一種虛擬市場(chǎng)。（9）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。電子商務(wù)的發(fā)展需要其他輔助性的服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解有關(guān)網(wǎng)站訪問者特

56、征、不同網(wǎng)絡(luò)廣告手段的使用率等信息。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)就是為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，如forresterresearch（弗雷斯特研究公司）、a.c.nielsen（a.c：尼爾森公司）以及國內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（chinainterretnetworkinformationcenter，cnnic）等。（10）網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上交易需要信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)賬等金融業(yè)務(wù)的支持，網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)就是為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)。二、 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟1、經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商建立聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)是通過聯(lián)盟形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和壟斷優(yōu)勢(shì)與供應(yīng)商進(jìn)行博弈，以獲得更大的利潤空間。借助買方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商尤

57、其是大型經(jīng)銷商越來越善于運(yùn)用資金優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)來建立成本優(yōu)勢(shì)和壟斷優(yōu)勢(shì)。通過集中采購或建立經(jīng)銷商聯(lián)盟，經(jīng)銷商們?cè)跔I銷渠道中有決定性的發(fā)言權(quán)。2、供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟這種聯(lián)盟通常是在購買者導(dǎo)向的市場(chǎng)上，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，供應(yīng)商對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)苦不堪言，不得不通過達(dá)成一定的聯(lián)盟（最初是價(jià)格聯(lián)盟）來抵御價(jià)格的滑坡。這些聯(lián)盟中的一些在經(jīng)過較長時(shí)期的合作之后最終發(fā)展成為戰(zhàn)略聯(lián)盟，而更多的聯(lián)盟卻因外部環(huán)境條件的變化呈動(dòng)態(tài)性，事實(shí)上供應(yīng)商之間的聯(lián)盟多為在一定利益驅(qū)動(dòng)下的短期行為。3、供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟這種關(guān)系根植于購買者導(dǎo)向的市場(chǎng)，是對(duì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷理念的客觀反映。其目的

58、在于通過供應(yīng)鏈中上下游的聯(lián)盟和合作，提高整條供應(yīng)鏈的效益和效率，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，為顧客提供更好更滿意的服務(wù)。這種渠道聯(lián)盟通常是由傳統(tǒng)的交易關(guān)系演變而來的，而在長期交易中建立起來的信任和相互依賴的關(guān)系是戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)。第七章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方法一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略（一）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略概述1、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是一個(gè)國家、地區(qū)或者組織在正確分析自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，所確立的技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)與做出的重點(diǎn)部署，目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它包括宏觀和微觀兩個(gè)層面，前者涉及一個(gè)國家或地區(qū)技術(shù)創(chuàng)新的重大問題，后者涉及某個(gè)組織如企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重大問題。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略已成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略就是企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)而做出的與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的重大決策，通常涉及技術(shù)的獲取、提升和利用，特別是關(guān)于企業(yè)研究開發(fā)的重大安排。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新最根本的目標(biāo)就是要為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的盈利水平。其中不局限于銷售額的提高或者產(chǎn)品性能的改進(jìn)，也不局限于新產(chǎn)