《市場與營銷》【專家點評】張裕品牌策略切換的背后

1、張裕品牌策略切換的背后分析張裕，必須基于歷史與邏輯的視角，單從某 個時點來看，評析其成功或失敗，然后對它的品牌策略 進行復(fù)制，都是刻舟求劍。張裕品牌的發(fā)展可以分為幾個階段，并從中找出 不同階段張裕品牌策略的核心以及品牌策略切換的邏 輯。第個階段是行業(yè)導(dǎo)入期。在這個時期，企業(yè)競爭的焦點不在于刺刀見紅的 市場蠶食，關(guān)鍵在于協(xié)同 點擊閱讀全文起來打開市場空間。在這個階段，品 牌的最大風險是投入大量資金，見不到需求的產(chǎn)生，這 種風險也被稱之為“市場鴻溝”。可以看到，張裕在這時 采取的是“無差異市場策略”，用單一品牌的方式（企業(yè) 品牌與產(chǎn)品品牌相同）的策略來推廣公司旗下的系列產(chǎn) 品，并不對需求進行細分和

2、多品牌化，市場投入能有效 形成聚焦式合力。在這個階段，企業(yè)品牌經(jīng)營的最高層 級實質(zhì)是品類經(jīng)營，即在消費者認知未清晰建立起來之 前，把自己的品牌等同于該行業(yè)品類，如可口可樂之于 “黑色碳酸汽水”，腦白金之于“年輕態(tài)保健品”，我們把 這種策略稱之為“品牌控位策略”控制品牌投入的 風險，聚焦到用單一品牌進入新興市場，建立品牌與品 類之間的關(guān)聯(lián)。第二個階段是競爭凸顯期即葡萄酒行業(yè)完成行業(yè)導(dǎo)入后，步入品牌競爭階 段。我們把這個時候的品牌策略稱之為“品牌分位策 略”，即如何通過細分，更透徹地理解消費者需求，率 先塑造區(qū)隔市場，在這個市場周期，如果細分化品牌建 設(shè)晚半拍，就極有可能受到各類競爭者的夾攻，當年

3、福 特堅守t型車而受到通用細分車型沖擊的事件將會重 演。在這個時候，張裕品牌建設(shè)的方向也很明確：細分 化和高端化，先人一步做出品牌變革，啟用多品牌發(fā)展 戰(zhàn)略，形成了百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、解百納多 個品牌，并以張裕母品牌為背書，全線布局高中低端各 細分市場。第三個階段叫做格局形成期即葡萄酒行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)開始凸顯出來，行業(yè) 前三的地位基本形成。在這個時期，品牌領(lǐng)先者經(jīng)常釆 取的策略叫“品牌升位策略”，如整合價值鏈，從單點優(yōu) 勢形成系統(tǒng)優(yōu)勢；建立高端品牌，樹立領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)造力 形象。張裕和歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特合作，建起 了中國第一個酒莊，北京張裕愛斐堡國際酒莊還在國內(nèi) 首次推出私人酒窖服

4、務(wù)，另外張裕還布局上游葡萄園， 改進質(zhì)控體系，推出大師品牌，這些舉動對于提升張裕 品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象起到了良好的效果。在這個階段，張裕有一個舉動很值得借鑒，就是 與國際著名葡萄酒企業(yè)進行合作，以聯(lián)合品牌的方式使 得自身品牌提升，這實際上是采取的是“品牌杠桿策 略”，以一個更高的品牌來拉動自身品牌的升級。第四個階段就是張裕當前面臨的階段 如何從中國市場領(lǐng)先品牌轉(zhuǎn)化成國際市場認可的 品牌，從“中國的張?！钡健笆澜绲膹堅！?。在國際市場上 競爭，張裕需要厘清“張?！边@個品牌背后代表什么，與 波爾多、拉菲這類老牌的歐洲品牌精神的差異是什么， 這種差異不是簡單的產(chǎn)品品質(zhì)和口味所能支撐的。和白 酒不一樣，由于葡萄酒起源于歐洲，單純打文化牌、歷 史牌能不能形成有效的差顯，我表示懷疑。這種舶來品 的中國本土品牌再進入國際市場取得成功的案例不多， 青島啤酒是少有的案例。在國際化競爭背景下，張裕應(yīng) 該更精準地找出自身在國際市場的品牌核心