廣告策劃與傳播廣告主題確定PPT課件

1、第六章 廣告主題策劃一、廣告主題的概念及構(gòu)成二、廣告主題策劃的基礎(chǔ)三、廣告主題所要解決的問(wèn)題及意義四、廣告理論與實(shí)際的發(fā)展五、廣告主題確定的方法六、廣告主題的取材范圍七、企業(yè)、品牌形象與廣告主題第1頁(yè)/共42頁(yè)一、廣告主題的概念及構(gòu)成 指廣告的表現(xiàn)中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。它的正確與否關(guān)系到廣告的成敗。 廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。第2頁(yè)/共42頁(yè)第3頁(yè)/共42頁(yè) 例如；美國(guó)有一家生產(chǎn)“Polaroid”Polaroid”（寶利萊）照相機(jī)的公司，要向日本推銷一種最優(yōu)秀的照相機(jī)，日本已有佳能、美能達(dá)，不僅在日本，而且在世界市場(chǎng)也有很大的推銷力。 PolaroidPo

2、laroid公司的想法是；并非把一種照相機(jī)推銷到日本市場(chǎng)上，而是把一種“只要1010秒鐘就可以洗出照片來(lái)的喜悅”提供給日本人，使日本人覺(jué)得這是人生的享受和興趣。這種“只要1010秒鐘就可以洗出照片來(lái)的喜悅”已經(jīng)超越了照相機(jī)的一般概念，而找到了另外一種意義，也就是找到了廣告主題。 任何一個(gè)成功的廣告主題，都應(yīng)該是廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素的和諧統(tǒng)一。第4頁(yè)/共42頁(yè)二、廣告主題策劃的基礎(chǔ) （一）建立產(chǎn)品的價(jià)值網(wǎng) 1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā) 產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等；例“潘婷”以“含有維他命原B5”為廣告主題的立意點(diǎn)。 產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理方法、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷

3、史等；例樂(lè)百氏以27層凈化為廣告主題的立意點(diǎn)。 產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等；例“羔羊牌朗姆酒”的廣告主題圍繞著“羔羊”展開(kāi)，10只大約6個(gè)月的渾身雪白的羔羊在湛藍(lán)的地中海上劃水，像耍雜技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘風(fēng)破浪。第5頁(yè)/共42頁(yè)2、從商品的使用情況出發(fā) 產(chǎn)品的用途和用法；如“腸蟲(chóng)清”“兩片”的廣告，“白加黑”感冒藥的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。 產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果；如“汰漬”洗衣粉廣告對(duì)“汰漬”洗衣粉能干凈快捷地洗潔衣物的展示。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)；如“大寶”晚霜、日霜廣告中，通過(guò)不同身份的消費(fèi)者(教師、女工、京劇演員、攝影記者)對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)，烘托了“大寶”

4、產(chǎn)品“價(jià)廉物美”的廣告主題。 3、從商品價(jià)格、檔次出發(fā) 如通用汽車公司“雪佛萊”汽車廣告：“全球最豪華的低價(jià)汽車”。 第6頁(yè)/共42頁(yè) 4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) （1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)；如日本NEC打字機(jī)廣告：“與名牌IBM電腦配套使用，強(qiáng)勁搭配，無(wú)懈可擊?！?（2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā) 促進(jìn)關(guān)系：例如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)數(shù)年以來(lái)持續(xù)不斷的針?shù)h相對(duì)的廣告大戰(zhàn)，使得兩種品牌的信息都深人人心。 屏蔽關(guān)系：如“海飛絲”、“采樂(lè)”等廣告，都以“去頭屑”為廣告訴求主題，這會(huì)使得其他也采用同一主題的廣告在傳達(dá)中遇到很大障礙。 同化關(guān)系：如固特異(Goodyear)是美國(guó)最大的輪胎制造

5、商，這使得另一家較小的輪胎企業(yè)固特立(Goodrich)為此大傷腦筋。固特立辛辛苦苦在市場(chǎng)中為其產(chǎn)品大做廣告，到頭來(lái)卻總是被固特異分享。 第7頁(yè)/共42頁(yè)5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) 如消費(fèi)者對(duì)紙巾的關(guān)注點(diǎn)：“某些人會(huì)對(duì)紙巾的持久韌性最關(guān)心，有些人會(huì)對(duì)吸水能力更加關(guān)切，有些人會(huì)關(guān)心柔軟度，某些人又會(huì)對(duì)裝飾方面給予更多斟酌，某些人可能堅(jiān)信價(jià)格比任何其他特性更為重要?！边@些關(guān)心點(diǎn)都可作為廣告主題的立意點(diǎn)。 “獎(jiǎng)金”牌紙巾廣告目標(biāo)是那些關(guān)心吸水能力的觀眾。廣告片中，一個(gè)十字街頭的警衛(wèi)人員意外地灑了一些液體，然后一個(gè)女侍者表演“獎(jiǎng)金”牌紙巾在吸取液體方面勝過(guò)其他同類著名品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)。 而“克

6、林耐”紙巾針對(duì)那些關(guān)心裝飾價(jià)值的消費(fèi)者，用音樂(lè)及具吸引力的視覺(jué)設(shè)計(jì)講述出： “克林耐紙手巾有輝煌的金色、最鮮明的綠色與最愉快的黃色?！?“泰莉”紙巾是第一種含有紙筋的紙手巾，很明顯，其廣告主題強(qiáng)調(diào)紙巾的強(qiáng)韌性。在廣告中，用一張“泰莉”紙手巾包上一塊冰塊，再迅速地把冰塊敲碎，而紙手巾并沒(méi)有受到任何損傷。 第8頁(yè)/共42頁(yè)（二） 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈 如美國(guó)“珍珍”魷魚(yú)片廣告：“珍珍送禮夠面子”，伊藩娜牙膏的廣告是：“在瑪麗用過(guò)伊潘娜牙膏之前沒(méi)有人向她打過(guò)口哨?！?2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈 （1） 產(chǎn)品給人的感覺(jué)：如“雀巢”咖啡的“味道好極了”，“斯莫諾夫”牌伏特加的“令人興奮得

7、透不過(guò)氣來(lái)”，“樂(lè)百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的有營(yíng)養(yǎng)、味道好”， （2）產(chǎn)品的性格：如“麥金塔耶”威士忌“像羔羊般溫順”，“皇家”牌威士忌“潔凈、柔順，好似天鵝絨一般”，“黑絲絨”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。 （3）產(chǎn)品的象征：如杰克遜瓷器公司廣告：“瓷器總是最能顯示女主人的品位。” 第9頁(yè)/共42頁(yè) （三）挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 1、喚醒消費(fèi)需求。例如在日本，一般工薪階層很少有在家用早餐的習(xí)慣。日本電通廣告公司卻從無(wú)需求中看到巨大的潛在價(jià)值。為喚起對(duì)家用早餐的潛在需求，電通為“瑪琪湯”(Maggi，系一種不費(fèi)烹調(diào)時(shí)間的速成湯)創(chuàng)造了一個(gè)有名的以“早安!瑪琪”為主題的廣告活動(dòng)。廣

8、告利用工薪族上班時(shí)往往不得已空著肚子，以父母、太太為這種不正常的生活習(xí)慣而替他們擔(dān)憂和操心的情況為核心，展開(kāi)廣告主題，獲得了較大成功。 第10頁(yè)/共42頁(yè)2、創(chuàng)造消費(fèi)需求。例如“玉蘭油”防紫外光潤(rùn)膚露的廣告主題就是通過(guò)告知人們某種生活知識(shí)喚起人們對(duì)該產(chǎn)品的需求。 3、突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值。如百事可樂(lè)公司曾發(fā)現(xiàn)其可樂(lè)類飲料在澳洲和臺(tái)港銷售時(shí)，遇到了障礙。提出了“樹(shù)立對(duì)可樂(lè)飲料新認(rèn)識(shí)”的廣告主題，攝制了兩部針對(duì)性很強(qiáng)的廣告影片，用事實(shí)說(shuō)服人們改變看法，消除顧慮。 4、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值（逆向思維事例見(jiàn)下頁(yè)）第11頁(yè)/共42頁(yè)逆向思維的事例1 有時(shí)，產(chǎn)品的不足之處，產(chǎn)品的負(fù)價(jià)值

9、，如果反過(guò)來(lái)利用，可能是一個(gè)好的立意點(diǎn)。楊格是美國(guó)新墨西哥州高原地區(qū)的一個(gè)蘋果園的園主，他每年都將蘋果裝箱發(fā)往各地。他登的廣告與眾不同：“如果你對(duì)收到的蘋果有不滿之處，請(qǐng)函告本人，蘋果不必退還，貨款照退不誤?！彼膹V告每年都招來(lái)大批買主，高原地區(qū)的蘋果風(fēng)味俱佳，顧客都很滿意，所以從未有人提出退款的要求。 可是有一年，一場(chǎng)特大的冰雹襲擊了果園，把結(jié)滿枝頭的大紅蘋果打得遍體鱗傷。楊格看著這斑痕累累的蘋果，一籌莫展。他隨手拿起一個(gè)蘋果吃了起來(lái)，蘋果清香撲鼻，汁濃爽口，就是樣子實(shí)在不好看。一天夜里，一個(gè)絕妙的主意使他興奮地從床上跳起來(lái)，他決定馬上把蘋果發(fā)運(yùn)出去。當(dāng)買主收到楊格發(fā)來(lái)的蘋果時(shí)，開(kāi)箱一看，里

10、面有一張紙片，上面寫著：“這批貨個(gè)個(gè)帶傷，但請(qǐng)看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)的蘋果的特有標(biāo)記。這種蘋果果緊肉實(shí)，具有真正果糖味道?！辟I主半信半疑地咬了一口這滿是疤痕的蘋果，果然味道鮮美。 蘋果疤痕，按一般的理解，是蘋果的缺陷，會(huì)給人不完美、不舒服的感覺(jué)。但楊格卻從另一個(gè)相反角度來(lái)認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題，把它解釋為“高原蘋果的特有標(biāo)記”，淡化了缺陷感，使得蘋果更有特色。第12頁(yè)/共42頁(yè) 逆向思維的事例2 古時(shí)，有一商人，向高利貸者借了許多錢，貪婪的高利貸者看中了商人年輕漂亮的女兒，逼著商人立即還債，并提出以女孩代替?zhèn)鶆?wù)的要求。這名高利貸者故示大方地提出一個(gè)辦法：把黑白各一顆小石頭放在袋子里，由

11、女孩任取一顆。如果取出黑石子，則以女孩子代替?zhèn)鶆?wù)。如果取出的是白石子，不但還給女孩子自由之身，還自動(dòng)放棄債務(wù)的權(quán)利。如果女孩子不愿這樣的話，就要提出控告，威脅商人同意這種辦法。正當(dāng)高利貸者從地上拾小石頭放人袋子的時(shí)候，女孩發(fā)現(xiàn)他所拾的兩顆石子都是黑色的。 這時(shí)，女孩如何處置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三種辦法： (1)拒絕取出石子；(2)立即打開(kāi)口袋，揭露其陰謀；(3)自我犧牲，取出黑石子，解救父親困境。 顯而易見(jiàn)，這三種辦法都無(wú)益于自己和父親。 女孩子采取了出入意料的行為，她從容地從袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后說(shuō)：“啊!怎么辦真對(duì)不起!但是看一看袋里剩下的

12、石子，就可知道掉的那顆石子是黑子，還是白子。”由于女孩子的機(jī)智，解救了她自己和父親。第13頁(yè)/共42頁(yè)三、廣告主題所要解決的問(wèn)題及意義（一）廣告主題所要解決的問(wèn)題 廣告主題所要解決的最重要的問(wèn)題是回答為什么消費(fèi)者購(gòu)買我所生產(chǎn)的商品，而不是其它同類商品或替代品。既尋找市場(chǎng)上的宣傳位置或?qū)ふ屹u點(diǎn)。（二）科學(xué)確定廣告主題的意義 1、正確的廣告主題有利于產(chǎn)品的進(jìn)一步定位； 2、正確的廣告主題是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵；第14頁(yè)/共42頁(yè) 3、正確的廣告主題有利一商品識(shí)別； 4、正確的廣告主題為廣告表現(xiàn)提供了最基本的題材； 5、正確的廣告主題也是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的內(nèi)容； 6、正確的廣告主題是評(píng)價(jià)廣告作品的重

13、要標(biāo)準(zhǔn)。第15頁(yè)/共42頁(yè)例如，“可口可樂(lè)”廣告策劃中的廣告主題為： 1本主題目前在世界各地使用，獲致極大成功。 2本主題能將“可口可樂(lè)”之特點(diǎn)，如品質(zhì)優(yōu)良，怡神妙品，隨時(shí)隨地均可享用等，巧妙地傳達(dá)出來(lái)。 3由于利用年輕活潑人士，出現(xiàn)于各種歡樂(lè)情景之廣告畫中，其動(dòng)人形象，必能深入年輕一代之心坎。 4主題曲節(jié)奏輕松，活潑而喻快，旋律美妙，感染力極強(qiáng)，給人以生活美妙的感覺(jué)。第16頁(yè)/共42頁(yè)四、廣告理論與實(shí)際的發(fā)展 1、20世紀(jì)50年代 “獨(dú)特的廣告銷售說(shuō)詞”（USP理論）階段2、20世紀(jì)60年代以后； 形象至上時(shí)代3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分發(fā)展的今天 品牌定位時(shí)代第17頁(yè)/共42頁(yè)五、廣告主題確定的方

14、法 （一）商品分析 1、原材料方面的有點(diǎn)或特點(diǎn) 原料的產(chǎn)地(例：農(nóng)夫山泉礦泉水）； 原料的歷史與起源（例茅臺(tái)酒）； 選用什么原料； 原材料的品質(zhì)； 其他：專利、品質(zhì)檢驗(yàn)、篩選等。第18頁(yè)/共42頁(yè)2、從商品的制造過(guò)程進(jìn)行分析 （1）制造方法及特點(diǎn)介紹 （2）機(jī)器的使用情況（進(jìn)口設(shè)備，精密儀器等） （3）工人與技術(shù)人員水平（交大昂立1號(hào)） （4）制造方法的發(fā)明（獨(dú)特的工藝） （5）制造環(huán)境 （6）制造過(guò)程的品質(zhì)第19頁(yè)/共42頁(yè)3、從企業(yè)的角度進(jìn)行分析 （1）企業(yè)的歷史（煙臺(tái)葡萄酒） （2）企業(yè)的規(guī)模 （3）企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度第20頁(yè)/共42頁(yè)4、從商品使用價(jià)值的角度分析 （1）

15、產(chǎn)品的觀感效果 （2）各種用途和用法 （3）使用成績(jī) （4）用戶的構(gòu)成（商務(wù)通） （5）名人推薦 （6）使用過(guò)程中的品質(zhì)保險(xiǎn)及維修 （7）使用中的方便與樂(lè)趣第21頁(yè)/共42頁(yè)5、從商品價(jià)格角度分析 （1）價(jià)格與市場(chǎng)持平，一般不作為特點(diǎn)分析 （2）價(jià)格高于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)商品品質(zhì)） （3）價(jià)格低于同類產(chǎn)品（體現(xiàn)實(shí)惠） 第22頁(yè)/共42頁(yè)（二）以商品特點(diǎn)作為廣告主題應(yīng)該注意的問(wèn)題1、當(dāng)商品差異是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)2、當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)3、某些商品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置時(shí)4、當(dāng)商品具有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)時(shí)第23頁(yè)/共42頁(yè)六、廣告主題的取材范圍 廣告主題的取材范圍，大致有如下兩大

16、類： (一)從目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā) 從目標(biāo)消費(fèi)者的生理與心理需求出發(fā)，廣告的主題大致有下列范圍可供選擇： 1健康 這是人類賴以生存、發(fā)展的基本需求。醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、營(yíng)養(yǎng)食品、體育器械等商品多以此作為廣告主題。例如： 健康的能源，衛(wèi)生的保證(鮮乳) 和醫(yī)生、護(hù)士一樣不把病菌帶回家(清潔劑)第24頁(yè)/共42頁(yè) 2食欲 人類最基本的需求之一，它不僅解決人們生理饑渴的需求，還滿足人們追求營(yíng)養(yǎng)、講究口味等心理方面的需求，食品、飲料、飲食服務(wù)業(yè)常以此作為廣告主題。通過(guò)食品的美味芳香引誘目標(biāo)消費(fèi)者，刺激其食欲，可取得良好的促銷效果。例如： “醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味(醬菜) 喝了娃哈哈，吃飯就是香 3安全 保

17、障自己生命和財(cái)產(chǎn)不受威脅、侵犯和掠奪，是人們基本需求的一個(gè)層次，也是維持社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要的、敏感的問(wèn)題。交通工具、防盜設(shè)備、金融保險(xiǎn)、衛(wèi)生用品等多以此作為廣告主題。例如： 堅(jiān)持正派讓您的財(cái)產(chǎn)更安全(信托銀行) 一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)(掛鎖) 盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)（盼盼防撬門）第25頁(yè)/共42頁(yè) 4社交 作為社會(huì)的人，都有進(jìn)行交往的需求，以了解社會(huì)和別人，也使自己被社會(huì)和別人了解，得到精神上的支持和滿足。社會(huì)越發(fā)展，物質(zhì)精神文明越進(jìn)步，人們的這種要求會(huì)越強(qiáng)烈。食品、化妝品、服裝、家電等常采用這一廣告主題。例如： 把世界最好的X X咖啡，送給您最關(guān)心的人(咖啡) 送的藝術(shù)，禮的印象(小家電) 5美

18、麗 隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，人們對(duì)自身美和產(chǎn)品美的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，在注重自身美麗的同時(shí)，許多消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，也往往不僅著眼于其使用價(jià)值，而且是為了從中得到美的享受。化妝品、服裝、飾品等常以此作為廣告主題。例如： 溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng)(睡衣) 把柔媚洗在身上(浴乳)第26頁(yè)/共42頁(yè) 6時(shí)尚 時(shí)尚會(huì)刺激和誘發(fā)人們產(chǎn)生一種與時(shí)髦同步的心理欲望，追求變化，趕上潮流，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買?；瘖y品、服裝、家具、摩托車等常以此作為廣告主題。例如： 流行的新魅力，俏麗的新風(fēng)采(女用摩托車) YG新潮時(shí)髦，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，率先風(fēng)行(內(nèi)衣) 7愛(ài)情 這是人類精神的一種最深沉的沖動(dòng)，愛(ài)情是令人激動(dòng)的回憶，又是明快親切

19、的期待。愛(ài)情創(chuàng)造了美，使人們的感受力敏感起來(lái)，使兩性關(guān)系具有美感。選用愛(ài)情來(lái)作題材，能產(chǎn)生親切動(dòng)人的心理感召力，有效地表達(dá)廣告主題。例如： 愛(ài)過(guò)才知情意濃，用了都說(shuō)愛(ài)情好愛(ài)情多美好(“愛(ài)情”洗衣機(jī))第27頁(yè)/共42頁(yè) 8親情 這是人類情愛(ài)中最為誠(chéng)摯的一種感情，也是人類情愛(ài)中天性的自然流露，具有震撼人心的力量。純正高尚的母愛(ài)可以動(dòng)人心弦，催人淚下，具有不可抗拒的心理感召力；對(duì)老人的孝心是人類最高尚的一種感情。兒童用品、玩具、食品、服裝、老人用品等可以以此作為廣告主題，運(yùn)用得好，能產(chǎn)生很好的共鳴作用。例如： 除了媽媽，最愛(ài)護(hù)我的就是強(qiáng)生(強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品) 寶寶因愛(ài)而生，奇哥因愛(ài)而生(奇哥嬰兒用品)

20、 威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)第28頁(yè)/共42頁(yè) 9榮譽(yù) 榮譽(yù)需求是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的一種社會(huì)性的高級(jí)欲求，是一種文化、道德和名譽(yù)上的精神需要。一些人為了顯示個(gè)人的成就或成功而購(gòu)買某些產(chǎn)品，以獲得一種建立榮譽(yù)、取得地位的心理滿足感。廣告若能以這種欲求作為廣告主題，容易誘使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。例如： 名門淑媛，名品新姿(女式皮鞋) 轎車的高雅氣派，名流的身份地位(摩托車) 10快樂(lè) 追求生活的歡快與樂(lè)趣，是現(xiàn)代人類的重要心理趨勢(shì)，也是人們生活發(fā)展到高層次的必然需求。旅游、轎車、摩托車等多以此作為廣告主題。例如： 馬來(lái)西亞海濱旅游，美夢(mèng)成真(旅游) 閃耀的星期日啟開(kāi)青春、活躍、歡暢的家庭生

21、活的新情趣(轎車)第29頁(yè)/共42頁(yè) (二)從產(chǎn)品特性出發(fā) 從產(chǎn)品的性能特點(diǎn)出發(fā)，廣告的主題有如下的選擇范圍： 1效能 這是廣告最常采用的主題，著重強(qiáng)調(diào)與眾不同的特殊功 能與給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，以建立獨(dú)樹(shù)一幟的商品形象。 凡是具有與眾不同的功能的商品，都可以以此作為廣告主題。例如： 輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，打出一片深情(打字機(jī)) 胖子一樣有口福(餅干)第30頁(yè)/共42頁(yè) 2方便 在生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代社會(huì)中，人們都相當(dāng)珍惜時(shí)間與體力，因此能使人獲得“方便”的商品，很容易得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同感。家庭日常用品、轎車、摩托車等常以此作為廣告主題。例如： 寶島關(guān)心您的眼睛更關(guān)心您的眼鏡，全國(guó)26家實(shí)在服務(wù)(眼鏡)

22、 3承諾 對(duì)商品(或服務(wù))作出具體的承諾，可增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的信任感，消除其購(gòu)買過(guò)程中的心理疑慮，刺激其認(rèn)牌購(gòu)買。家電、建材、精密儀表等常以此作為廣告主題。例如： 十二年不必對(duì)時(shí)(鐘表) X X瓷器保證十年決不龜裂!(建材)第31頁(yè)/共42頁(yè) 4價(jià)格 物美價(jià)廉是大多數(shù)人的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)。因此，在中低檔的產(chǎn)品上，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，容易刺激目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生良好的促銷效果。日用品、食品、家電等常以此作為廣告主題。例如： 皮張之厚無(wú)以復(fù)加，利潤(rùn)之薄無(wú)以復(fù)減(皮鞋) 不只價(jià)格便宜品質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能更讓您絕對(duì)滿意(運(yùn)動(dòng)鞋)第32頁(yè)/共42頁(yè)七、企業(yè)、品牌形象與廣告主題 （一）形象問(wèn)題概述 形象的特點(diǎn)： 1、形象是客觀存在的； 2、形象的相對(duì)性； 3、形象的公眾性； 4、形象的本質(zhì)就是深信不疑；