恒大集團地產(chǎn)品牌落地操作手冊課件

1、122 目錄目錄Contents Contents 一：品牌落地概述 1.1什么叫品牌落地1.2為什么要品牌落地 1.3品牌落地的關(guān)鍵點二：如何品牌落地三：經(jīng)典參考案例 2.1品牌核心價值2.2品牌行動必要動作2.3品牌行動可選動作3.1萬科品牌落地參考3.2中海品牌落地參考3第一章第一章 品牌落地概述品牌落地概述4 為什么我們做了很多推廣工作，但卻看不到營銷效果？ 為什么客戶需求和我們的品牌定位總是有很大差別？ 為什么品牌規(guī)劃做到最后會完全虛化？ 品牌落地品牌落地1.1 什么是品牌落地5 【概念】是對品牌核心價值與客戶需求一體化過程的直觀叫法。 【目標(biāo)】讓品牌實用化，真正成為企業(yè)營銷的力量。

2、 【解圖】凝聚品牌合力，構(gòu)建良性循環(huán)系統(tǒng)1.1 什么是品牌落地品牌管理品牌管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃客戶營銷品牌落地營銷61.2 為什么要品牌落地企業(yè)品牌價值決定長遠(yuǎn)發(fā)展需要品牌落地。以統(tǒng)籌全局,建立有形價值和無形價值。恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)品牌落地品牌落地企業(yè)戰(zhàn)略布局決定六大區(qū)域、22個核心城市，深度拓展全國的戰(zhàn)略格局。企業(yè)面臨任務(wù)決定全國五大品類同時營銷, 營銷任務(wù)不同,營銷級別不同,競爭市場不同。企業(yè)市場時機決定2008即將上市, 品牌的價值資產(chǎn)有助培養(yǎng)長線市場,建立持續(xù)穩(wěn)步上升的市場影響力。71.3 品牌落地的關(guān)鍵點首先，品牌落地要解決企業(yè)品牌核心價值取向問題。 其次，品牌落地要將品牌核心價值通過實實

3、在在的品牌行動來實現(xiàn)和演繹。 再次，品牌落地要有相應(yīng)的品牌勢能。（即不斷內(nèi)涵豐富的品牌高度） 品牌核心價值取向品牌核心價值取向品牌行動品牌行動品牌勢能品牌勢能實現(xiàn)演繹影響推動客戶需求品牌勢能是指品牌經(jīng)過規(guī)劃、執(zhí)行、積累后在目標(biāo)客戶心中的高度。在具體執(zhí)行部分，不做操作指引。 8第二章第二章 如何品牌落地如何品牌落地9 品牌核心價值是品牌落地的承載?！景l(fā)現(xiàn)途徑】重新審視和構(gòu)建品牌與消費者之間的關(guān)系，并且透過這種關(guān)系的強度發(fā)現(xiàn) 消費者與品牌之間最關(guān)鍵的、最想獲得的需求；2.1 品牌核心價值核心價值消費者需求企業(yè)品牌靈魂聯(lián)系認(rèn)同傳播影響102.1 品牌核心價值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】實力實力22個主要城

4、市五大品類50多個項目年開發(fā)建筑面積600多萬平方中國土地儲備最多的房地產(chǎn)企業(yè)之一全國唯一同時擁有設(shè)計、施工等五大國家一級資質(zhì)的開發(fā)商中國房地產(chǎn)企業(yè)10強(連續(xù)4年)112.1 品牌核心價值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】精品精品精品規(guī)劃、精品標(biāo)準(zhǔn)，精品施工，精品裝修、品類精品、服務(wù)精品122.1 品牌核心價值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】全國全國文化兼容：務(wù)實、求精、硬派層面的南中國文化在全國文化的兼容性。全線鋪開：22個大中型城市，恒大精品布局全國。上海北京天津重慶廣東四川陜西132.1 品牌核心價值實力實力精品精品全國全國精品觀念精品建筑精品生活精品態(tài)度精品文化指點江山兼容天下 博采眾長 融會貫通 因地制

5、宜 運籌帷幄 雄厚綿延 開疆拓土 氣勢磅礴 實力為綱從精品南中國到精品全中國14 【傳播口號】 精品家天下精品家天下 說明說明: : 本方案把握品牌氣勢,將精品觀在全國的影響力先聲奪人。 恒大地產(chǎn)的精品觀是核心靈魂所在,“家”是房地產(chǎn)開發(fā)的根本所在，同時諧音“甲天下”,氣勢磅礴，整體表達立足高遠(yuǎn),落地精品。2.1 品牌核心價值15 【傳播口號】精誠予地精誠予地 精品予人精品予人說明：說明：恒大精品精神也是對土地城市房子人生活的價值理解。作為一個可開發(fā)土地位居全國第二的開發(fā)商，對于大地的虔誠，對于城市土地價值變遷的把握，對于為人們提供精品生活的專注。2.1 品牌核心價值16 【傳播口號】大奢于地

6、大奢于地 大精于宅大精于宅說明：說明：恒大地產(chǎn)在土地的超高價值利用中，創(chuàng)新出層出不窮的精品住宅。對土地的奢華占有，對建筑的精進探索，最終使恒大產(chǎn)品具有了上層品位的標(biāo)簽。恒大核心價值就是在土地價值和精品住宅的雙向運用中，得以互動升華。2.1 品牌核心價值1720082008恒大精品中國年恒大精品中國年恒大地產(chǎn)來到（進入城市名稱）恒大地產(chǎn)來到（進入城市名稱）說明說明: :“中國”是當(dāng)下全球最具價值的概念，最激動人心的字眼。恒大地產(chǎn)，布局全國，是對這一時代背景的呼應(yīng)與證明。延續(xù)恒大精品精神，緊扣中國脈搏，由此實現(xiàn)全國性大開發(fā)商的品牌身份建立，進而落地各大城市。恒大品牌進入城市啟動口號恒大品牌進入城市

7、啟動口號2.1 品牌核心價值182.2 品牌行動必要動作將企業(yè)核心價值取向?qū)崒嵲谠诘难堇[出來。把這種欲望、觀念在消費者認(rèn)為最重要、應(yīng)該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，使他們感同身受。品牌行動傳播解析圖品牌基金品牌館天線地線造聲勢強聚焦樹高度恒大會 -19 必選動作一必選動作一: :先統(tǒng)籌，設(shè)立基金先統(tǒng)籌，設(shè)立基金【出資方式出資方式】：全國各城際公司按年度銷售金額的 一定比例共同出資,形成品牌基金，用于恒大地產(chǎn)的品牌推廣工作?！具\行方式運行方式】：設(shè)立品牌基金，專項使用，統(tǒng)一運籌，實現(xiàn)恒大全國戰(zhàn)略的優(yōu)勢資源整合。 同時品牌基金的有效運用，有利品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為項目有形價值，從而推動項目營銷，2.2 品牌行動必要

8、動作品牌基金20 【航機雜志】【航機雜志】必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線【傳播特性傳播特性】目標(biāo)受眾消費能力知識層次高,中國每年商務(wù)旅行旅客達到了8千萬人次。這些穿越城市的旅客，帶著一個城市的信息起飛抵達另一個城市，他們是全國全局觀持有者的典型群體，也成為一個全國性品牌傳播的意見領(lǐng)袖群體。2.2 品牌行動必要動作21必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線A 選擇范圍：全國主要航機雜志如（中國之翼、東方航空、南方航空）外加港龍航空這一港澳航線的雜志，覆蓋全國各主要城市空中話語權(quán)。B 傳播側(cè)重：恒大品牌理念、恒大全國布局的即時信息發(fā)布等，建立并持續(xù)鞏

9、固恒大作為一個全國性大品牌發(fā)展商的形象。【行動指引】【行動指引】航機雜志品牌落地的第一道空中戰(zhàn)線！2.2 品牌行動必要動作22 【機場高炮】【機場高炮】必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【傳播特性】【傳播特性】 一個城市的機場往往是這個城市高端場所的代表。具有高檔的品牌展示環(huán)境。 作為航機雜志媒體雜志的動線延續(xù)，機場戶內(nèi)外媒體很好的承接了由空中及 地面的信息傳播鏈。2.2 品牌行動必要動作23A 選擇范圍：八大主要城市機場（重慶、成都、武漢、沈陽、天津、鄭州、南京、西安等）和北京、上海機場兩大政治、經(jīng)濟核心城市機場。B 選擇條件：戶內(nèi)選擇機場到達區(qū)媒體燈箱，戶外選擇機

10、場范圍內(nèi)的高炮或大牌。【行動指引】【行動指引】必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線2.2 品牌行動必要動作24必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【衛(wèi)星電視】【衛(wèi)星電視】 【傳播特性】【傳播特性】 房地產(chǎn)的資本性和在中國當(dāng)下經(jīng)濟中的絕對關(guān)鍵地位，與這個群體高度匹配。全國性 的衛(wèi)星電視具有最廣泛的大眾群體達到性。是天空傳播、航機雜志和機場媒體針對高 端人群進行傳播相呼應(yīng)。2.2 品牌行動必要動作25必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【行動指引】【行動指引】 A 選擇建議：鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等全國性主流衛(wèi)星電視頻道。 B 選擇

11、條件：品牌美育度與收視率高的電視頻道。區(qū)域性品牌成長為全國性品牌的 橋頭堡、大眾實際收視率高。2.2 品牌行動必要動作26必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【財經(jīng)報紙】【財經(jīng)報紙】 【傳播特性】【傳播特性】 1、閱讀財經(jīng)類報紙的群體都是財富階層，掌控有大量的資源，是各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。2、地產(chǎn)的資本性和地產(chǎn)在中國當(dāng)下經(jīng)濟中的絕對關(guān)鍵詞地位，與這個群體高度匹配。2.2 品牌行動必要動作27 必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 A 選擇建議：首選全國發(fā)行量大的專業(yè)財經(jīng)類報紙。經(jīng)濟觀察報作為北派財 經(jīng)報紙代表，二十一世紀(jì)經(jīng)濟報道作為南派財經(jīng)報紙代表，

12、第一財經(jīng)日 報作為以上海為核心的華東區(qū)域日報類財經(jīng)報紙，給予選擇。B 使用建議：在各報紙發(fā)布恒大品牌廣告的同時，更重要的以專題形式，對恒大 全國戰(zhàn)略中的實力、品類、上市等各大進程即時跟蹤報道。 【行動指引】【行動指引】2.2 品牌行動必要動作28必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【門戶網(wǎng)站】【門戶網(wǎng)站】 【傳播特性】【傳播特性】 擁有最廣泛的瀏覽人群，傳播范圍廣、見效快。是房地產(chǎn)業(yè)界發(fā)生作用的重 要載體，行業(yè)內(nèi)部關(guān)注和廣大消費者的信息窗口。同時因聚集大量同業(yè)信息， 日益要求傳播方式的多變和創(chuàng)新。 2.2 品牌行動必要動作29必選動作二必選動作二: :樹高度，打通天線樹

13、高度，打通天線 【行動指引】【行動指引】 A 選擇建議：包括新浪、搜狐、163、21cn等全國性門戶網(wǎng)站。 B 使用指引：選擇門戶網(wǎng)站的醒目位置、并建立文字鏈及豐富信息瀏覽、可 購買GOOGLE、BAIDU排行榜等。2.2 品牌行動必要動作30 【城市高炮】【城市高炮】 【行動指引】【行動指引】 A 選擇范圍：根據(jù)恒大各城市拿地特征，分別在各城市中心位置，各進入城市交通樞紐 位置重點投放。 B 使用指引：戶外廣告牌圍合使用，以形成強勢記憶效果。或與城市新媒體供應(yīng)商在第 一時間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，搶占媒體機會，開發(fā)樞紐型戶外媒體。必選動作三必選動作三: :造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注

14、2.3 品牌行動必要動作31 【城市對話】【城市對話】 【傳播特性】【傳播特性】 必選動作三必選動作三: :造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注 1 成為市場最強音，把握主流媒體的視線，產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，最有效果的 方法就是從城市級別建立話語權(quán)；2 進行城市級別的對話，對一個品牌來說，無疑是與城市溝通的最好方 法，有利于建立企業(yè)社會觀和價值，與城市文化融合，取得價值趨同。2.3 品牌行動必要動作32對話一：城市區(qū)域價值論壇 對話二：城市品牌與地產(chǎn)品牌 對話三：環(huán)境與城市高峰論壇 【行動指引】【行動指引】通過政府、行業(yè)公關(guān)，建立恒大在進入城市的話語權(quán) A 選擇建議： 從恒大地產(chǎn)對城市區(qū)域價值

15、變遷的準(zhǔn)確把握角度切入，建立品牌與城市對話的高度。 與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)主流媒體，或與全國性地產(chǎn)主流房地產(chǎn)媒體如搜房戰(zhàn)略合作，舉辦“城市 區(qū)域價值論壇”。 必選動作三必選動作三: :造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注 2.2 品牌行動必要動作33 【行動指引】【行動指引】 必選動作三必選動作三: :造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注 B 使用指引：一：建立品牌良好形象，傳播企業(yè)社會價值觀和深度思考力，建立城市運營商戰(zhàn)略 眼光；二：開發(fā)商品牌與城市品牌共成長，建立開發(fā)商的城市主場身份，形成城市認(rèn)同;三：深化闡述恒大地產(chǎn)五大品類全國布局戰(zhàn)略思路,強化品類建立和品牌性格; 2.2 品牌行動

16、必要動作34 【媒體公關(guān)】【媒體公關(guān)】 【傳播特性】【傳播特性】 必選動作三必選動作三: :造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注 從各開發(fā)商品牌的建立過程都可以發(fā)現(xiàn)，與媒體良好的互動關(guān)系，是品牌運籌的優(yōu)勢條件，媒體對大眾的影響力，是最直接有效的，影響了媒體，也就影響了大眾。恒大品牌的實力和項目的參觀效果，都可以直接震撼媒體神經(jīng)，讓他們真實見證，更能切實感受和描述恒大地產(chǎn)的恢弘作為與精品天工。2.2 品牌行動必要動作35邀請各城市主流媒體記者前往廣州參觀恒大御景半島，與媒體建立良好的關(guān)系，樹立恒大精品領(lǐng)袖的企業(yè)形象。 【行動指引】【行動指引】 A 選擇建議：把握主流媒體，建立對話平臺，構(gòu)

17、筑傳播喉舌 B 使用指引： 必選動作三必選動作三: :造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動性關(guān)注 2.2 品牌行動必要動作36媒體記者恒大廣州行媒體記者恒大廣州行 參考執(zhí)行模型參考執(zhí)行模型1 1、活動思路、活動思路 1.1、通過旅游觀光的形式組織媒體、業(yè)內(nèi)人士和目標(biāo)客戶參觀恒大過往的成功開發(fā)項目（以御景半島為例），讓客戶更了解恒大，通過以往項目的直觀感覺打動客戶，增強客戶對產(chǎn)品、服務(wù)以及恒大精品精神的認(rèn)識。最后通過擁護者的口碑吸引更多的客戶，如此反復(fù)操作，將會保證項目基礎(chǔ)客戶的儲備量，同時達到更廣泛的品牌宣傳目的。2 2、拓展活動形式：、拓展活動形式： 2.1、參加活動客戶：通過客戶拓展，發(fā)

18、掘有意向的客戶團體 2.2、活動操作：通過與旅行社的合作，結(jié)合旅游元素（增加吸引力），組織有意向的重點客戶團體到廣東參觀恒大過往的成功開發(fā)項目；3 3、活動準(zhǔn)備、活動準(zhǔn)備 3.1、確定旅行社 3.2、確定路線 3.3、拓展企業(yè)和目標(biāo)客戶，對客戶進行甄別 3.4、項目介紹資料（包括企業(yè)和項目形象短片、動畫片、項目簡介、產(chǎn)品介紹等）4 4、活動各個環(huán)節(jié)的配合工作：、活動各個環(huán)節(jié)的配合工作： 4.1、跟團的工作人員，每一團的參觀客戶都將有12名的拓展專員全程跟進，負(fù)責(zé)項目的介紹以及PPT的演講； 4.2、以恒大廣州總部作為旅程的首站有兩個目的：讓客戶了解恒大的公司背景、發(fā)展歷程；進行項目的深入推介。

19、 4.3、聯(lián)系恒大在廣州的老業(yè)主進行現(xiàn)場的“恒大居住體驗分享”，從客觀層面闡述恒大的精品生活； 4.4、每個區(qū)域都要提前落實工作的對接窗口以及對接的負(fù)責(zé)人，確保整個旅程的順利進行；37必選動作四必選動作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌館落地品牌館的建成是恒大品牌落地的標(biāo)志。品牌館是項目的主力宣傳平臺，是大眾了解恒大地產(chǎn)的根基。建立品牌館，可以將品牌的發(fā)展歷程、文化內(nèi)涵、開發(fā)理念等詳細(xì)介紹，使人群對品牌有深刻、形象的認(rèn)知，并由認(rèn)知達成認(rèn)同。2.2 品牌行動必要動作 【品牌體驗】【品牌體驗】 【傳播特性】【傳播特性】38必選動作四必選動作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌

20、館落地 A 選址建議 方案一：考慮到購房客戶一般會選擇主動達到品牌館，品牌館的選址最好是市中心 地標(biāo)性的寫字樓,擁有很好的交通可達性和停車條件。 方案二：項目售樓處中心，開辟專門區(qū)域，建立品牌專區(qū)。 【行為指引】【行為指引】 2.2 品牌行動必要動作39必選動作四必選動作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌館落地B 使用指引功能布局：總面積在1500平方米左右。品牌體驗區(qū)：介紹恒大地產(chǎn)的發(fā)展歷程、榮譽、品牌價值及全國戰(zhàn)略布局等。產(chǎn)品體驗區(qū)：精裝修的建材展示、新材料及技術(shù)的展示、五大品類說明等。項目展示區(qū)：結(jié)合城市規(guī)劃模型和多媒體系統(tǒng)，展示恒大在城市中各項目的概況。客戶服務(wù)區(qū)：所在城市

21、的客戶服務(wù)中心，承接恒大會的事務(wù)性工作。對銷售只作客戶蓄水，實際銷售功能由各項目銷售中心完成。品牌體驗品牌體驗產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗項目展示項目展示客戶服務(wù)客戶服務(wù)2.2 品牌行動必要動作 【行為指引】【行為指引】 40必選動作四必選動作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌館落地C 展示參考 【行為指引】【行為指引】 2.2 品牌行動必要動作41 必選動作四必選動作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌館落地 D 空間布局效果參考2.2 品牌行動必要動作 【行為指引】【行為指引】 42 必選動作五必選動作五: :泛蓄水，恒大會泛蓄水，恒大會 通過會員募集，形成主流客戶群體，建立恒大

22、品牌的客群對位。 通過會員募集，為恒大產(chǎn)品線海量蓄水，對人群歸檔，形成潛在客戶消費群，實質(zhì) 促進項目銷售。2.2 品牌行動必要動作 【客戶服務(wù)】【客戶服務(wù)】 【傳播特性】【傳播特性】43【行動指引】【行動指引】 VIP六大優(yōu)先權(quán)優(yōu)先參加新品推介會，優(yōu)先參觀銷售中心，優(yōu)先參觀樣板區(qū)、樣板 房，優(yōu)先獲得最新樓盤資料和信息，優(yōu)先獲邀參加項目相關(guān)客戶活動，優(yōu)惠購房服務(wù)等。必選動作五必選動作五: :泛蓄水，恒大會泛蓄水，恒大會2.2 品牌行動必要動作44 必選動作六必選動作六: :強聚焦，明星秀強聚焦，明星秀快速聚攢人氣，達成轟動性，影響面大；與亞洲一線華人明星聯(lián)手，與恒大品牌產(chǎn)生價值對位，品牌關(guān)注度迅

23、速提高。2.2 品牌行動必要動作 【公關(guān)活動】【公關(guān)活動】 【傳播特性】【傳播特性】45【行動指引】【行動指引】 三個原則：形成最有殺傷力的明星組合；明星形象與產(chǎn)品形象相吻合；明星秀與銷售情況不能互相影響。三個時機：恒大品牌館落成、恒大進入城市首個項目樣板房開放、恒大進入城市首次項目開盤，擇其一。 必選動作六必選動作六: :強聚焦，明星秀強聚焦，明星秀2.2 品牌行動必要動作46到目前為止，公益慈善活動是讓地產(chǎn)開發(fā)商在社會輿論中取得企業(yè)公民身份的最佳途徑。吸引目標(biāo)客群關(guān)注，提升品牌的美譽度和認(rèn)知。 可選動作一可選動作一: :公益慈善活動公益慈善活動2.3 品牌行動可選動作 【傳播特性】【傳播特

24、性】 【行動指引】【行動指引】 全國性公益慈善活動與全國性或者國際公益慈善機構(gòu)聯(lián)合，可選主題：環(huán)保、教育、體育等。 城際公益慈善活動與所在城市最關(guān)切的公益慈善主題和大面積災(zāi)害性事件相關(guān)，聯(lián)合當(dāng)?shù)毓娲壬茩C構(gòu)?？蛇x主題：環(huán)保、教育、體育、貧困兒童資助等。47 1、適應(yīng)恒大全國快速擴張的需要，建立恒大人才機制。 2、招聘是在業(yè)界產(chǎn)生影響的重要方式，而業(yè)界傳播是地產(chǎn)品牌傳播的重要途徑之一。可選動作一可選動作一: :人力資源之海潮計劃人力資源之海潮計劃2.3 品牌行動可選動作 【傳播特性】【傳播特性】 第一部分，集團層面的人力資源戰(zhàn)略之海潮計劃，同時通過媒體宣傳放大。 第二部分，各城市的恒大專場招聘會。在形成業(yè)界影響力