房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷策略分析

1、  房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷策略分析    內(nèi)容 摘要：隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，政府一系列 金融 、土地等嚴(yán)控政策相繼出臺(tái)，房地產(chǎn) 企業(yè) 要在困境中生存，必須有效地運(yùn)用關(guān)系營銷策略。關(guān)系營銷關(guān)注整個(gè)開發(fā)過程中的眾多利益相關(guān)者，追求同各方關(guān)系利益最大化，其中主要包括顧客、內(nèi)部員工、競爭者、 影響 者、供應(yīng)商五大關(guān)系。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 關(guān)系營銷 策略近幾年我國房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部及 中國 人民銀行等相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理

2、預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在困境中求生存？從關(guān)系營銷的角度可以看出，房地產(chǎn)營銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項(xiàng)目策劃、勘察設(shè)計(jì)、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)管理過程考察，除了傳統(tǒng)的cs戰(zhàn)略所指的顧客以外，還包括更廣泛意義的顧客，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關(guān)的個(gè)人、組織，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用關(guān)系營銷策略（包括顧客關(guān)系、內(nèi)部員工關(guān)系、競爭者關(guān)系、影響者關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系），適應(yīng)市場的變化，在日益激烈的競爭中生存 發(fā)展 。顧客關(guān)系營銷策略：個(gè)性化服務(wù)顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭奪。傳統(tǒng)的交易

3、營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客,對(duì)于保持顧客不太重視。但據(jù)西方營銷專家的 研究 和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期至少是70年，房地產(chǎn)的價(jià)格少則幾十萬元，多則上百萬元乃至更高，除了投資購買以外，老顧客的再次購買的比例并不是很大。但是，老顧客所做的顧客推薦購買，卻可帶來可觀的收益。尤其是滾動(dòng)式開發(fā)的項(xiàng)目，從一期項(xiàng)目到最后一期有可能會(huì)跨越若干年。房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營銷的核心就是迎合市場需求，提供個(gè)性化服務(wù)。生產(chǎn)、設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品。如可設(shè)計(jì)開發(fā)適用老年人居住的老年公寓、在商務(wù)中心地段開發(fā)服務(wù)式公寓、適合soho族

4、的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產(chǎn)”，將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購房者。完善物業(yè)管理。物業(yè)管理即是房地產(chǎn)的售后服務(wù)，業(yè)主對(duì)物業(yè)管理的滿意可以創(chuàng)造更多的新顧客。良好的物業(yè)管理不僅使業(yè)主在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅。內(nèi)部員工關(guān)系營銷策略：充分尊重在傳統(tǒng)的營銷學(xué)中,市場存在于公司之外,營銷活動(dòng)只是針對(duì)外部顧客的。但關(guān)系營銷 理論 認(rèn)為公司內(nèi)部也有市場,營銷活動(dòng)也發(fā)生在內(nèi)部顧客之間，員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對(duì)象，從外部關(guān)系角度看又成了主體。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。首先，把企業(yè)內(nèi)部的廣大員工視為“顧客”，通過一系

5、列內(nèi)部營銷活動(dòng)，滿足廣大員工的需要和愿望，以有效的激勵(lì)機(jī)制吸引并留住優(yōu)秀的員工。其次，充分尊重個(gè)人的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)行業(yè)的人才流動(dòng)比例僅次于it行業(yè)。不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，或附加種種條件限制員工職業(yè)生涯的發(fā)展，要充分尊重員工的選擇，給員工以就業(yè)選擇的自由。第三，企業(yè)必須有統(tǒng)一的價(jià)值觀以調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。企業(yè)價(jià)值觀是一種無形的管理方式，它可以改變?nèi)藗冊(cè)瓉碇粡膫€(gè)人的角度思考建立的思想準(zhǔn)則、觀念意識(shí)，而建立一種以企業(yè)為核心的共同價(jià)值觀念。良好的企業(yè)價(jià)值觀無形中能使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力，形成良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)及 社會(huì) 責(zé)任都會(huì)有深刻的理解，從而自覺約束個(gè)人的行為。與

6、競爭者關(guān)系營銷策略：競爭合作開發(fā)商在市場運(yùn)作中既要講求競爭，又要尋求合作。競爭并不是為了從實(shí)體上消滅對(duì)手，因?yàn)槔系母偁帉?duì)手消滅了，新的競爭對(duì)手又會(huì)成長起來。只有將“替代型”競爭轉(zhuǎn)換為“互升式”的競爭，才能使企業(yè)在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境中求得生存。房地產(chǎn)企業(yè)要想生存發(fā)展，取得競爭優(yōu)勢(shì)，必須運(yùn)用合作營銷策略。合作意味著所有團(tuán)體都積極地承擔(dān)責(zé)任，資源共享。誰能在競爭中通過最佳的方式獲得合作伙伴，從而最大限度地增強(qiáng)自己的競爭力誰才是最后的獲勝者。中國兩大地產(chǎn)巨頭華遠(yuǎn)集團(tuán)與soho中國合作開發(fā)聯(lián)手打造“尚都國際”也是謀求共贏。soho中國以參股項(xiàng)目公司的形式加入到尚都國際中心二、三期項(xiàng)目的開發(fā)。華遠(yuǎn)充分利用

7、其取得土地的優(yōu)勢(shì)，用更多的資金擴(kuò)大土地儲(chǔ)備，而sohu中國則可以通過合作利用其擁有的顧客資源繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率和影響力，兩個(gè)企業(yè)在合作中找到了共同的需要，這是資源市場化自由配置的最佳選擇。轉(zhuǎn)貼于 從 目前 的情況看，中央對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的 金融 調(diào)控政策還有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)而言，頻頻出臺(tái)的金融調(diào)控舉措，無疑是一道道極其嚴(yán)厲的“緊箍咒”。面對(duì)競爭越來越激烈的市場，開發(fā)商將面臨風(fēng)口浪尖上的生死考驗(yàn)。經(jīng)營狀況不佳的開發(fā) 企業(yè) 應(yīng)當(dāng)重新考慮調(diào)整業(yè)務(wù)方向，或是與大的公司尋求合作，被收購，否則只能面臨破產(chǎn)。而具有資信和品牌優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)通過兼并、控股、收購和重組，將形成一批實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)的

8、大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。 影響 者關(guān)系營銷策略：廣泛支持房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，其開發(fā)行為必然受到政府管理機(jī)構(gòu)如城市規(guī)劃部門、環(huán)保部門、文物保護(hù)部門及社區(qū)公眾、媒體、消費(fèi)者維權(quán)組織、 社會(huì) 福利機(jī)構(gòu)等的制約和影響，因此，必須拓展視野，注意企業(yè)與政府及其它利益相關(guān)者的關(guān)系。首先，遵守 法律 規(guī)范。在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守房地產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，以合法經(jīng)營者的身份協(xié)助 研究 和解決政府所面臨的房地產(chǎn)相關(guān) 問題 ，最終保證企業(yè)營銷的成功。良好的政府關(guān)系有利于企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系形象，并通過與政府的密切合作獲得直接或間接的利益。同時(shí)，開發(fā)活動(dòng)必須符合土地利用規(guī)

9、劃及城市規(guī)劃的要求，如果單純注重即期的 經(jīng)濟(jì) 效益，任意提高容積率、建筑密度，破壞城市的 歷史 文化遺存、傳統(tǒng)風(fēng)貌，此種開發(fā)行為必然無法持續(xù)。其次，遵循企業(yè)倫理規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)在處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范。更重要的是企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成獨(dú)特的企業(yè)倫理。如以關(guān)注中低收入階層的行業(yè)姿態(tài)多從事經(jīng)濟(jì)適用房（應(yīng)該是真正意義上的親近低收入階層，如小戶型、簡單裝修但質(zhì)量過關(guān)的住宅）、廉租房的建設(shè)，以期獲得社會(huì)公眾、媒體、公益組織等的廣泛關(guān)注和贊同。供應(yīng)商關(guān)系營銷策略：合作共贏房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是為房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)的個(gè)人和組織，如出讓土地使用權(quán)的政府部門、金融機(jī)構(gòu)、建材供應(yīng)商以及提供

10、人力資源的個(gè)人和組織等。由于土地資源的稀缺性，加上政府調(diào)控房地產(chǎn)市場的需要，城市土地向房地產(chǎn)市場供應(yīng)的數(shù)量和位置是完全由政府控制的，一般向市場供應(yīng)的土地的數(shù)量都小于供給，因此，供應(yīng)商與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系是一種近乎不對(duì)稱的關(guān)系，政府（供應(yīng)商）處于主動(dòng)的地位，為競拍得土地使用權(quán)，房地產(chǎn)企業(yè)必須有良好的業(yè)績、雄厚的實(shí)力、完善的服務(wù)以及廣泛的社會(huì)影響力。房地產(chǎn)業(yè)屬于資金高度密集型行業(yè)，但目前我國房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單一，對(duì)商業(yè)銀行的貸款依賴程度很大，銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金總額的近60%。但一系列土地、貸款的嚴(yán)控政策出臺(tái)后，不少開發(fā)企業(yè)前期資金運(yùn)作面臨極大考驗(yàn)。提高15%的資本金比率，對(duì)于中小開發(fā)商而言，等于卡住了經(jīng)濟(jì)命脈，單一的融資渠道被截?cái)啵虼?，開發(fā)企業(yè)必須拓展融資渠道，如股權(quán)性融資、債券性融資、信托基金融資、抵押貸款證券化等。這