第六章 CRM的技術(shù)系統(tǒng)

1、.第二篇第二篇 CRMCRM技術(shù)系統(tǒng)與管理技術(shù)系統(tǒng)與管理第六章第六章 CRMCRM技術(shù)系統(tǒng)技術(shù)系統(tǒng) .CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)CRM系統(tǒng)功能CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)呼叫中心CRM系統(tǒng)的幾個模塊本章重點(diǎn).第一節(jié) CRMCRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)CRMCRM系統(tǒng)的特點(diǎn)系統(tǒng)的特點(diǎn)CRMCRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu).一、一、CRMCRM系統(tǒng)的特點(diǎn)系統(tǒng)的特點(diǎn) CRM不僅是一種管理理念，也是一種管理技術(shù)。其本質(zhì)上是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的一套計(jì)算機(jī)化的網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)，其目的是為了有效地收集、匯總、分析和共享各種顧客數(shù)據(jù)，積累顧客知識，有效地支持客戶關(guān)系策略。.主流的CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)： 集成性高技術(shù)含量智能化綜合性.二、二、C

2、RMCRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)1、CRM的體系結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)功能的體系結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)功能 界面層功能層支持層操作型操作型CRMCRM協(xié)作型協(xié)作型CRMCRM分析型分析型CRMCRM三三層層次次三三模模塊塊.CRMCRM系統(tǒng)中包含以下四個分系統(tǒng)系統(tǒng)中包含以下四個分系統(tǒng)： 客戶協(xié)作管理分系統(tǒng)業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng)分析管理分系統(tǒng)應(yīng)用集成管理分系統(tǒng).三、呼叫中心一）呼叫中心定義從管理角度講： 呼叫中心是一個促進(jìn)企業(yè)營銷、市場開拓并為客戶提供有好的交互式服務(wù)的管理與服務(wù)系統(tǒng)。.一）呼叫中心定義從技術(shù)角度講： 呼叫中心是圍繞客戶采用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）建立起來的客戶關(guān)懷中心，對外提供語音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)

3、、移動等多種接入手段，對內(nèi)通過計(jì)算機(jī)和電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫和各部門的資源.實(shí)質(zhì)：實(shí)質(zhì)：充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能的集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連成一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供各種服務(wù)。.二）呼叫中心為企業(yè)帶來的利益提供顧客單一聯(lián)系窗口提高工作效率降低成本提高客戶服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客忠誠度幫助企業(yè)收集市場情報(bào)和顧客信息.三）呼叫中心與CRM的結(jié)合 呼叫中心是CRM統(tǒng)一的對外信息平臺呼叫中心=利潤中心花旗銀行在臺灣的呼叫中心被評為“亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話務(wù)中心”，在整個呼叫中心設(shè)有280個專業(yè)電話理財(cái)員，只需一個電話就可辦理銀行信息查詢、確認(rèn)業(yè)務(wù)、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬和基

4、金、外匯買賣等工作。.四）呼叫中心的演變過程1 1、第一代呼叫中心：人工熱線電話系統(tǒng)、第一代呼叫中心：人工熱線電話系統(tǒng)例如：例如：114114查號查號特點(diǎn)：特點(diǎn)：硬件設(shè)備為普通電話機(jī)或交換機(jī)，一硬件設(shè)備為普通電話機(jī)或交換機(jī)，一般僅用于處理用戶投訴、咨詢；適用于小般僅用于處理用戶投訴、咨詢；適用于小企業(yè)或業(yè)務(wù)量小、用戶要求較低的企業(yè)企業(yè)或業(yè)務(wù)量小、用戶要求較低的企業(yè).注注: :PSTN=Public Switched Telephone PSTN=Public Switched Telephone NetworkNetwork，即公共開關(guān)電話網(wǎng)絡(luò)，一種常用，即公共開關(guān)電話網(wǎng)絡(luò)，一種常用舊式電話系

5、統(tǒng)。舊式電話系統(tǒng)。PBX=Private Branch ExchangePBX=Private Branch Exchange，即專用，即專用分組交換機(jī)分組交換機(jī).2、第二代呼叫中心： 交互式自動語音應(yīng)答系統(tǒng).特點(diǎn)：廣泛采用了計(jì)算機(jī)技術(shù)，利用局域網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)共享；利用IVR降低了強(qiáng)度和出錯率；利用ACD均衡了話務(wù)量，降低了呼叫損耗，提高了客戶滿意度。同時(shí)，它必須使用專有硬件平臺和應(yīng)用軟件，具有后期投入大，靈活性差，升級不便，造價(jià)高，風(fēng)險(xiǎn)大等缺點(diǎn)。.、第三代呼叫中心： 兼有自動語音和人工服務(wù)的客戶系統(tǒng)采用通用的標(biāo)準(zhǔn)硬件平臺，造價(jià)較低，采用通用的標(biāo)準(zhǔn)硬件平臺，造價(jià)較低，系統(tǒng)升級靈活，可擴(kuò)展

6、性強(qiáng)，同時(shí)可利用系統(tǒng)升級靈活，可擴(kuò)展性強(qiáng)，同時(shí)可利用遠(yuǎn)程代理技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬呼叫中心的功能。遠(yuǎn)程代理技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬呼叫中心的功能。.4、第四代呼叫中心：客戶互動中心H.323gateway交互式語音應(yīng)答器交互式語音應(yīng)答器自動呼叫分配器自動呼叫分配器ITERNET電話網(wǎng)電話網(wǎng).特點(diǎn)：（1）接入和呼出方式多樣化；（2）多種溝通方式格式之間的互換；（3）語音自動識別技術(shù)；（4）基于WEB的呼叫中心。 .客戶服務(wù)中心的發(fā)展趨勢基于互聯(lián)網(wǎng)的新型呼叫中心多媒體呼叫中心虛擬呼叫中心.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)1、自動呼叫分配（automatic call distribution)ACD作用: 將外界來電均勻地分配給

7、各個座席代表。如果沒有接線員空閑，將來話放入等待隊(duì)列,空閑時(shí) 再轉(zhuǎn)接過去。如果來話在長時(shí)間里得不到處理，ACD應(yīng)該為客戶播放提示信息，包括呼叫者在等 待隊(duì)列中的位置并問其是否愿意繼續(xù)等待等,以減少客戶掛機(jī)比例。.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2、交互式語音應(yīng)答（ interactive voice response)IVRIVR作用：作用： 是 計(jì) 算 機(jī) 技 術(shù) 用 于 呼 叫 中 心 的 產(chǎn) 物。 用 戶 通 過 雙 音 頻 電 話 輸 入 信 息，IVR 系 統(tǒng) 向 用 戶 播 放 預(yù) 先 錄 制 好 的 語 音， 回 答 用 戶 的 問 題。IVR 還 具 有 語 音 信 箱、 傳 真 收 發(fā)

8、 等 功 能。.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)3、計(jì)算機(jī)電話集成服務(wù)器 （computer telephony integration)CTI作用： 服務(wù)器對整個呼叫中心進(jìn)行全面管理，是呼叫中心的心臟所在。 它與PBX相連，接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息，并向PBX發(fā)出命令。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX與計(jì)算機(jī)間的復(fù)雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來方便。此外，它可以使電話與計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)信息共享，計(jì)算機(jī)的CTI應(yīng)用系統(tǒng)通過特定交換機(jī)的CTI Link，實(shí)現(xiàn)后臺計(jì)算機(jī)對交換機(jī)進(jìn)行呼叫控制和呼叫狀態(tài)傳遞，而且可以全面控制交換機(jī)的電話、呼叫、分組、引導(dǎo)和中繼線，實(shí)現(xiàn)靈活的呼叫管理和

9、監(jiān)控。.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)4、人工座席代表（agent) 座席代表的工作設(shè)備由一個PC終端機(jī)一個電話組成，一般會配有耳機(jī)以便提供方便和保密，點(diǎn)電話上可實(shí)時(shí)顯示服務(wù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，使話務(wù)員及時(shí)了解自己的表現(xiàn)并跟上呼叫量。.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)5、呼叫管理系統(tǒng)（ call management system)CMS的主要職能是維護(hù)有關(guān)線路、座席、隊(duì)列、路由導(dǎo)引和應(yīng)用程序利用率的信息，有利于有效利用資源。領(lǐng)導(dǎo)人員可以根據(jù)對呼叫信息的歷史統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行針對性決策，決定系統(tǒng)的規(guī)模，人員數(shù)量調(diào)整，以提高系統(tǒng)的運(yùn)行效率和服務(wù)質(zhì)量。.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)6、來話管理系統(tǒng)（incoming call man

10、agement)ICM作用: 為來話提供工作流管理的應(yīng)用程序，例如屏幕彈出。.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)7、去話管理系統(tǒng)（outgoing call management)OCM作用: 主動發(fā)起對客戶的呼叫，它有兩種類型：預(yù)覽型和預(yù)測型。在預(yù)覽撥號的情況下，系統(tǒng)首先接通座席電話，然后再撥客戶電話，等待接通后通話，否則放棄；在預(yù)測撥號情況下，是完全自動化，計(jì)算機(jī)選擇要撥號的客戶，如客戶應(yīng)答則迅速將呼叫轉(zhuǎn)給一個話務(wù)員，如無法接通話務(wù)員，則將這個號碼存入一個新的聯(lián)系名單中，等待合適的時(shí)間再撥，如無應(yīng)答，則不接通話務(wù)員。.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)8、工作流管理（working flow management

11、)WFM作用: 它跟蹤一段時(shí)間內(nèi)（通常不超過15個月）線路和座席的利用率，以確定出高峰和季節(jié)性的系統(tǒng)資源需求；它也可用于管理資源效率，可幫助提高服務(wù)中心的客戶響應(yīng)能力；同時(shí)系統(tǒng)管理人員也可利用它所提供的信息更好的調(diào)節(jié)服務(wù)中心的運(yùn)行。.六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)9、主機(jī)應(yīng)用（host application)主機(jī)是內(nèi)部的數(shù)據(jù)服務(wù)器，用來存放話務(wù)員認(rèn)識信息、計(jì)費(fèi)信息、客戶信息和業(yè)務(wù)受理信息、業(yè)務(wù)咨詢信息等。座席可以借助局域網(wǎng)由現(xiàn)訪問這些數(shù)據(jù)，以便為客戶提供快速以及更為個性化的服務(wù)，這類服務(wù)需借助CTI。.七）呼叫中心的業(yè)務(wù)工作流程呼入業(yè)務(wù)處理流程圖客戶呼叫業(yè)務(wù)代表受理自動呼叫分配后臺數(shù)據(jù)庫.呼出業(yè)務(wù)處

12、理流程圖待訪問客戶業(yè)務(wù)代表受理去話呼叫管理數(shù)據(jù)庫.八）呼叫中心的建設(shè)1、前期準(zhǔn)備工作.2、是否外包選擇外包商“外包型”呼叫中心由專門的呼叫中心服務(wù)提供商或呼叫中心運(yùn)營商（CSP）投資建設(shè)一個大的呼叫中心作為完整的商業(yè)智能客戶服務(wù)平臺，采用向企業(yè)租用構(gòu)造在物理呼叫中心的“虛擬呼叫中心”的服務(wù)手段，使得每個租用服務(wù)的企業(yè)擁有一個能夠提供企業(yè)獨(dú)特的接入服務(wù)的、個性化的服務(wù)平臺。 一般采用投標(biāo)的方式進(jìn)行.3、具體實(shí)施階段確定業(yè)務(wù)需求流程 設(shè)備選型 設(shè)備主要包括：交換機(jī)（PBX/ACD）、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVP）、CTI平臺、客戶關(guān)系管理、話務(wù)員座席、錄音監(jiān)控系統(tǒng)、話務(wù)員管理系統(tǒng)、調(diào)度/分派系統(tǒng)、培

13、訓(xùn)系統(tǒng)、WEB自服務(wù)系統(tǒng)、電子郵件處理系統(tǒng)、即時(shí)通信系統(tǒng)等。. 建設(shè)實(shí)施 該階段主要包括綜合布線、系統(tǒng)安裝、業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)、調(diào)試、試運(yùn)行和驗(yàn)收等。招募和培訓(xùn)人員 呼叫中心需要的人員一般包括：維修人員、業(yè)務(wù)代表、班組管理人員、質(zhì)檢人員和主管人員。.四、CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)C/S結(jié)構(gòu)（客戶機(jī)/服務(wù)器）Client/serverB/S結(jié)構(gòu)（瀏覽器/服務(wù)器）Browser/server.第二節(jié) CRMCRM軟件系統(tǒng)軟件系統(tǒng)CRMCRM軟件系統(tǒng)的模型軟件系統(tǒng)的模型CRMCRM軟件系統(tǒng)的組成軟件系統(tǒng)的組成.一、一、CRM軟件系統(tǒng)的一般模型市場市場客戶客戶目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量控制質(zhì)量控制服務(wù)服務(wù)銷

14、售銷售營銷營銷現(xiàn)有接觸現(xiàn)有接觸現(xiàn)有訂單現(xiàn)有訂單接觸接觸活動活動促銷管理促銷管理提高服務(wù)能力提高服務(wù)能力訂單設(shè)定訂單設(shè)定提高營銷能力提高營銷能力客戶細(xì)分客戶細(xì)分問題處理問題處理客戶支持客戶支持/ /服務(wù)服務(wù)訪問準(zhǔn)備訪問準(zhǔn)備關(guān)系管理關(guān)系管理過程過程客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品活動活動銷售機(jī)會銷售機(jī)會 功能功能數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫.二、CRM軟件系統(tǒng)的組成接觸活動業(yè)務(wù)功能數(shù)據(jù)庫.客戶接觸階段，CRM軟件系統(tǒng)主要包含以下內(nèi)容：營銷分析活動管理電話營銷電子營銷潛在客戶管理.CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能 CRM CRM ERP CRM市場營銷銷售服務(wù)與支持執(zhí)行合同完成采購、生產(chǎn)等工作.數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫是CRM管理思想和信息技術(shù)的有

15、機(jī)結(jié)合。 數(shù)據(jù)可以按照市場、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成三類： 客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)。.技術(shù)功能信息分析能力對客戶互動渠道進(jìn)行集成的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力對工作流進(jìn)行集成的能力與 ERP功能的集成工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。 .第三節(jié) CRMCRM系統(tǒng)的幾個模塊系統(tǒng)的幾個模塊銷售自動化銷售自動化營銷自動化營銷自動化客戶服務(wù)與支持客戶服務(wù)與支持 商業(yè)智能商業(yè)智能.一、銷售自動化（一、銷售自動化（Sales Automation,SASales Automation,SA） 銷售自動化是指在所有的銷售渠道中，運(yùn)用

16、相應(yīng)的銷售技術(shù)來達(dá)到提升銷售和實(shí)現(xiàn)過程自動化的目的，其目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程組合起來，實(shí)現(xiàn)銷售績效的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。.1 1、銷售自動化的作用、銷售自動化的作用銷售自動化對銷售經(jīng)理的作用：銷售自動化對銷售經(jīng)理的作用：實(shí)施獲得信息合作與協(xié)調(diào)預(yù)測和報(bào)告有效溝通.銷售自動化對銷售團(tuán)隊(duì)的作用銷售自動化對銷售團(tuán)隊(duì)的作用 增加銷售 完成交易 提高工作效率 了解你的客戶.2 2、銷售自動化的功能、銷售自動化的功能賬戶管理聯(lián)系人管理銷售機(jī)會管理活動管理.二、營銷自動化 （marketing automation,MA） 營銷自動化也稱輔助式營銷，其著眼點(diǎn)在于通過設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估市場

17、營銷活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強(qiáng)的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌鰻I銷活動的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務(wù)和過程自動化。.銷售自動化對營銷人員的作用 定位最佳客戶 實(shí)施有效營銷活動 發(fā)起公司營銷活動.2、營銷自動化的功能促銷項(xiàng)目管理促銷活動管理市場分塊管理.三、 客戶服務(wù)與支持（customer service and support,CS&S）1、現(xiàn)場服務(wù)與分配管理 現(xiàn)場服務(wù)與分配管理又稱服務(wù)傳遞鏈管理，是指已配置、派遣、調(diào)度和管理服務(wù)部分、人員和相關(guān)資源負(fù)責(zé)完成高效率的服務(wù)與支持活動。.現(xiàn)場服務(wù)與分配管理據(jù)服務(wù)方式的不同可

18、分為：1）現(xiàn)場服務(wù)管理模式：）現(xiàn)場服務(wù)管理模式： 服務(wù)合同管理 預(yù)防維護(hù)管理 服務(wù)請求管理 維修管理 產(chǎn)品質(zhì)量管理.移動現(xiàn)場服務(wù)管理 這種模式可以支持移動計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)信息同步，利用無線設(shè)備可使在現(xiàn)場的服務(wù)技師或工程師實(shí)時(shí)訪問服務(wù)、產(chǎn)品和客戶信息，同時(shí)企業(yè)的現(xiàn)場服務(wù)與分配管理部門還能通過此系統(tǒng)與他們保持聯(lián)系。.2、呼叫管理 呼叫管理是現(xiàn)場服務(wù)與分配管理子系統(tǒng)的應(yīng)用功能核心，它的作用是處理所有登記客戶的接觸信息和交易信息。 .呼叫管理主要功能有： 網(wǎng)絡(luò)自助網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)服務(wù) 客戶抱怨客戶抱怨管理管理 電子郵件電子郵件管理管理郵件信箱監(jiān)控郵件處理郵件模版設(shè)計(jì)與管理來件自動確認(rèn)多渠道抱怨抱怨級別管理抱怨補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向客戶提供的一個全天候的自己動手的服務(wù)形式。.四、商業(yè)智能 商業(yè)智能是指利用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析和挖掘結(jié)構(gòu)化的、面向特定領(lǐng)域的，存儲在數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息，它可以幫助企業(yè)認(rèn)清發(fā)展趨勢，識別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策的支持、得出結(jié)論。.第四節(jié) CRMCRM系統(tǒng)分類系統(tǒng)分類CRMCRM