房地產企業(yè)關系營銷策略分析

1、  房地產企業(yè)關系營銷策略分析    內容 摘要：隨著房地產市場的持續(xù)升溫，政府一系列 金融 、土地等嚴控政策相繼出臺，房地產 企業(yè) 要在困境中生存，必須有效地運用關系營銷策略。關系營銷關注整個開發(fā)過程中的眾多利益相關者，追求同各方關系利益最大化，其中主要包括顧客、內部員工、競爭者、 影響 者、供應商五大關系。關鍵詞：房地產企業(yè) 關系營銷 策略近幾年我國房地產價格一路上漲，房地產市場持續(xù)升溫，在一片“房地產泡沫”的質疑聲中，國務院、國土資源部、建設部及 中國 人民銀行等相繼出臺了一系列嚴控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應受限、購房者心理

2、預期降低等諸多不利因素制約下，房地產企業(yè)如何在困境中求生存？從關系營銷的角度可以看出，房地產營銷涉及到眾多的利益相關者，從項目策劃、勘察設計、征地拆遷、房屋建設、銷售及至售后的物業(yè)管理過程考察，除了傳統(tǒng)的cs戰(zhàn)略所指的顧客以外，還包括更廣泛意義的顧客，即所有與房地產開發(fā)過程相關的個人、組織，如政府、金融機構、社團組織、其它房地產商以及內部員工等。因此房地產企業(yè)必須有效地運用關系營銷策略（包括顧客關系、內部員工關系、競爭者關系、影響者關系、供應商關系），適應市場的變化，在日益激烈的競爭中生存 發(fā)展 。顧客關系營銷策略：個性化服務顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。傳統(tǒng)的交易

3、營銷強調創(chuàng)造顧客,對于保持顧客不太重視。但據(jù)西方營銷專家的 研究 和企業(yè)的經驗，爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。由于房地產產品的生命周期至少是70年，房地產的價格少則幾十萬元，多則上百萬元乃至更高，除了投資購買以外，老顧客的再次購買的比例并不是很大。但是，老顧客所做的顧客推薦購買，卻可帶來可觀的收益。尤其是滾動式開發(fā)的項目，從一期項目到最后一期有可能會跨越若干年。房地產企業(yè)顧客關系營銷的核心就是迎合市場需求，提供個性化服務。生產、設計出滿足不同消費者的需求的產品。如可設計開發(fā)適用老年人居住的老年公寓、在商務中心地段開發(fā)服務式公寓、適合soho族

4、的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產”，將潛在的顧客轉化為現(xiàn)實的購房者。完善物業(yè)管理。物業(yè)管理即是房地產的售后服務，業(yè)主對物業(yè)管理的滿意可以創(chuàng)造更多的新顧客。良好的物業(yè)管理不僅使業(yè)主在居住上感到舒適，更應該在精神上感到愉悅。內部員工關系營銷策略：充分尊重在傳統(tǒng)的營銷學中,市場存在于公司之外,營銷活動只是針對外部顧客的。但關系營銷 理論 認為公司內部也有市場,營銷活動也發(fā)生在內部顧客之間，員工從內部關系角度看是企業(yè)的對象，從外部關系角度看又成了主體。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。首先，把企業(yè)內部的廣大員工視為“顧客”，通過一系

5、列內部營銷活動，滿足廣大員工的需要和愿望，以有效的激勵機制吸引并留住優(yōu)秀的員工。其次，充分尊重個人的選擇。據(jù)統(tǒng)計，房地產行業(yè)的人才流動比例僅次于it行業(yè)。不能奢望員工永遠忠于企業(yè)，或附加種種條件限制員工職業(yè)生涯的發(fā)展，要充分尊重員工的選擇，給員工以就業(yè)選擇的自由。第三，企業(yè)必須有統(tǒng)一的價值觀以調動員工的主動性和創(chuàng)造性。企業(yè)價值觀是一種無形的管理方式，它可以改變人們原來只從個人的角度思考建立的思想準則、觀念意識，而建立一種以企業(yè)為核心的共同價值觀念。良好的企業(yè)價值觀無形中能使員工對企業(yè)產生一種強烈的向心力，形成良好的團隊意識，對企業(yè)的目標及 社會 責任都會有深刻的理解，從而自覺約束個人的行為。與

6、競爭者關系營銷策略：競爭合作開發(fā)商在市場運作中既要講求競爭，又要尋求合作。競爭并不是為了從實體上消滅對手，因為老的競爭對手消滅了，新的競爭對手又會成長起來。只有將“替代型”競爭轉換為“互升式”的競爭，才能使企業(yè)在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境中求得生存。房地產企業(yè)要想生存發(fā)展，取得競爭優(yōu)勢，必須運用合作營銷策略。合作意味著所有團體都積極地承擔責任，資源共享。誰能在競爭中通過最佳的方式獲得合作伙伴，從而最大限度地增強自己的競爭力誰才是最后的獲勝者。中國兩大地產巨頭華遠集團與soho中國合作開發(fā)聯(lián)手打造“尚都國際”也是謀求共贏。soho中國以參股項目公司的形式加入到尚都國際中心二、三期項目的開發(fā)。華遠充分利用

7、其取得土地的優(yōu)勢，用更多的資金擴大土地儲備，而sohu中國則可以通過合作利用其擁有的顧客資源繼續(xù)擴大市場占有率和影響力，兩個企業(yè)在合作中找到了共同的需要，這是資源市場化自由配置的最佳選擇。轉貼于 從 目前 的情況看，中央對房地產行業(yè)的 金融 調控政策還有進一步加強的趨勢。對于房地產業(yè)而言，頻頻出臺的金融調控舉措，無疑是一道道極其嚴厲的“緊箍咒”。面對競爭越來越激烈的市場，開發(fā)商將面臨風口浪尖上的生死考驗。經營狀況不佳的開發(fā) 企業(yè) 應當重新考慮調整業(yè)務方向，或是與大的公司尋求合作，被收購，否則只能面臨破產。而具有資信和品牌優(yōu)勢的房地產企業(yè)通過兼并、控股、收購和重組，將形成一批實力雄厚、競爭力強的

8、大型企業(yè)和企業(yè)集團。 影響 者關系營銷策略：廣泛支持房地產企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，其開發(fā)行為必然受到政府管理機構如城市規(guī)劃部門、環(huán)保部門、文物保護部門及社區(qū)公眾、媒體、消費者維權組織、 社會 福利機構等的制約和影響，因此，必須拓展視野，注意企業(yè)與政府及其它利益相關者的關系。首先，遵守 法律 規(guī)范。在處理與政府的關系時，企業(yè)應該采取積極的態(tài)度，自覺遵守房地產業(yè)的相關法律法規(guī)，以合法經營者的身份協(xié)助 研究 和解決政府所面臨的房地產相關 問題 ，最終保證企業(yè)營銷的成功。良好的政府關系有利于企業(yè)樹立良好的公共關系形象，并通過與政府的密切合作獲得直接或間接的利益。同時，開發(fā)活動必須符合土地利用規(guī)

9、劃及城市規(guī)劃的要求，如果單純注重即期的 經濟 效益，任意提高容積率、建筑密度，破壞城市的 歷史 文化遺存、傳統(tǒng)風貌，此種開發(fā)行為必然無法持續(xù)。其次，遵循企業(yè)倫理規(guī)范。房地產企業(yè)在處理內外部各種關系時，應遵循相應的行業(yè)規(guī)范。更重要的是企業(yè)應根據(jù)自身的特點形成獨特的企業(yè)倫理。如以關注中低收入階層的行業(yè)姿態(tài)多從事經濟適用房（應該是真正意義上的親近低收入階層，如小戶型、簡單裝修但質量過關的住宅）、廉租房的建設，以期獲得社會公眾、媒體、公益組織等的廣泛關注和贊同。供應商關系營銷策略：合作共贏房地產企業(yè)的供應商主要是為房地產企業(yè)提供生產的個人和組織，如出讓土地使用權的政府部門、金融機構、建材供應商以及提供

10、人力資源的個人和組織等。由于土地資源的稀缺性，加上政府調控房地產市場的需要，城市土地向房地產市場供應的數(shù)量和位置是完全由政府控制的，一般向市場供應的土地的數(shù)量都小于供給，因此，供應商與房地產企業(yè)的關系是一種近乎不對稱的關系，政府（供應商）處于主動的地位，為競拍得土地使用權，房地產企業(yè)必須有良好的業(yè)績、雄厚的實力、完善的服務以及廣泛的社會影響力。房地產業(yè)屬于資金高度密集型行業(yè)，但目前我國房地產業(yè)融資渠道單一，對商業(yè)銀行的貸款依賴程度很大，銀行貸款占房地產開發(fā)資金總額的近60%。但一系列土地、貸款的嚴控政策出臺后，不少開發(fā)企業(yè)前期資金運作面臨極大考驗。提高15%的資本金比率，對于中小開發(fā)商而言，等于卡住了經濟命脈，單一的融資渠道被截斷，因此，開發(fā)企業(yè)必須拓展融資渠道，如股權性融資、債券性融資、信托基金融資、抵押貸款證券化等。這