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1、“某區(qū)域性啤酒”營(yíng)銷、廣告策略方案“煙臺(tái)啤酒”營(yíng)銷、廣告策略方案一、啤酒市場(chǎng)狀況全國(guó)狀況(萬(wàn)噸)產(chǎn)量全國(guó)狀況人均消費(fèi)量(升)全國(guó)啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量1990年:800家,平均單產(chǎn)0.78萬(wàn)噸1995年:737家,平均單產(chǎn)2. 12萬(wàn)噸1996年:630家,平均單產(chǎn)2. 59萬(wàn)噸全國(guó)年產(chǎn)量10萬(wàn)噸的啤酒廠數(shù)量1996 年:35 家1997 年:42 家全國(guó)狀況主要結(jié)論:全國(guó)啤酒生產(chǎn)量、消費(fèi)量逐年提高大。經(jīng)過(guò)淘汰、兼并,全國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在較少,而單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)量在擴(kuò)全國(guó)狀況山東狀況(萬(wàn)噸)產(chǎn)量山東狀況人均消費(fèi)量(升)山東狀況山東省年產(chǎn)10萬(wàn)噸的企業(yè)96年97年啤酒消費(fèi)量逐年提高,山東市場(chǎng)是全國(guó)人均消
2、費(fèi)量最大的市場(chǎng)之一。 山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多(40家),啤酒品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大,但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于 20萬(wàn)噸,加速規(guī)?;l(fā)展是維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。山東狀況膠東啤酒市場(chǎng)研究膠東主要啤酒品牌威海:威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺(tái)、老板、昆崙煙臺(tái):煙臺(tái)、光州濰坊:北冰洋、青島、藍(lán)仔冰啤、綠蘭莎、鶯都強(qiáng)勢(shì)品牌威海:威海衛(wèi)煙臺(tái):煙臺(tái)濰坊:北冰洋、藍(lán)仔冰啤、青島膠東啤酒市場(chǎng)研究二、膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的主要認(rèn)知途徑:膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)考慮的主要因素膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究消費(fèi)者最主要的購(gòu)買場(chǎng)所膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究消費(fèi)者每次購(gòu)買的量膠東市場(chǎng)消
3、費(fèi)者研究消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的偏向膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究消費(fèi)者最喜歡的啤酒促銷方式膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報(bào)紙、路牌,但也不能 小看啤酒節(jié)的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)主要考慮的因素為質(zhì)量、口味和價(jià)格,也注重方便和新 鮮度。消費(fèi)者主要在居住地附近購(gòu)買啤酒,且以整件購(gòu)買人數(shù)居多。消費(fèi)者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導(dǎo),認(rèn)為啤酒泡沫多的啤酒為 好。膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理描述:消費(fèi)者大都敢于率先嘗試新品牌,但乂對(duì)朋友介紹的新品牌較為接受,在飯 店里會(huì)受周圍人的影響。消費(fèi)者認(rèn)為在商務(wù)場(chǎng)合未必只喝高檔啤酒。消費(fèi)者認(rèn)為“所有的啤酒對(duì)我來(lái)
4、說(shuō)都是差不多”。消費(fèi)者認(rèn)為啤酒的價(jià)格與品質(zhì)成正比。勢(shì)性消費(fèi)者并不喜歡女性喝啤酒。消費(fèi)者喜歡獨(dú)自一人喝啤酒。消費(fèi)者并不認(rèn)為啤酒是有益健康的飲料。消費(fèi)者在外喝啤酒時(shí),會(huì)喝促銷小姐介紹的品牌。三、競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的框定威海:主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:威海衛(wèi)次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:文登、昆崙濰坊:主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:青島、北冰洋、藍(lán)仔冰啤次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:鶯都、銀麥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的表現(xiàn)威海:威海衛(wèi)有較長(zhǎng)期的品牌積累,目前是威海市區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌;文登、昆崙 以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)切入低檔品牌市場(chǎng),占有較大的量。濰坊:青島以最高的品牌優(yōu)勢(shì),以及低價(jià)產(chǎn)品,占據(jù)一部分市場(chǎng);北冰洋、藍(lán) 仔冰啤占據(jù)著大量屮檔市場(chǎng)空間;鶯都、銀麥以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)切
5、入低檔品牌市場(chǎng),在 郊縣占有較大的量。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究膠東地區(qū)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖煙臺(tái)威海青島濰坊濟(jì)南蒙陰?北冰洋?光州?銀麥?青島?煙臺(tái)?威海衛(wèi)?文登?昆崙優(yōu)劣勢(shì)分析(威海)優(yōu)勢(shì)威海的強(qiáng)勢(shì)品牌單一其它牌子啤酒尚處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀威海市區(qū)的啤酒消費(fèi)能力較高威海市場(chǎng)獨(dú)有的銷售通路特性(送貨通路)具有較大的利用價(jià)值 劣勢(shì)威海衛(wèi)有較忠實(shí)的消費(fèi)者威海郊縣的啤酒消費(fèi)價(jià)格較低威海市區(qū)人口較少,中檔啤酒消費(fèi)容量不大優(yōu)劣勢(shì)分析(濰坊)優(yōu)勢(shì)濰坊的強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)不佳濰坊市本地?zé)o強(qiáng)勢(shì)品牌,主要品牌是外來(lái)品牌濰坊市區(qū)的啤酒消費(fèi)能力較高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)換較快說(shuō)明當(dāng)?shù)匾捉邮苄迈r事物 劣勢(shì)濰坊的強(qiáng)勢(shì)品牌較多濰坊郊縣的啤酒消費(fèi)價(jià)格較
6、低濰坊市區(qū)啤酒消費(fèi)者較為挑剔煙臺(tái)品牌知名度較低當(dāng)?shù)貙?duì)啤酒品牌忠誠(chéng)度偏低,易轉(zhuǎn)換品牌,但對(duì)鞏固占有率,難度會(huì)大 優(yōu)劣勢(shì)分析(煙臺(tái))優(yōu)勢(shì)煙臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)是煙臺(tái)啤酒長(zhǎng)期的掘點(diǎn)煙臺(tái)品牌有長(zhǎng)期的品牌自然積累,知名度極高煙臺(tái)啤酒有較健全的通路網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)煙臺(tái)啤酒市場(chǎng)自然增長(zhǎng)空間日趨飽和,增量將會(huì)困難煙臺(tái)啤酒市場(chǎng)因長(zhǎng)期傳統(tǒng)銷售,積淀了很多不良的慣性,目前市場(chǎng)通路管理 與發(fā)展存在距離,經(jīng)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)障礙。四、中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證企劃目的一一整合品牌形象,實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略建立可長(zhǎng)期發(fā)展的品牌價(jià)值擴(kuò)張市場(chǎng),穩(wěn)步有序的提升產(chǎn)銷量中策目標(biāo)論證3年內(nèi)成為膠東市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,市場(chǎng)占有率達(dá)30%三年z發(fā)展目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo)一一
7、1999年產(chǎn)銷量16. 8萬(wàn)噸,2000年達(dá)20萬(wàn)噸,2001年22萬(wàn)噸。中策目標(biāo)論證整合品牌形象,實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺(tái)市場(chǎng),進(jìn)軍威海、濰坊市場(chǎng) 產(chǎn)銷量確保168000噸,力爭(zhēng)180000噸。1999年目標(biāo)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析9><>a.品牌多,產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),每個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品無(wú)定位,導(dǎo)致很多產(chǎn)品對(duì)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)無(wú)貢獻(xiàn),而價(jià)格體系混亂,定價(jià)存在較大的隨意性。品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量b、品牌產(chǎn)品承擔(dān)總產(chǎn)量上的比例失調(diào)5萬(wàn)噸以上1個(gè)2萬(wàn)噸以上 1個(gè)1萬(wàn)2萬(wàn)噸0個(gè)5千1萬(wàn)噸0個(gè)3千5千噸 1個(gè)2千3千噸1個(gè)1千2千噸2個(gè)1千噸以下4個(gè)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析c、品牌產(chǎn)品銷售,區(qū)域性過(guò)窄銷量百分
8、比98年14萬(wàn)噸銷量,近80%在煙臺(tái)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析d、品牌形象未形成,地方性過(guò)強(qiáng),長(zhǎng)期無(wú)性格、無(wú)個(gè)性,基本上是產(chǎn)品經(jīng) 營(yíng)。無(wú)明確廣告語(yǔ)無(wú)個(gè)性表現(xiàn)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析目標(biāo)論證目標(biāo)量18萬(wàn)噸威海:銷售量:15,000噸甜牌知名度:80%以上(目標(biāo)消費(fèi)者) 濰坊:銷售量:35, 000噸品牌知名度:80%以上(目標(biāo)消費(fèi)者) 煙臺(tái):銷售量:+8,000噸貴陽(yáng):銷售量:10,000噸品牌知名度:10%以上(目標(biāo)消費(fèi)者)2002年期望達(dá)成的目標(biāo)目標(biāo)量16. 8萬(wàn)噸威海:銷售量:13, 000噸品牌知名度:70%以上(目標(biāo)消費(fèi)者) 濰坊:銷售量:23, 000噸品牌知名度:70%以上(目標(biāo)消費(fèi)者) 煙
9、臺(tái):銷售量:+5,000噸貴陽(yáng):銷售量:10, 000噸品牌知名度:10%以上(目標(biāo)消費(fèi)者)目標(biāo)論證有望達(dá)成目標(biāo)的理由威海:銷售量:目前容量60, 000噸品牌知名度:目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)13. 6萬(wàn)濰坊:銷售量:目前容量165, 000噸品牌知名度:目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)46. 3萬(wàn) 煙臺(tái):銷售量:目前容量143, 000噸sp的作用貴陽(yáng):銷售量:98銷售10, 000噸品牌知名度初步建立五、策略方向總戰(zhàn)略一五星戰(zhàn)略“ 煙臺(tái)啤酒”未來(lái)三年的營(yíng)銷原則心中首選人人能買物超所值環(huán)環(huán)得利處處可見(品牌忠誠(chéng))(品牌形象和高附加值)自強(qiáng)求新毎一天(鋪貨、傳播)(經(jīng)銷商、供應(yīng)商利益)(產(chǎn)品與價(jià)格合理組合)營(yíng)銷策略一樹二
10、整三建立一樹二整三建立99. 18工程樹立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)全企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu),完善產(chǎn)品線,整理價(jià)格體系建立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理體系建立快速動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)建立通路管理規(guī)范,完善監(jiān)控系統(tǒng)全企業(yè)實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的培訓(xùn)建立品牌推廣規(guī)范重新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別確立品牌定位樹立差異化品牌個(gè)性強(qiáng)化品牌推廣的表現(xiàn)戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保大放小,系統(tǒng)調(diào)整,明確定價(jià)原則關(guān)注主導(dǎo)獲利產(chǎn)品最大化利潤(rùn)空間的達(dá)成不主動(dòng)挑起價(jià)格,戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略定價(jià)戰(zhàn)略形象產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確經(jīng)銷商齊類、層標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格選評(píng),建立健康的通路系統(tǒng)建立通路信息管理規(guī)范系統(tǒng),有效監(jiān)控,即時(shí)反饋建立嚴(yán)密的通路
11、考核制度,獎(jiǎng)懲有序,有規(guī)可循主要推廣配套換標(biāo):?jiǎn)?dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)令槍(”更貼心意,真我不改“一有獎(jiǎng)猜謎,何時(shí) 換標(biāo))清爽型入市成功(試飲抽獎(jiǎng),酒樓小姐促銷,生肖開瓶有獎(jiǎng))虎巖占量成功(滾動(dòng)啤酒節(jié))主要傳播配套80年廠慶pr成功(歲月煙臺(tái),真我不改一有獎(jiǎng)收集煙啤資料)海報(bào)戰(zhàn)術(shù)(高密度,高更新頻率)強(qiáng)勢(shì)媒體(tv、np、硬媒)六、行銷策略價(jià)格煙臺(tái)極品11 °高檔、高質(zhì)、高價(jià)商務(wù)、酒吧、賓館,&00煙臺(tái)赤啤12°豪華消費(fèi)滿足自尊體而的群體6. 00煙臺(tái)11°清爽型中高檔青年為主體的,稍高檔要求的消費(fèi)群體 2. 8><#004699, >50-3.
12、 00煙臺(tái)12°低檔、大眾化原有的消費(fèi)群體,年紀(jì)稍大、感情較深者2. 00-2. 20煙臺(tái)10°干啤低檔、大眾化農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市場(chǎng)1.60低檔、大眾化價(jià)格更敏感的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市1. 30原有市場(chǎng)原有定位原定價(jià)產(chǎn)品體系整合策略戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價(jià)格策略原則(1) 關(guān)注主導(dǎo)盈利產(chǎn)品最大化利潤(rùn)空間的達(dá)成保大放小,系統(tǒng)調(diào)控的原則。(2) 不主動(dòng)挑起與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格戰(zhàn),低價(jià)薄利或無(wú)利產(chǎn)品,以產(chǎn)品實(shí)力, 追隨對(duì)手價(jià)格的策略。(3) 戰(zhàn)略形象產(chǎn)品,以形象占位為依據(jù)定價(jià),瞄準(zhǔn)心理價(jià)位為原則。行銷策略行銷策略整合通路(三嚴(yán)原則)嚴(yán)格選擇:對(duì)原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)
13、準(zhǔn),提出明確指標(biāo),并根 據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇,去偽存真、去粗存精,逐步建立一個(gè)健康的通路系統(tǒng)。嚴(yán)格監(jiān)控:對(duì)基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理,建立良性的通路信息管理規(guī)范, 做到動(dòng)態(tài)收集、及時(shí)分析、及時(shí)決策、定期評(píng)估,有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行。嚴(yán)格考核:對(duì)原有通路及即將開發(fā)的新市場(chǎng)通路,形成一套嚴(yán)密的考核制度, 力爭(zhēng)實(shí)施獎(jiǎng)懲有規(guī)可循,克服隨意性,建立真正的規(guī)范管理。行銷策略通路建議(通路執(zhí)行)原有市場(chǎng):對(duì)通路進(jìn)行梳理,減少一批數(shù)量,管理至二批。新開發(fā)市場(chǎng):拉動(dòng)末端通路,采用集屮快速鋪貨結(jié)合首次進(jìn)貨的sp,并將 經(jīng)銷商介紹給末端通路。七、廣告策略廣告目標(biāo)樹立符合消費(fèi)群的品牌個(gè)性,迅速傳播品牌知名度,使之在各分市場(chǎng)的知
14、名 度平均達(dá)到80%以上。促進(jìn)品牌推廣,建立與促銷、pr、通絡(luò)原則互動(dòng)的營(yíng)銷整合體系。廣告策略品牌存在的問(wèn)題無(wú)個(gè)性。地方化、本土化、陳舊印象。無(wú)活力,無(wú)力度,沒有現(xiàn)代生活吋尚氣 質(zhì)。廣告策略創(chuàng)意策略一品牌策略產(chǎn)品概念是一種飽含歲月磨煉,緊隨國(guó)際化脈動(dòng),又主張新生活吋尚,受山東人喜愛 的真正好啤酒!30歲左右、沉穩(wěn)、外冷內(nèi)熱,自我、好勝不服輸,熱愛新生活時(shí)尚,喜愛 體育運(yùn)動(dòng),充滿活力有智慧且富有力量感的男人。好男兒,真我不改煙臺(tái)啤酒,11°清爽型山東籍全國(guó)著名球星執(zhí)著、自我、好勝、急屮生智、國(guó)際化、有追求、有號(hào)召力的好男兒化身歲月煙臺(tái),本色不改烽煙歲月,勢(shì)兒木色好朋友,真我不改煙臺(tái)風(fēng)采
15、,真我本色歲月煙臺(tái),真我風(fēng)采品牌個(gè)性描述核心創(chuàng)意:好勢(shì)兒總是急中牛智,產(chǎn)牛意料之外精彩表現(xiàn)場(chǎng)面的魅力。廣告語(yǔ)備選品牌代言人99主訴產(chǎn)品品牌策略(包裝策略)包裝策略國(guó)際化新時(shí)尚、沖擊力強(qiáng)、富有感染力體現(xiàn)歲月歷練,輸入感染山東人的獨(dú)特自豪感的暗示力量。自尊、自強(qiáng)、活力,有價(jià)值感的聯(lián)想。甜牌策略一品牌推廣好男兒,真我不改公關(guān)促銷廣告通路3-5月份“更貼心意,真我不改”換標(biāo)有獎(jiǎng)競(jìng)猜+老朋友買十送一3-4月份“一句千金,真我不改”清爽型llo濰坊、威海入市試飲5月份煙臺(tái)入市試飲5月份8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈(zèng)送5月底一11月“歲月煙臺(tái),真我不改” 80年慶尋根有獎(jiǎng)回報(bào)大型pr4月中一5月屮,濰坊、威海
16、地區(qū)“清爽好彩,真我不改”百家酒樓巡回小 姐贈(zèng)飲,刮卡抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(清爽型11。)6-9月8o虎巖滾動(dòng)啤酒節(jié)99年經(jīng)銷商大會(huì)5月底一9月初,3地“天生我財(cái),真我不改”生肖開瓶有獎(jiǎng)tv:三地有線臺(tái)cf片強(qiáng)勢(shì)播出,山東衛(wèi)視點(diǎn)綴播出硬媒:三地縣市在建房產(chǎn)超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌海報(bào):全年高密度、高頻次長(zhǎng)時(shí)間的海報(bào)張貼,確保店頭的持續(xù)可見度“三嚴(yán)整合通路原則“下的通路規(guī)范化建立通路信息反饋系統(tǒng)的建立與有效使用品牌策略(創(chuàng)意表現(xiàn))高度的統(tǒng)一性策略cf創(chuàng)意(結(jié)合品牌代言人):品牌策略(創(chuàng)意表現(xiàn))b平而創(chuàng)意:將cf片的記憶強(qiáng)度主畫面與新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別,高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略(見足球篇平面模擬)np.
17、海報(bào)、pop、dm、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。八、sp & pr 策略 需解決的問(wèn)題煙臺(tái)地區(qū)“更貼心意,不改”一有獎(jiǎng)競(jìng)試飲有獎(jiǎng)+小姐酒樓促銷+生肖 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng):流動(dòng)啤酒節(jié)高檔通路大扣率回報(bào),形象海報(bào)+小換標(biāo)真我猜何時(shí)換標(biāo)11°清爽型上量問(wèn)題開瓶有獎(jiǎng)低價(jià)產(chǎn)品入市問(wèn)題形象產(chǎn)品的能見度問(wèn)題 姐促銷sppr 策略促銷原則:集中火力簡(jiǎn)易操作高關(guān)心度,高參與度緊緊圉繞品牌核心主題 sp & pr 策略 分產(chǎn)品sp方案框架 方案重點(diǎn):11°清爽型、煙臺(tái)啤酒80年prsp & pr 策略煙臺(tái)啤酒11°清爽型,促銷方案方案要點(diǎn)一一
18、瓶蓋內(nèi)預(yù)設(shè)生肖,動(dòng)態(tài)展開年度開瓶有獎(jiǎng)促銷,方便機(jī)動(dòng),有 效攻擊市場(chǎng)和抵御進(jìn)攻。促銷主要方案排期春節(jié)促銷生肖開瓶有獎(jiǎng)促銷酒樓贈(zèng)飲,現(xiàn)場(chǎng)促銷入市試飲3456789101112 1 2足球射門/甲a競(jìng)猜/足協(xié)杯競(jìng)猜中秋節(jié)“歡樂(lè)家庭,真我不改”評(píng)先活動(dòng)配合濰坊、威海、煙臺(tái)各地年度大型活動(dòng)的即時(shí)促銷點(diǎn)綴促銷sp& pr 策略sp& pr 策略年度大型pr主題:歲月煙臺(tái),真我不改80年真我風(fēng)采,跨世紀(jì)尋根回報(bào)。區(qū)域:以煙臺(tái)為主,輻射威海。時(shí)間:啤酒銷售旺季(3-10月份),活動(dòng)延續(xù)進(jìn)入2000年。概要:建廠80周年,尋根冋?qǐng)?bào),有獎(jiǎng)?wù)骷钤绲呐c煙臺(tái)啤酒有 關(guān)的事物,如軼事、老
19、瓶標(biāo)、老瓶蓋、老照片老廣告等 等,以加強(qiáng)煙臺(tái)人的自豪感,培養(yǎng)互動(dòng)的高參予度。整合"80年慶” logo, 2000年出畫冊(cè),設(shè)計(jì)特定紀(jì)念標(biāo) 志、紀(jì)念啤酒等系列活動(dòng)延續(xù)進(jìn)入,強(qiáng)勢(shì)扶植品牌。sp& pr 策略九、媒介策略主要目的:積累甜牌獲利價(jià)值,入市迅速擴(kuò)大知名度和強(qiáng)化促銷。嘴邊策略:集中火力,強(qiáng)勢(shì)投入可迅速產(chǎn)生效果的媒體,使目標(biāo)群在喝或想喝時(shí)都能即 時(shí)的看到、聽到、想到。媒介策略媒介策略選擇建議:tv:發(fā)布原則:選擇最佳收視時(shí)段,覆蓋投放地區(qū),進(jìn)行密度大,持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì) 投放。分地區(qū) 威海:威海有線 濰坊:濰坊有線、濰坊無(wú)線 煙臺(tái):煙 臺(tái)有線配合開瓶有獎(jiǎng)的電視發(fā)布主市場(chǎng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇高收視率劇集的 隨片廣告。山東衛(wèi)視的點(diǎn)綴投放 海報(bào):全年高密度、高頻度、長(zhǎng)時(shí)間的賣點(diǎn) 投放。np:發(fā)布原則:選擇高到達(dá)度高關(guān)心度的版面,配合公關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行發(fā)布,達(dá) 成最有效傳播。威海:威海晚報(bào)、威海日?qǐng)?bào)的1/2版或1/4版報(bào)紙濰坊:濰坊晚報(bào)、齊魯晚報(bào)的1/2版或1/4版報(bào)紙煙臺(tái):煙臺(tái)晚報(bào)的1/2版或1/4版報(bào)紙硬媒:在威海、濰坊三地的市區(qū)及下屈縣城中選擇在建房產(chǎn)發(fā)布超巨型直幅(300 平米以
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