市場調(diào)查與預(yù)測調(diào)查方法PPT課件

1、第1頁/共89頁第2頁/共89頁 市場試驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的實(shí)踐活動(dòng)，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念第3頁/共89頁 試驗(yàn)者 實(shí)驗(yàn)對象 實(shí)驗(yàn)環(huán)境 實(shí)驗(yàn)活動(dòng) 實(shí)驗(yàn)檢測市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素第4頁/共89頁 實(shí)踐性 動(dòng)態(tài)性 綜合性市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)第5頁/共89頁 根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè) 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法 選擇實(shí)驗(yàn)對象 進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 整理、分析，做實(shí)驗(yàn)檢測，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用步驟第6頁/共89頁 單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)

2、驗(yàn)第7頁/共89頁 只選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，通過實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后實(shí)驗(yàn)對象變化結(jié)果的對比來做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 最簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法 實(shí)驗(yàn)活動(dòng)效果計(jì)算公式： 實(shí)驗(yàn)效果后檢測（Yn）前檢測（Y0） 示例：課本P172173單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)第8頁/共89頁 選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對象相同或相似的調(diào)查對象作為對照組，并使試驗(yàn)組與對照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中； 試驗(yàn)者只對試驗(yàn)組給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，對照組不給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)； 根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對照組的對比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)第9頁/共89頁 采用實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，是將實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)后檢測結(jié)果與同期對照組的檢測結(jié)果相比，實(shí)驗(yàn)活動(dòng)

3、效果的一般計(jì)算公式： 實(shí)驗(yàn)效果（Yn）（Xn） 示例：課本P174175實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組后檢測實(shí)驗(yàn)組后檢測 對照組后檢測對照組后檢測第10頁/共89頁 指對照組實(shí)驗(yàn)前后與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后之間進(jìn)行對比的方法 實(shí)際上是一種雙重對比的實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)效果（YnY0）（Xn X0） 示例：課本P174175實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)組前后對比 對照組前后對比對照組前后對比第11頁/共89頁 試驗(yàn)者的必要條件 實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇 實(shí)驗(yàn)過程的控制 實(shí)驗(yàn)效果的檢測和評價(jià)實(shí)驗(yàn)調(diào)查須注意的要點(diǎn)第12頁/共89頁 優(yōu)點(diǎn)： 能直接掌握大量的第一手實(shí)際資料 能揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關(guān)

4、關(guān)系 具有可重復(fù)性 特別有利于探索解決市場問題的具體途徑和方法 缺點(diǎn)： 實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難于具有充分的代表性 很難對實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制 對調(diào)查者的要求比較高，花費(fèi)的時(shí)間也比較長實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)第13頁/共89頁 量表是精確地調(diào)查消費(fèi)者主觀態(tài)度的測量工具，可以用來測量不同消費(fèi)者的購買心理的差異 量表可分為： 類別量表 順序量表 差距量表 等比諒必 總加量表 量表的概念第14頁/共89頁 對提出的問題，以兩種對立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度 由被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)評比量表第15頁/共89頁 由調(diào)查者規(guī)定總數(shù)值，由被調(diào)查者將數(shù)值進(jìn)行分配，

5、通過分配數(shù)值的不同來表明不同態(tài)度的測量表 示例：見課本P183185數(shù)值分配量表第16頁/共89頁 是一種由應(yīng)答者（被調(diào)查者）決定詢問的問題和選擇語句的態(tài)度量表 應(yīng)用平均值差數(shù)應(yīng)答者量表的步驟： 由調(diào)查者擬定好一定數(shù)量的正負(fù)態(tài)度語句，正負(fù)態(tài)度語句數(shù)量相等，其總數(shù)量必然是偶數(shù) 將擬定好的語句分為正態(tài)度語句和負(fù)態(tài)度語句兩大類，并結(jié)合回答語句的不同類型，分別規(guī)定評分辦法，待被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度評定 確定選用的語句示例：見課本P186189平均值差數(shù)應(yīng)答者量表第17頁/共89頁 根據(jù)被調(diào)查者的答案資料制成的一種態(tài)度量表，可以用來選定語句，也便于對于答者的態(tài)度進(jìn)行分析 應(yīng)用步驟： 提出若干個(gè)問題或

6、語句，由被調(diào)查者對這些語句或問題表示“是”、“否”兩種不同的態(tài)度 根據(jù)應(yīng)答者對提出的問題或語句的態(tài)度，按其分?jǐn)?shù)高低排列，觀察其分?jǐn)?shù)的層次 選擇提出的問題或語句示例：見課本P189191態(tài)度層次應(yīng)答者量表第18頁/共89頁更深入了解更佳溝通更佳效果更深入了解更佳溝通更佳效果 非常感謝！第19頁/共89頁周刺天 第20頁/共89頁第21頁/共89頁第22頁/共89頁市場預(yù)測的基本概念 所謂預(yù)測就是“ 鑒往知來 ”，通過對過去事物的分析、研究，找出其發(fā)展變化的規(guī)律，從而預(yù)計(jì)和推測未來的情況。對企業(yè)來說，有關(guān)經(jīng)營管理的各種問題都需要作預(yù)測。例如，需求量預(yù)測、庫存量預(yù)測、勞動(dòng)力供求預(yù)測、廣告效果預(yù)測、產(chǎn)

7、品成本預(yù)測以及企業(yè)發(fā)展前景預(yù)測等，數(shù)不勝數(shù)第23頁/共89頁市場預(yù)測的特點(diǎn) 科學(xué)性 近似性 局限性第24頁/共89頁按市場預(yù)測時(shí)間的長短分類 長期預(yù)測 預(yù)測期在 5 5 年或 5 5 年以上的預(yù)測 中期預(yù)測 預(yù)測期在 1 1 年以上 5 5 年以下的的預(yù)測。 短期預(yù)測 預(yù)測期在 3 3 個(gè)月以上 1 1 年以下的預(yù)測。 近期預(yù)測 預(yù)測期在 3 3 個(gè)月以下的預(yù)測。 第25頁/共89頁按市場預(yù)測的空間范圍分類 宏觀市場預(yù)測 中觀市場預(yù)測 微觀市場預(yù)測第26頁/共89頁按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類 單項(xiàng)商品市場預(yù)測 分類別商品市場預(yù)測 商品總量預(yù)測第27頁/共89頁按市場預(yù)測的方法分類 定性預(yù)測 是指

8、預(yù)測者通過調(diào)查研究，了解實(shí)際情況，憑借自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平和理論知識(shí)，對事物發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出判斷、進(jìn)行預(yù)測的方法，也稱為判斷預(yù)測或調(diào)研預(yù)測。定性預(yù)測的準(zhǔn)確程度，主要取決于預(yù)測者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平和理論知識(shí)及掌握的情況、分析判斷的能力。常用的有 Delphi Delphi 法、市場調(diào)查法、主觀概率法及類推法等。 定量預(yù)測 指根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對事物發(fā)展前景的規(guī)模、水平和比例關(guān)系等做出測定。由于定量預(yù)測和統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法有密切關(guān)系，所以也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測。它包括有時(shí)間序列預(yù)測和因果關(guān)系預(yù)測等。 綜合預(yù)測 指兩種以上方法的組

9、合運(yùn)用。這種綜合通常表現(xiàn)為定性預(yù)測和定量預(yù)測的綜合，有時(shí)是兩種以上定量預(yù)測方法的綜合。綜合預(yù)測兼有多種方法的長處，可以取得較好的預(yù)測結(jié)果第28頁/共89頁定性預(yù)測法 定性預(yù)測法：就是借助個(gè)人的判斷、直覺和意見調(diào)查對未來做出趨勢性的估計(jì)。定性預(yù)測對數(shù)據(jù)要求少，在歷史數(shù)據(jù)稀少的新市場或新產(chǎn)品預(yù)測中使用較多。對社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中一些突變因素，如政策調(diào)整對市場的影響，由于無適當(dāng)變量或模型作量化分析，也大多采用定性分析方法。在沒有什么歷史數(shù)據(jù)并且更多地需要對管理做出判斷的情況下，這類技術(shù)是理想的 定性方法主要包括： 主管人員意見法：就是組織高級主管人員集體討論，做出預(yù)測 德爾菲法：這種方法利用一系列問卷對一

10、組專家提問，征求專家意見。為使結(jié)果更加真實(shí)，問卷采用不記名的形式 銷售人員意見法：該方法認(rèn)為銷售人員貼近市場，對需求的了解也就更加深入，因此根據(jù)他們對需求的估計(jì)做出預(yù)測。這種方法比較簡單，比較容易進(jìn)行，在實(shí)踐中比較常用 市場調(diào)查法：這種方法就是對客戶或潛在客戶進(jìn)行市場調(diào)研。在實(shí)踐中對那些大的客戶可以長期進(jìn)行市場調(diào)查法，提高預(yù)測的準(zhǔn)確性第29頁/共89頁定量預(yù)測法 定量預(yù)測法：定量預(yù)測法亦稱分析計(jì)算法或統(tǒng)計(jì)預(yù)測法，就是根據(jù)比較完備的歷史統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法進(jìn)行科學(xué)的加工處理，對未來發(fā)展做出定量的預(yù)算。定量法按照處理資料的不同，又分為時(shí)間序列法和因果關(guān)系法 時(shí)間序列法：時(shí)間序列法是一種利用

11、包含有相對清楚而又穩(wěn)定的關(guān)系和趨勢的銷售量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法。時(shí)間序列分析法主要有：移動(dòng)平均法，加權(quán)移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法，趨勢推測法。 因果關(guān)系技術(shù)：是利用要預(yù)測的變量與其他一個(gè)或幾個(gè)變量之間的因果關(guān)系來進(jìn)行預(yù)測。主要方法是回歸分析法 定性的分析方法可以讓我們得到大體的趨勢，但是不能得到具體的數(shù)據(jù)；而定量的方法，可以為有規(guī)律的需求提供出預(yù)測的數(shù)值。第30頁/共89頁 確定預(yù)測目標(biāo) 擬定預(yù)測方案 搜集整理資料 建立預(yù)測模型 進(jìn)行分析評價(jià) 修正預(yù)測結(jié)果 提出分析報(bào)告第31頁/共89頁 市場各種主要影響因素的預(yù)測： 生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢預(yù)測 市場需求量預(yù)測 市場商品價(jià)格預(yù)測 消費(fèi)需求變化預(yù)測 市場占有

12、率預(yù)測 核心內(nèi)容：市場供應(yīng)量和需求量第32頁/共89頁市場預(yù)測方法的種類 定性市場預(yù)測法 相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法 時(shí)間序列市場預(yù)測法第33頁/共89頁市場預(yù)測方法的選擇 一般來說，選擇市場預(yù)測的方法應(yīng)從以下幾方面綜合考慮： 市場預(yù)測的目的和要求 市場預(yù)測對象的特點(diǎn)及其發(fā)展變化規(guī)律 預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性 預(yù)測方法的適用性第34頁/共89頁市場預(yù)測的誤差及其原因市場處在錯(cuò)綜復(fù)雜的變化之中，由于供給能力與需求結(jié)構(gòu)、人口及人口素質(zhì)、價(jià)值觀念、收入與價(jià)格水平等因素變化的影響，市場預(yù)測值往往與市場實(shí)際滿足結(jié)果在品種和數(shù)量上出現(xiàn)一定的偏離，這就是市場預(yù)測的誤差性。因此，對市場預(yù)測來說，預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性是相對的，

13、存在誤差則是絕對的，其準(zhǔn)確性是在合理誤差區(qū)間里的準(zhǔn)確性；超過合理誤差區(qū)間的“ 誤差 ”則是一種不合實(shí)際的錯(cuò)誤判斷，應(yīng)予推翻市場預(yù)測既要充分反映市場實(shí)際變化，保證其準(zhǔn)確性，又要承認(rèn)和允許一定程度的誤差存在，絕不能因預(yù)測誤差的存在而否認(rèn)預(yù)測的重要性和實(shí)用性，對待市場預(yù)測誤差的正確態(tài)度是分析產(chǎn)生誤差的原因，并采取最適當(dāng)?shù)姆椒右孕拚s小預(yù)測值與實(shí) 際值在 空間、時(shí)間和數(shù)量上的差距影響市場預(yù)測效果的原因很多，既有主觀因素，又有客觀因素，其中主要有以下幾點(diǎn)： 參加預(yù)測人員的數(shù)量、代表性、業(yè)務(wù)素質(zhì)、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、工作態(tài)度、相互之間的配合程度等預(yù)測對象的復(fù)雜程度、結(jié)構(gòu)變化與市場因素波動(dòng)（如突發(fā)事件、消費(fèi)者

14、心理變化）等原因國家和地方的方針、政策和法規(guī)的變化，經(jīng)濟(jì)體制改革、國際市場行情、進(jìn)出口貿(mào)易以及社會(huì)文化意識(shí)潮流等預(yù)測模型的確定、變量的選取、樣本容量的大小、統(tǒng)計(jì)資料的真實(shí)性和準(zhǔn)確性、預(yù)測方法的選擇、計(jì)算過程中的誤差等 第35頁/共89頁修正誤差的要求和標(biāo)準(zhǔn) 市場需求同其它事物一樣是一種具有連續(xù)性的客觀存在，未來的市場是在過去和現(xiàn)在的市場基礎(chǔ)上演變和發(fā)展起來的，它存在一種內(nèi)在的、固有的、客觀的規(guī)律性。市場預(yù)測就是依據(jù)對市場發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)程度，判斷和推測未來市場變動(dòng)的特點(diǎn)和趨勢。一般來說，市場發(fā)展規(guī)律發(fā)生作用的條件不變，合乎規(guī)律的市場現(xiàn)象就會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。然而，市場的內(nèi)外部條件總是在不斷變化的，未來市

15、場的發(fā)展也絕不是今日市場的簡單重復(fù)，這就要求預(yù)測者根據(jù)市場發(fā)生的變化，及時(shí)修正預(yù)測誤差，為企業(yè)市場營銷決策提供真實(shí)準(zhǔn)確的依據(jù) 做好預(yù)測誤差的修正工作，除了要選擇、配備一定數(shù)量的懂業(yè)務(wù)、工作態(tài)度好、具有預(yù)測經(jīng)驗(yàn)的人員，構(gòu)成合理的預(yù)測隊(duì)伍外，還應(yīng)做好以下工作：首先，要核實(shí)已有的市場信息, ,并及時(shí)掌握近期有關(guān)的市場信息資料，建立市場信息檔案，從各種所需資料對比中，分析其特性和成因；其次，要根據(jù)資料的具體特征選擇預(yù)測方法，在符合預(yù)測要求的前提下，力求省時(shí)、省力、方便、簡單；最后，要在真實(shí)準(zhǔn)確的市場信息與合理預(yù)測的方法基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)事求是的預(yù)見和推測，保證預(yù)測值的真實(shí)可靠性第36頁/共89頁市場預(yù)測精

16、確度的測定(1) 絕對誤差和相對誤差。定量預(yù)測的誤差是預(yù)測值和實(shí)際觀察值之間的偏差。其公式為： 式中：et代表t期的預(yù)測誤差，yt代表t期的實(shí)際觀察值，代表t期的預(yù)測值。et可為正值或負(fù)值，表示預(yù)測偏低或偏高。絕對誤差是預(yù)測誤差的絕對值，用et表示。相對誤差又稱誤差率，是預(yù)測誤差與實(shí)際觀察值之比，用St表示。 絕對誤差的大小，對不同的預(yù)測項(xiàng)目不可比。相對誤差為分析對此不同預(yù)測項(xiàng)目的誤差大小提供了可比量度。相對誤差的正負(fù)號(hào)，可以表示誤差的傾向，為改進(jìn)預(yù)測模型提供了依據(jù)。但是，絕對誤差和相對誤差，都只有在取得了預(yù)測期的實(shí)際觀察值之后，才能計(jì)算，只能用于事后檢驗(yàn)。et=yt ytty St=ttty

17、yy第37頁/共89頁市場預(yù)測精確度的測定(2) 平均誤差(Mean Error, ME) 平均誤差是對同一預(yù)測對象進(jìn)行n次預(yù)測的預(yù)測誤差的平均數(shù)，用ME表示。其計(jì)算公式為： ()=ttyyMEn第38頁/共89頁市場預(yù)測精確度的測定(3) 平均絕對誤差(Mean Absolute Error, MAE) 平均絕對誤差是n次預(yù)測的絕對誤差的平均數(shù)，用MAE表示。其計(jì)算公式為： 平均誤差或平均絕對誤差反映歷次預(yù)測的預(yù)測誤差的一般水平。不同預(yù)測方法或不同時(shí)期的平均絕對誤差之間可以相互比較。平均誤差或平均絕對誤差，可以作為事前估計(jì)預(yù)測誤差大小的依據(jù)。如果平均誤差或平均絕對誤差越小，則可以認(rèn)為以后用同

18、一方法所作的同種預(yù)測其誤差也可能越?。环粗?，則越大。但是，由于預(yù)測誤差有正有負(fù)，平均誤差則因正負(fù)值相互抵消不能反映誤差水平。平均絕對誤差可以解決正負(fù)值相互抵消的問題，但也不具備在進(jìn)一步的預(yù)測中作為估計(jì)置信區(qū)間的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)。ttyyMAEn第39頁/共89頁市場預(yù)測精確度的測定(4) 均方誤差是預(yù)測誤差平方的平均數(shù)，用MSE表示。其計(jì)算公式為： 標(biāo)準(zhǔn)誤差是均方誤差的正方根，又稱均方根誤差，用RMSE表示。其計(jì)算公式為：2()ttyyMSEn2()ttyyRMSEn第40頁/共89頁市場預(yù)測精確度的測定(5) 均方誤差可作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)誤差的基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)誤差可作為事前估計(jì)預(yù)測誤差大小的依據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)誤差和平均

19、絕對誤差相比有兩個(gè)重要不同點(diǎn)：首先，因?yàn)樵谟?jì)算過程中各個(gè)誤差被平方，所以，對于大的誤差，相對受到更大的重視。其次，有時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)誤差能在進(jìn)一步預(yù)測時(shí)提供研究預(yù)測誤差分布和計(jì)算預(yù)測置信區(qū)間之用。 以上各種預(yù)測誤差統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，除相對誤差外，都不能在不同預(yù)測對象之間進(jìn)行對比。第41頁/共89頁市場預(yù)測精確度的測定(6) 平均絕對百分誤差/平均絕對百分率(Mean Absolute Percentage Error, MAPE)niiiiYYYnMAPE1%1001第42頁/共89頁更深入了解更佳溝通更佳效果更深入了解更佳溝通更佳效果 非常感謝！第43頁/共89頁周刺天 第44頁/共89頁第45頁/共89頁

20、第46頁/共89頁判斷分析市場預(yù)測法的概念 也稱定性市場預(yù)測法，是指預(yù)測者在以各種方法取得市場資料后，在對這些資料進(jìn)行整理加工和分析研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和分析能力，對市場未來的發(fā)展變化趨勢做出估計(jì)測算預(yù)測值第47頁/共89頁 定性市場預(yù)測法與定量市場預(yù)測法的依據(jù)不同 定性市場預(yù)測法具有廣泛的適用性 定性市場預(yù)測法具有較強(qiáng)的靈活性 費(fèi)用低，時(shí)效性強(qiáng)第48頁/共89頁相關(guān)概念 概率：是反映某種不確定現(xiàn)象發(fā)生的可能性大小的數(shù)值 它具有兩個(gè)特性： 第一，全部事件中每一個(gè)事件的概率之和等于1。 第二，對某一特定的事件確定的概率必定大于等于0而小于等于1 當(dāng)概率為0時(shí)表明它不可能出現(xiàn)，當(dāng)概率為

21、1時(shí)，表明這種事件一定會(huì)發(fā)生 概率有主觀概率和客觀概率兩種 客觀概率是指某實(shí)驗(yàn)重復(fù)多次時(shí)，某事件相對發(fā)生的次數(shù)。具有兩個(gè)基本特點(diǎn)：每次試驗(yàn)必須在相同的條件下進(jìn)行；實(shí)驗(yàn)反復(fù)進(jìn)行許多次，具有可檢驗(yàn)性 主觀概率是指人們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對某一事件可能發(fā)生程度的一個(gè)主觀估計(jì)數(shù)。兩個(gè)明顯特點(diǎn)：不同的人對同一事物在同一條件下發(fā)生的概率值估計(jì)不同；主觀概率的數(shù)值是否正確，一般是難于核對的，不具有可檢驗(yàn)性第49頁/共89頁主觀概率的特點(diǎn) 不同的人對同一事物在同一條件下發(fā)生的概率值的估計(jì)，會(huì)有一定程度或相當(dāng)大程度的差異 主觀概率的數(shù)值是否正確，一般是難于核對的第50頁/共89頁主觀概率市場預(yù)測法的含義 主觀概

22、率市場預(yù)測法：是預(yù)測者對預(yù)測事件發(fā)生的概率作出主觀估計(jì)，然后計(jì)算其平均值，以此作為預(yù)測事件的結(jié)論的一種定性預(yù)測方法第51頁/共89頁主觀概率市場預(yù)測法的應(yīng)用步驟 說明預(yù)測目的和要求，提供必要的資料 制定調(diào)查表，并發(fā)給每個(gè)被調(diào)查者填寫 整理匯總主觀概率調(diào)查表 根據(jù)匯總情況進(jìn)行判斷預(yù)測第52頁/共89頁應(yīng)用舉例：主觀概率市場預(yù)測法 現(xiàn)對某公司第年月的商品銷售額進(jìn)行預(yù)測，要求預(yù)測誤差不超過萬元。該公司過去幾年商品銷售額的分月資料。如表一第53頁/共89頁第一年第二年第三年第四年12345678910111233282930293034313029303135343334353546404044496

23、3838396888394979910110210199104104106102103109表一表一 商品銷售額月資料商品銷售額月資料 單位：萬元單位：萬元年銷售額月說明預(yù)測目的和要求，提供必要的資料第54頁/共89頁累積概率0.01(1) 0.125 (2)0.25 (3)0.375 (4)0.5(5)0.625(6)0.75(7)0.875(8)0.99(9)商品銷售額表二表二 主觀概率調(diào)查表主觀概率調(diào)查表 單位：萬元單位：萬元制定調(diào)查表，并發(fā)給每個(gè)被調(diào)查者填寫第55頁/共89頁被調(diào)查者0.01(1) 0.125 (2)0.25 (3)0.375 (4)0.5(5)0.625(6)0.75

24、(7)0.875(8)0.99(9)12345678910平均值平均值95899297998497909410093.796.594.594.597.599.589.59992.594.510195.99796969810090100939510297.7999796.598.51019210394.595.5102.597.951009910199102.5951049696103.599.610110010299.51049610697.596.5104.5100.7102102103100105971089997106101.9102.5102.5104100.510698109.510

25、097.5106.5102.7104112.511010110899112102.598110.5105.7整理匯總主觀概率調(diào)查表整理匯總主觀概率調(diào)查表表三表三 主觀概率匯總表主觀概率匯總表 單位：萬元單位：萬元第56頁/共89頁累計(jì)概率分布圖累累積積概概率率商品銷售額（萬元）商品銷售額（萬元）第57頁/共89頁根據(jù)匯總情況進(jìn)行判斷預(yù)測 該公司第年月份的商品銷售額最低值為93.7，低于這個(gè)數(shù)的可能性極小，只有1% 該公司第4年10月份的商品銷售額最高值為105.7萬元，超過這個(gè)數(shù)值的可能性也很小，只有1% 可以用99.6萬元作為第四年10月份該公司商品銷售額的預(yù)測值，它是最大值和最小值之間的中

26、間值，它的累積概率為50%，是商品銷售額期望值的估計(jì)數(shù) 根據(jù)最初對預(yù)測的要求，預(yù)測誤差為3萬元，則預(yù)測區(qū)間為99.63，即商品銷售額預(yù)測值為：96.6102.6萬元，這個(gè)值在第（3）欄到第（8）欄之間，累積概率在0.250.875之間，表示銷售額在96.6102.6萬元的概率為：0.8750.250.625，即62.5第58頁/共89頁月份（月份（1 1）預(yù)測值（萬元）預(yù)測值（萬元）（2 2）實(shí)際值（萬元）實(shí)際值（萬元）（3 3）實(shí)際值實(shí)際值/ /預(yù)測值預(yù)測值（4 4）1234567891011128584958883.59397.598.5100.5102.5102100.583839688

27、83949799101102101990.9760.9881.0111.0000.9941.0110.9951.0051.0050.9950.9900.985合計(jì)11.955對預(yù)測值進(jìn)行檢驗(yàn)和校正對預(yù)測值進(jìn)行檢驗(yàn)和校正表四表四 預(yù)測偏差計(jì)算表預(yù)測偏差計(jì)算表 單位：萬元單位：萬元第59頁/共89頁 對預(yù)測值進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。表中計(jì)算了實(shí)際值與預(yù)測值的比率，它反映了預(yù)測值與實(shí)際值的偏差程度，由于偏差有大有小，必須計(jì)算平均值，反映偏差的一般水平，并用來校正各月預(yù)測值 11.99512=0.996，這說明第三年對各月銷售額的預(yù)測稍有偏高。以0.996位修正系數(shù)，對第4年10月份的預(yù)測值加以校正，即第4年

28、10月銷售額平均值的預(yù)測值為99.60.996=99.2（萬元） 根據(jù)調(diào)整后的預(yù)測值，還必須對預(yù)測值區(qū)間也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。即 96.60.996=96.21（萬元） 102.60.996=102.19（萬元）對預(yù)測值進(jìn)行檢驗(yàn)和校正對預(yù)測值進(jìn)行檢驗(yàn)和校正第60頁/共89頁 銷售人員意見綜合法是集合銷售人員的預(yù)測方案，加以歸納、分析、判斷，確定企業(yè)的預(yù)測方案的一種預(yù)測方法 銷售人員意見綜合法首先由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)經(jīng)營的需要，向全部銷售人員介紹預(yù)測的市場形勢，提供有關(guān)資料確定預(yù)測期限；然后銷售人員根據(jù)企業(yè)要求提出各自的預(yù)測方案；最后進(jìn)行綜合分析判斷，確定企業(yè)的銷售預(yù)測值 銷售人員意見綜合法對短期市場預(yù)測效

29、果較好銷售人員意見綜合法銷售人員意見綜合法第61頁/共89頁銷售員銷售預(yù)測值（百萬元）期望值銷售人員權(quán)重預(yù)測值（百萬元）樂觀預(yù)測事件概率一般預(yù)測事件概率悲觀預(yù)測事件概率1180.2160.5140.315.80.416.222210.3170.6150.118.00.33170.2150.6130.215.00.3銷售人員意見綜合法的應(yīng)用銷售人員意見綜合法的應(yīng)用示例示例表五表五 銷售人員預(yù)測值銷售人員預(yù)測值 單位：百萬元單位：百萬元第62頁/共89頁業(yè)務(wù)主管人員評判預(yù)測法 業(yè)務(wù)主管人員評判預(yù)測法就是集合企業(yè)內(nèi)供銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)與市場研究等部門的業(yè)務(wù)主管人員，在假定的市場環(huán)境和既定的銷售策略下對一

30、定時(shí)期內(nèi)的銷售期望值的預(yù)測。 業(yè)務(wù)主管人員評判預(yù)測法的預(yù)測過程與銷售人員意見綜合法相同。 業(yè)務(wù)主管人員評判預(yù)測法的主觀性較顯著，需要進(jìn)行不斷的調(diào)整，以提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。 業(yè)務(wù)主管人員評判預(yù)測法適用于統(tǒng)計(jì)資料缺乏或者不完全的短期與中期市場預(yù)測。第63頁/共89頁業(yè)務(wù)主管人員評判預(yù)測法的應(yīng)用：示例業(yè)務(wù)主管人員銷售預(yù)測值（百萬元）期望值預(yù)測人員權(quán)重預(yù)測值（百萬元）樂觀預(yù)測事件概率一般預(yù)測事件概率悲觀預(yù)測事件概率銷售500.3350.5200.236.50.438.54財(cái)務(wù)480.2400.6300.239.60.3市場450.2420.5340.340.20.3表六表六 業(yè)務(wù)主管人員預(yù)測值業(yè)務(wù)主管人

31、員預(yù)測值 單位：百萬元單位：百萬元第64頁/共89頁綜合判斷預(yù)測法 綜合判斷預(yù)測法是企業(yè)銷售預(yù)測中一種定性分析定量化的預(yù)測方法。它集合經(jīng)理（廠長），市場開拓、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)與財(cái)務(wù)管理等各職能部門的負(fù)責(zé)人，以及業(yè)務(wù)人員等多方面的意見，加以分析和綜合判斷，從而確定企業(yè)的預(yù)測方案 綜合判斷預(yù)測法適合于一切工商企業(yè)的預(yù)測 受到預(yù)測人員主觀因素的影響，容易出見預(yù)測偏差第65頁/共89頁綜合判斷預(yù)測法的應(yīng)用示例 某企業(yè)對明年服裝類銷售額進(jìn)行預(yù)測，要求企業(yè)各方面人員對此提出預(yù)測意見，以便更好的組織明年服裝的購銷業(yè)務(wù)活動(dòng)，如下第66頁/共89頁經(jīng)理預(yù)測值經(jīng)理 估 計(jì) 值期望值最高額概率最低額概率甲乙丙2

32、930270.90.70.827.527.5260.10.30.228.8529.2526.80表七表七 經(jīng)理預(yù)測值經(jīng)理預(yù)測值 單位：萬元單位：萬元第67頁/共89頁管理科室預(yù)測值單位估 計(jì) 值期望值最高額概率中等額概率最低額概率業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)3029310.20.30.127.527290.60.50.52519.5250.20.20.427.526.127.6表八表八 管理科室預(yù)測值管理科室預(yù)測值 單位：萬元單位：萬元第68頁/共89頁售貨員預(yù)測值單位估 計(jì) 值期望值最高額概率中等額概率最低額概率組長甲乙丙252422.521.50.30.20.20.317.52021190.50.60.5

33、0.510151716.50.20.20.30.218.2519.8020.1019.25表九表九 售貨員預(yù)測值售貨員預(yù)測值 單位：萬元單位：萬元第69頁/共89頁 經(jīng)理預(yù)測值 28.250.4+29.250.3+26.800.3=28.355（萬元） 管理科室預(yù)測值 27.50.4+26.10.3+27.60.3=27.11 （萬元） 售貨員預(yù)測值 18.250.4+19.800.2+20.10.2+19.250.2=19.13 （萬元） 企業(yè)綜合預(yù)測值 28.3550.5+27.110.3+19.130.2=26.14 （萬元）綜合判斷預(yù)測第70頁/共89頁專家意見調(diào)查法（專家預(yù)測法） 專

34、家預(yù)測法是定性預(yù)測的主要方法， 它是基于專家的知識(shí)、 經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，在歷史和現(xiàn)實(shí)有關(guān)資料綜合分析基礎(chǔ)上，對未來市場變動(dòng)趨勢做出預(yù)見和判斷的方法。 具體包括有專家會(huì)議法、頭腦風(fēng)暴法和Delphi預(yù)測法等。 其中Delphi預(yù)測法是市場預(yù)測定性方法中最重要、最有效的一種方法，應(yīng)用十分廣泛，這里主要介紹這一方法第71頁/共89頁專家意見調(diào)查法專家會(huì)議法 專家會(huì)議法：是邀請或召集有關(guān)專家，通過在會(huì)議上專家發(fā)表的意見，并將專家的意見加以綜合，對某種市場現(xiàn)象的未來情況做出預(yù)測的方法第72頁/共89頁 優(yōu)點(diǎn)： 可以達(dá)到集思廣益、互相補(bǔ)充的目的 比較節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用 應(yīng)用靈活方便 缺點(diǎn)： 由于會(huì)議人數(shù)有限

35、，有時(shí)會(huì)使預(yù)測意見缺少代表性及全面性 會(huì)議上權(quán)威性專家的意見有時(shí)會(huì)左右會(huì)場，多數(shù)人的意見有可能使少數(shù)人的意見受到壓制 專家會(huì)議法的預(yù)測結(jié)果極易受調(diào)查者和被調(diào)查者雙方心理狀態(tài)的影響專家會(huì)議法的優(yōu)缺點(diǎn)專家會(huì)議法的優(yōu)缺點(diǎn)第73頁/共89頁專家會(huì)議法應(yīng)用時(shí)的注意事項(xiàng) 會(huì)議之前，預(yù)測組織者要向有關(guān)專家提供預(yù)測對象的資料 會(huì)議在邀請專家時(shí)，應(yīng)圍繞預(yù)測所研究的問題全面邀請專家 各位被邀請的專家，要在會(huì)議前準(zhǔn)備好發(fā)言提綱；會(huì)上要充分發(fā)表意見；對于不同意見可以討論 會(huì)議參加者人數(shù)不宜過多，以能夠解決預(yù)測問題為標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)議主持者在會(huì)議上應(yīng)以聽取意見為主，一般不要發(fā)表意見第74頁/共89頁專家會(huì)議法應(yīng)用示例（1） B

36、建筑公司承建位于某市的商住樓的主體結(jié)構(gòu)工程(框剪結(jié)構(gòu))的施工(以下簡稱H工程)，建筑面積10000m2，20層，工期1994年1月至1995年2月。公司在施工之前將進(jìn)行H工程的成本預(yù)測工作。采用專家會(huì)議法預(yù)測成本。 該公司召開由本公司的9位專業(yè)人員參加的預(yù)測會(huì)議，預(yù)測H工程的成本。各位專家的意見分別為:485、500、512、475、480、495、493、510、506(單位:元/m2）。 由于結(jié)果相差較大，經(jīng)反復(fù)討論，意見集中在480(3人)、495(3人)、510（3人），采用上述的方法確定預(yù)測成本 (y)為 ？ y=（480X3十495X3十510X3）/9=495元/m2 第75頁/

37、共89頁德爾菲法的概念和實(shí)施步驟 概念 實(shí)施步驟 確定預(yù)測題目 設(shè)計(jì)調(diào)查表 征詢專家初次判斷意見 征詢專家對初次判斷的修改意見預(yù)測組織者將收回的初次判斷意見進(jìn)行綜合處理 做出預(yù)測值當(dāng)經(jīng)過幾次反復(fù)征詢意見，專家小組的意見比較穩(wěn)定之后，預(yù)測組織者可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法將意見加以綜合，做出預(yù)測值第76頁/共89頁德爾菲法的應(yīng)用示例 課本：P235第77頁/共89頁德爾菲法的應(yīng)用示例專家小組成員第一次意見第二次意見第三次意見最低銷售量最可能銷售量最高銷售量最低銷售量最可能銷售量最高銷售量最低銷售量最可能銷售量最高銷售量第一類專家ABC50704012014010014016012050706013013

38、0110150150130507060140130120154148134第二類專家ABC608060110120100140150130607060100110110160140150626864110128124160140150第三類專家ABC80603211010080170160140706050110120100160160130668056108120102148156130第四類專家ABC40605080100909011012050706010080901201101105268641048684116112114第五類專家ABC36403250604060806040485

39、060645680100904448526460668010090合計(jì)90415461932第78頁/共89頁指標(biāo)判斷分析法 指標(biāo)判斷法：是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的變化與市場現(xiàn)象變化之間的關(guān)系，由經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化來分析、判斷和預(yù)測市場未來變化的方法 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分為三類： 先行指標(biāo)（Leading Indicator）：財(cái)政金融政策、價(jià)格政策、消費(fèi)者支出水平、人口變動(dòng)趨勢等 同步指標(biāo)（Concurrent Indicator）：國民生產(chǎn)總值、工業(yè)生產(chǎn)總值、批發(fā)價(jià)格指數(shù) 滯后指標(biāo)（Lagging Indicator）：農(nóng)副產(chǎn)品收購價(jià)格變動(dòng)第79頁/共89頁指標(biāo)判斷分析法（1）國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總

40、值是一國在一定時(shí)期內(nèi)（年、季）以貨幣表示的全部產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值總和。它是整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的概括，是全面反映一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的綜合指標(biāo)體系。通常美國GDP越高意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好，利率趨升，美元匯率趨強(qiáng)。（2）失業(yè)率（UnemploymentRate）失業(yè)率也是代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展好壞的標(biāo)志。失業(yè)率的上升，意味著經(jīng)濟(jì)受阻；失業(yè)率降低，則意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭增強(qiáng)。（3）零售指數(shù)（RetailSalesIndex）零售指數(shù)是一個(gè)包括現(xiàn)金購買和信用賒購的指標(biāo)，它反映社會(huì)消費(fèi)狀況及總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。較高的零售指數(shù)表明社會(huì)消費(fèi)充分，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ?，利率趨升，美元匯率趨升。（4）個(gè)人消費(fèi)支出（PersonalCons

41、umptionExpenditures）個(gè)人消費(fèi)支出包括個(gè)人購買商品和勞務(wù)兩方面的支出，是衡量居民消費(fèi)支出的重要指標(biāo)。（5）工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)（IndustrialProduction）工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)反映美國生產(chǎn)和制造業(yè)的總生產(chǎn)，通常與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展相一致。工業(yè)生產(chǎn)水平越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭越好，資本投資也更多，從而帶動(dòng)美元匯率上升。（6）全國采購經(jīng)理協(xié)會(huì)指數(shù)（NAPM）NAPM指數(shù)一般在每月的第一個(gè)星期一公布，反映制造業(yè)的活躍程度，常比失業(yè)率更早地顯露出上個(gè)月經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展變化的端倪。該指數(shù)高于50被認(rèn)為是制造業(yè)的擴(kuò)張，低于50則意味著經(jīng)濟(jì)的萎縮。（7）商業(yè)庫存（BusinessInventory）商業(yè)庫存

42、反映商業(yè)部門對短期信貸的需求。商業(yè)庫存增加，可能帶動(dòng)短期利率上升，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩，表明經(jīng)濟(jì)可能進(jìn)入停滯狀態(tài)，嚴(yán)重者可能表明經(jīng)濟(jì)開始衰退。（8）設(shè)備開工率（HousingStarts）用于衡量現(xiàn)存的工廠和設(shè)備閑置的情況。開工率上升，預(yù)示著經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的開始。通常80的設(shè)備開工率被認(rèn)為是工廠和設(shè)備的正常閑置，8385以上則意味著經(jīng)濟(jì)面臨通貨膨脹的壓力，利率趨升的壓力也變大。（9）工廠訂單（FactoryOrder）工廠訂單反映了消費(fèi)者、廠商或政府對未來產(chǎn)出的需求。（10）住房開工率（HousingStarts）住房開工率是衡量建筑業(yè)活躍程度的指標(biāo)，而建筑業(yè)又常常是經(jīng)濟(jì)周期變化中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。住房開工率的上升，預(yù)示著經(jīng)濟(jì)趨于擴(kuò)張。（11）消費(fèi)物價(jià)指數(shù)（ConsumerPriceIndex,CPI）消