營銷管理答案

1、成 績成 績二.簡答題（每題10分，共30分）2.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的四個方面的市場機會。500字答：（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。該領(lǐng)域的相關(guān)機構(gòu)比如圖書社應(yīng)出版專門為老年人定制的圖書期刊，娛樂和休閑機構(gòu)也應(yīng)該針對來年人的興趣愛好開發(fā)相關(guān)娛樂節(jié)目與休閑活動，促進老年文化娛樂市場的快速發(fā)展；（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。該領(lǐng)域的相關(guān)公司企業(yè)應(yīng)開發(fā)符合我國老年人身體國情的醫(yī)療用品、藥品、保

2、健用品及營養(yǎng)用品，促進該產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年護理市場。該領(lǐng)域的相關(guān)機構(gòu)，應(yīng)抓住我國獨生子女無法通過自身女里贍養(yǎng)雙方父母的基本國情，通過對不同年齡段老年人的調(diào)研，創(chuàng)造性的開發(fā)出60-70歲、70-80歲、80歲及以上等不同年齡段老年人的護理方式與方法，讓子女能夠把老年人放心的交付給贍養(yǎng)機構(gòu)，相關(guān)的護理裝備及護理用品也需要持續(xù)跟進，是該領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈得以完善；（4）由于老年人在家的時間較長，穩(wěn)定的養(yǎng)老金保障制度使得更多的老年人在身體允許的情況下走出去，這就催生了國內(nèi)的夕陽紅旅游市場

3、的發(fā)展。該領(lǐng)域的從業(yè)者，應(yīng)該根據(jù)老年人身體的實際，開發(fā)出符合他們需要的夕陽紅之旅、紅色革命之路或以體驗為主的旅游路線與活動。3. 結(jié)合某一種你熟悉的產(chǎn)品，分析產(chǎn)品的三個層次，并描述企業(yè)產(chǎn)品傳播信息在各個層次上的表現(xiàn)。500字答：在傳統(tǒng)市場營銷中，產(chǎn)品滿足的主要是顧客一般性需求，因此產(chǎn)品的相應(yīng)分成三個層次分別滿足顧客不同層次需要。傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。我們通過分析Nike公司為籃球巨星邁克爾·喬丹建立的品牌及其產(chǎn)品進行分析：1核心利益層次，這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機。Nike公司的營銷管理者的任務(wù)就是要發(fā)

4、現(xiàn)隱藏在“喬系列”運動品牌及其產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。Nike公司通過對邁克爾·喬丹在籃球場上與場下對籃球運動的熱愛和對競技體育的貢獻等全方位的宣傳，并通過邁克爾·喬丹穿著“喬系列”運動品牌的廣告來詮釋該產(chǎn)品的核心利益層次； 2有形產(chǎn)品層次，是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。熟悉“喬系列”運動鞋的顧客都能在第一時間認出這是喬系列的第幾代運動鞋，從這個側(cè)面就能看出Nike公司在對“喬系列”運動鞋款式和品牌的包裝所下的功夫，從質(zhì)量和功能角度看， Nike公司把最新研發(fā)產(chǎn)品都運用到“喬系列

5、”運動鞋上，這樣就是喬系列的運動鞋質(zhì)量與功能不斷的進行改進；3、延伸產(chǎn)品層次，是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費送貨、售后服務(wù)等等。由于很多人購買喬系列運動鞋只為收藏，故在售后服務(wù)方面的需求較少。三、案例分析題（共2題，共55分，所有答案在答題紙上作答）案例一：帕米亞無煙香煙 美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三、四次，原因是它不像一般香煙

6、那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙價格高25。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時會同時得到三頁文字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正受益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括： 25歲以上，受過良好教育的

7、文雅吸煙者； 試圖戒煙和尋求替代品者； 吸煙成癮者； 生活富裕者； 尋求低焦油含量者； 老年吸煙者。 來自華爾街日報的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一、兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞。”最后，調(diào)查的結(jié)果是：60以上的人不喜歡帕米亞香

8、煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才將把帕米亞作為第二品牌。問題思考：1. 帕米亞無煙香煙的目標市場選擇以及現(xiàn)有的營銷策略存在什么問題？（10分）400字答：帕米亞無煙香煙的目標市場選擇存在的問題是作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。從文中可以得知RJR公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：25歲以上，受過良好教育的文雅吸煙者；試圖戒煙和尋求替代品者；吸煙成癮者；生活富裕者；尋求低焦油含量者；老年吸煙者。從老到少、從吸煙成癮者到試圖戒煙者，廣泛的目標市場定位的弊端就是帕米亞無煙香煙的針對性差，沒有針對某一人群集中發(fā)

9、力，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不利。帕米亞無煙香煙營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品方面看，雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，只是吸煙者在無法吸煙的情況下的無奈之選；而從促銷方面看，雖然買一贈二的優(yōu)惠政策足夠吸引人，但由于它的味道和太多的吸煙方式的改變等問題，喜歡帕米亞無煙香煙的顧客極少，產(chǎn)品的說明書太長以及“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性使得帕米亞無煙香煙真正受益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人，市場的開拓?zé)o力。2.你認為該公司應(yīng)該如何確定其目標市場，如何改進其營銷策略？（10分）400字 答： 公司可以把兩類人作為目標市場，他們分別為“年輕的剛開始吸煙者”和“試圖

10、戒煙的人”這兩類目標市場的營銷策略分析如下：首先我們分析第一類目標市場，“年輕的剛開始吸煙者”，這類人群的特點就是對吸煙比較好奇，通過電視劇或電影中的人物影響，認為吸煙是一件很man的事情，由于這類目標市場的受眾對香煙接觸的較少，不會對接觸香煙的口感或香煙的點燃方式的不同而產(chǎn)生抵觸的情緒那么這類目標市場的營銷策略應(yīng)該采用廣告宣傳的手段以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。那么，第二類目標市場，也就是“試圖戒煙的人”，由于這類目標市場的受眾由于長期吸煙導(dǎo)致身體的某方面出現(xiàn)了問題或由于工作或生活的環(huán)境制約其吸煙的行為，從其內(nèi)心或者由身邊人的督促，試圖擺脫對香煙的依賴，由于帕米亞無

11、煙香煙在口感上和點燃方式上與其他香煙的不同，使得這類人群在使用帕米亞無煙香煙過程中，最終產(chǎn)生對香煙的不依賴感，從試圖擺脫對香煙的依賴變?yōu)閷ο銦煕]有任何依賴的效果。案例二：最好的老鼠夾子 美國的易捕公司依據(jù)生產(chǎn)一項專利發(fā)明一種捕鼠器，試圖替代傳統(tǒng)的老鼠夾子。在芝加哥家庭依據(jù)展銷會上，在300多件新產(chǎn)品中獲得了第一名，一些大眾媒體還對此作了報道。這一步棋雖然獲此殊榮但銷售情況卻很不理想。公司計劃的銷售量為500萬件/年，可是，4個月過去了，才賣了70萬件。和傳統(tǒng)的老鼠夾子不同，易捕捕鼠器是一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。捕鼠器右翼由1英寸長，1.5英寸寬的方形塑料管構(gòu)成，翹起的一頭成30度角，誘餌就放在他的頂

12、端，左端的一頭有一個可合上的門，門的兩端有兩根支柱，把們撐起來。 在使用時，老鼠會順著誘餌的香味從開門出進入通道去吃誘餌。當他爬到翹起的一端時，老鼠的自重會使這一端落下來，開門的一段就會翹起來，同時會自動把門關(guān)上，老鼠就被捕獲。易捕捕鼠器工作十分有效，萬無一失。其特點是“清潔”和“安全”。和傳統(tǒng)的彈簧老鼠夾子和投毒滅鼠相比，它的優(yōu)點是：使用者不必擔(dān)心會夾住手，沒有任何毒害和傷害的微香，看起來也不像老鼠夾子那樣殘忍和不干凈，還可以重復(fù)使用。有這么多的優(yōu)點為什么還無法贏的消費者的青睞呢？在作了一翻市場調(diào)查之后公司發(fā)現(xiàn)以前看有利的一面太多了，不利的一面尤其對消費者而言看得實在太少了。首先被困住的老鼠

13、并不會立即致死，她奮力掙扎的聲音實在太響了，而且會持續(xù)1-2個小時讓人無法忍受；其二，怎么妥善處理被關(guān)住的老鼠。如果打開捕鼠器老鼠很可能就逃掉了。調(diào)查表明很多男人都覺得于心不忍，何況家庭主婦呢？再來看是否潔凈的問題，誰來洗和怎樣洗這個用過的捕鼠器？另外的問題就是價格，在超市中其售價是一袋兩個，定價為2.49美元。這是彈簧老鼠夾子的7-8倍，雖然以此價格公司從每件產(chǎn)品中獲得80美分大約30%的毛利，但對于顧客來說，這個價格和用完就扔的彈簧夾子相比實在太不劃算了。如果我們從顧客的讓渡價值來分析，總價值并不高而總成本卻不低的易捕捕鼠器，得卻難以激發(fā)人們的購買欲望。1. 試分析和討論易捕捕鼠器為什么會

14、失?。?10分)300字答：第一、購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人，結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。第二、由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。第三、高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一

15、起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕觀念。2. 還有什么改善的辦法嗎？（10分）300字答：市場營銷組合是為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種市場營銷要素的優(yōu)化組合?！耙撞恫妒笃鳌痹趪壹彝ビ闷氛褂[會贏得第一。并且大眾媒體曾經(jīng)介紹過它，它已成為大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一。它有一個6英寸長，1.5英寸寬的方柱形塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30度角，因此當管子前部放在平地上時，另一端會升起來，被升起的另一端有一個可以放誘餌的蓋子，地上的一端有一個折頁門，當陷阱打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細支柱撐起來。缺陷

16、：規(guī)格單一。因鼠而異，分為幾個不同尺寸的捕鼠器；外觀單調(diào)，可以設(shè)計成一個工藝品形式，如一個花籃；眼色也可以富于變換，不如有紅色、藍色、綠色等；塑料的氣味也可以有所改變，以適應(yīng)不同的消費者，如香橙味、蘋果味、香蕉味等。可以開展網(wǎng)上定購活動，一個電話送貨上門，并且負責(zé)安裝。捕鼠器兩個一袋，定價2.49美元，比小一些的標準的捕鼠器貴510倍。并且公司能從每件捕鼠器獲得75美分凈回報，公司應(yīng)該控制成本或者進行買一贈二等促銷活動。易捕公司選擇在Defeway、kmart、Hechingers和CB Drug等全國日用百貨店，家庭用具店以及藥店連鎖店實行分銷。它避開了批發(fā)商和其他中間人。公司應(yīng)該不避開批發(fā)

17、商和中間人，積極上門推銷，承諾如在一周內(nèi)抓不到老鼠保證退貨。在全國各地建立連鎖經(jīng)營，公司應(yīng)再雇一些營銷人員，因為消費者很可能把捕鼠器作為一種新奇玩意，而不是把它作為一種滅鼠工具來看待。公司可以以捕鼠為中心，展開全國聯(lián)賽，選出用易捕捕鼠器捉住老鼠最多的給予獎勵，并開展有關(guān)公益性廣告，如鼠的危害和老鼠的發(fā)展史。3. 分析市場營銷最關(guān)鍵的要素是什么，如何進一步理解？（15分） 600字答：市場營銷中所涉及的各個要素組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的最關(guān)鍵的要素和最重要組成部分，是將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動，其中每個點都是非常重要的，忽視了哪個環(huán)節(jié)，企業(yè)的市場營銷都將會失敗。市場營銷中可以細分為很多個獨立的要素，而把這些因素結(jié)合起來就是市場營銷組合的四要素， 一般指4P：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）。產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素；定價的組合，主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報；分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織，實施的各種活動，