市場營銷調(diào)研精PPT課件

1、Page 1學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標了解市場營銷信息的來源了解市場營銷信息的來源掌握市場營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)掌握市場營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成成掌握市場營銷調(diào)研的含義及類型掌握市場營銷調(diào)研的含義及類型熟悉市場營銷調(diào)研過程熟悉市場營銷調(diào)研過程掌握市場營銷調(diào)查的方法掌握市場營銷調(diào)查的方法熟悉市場需求預(yù)測的含義與程序熟悉市場需求預(yù)測的含義與程序掌握市場需求預(yù)測的方法掌握市場需求預(yù)測的方法第1頁/共25頁Page 2 要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息來，而管理未來就是管理信息( (馬里馬里恩恩哈伯哈伯) ) 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)(

2、(毛澤東毛澤東) ) 營銷經(jīng)理快速有效的決策來源于各種營銷經(jīng)理快速有效的決策來源于各種內(nèi)外部信息。內(nèi)外部信息。 市場營銷調(diào)研的目的是了解顧客態(tài)度，市場營銷調(diào)研的目的是了解顧客態(tài)度，了解顧客怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)以了解顧客怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)以及競爭對手，了解哪些客觀因素對他們及競爭對手，了解哪些客觀因素對他們有利有利第2頁/共25頁Page 3 信息是有效營銷的決定性因素信息是有效營銷的決定性因素 工業(yè)革命的第一桶金被英、法兩工業(yè)革命的第一桶金被英、法兩國獲得；信息革命的奶酪被美國人獲得。國獲得；信息革命的奶酪被美國人獲得。2020世紀世紀5050年代蓋洛普做了年代蓋洛普做了中國將出兵中

3、國將出兵朝鮮朝鮮300300多頁，價值多頁，價值200200多萬美元的調(diào)多萬美元的調(diào)查報告。查報告。 第3頁/共25頁Page 4案例:可口可樂公司“新可樂”的失敗第4頁/共25頁Page 5第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場信息的含義與特征一、市場信息的含義與特征1 1、含義：、含義： 2 2、市場信息的來源：、市場信息的來源：企業(yè)內(nèi)部：物資供應(yīng)企業(yè)內(nèi)部：物資供應(yīng) 企業(yè)營銷企業(yè)營銷企業(yè)外部：政治企業(yè)外部：政治 經(jīng)濟經(jīng)濟 科技科技 人口人口 社社會會 3 3、市場信息的特征、市場信息的特征: :時效性、分散性和大量性、可壓縮性、可時效性、分散性和大量性、可壓縮性、可存貯性、

4、系統(tǒng)性存貯性、系統(tǒng)性第5頁/共25頁Page 6二、市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息系統(tǒng)定義：由人、機器和程序組成，為營銷決策者定義：由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。處于環(huán)境和信息使用者及時的和準確的信息。處于環(huán)境和信息使用者之間以電子計算機數(shù)據(jù)處理為基礎(chǔ)的企業(yè)中樞之間以電子計算機數(shù)據(jù)處理為基礎(chǔ)的企業(yè)中樞神經(jīng)。神經(jīng)。包括：包括：1.1.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)( (最基本最基本) )2.2.市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)( (針對營銷環(huán)境變化針對營銷環(huán)境變化) )3.3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場

5、營銷調(diào)研系統(tǒng)( (設(shè)計、收集、分析、設(shè)計、收集、分析、提出數(shù)據(jù)及結(jié)果提出數(shù)據(jù)及結(jié)果) )4.4.市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)( (輸入信息獲得評輸入信息獲得評價和決策價和決策) )第6頁/共25頁Page 7第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研的概念一、市場營銷調(diào)研的概念 運用科學(xué)運用科學(xué) 的方法，有目的、有計劃、有的方法，有目的、有計劃、有 系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場 營銷方面的信息，并提出營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告調(diào)研報告，以，以 便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，

6、作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。二、市場營銷調(diào)研的類型二、市場營銷調(diào)研的類型探索性調(diào)研探索性調(diào)研( (是什么？觀察法是什么？觀察法) )描述性調(diào)研描述性調(diào)研( (何時？如何？何時？如何？) )因果分析調(diào)研因果分析調(diào)研( (為什么？為什么？) )第7頁/共25頁Page 8二、市場營銷調(diào)研的程序二、市場營銷調(diào)研的程序1 1、確定問題和研究、確定問題和研究目標目標2 2、制定調(diào)研計劃、制定調(diào)研計劃( (資料來源資料來源. .調(diào)研調(diào)研方方法法. .調(diào)研調(diào)研工具工具. .抽樣計劃抽樣計劃. .接觸方法接觸方法) )3 3、收集信息、收集信息4 4、分析信息、分析信息

7、5 5、提出調(diào)查結(jié)果、提出調(diào)查結(jié)果( (向營銷管理部門向營銷管理部門) )第8頁/共25頁Page 9三、市場營銷調(diào)查方法三、市場營銷調(diào)查方法觀察法訪問法調(diào)查法實驗法招標法頭腦風(fēng)暴法個案調(diào)查法重點調(diào)查法抽樣調(diào)查法專家調(diào)查法全面調(diào)查法典型調(diào)查法學(xué)校調(diào)查法隨機抽樣非隨機抽樣第9頁/共25頁Page 10四、調(diào)查表的設(shè)計四、調(diào)查表的設(shè)計是市場調(diào)查的基礎(chǔ)工作，又稱調(diào)查問是市場調(diào)查的基礎(chǔ)工作，又稱調(diào)查問卷或調(diào)查提綱，書面問答形式。卷或調(diào)查提綱，書面問答形式。提問方式：提問方式：二項選擇法二項選擇法( (是否是否, ,有無有無, ,喜歡與不喜喜歡與不喜歡歡) )多項選擇法多項選擇法( (三個以上答案三個以

8、上答案) )程度尺度法程度尺度法( (等距量表法等距量表法) )順序法順序法( (偏好程度偏好程度) )比較法比較法( (逐對比較逐對比較) )第10頁/共25頁Page 11調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)1 1、原則、原則: :體現(xiàn)科學(xué)有序原則，先易后難，簡體現(xiàn)科學(xué)有序原則，先易后難，簡短，時間性短，時間性(1)(1)開場白要親切友好，易接受開場白要親切友好，易接受(2)(2)要得到被調(diào)查者的合作和關(guān)心要得到被調(diào)查者的合作和關(guān)心(3)(3)問題清楚明了問題清楚明了(4)(4)要幫助被調(diào)查者構(gòu)思答案方便回答；防要幫助被調(diào)查者構(gòu)思答案方便回答；防偏見偏見(5)(5)要便于數(shù)據(jù)處理要便于數(shù)據(jù)處理

9、2 2、結(jié)構(gòu)：前言、被調(diào)查者情況、調(diào)查的問、結(jié)構(gòu)：前言、被調(diào)查者情況、調(diào)查的問題。題。第11頁/共25頁Page 12日用化工廠市場調(diào)查問卷您好！現(xiàn)送上我廠最新產(chǎn)品“幽香”牌香皂一塊，請您試用。并在百忙之中填寫下表。請您在回答欄里填寫或在您認為合適的項目上劃 問題 回答1 1、“幽香”牌香皂在哪些 香味顏色商標包裝形狀方面比較令您滿意？2 2、您認為該產(chǎn)品在哪些 香味顏色商標包裝形狀方面應(yīng)加以改進？3 3、希望您能給我們提一 建議：些改進的具體建議：第12頁/共25頁Page 134 4、您家中一般隔多長 1 13 3個月4 46 6個月時間買一次香皂？ 7 79 9個月10101212個月5

10、 5、您挑選香皂時主要考慮哪些方面？香味顏色價格 包裝品牌6 6、您經(jīng)常購買哪幾種牌號的香皂？ 牌牌牌7 7、您一般購買哪類價格的香皂？ 2 2元以下2 23 3元3 3 4 4元4 45 5元5 5元以上第13頁/共25頁Page 14 調(diào)查應(yīng)按照市場營銷組合的階段、環(huán)節(jié)、調(diào)查應(yīng)按照市場營銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細分為許多特定的項目，如方面而細分為許多特定的項目，如競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查、競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、市場占有率調(diào)查、品牌取名測試、企選址調(diào)查、市場占有率調(diào)查、品牌取名測試、企業(yè)形象調(diào)查、市場細分調(diào)查、廣告效果測評、產(chǎn)業(yè)形象調(diào)查、市場細分調(diào)查、廣告效果測評、產(chǎn)品實驗品實驗。 定期對他們的顧客

11、做定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研滿意度調(diào)研是保持和是保持和改進企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。顧客滿意調(diào)研方法改進企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。顧客滿意調(diào)研方法方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。訴文件分析。 定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。 第14頁/共25頁Page 15第三節(jié)第三節(jié) 需求測量需求測量 一、市場預(yù)測一

12、、市場預(yù)測 是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)的依據(jù)。 二、市場預(yù)測的步驟：二、市場預(yù)測的步驟： 確定預(yù)測目標確定預(yù)測目標 收集和分析有關(guān)資料收集和分析有關(guān)資料 建立預(yù)測模型建立預(yù)測模型 選擇預(yù)測方法進行預(yù)測選擇預(yù)測方法進行預(yù)測 預(yù)測結(jié)果的分析評價預(yù)測結(jié)果的分析評價 修正預(yù)測結(jié)果修正預(yù)測結(jié)果第15頁/共25頁Page 16三、市場需求預(yù)測方法三、市場需求預(yù)測方法定性預(yù)測定性預(yù)測 主

13、要是通過社會調(diào)查，采用少量主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。定量預(yù)測定量預(yù)測 是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱?？偡Q。第16頁/共25頁Page 17（一）定性預(yù)測方法（一）定性預(yù)測方法1 1、購買者意向調(diào)查法、購買者意向調(diào)查法2 2、銷售人員意見綜合法、銷售人員意見綜合法

14、3 3、專家意見法、專家意見法(1)(1)小組討論法小組討論法(2)(2)單獨預(yù)測集中法單獨預(yù)測集中法(3)(3)“德爾菲德爾菲”法法4 4、市場試銷法、市場試銷法第17頁/共25頁Page 18（二）定量預(yù)測方法（二）定量預(yù)測方法1) 時間序列預(yù)測方法 2) 因果分析法水平發(fā)展趨勢 ( 回歸預(yù)測 ) 線性變化趨勢 自回歸預(yù)測二次曲線趨勢 一元回歸預(yù)測對數(shù)直線趨勢 多元回歸預(yù)測修正指數(shù)曲線趨勢龔佩子曲線趨勢第18頁/共25頁Page 19 1.預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進行預(yù)測。（ ） 2.原始資料的來源主要有消費者、促

15、銷員、賣場倉庫的保管人員等。（ ） 3.一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。（ ）第19頁/共25頁Page 20 4.因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（ ） 5.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖標、新聞報道等都是原始資料。（ ） 6.相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響大，反之影響小。（ ） 7.消費者的決策過程可以分成五個連續(xù)的步驟，最后一個步驟是“估價比較決定購買”。（ ） 8.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)在的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情

16、況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（ ）第20頁/共25頁Page 21 1.小王計劃購買一輛橋車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務(wù)之急的營銷措施是（ ）。 A.適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 B.大幅底降低產(chǎn)品的價格 C.保證一定的存貨水平 D.贈品銷售 2.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（ ）。 A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價 B.安排訂貨程序 C.執(zhí)行情況的反饋和評價 D.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量第21頁/共25頁Page 22 3.下列因素哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素？（ ） A.環(huán)境 B.文化 C.組織 D.個人 4.在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（ ） A.重點調(diào)查法 B.典型調(diào)查法 C.抽樣調(diào)查法 D.全面調(diào)查法 5.一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的. A.引起需要 B.籌集經(jīng)費 C.收集信息 D.決定購買第22頁/共25頁Page 23 6.消費者購買一下那種商品的購買行為屬于選擇性購買？（ ） A.日常生活用品 B.家用汽車 C.服裝服飾 D.商品住宅 7.一個由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統(tǒng)就是（ ） .市場