品牌營銷試題

1、£海工程叔木攵昔夜大學20092010 學年第二學期考試試卷班級 姓名 學號 主考教師：宋韜品牌營銷課程試卷 A卷（本卷考試時間120分鐘）題號一二三四五六七八九十總得分題分21302920100得分一、選擇題（本題共 7小題，每小題3分，共21分）1 .“南京鹽水鴨”是。A.組織品牌B.個人品牌C.事件品牌D.地理品牌2 .以下關于品牌個性與品牌定位不正確的是 A.品牌定位是品牌個性的基礎；B.品牌個性為品牌定位提供支持；C.品牌定位與品牌個性都要具有人性化色彩;D.品牌個性并不完全決定于品牌定位。3.以下關于品牌個性的特征，哪一項是不正確的 A.品牌個性會隨著時代演進；B.品牌個

2、性具有獨特性和不易模仿性；C.品牌個性具有持續(xù)性和多元性；D.品牌個性具有人格化特征。4 .下列品牌危機的處理原則不正確的是： 。A.快速反應原則B.盡可能小范圍人員的參與原則C.重視客戶利益原則D.積極主動原則5 .下列不屬于品牌更新內(nèi)容的是： A.品牌再定位B.品牌名稱更新C.品牌包裝更新D.品牌性能更新6 .多品牌策略的優(yōu)點不包括以下： 。A.多品牌可以合理避稅B.多品牌具有較強的靈活性C.多品牌能充分適應市場的差異性D.多品牌有利于提局產(chǎn)品的市場占有率7.產(chǎn)品品牌經(jīng)理的職責，下列正確的是： 。A.制定品牌的短期經(jīng)營目標和競爭戰(zhàn)略；B.激發(fā)銷售人員和經(jīng)銷商對該產(chǎn)品品牌的推銷興趣；C.編制

3、詳細的產(chǎn)品年度營銷計劃，并進行銷售預測；D.不應當參與廣告策劃，避免腐敗滋生。二、填空題（本題共 10空，每空3分，共30分）1 .品牌的差異是建立在 而不是產(chǎn)品或服務本身。2 . 是進行品牌定位的首要步驟。4. 是企業(yè)希望品牌所代表的東西，即企業(yè)對品牌所做 的總體規(guī)劃。5. 品牌形象符號系統(tǒng)主要包括品牌名稱，和品牌包裝。6. 要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種 帶來附加值的傳播工具并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的 信息，使得傳播效果最大化。7. 品牌更新主要考慮兩個方面的因素：一個是要考慮品牌更新成本， 另一個是。8. 策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予 主品牌的同

4、時，增加使用一個副品牌的做法9. 是指把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。10. 對于大多數(shù)企業(yè)而言， 是企業(yè)最重要的資產(chǎn)一 一企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎、未來利潤的源泉。三、簡答題（本題共6 小題，共29 分）1 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別。（ 5 分）2在我國，某手表品牌在進行品牌營銷中做廣告時，強調(diào)自己的產(chǎn)牌勞力士”還要好， 請問： 此種品牌定位方法是哪種定位其行為是否符合我4 分）3西湖龍井、太太口服液、飄柔洗發(fā)水分別屬于何種品牌命名方式各自有什么特點（6 分）4如何理解品牌個性能夠增強企業(yè)的核心競爭力（5 分）5.在品牌塑造的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)（4分）1.消費

5、者需求研究 >4w6.1 5.14.符號設計載體選擇整合傳播價值提煉動態(tài)發(fā)展6.假設在某一市場上，市場占有率在6%上者為成功品牌，而符合成功品牌標準的品牌總數(shù)有8個，他們的市場總額為80%現(xiàn)有某一品牌，其市場占有率為 24%求該品牌的成本系數(shù)。（5分）2 小題，每小題10 分，共 20 分）1.8月2 6日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強名次塵埃落定，2 0 0 5年蒙牛酸酸乳超級女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。這是一場巨 大的全民造星運動，上至6 1歲的老太太，下至1 1歲的女生，都將被超級女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，從最初的默

6、默無名而一舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局面，今年的銷售額預計達到2 0億元，而蒙牛借超級女聲進行營銷的總費用不過1 . 3億元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超級女聲，還是超級女聲成就了蒙牛酸酸乳，真是要頗費些思量。但不管是誰成就了誰，蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結(jié)合。從蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，到廣告片中花季女孩一起喊出口號“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始終貫穿在整個超級女聲的活動進展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。問題：1 品牌傳播的特點是什么2結(jié)合資料，請談談蒙牛是如

7、何進行品牌傳播的2.6月 5 日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算， 僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200 萬袋回收奶。6 月 6 日， 全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書” ，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心?！?6 月 8 日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受每日經(jīng)濟新聞采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。 ” 6 月 10

8、日， 都市快報報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。 6 月 13 日， 中國經(jīng)營報報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。 6 月 20 日 , 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業(yè)有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認， “鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關機了。 6 月 21 日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭

9、州“回爐奶”風波“對光明的品牌和銷量都造成了影響”。 6 月 24 日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出光明乳業(yè)誠致廣大消費者書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。自此，我國奶制品行業(yè)的龍頭老大逐漸讓出了行業(yè)龍頭的位置。請結(jié)合上述按案例分析一下如何應對品牌危機，并結(jié)合“切割”原 理分析一下具體實施方案。夜大學20092010學年第二學期考試試卷班級 姓名 學號 主考教師：宋韜 品牌營銷課程試卷C卷（本卷考試時間120分鐘） 題號 題分 得分 小題，一、選 擇題（本題共7小題，每小題3分，共21分） 選擇題（1. “清 華大學”是.組織品牌B.個人品牌C.事件品牌D.地理品牌 2.標志物設計通常包括三個步驟

10、：標志解說標志變形規(guī)范標志標準制圖他們的順序應該是。|B.C.D. 3.以下關于品牌個性與品牌定位不正確的是。A.品牌定位是品牌個性的基礎；B.品牌個性為品牌定位提供支持；C.品牌個性并不完全決定于品牌定位；D.品牌定位與品牌個性都要具有人性化色彩。4 .下列品牌危機的處理原則不正確的是：。A快速反應原則B.積極主動原則 C.重視客戶利益原則 D.盡可能小范圍人員的 參與原則5 .下列不屬于品牌更新的內(nèi)因的是：|品牌老化B.品牌定位的調(diào)整C.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改變品牌營銷課程試卷C卷第1頁共6頁一 21二30三29四20五六七八九十總得分 100 D.產(chǎn)品性能的提升 。6.網(wǎng)絡品牌不包括以下哪個類

11、型A提供網(wǎng)上銷售為主的網(wǎng)絡零售商的品牌B.提供網(wǎng)上信息服務為主的網(wǎng)絡公司的品牌C.企業(yè)的網(wǎng)站品牌 D.以太網(wǎng)7 .品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護不 包括以下。|技術保護B.商標保護C.生產(chǎn)保護D.營銷保護 填空 題（二、填空題（本題共10空，每空3分，共30分）1 .是品 牌建設的基礎。2 .品牌個性和人的個性一樣，具有連續(xù)性和，是識別品牌的重要依據(jù)。和3 .從歷史上看，曾先后產(chǎn)生過三種傳統(tǒng)的品牌管理組織形式：業(yè)主負責制、4.品牌形象需要一定的載體作為支撐，這一載體主要包括5 .凱文凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型 中金字塔頂端是6 .我國的商標法規(guī)定商標的有效期為法定程序進行，每次有效期是 和。年，有效期滿后

12、，商標權人可以按年。小題，三、簡答題（本題共6小題，共29分）簡答題（1 .簡述 品牌所包含的六層含義。分）（6答：品牌營銷課程試卷C卷第2頁共6頁2.蒙強勢品牌能夠為企業(yè)帶來豐厚的利益回報，其 表現(xiàn)在那些方面（7分）答案3 .三九集團的品牌延伸 我國的三 九集團以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。 然而三九集團 進行品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九 冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費者不知所措。因為消費者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護胃的，而飲灑過 量會 傷胃。999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護胃，999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。 是賣

13、藥救人，還是賣酒傷人結(jié)果自相矛盾，自己拆 自己的臺。（6分）問：1.品牌延伸有哪些原則2 .三九集團的品牌 延伸違背了什么原則品牌營銷課程試卷 C卷第3頁共6頁4.品牌美譽度是如何定義的是如何量化公眾美譽度、社會美譽度的（5分）答案5 .在信息傳播的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容 填入空格內(nèi)。 分）（5信息 媒介 噪音 反饋 反應 品牌營銷課 程試卷C卷第4頁共6頁 小題，四、問答題（本題共2小題， 每小題10分，共20分）問答題（1.雪花啤酒：為啤酒愛好者喝 彩2006年5月中旬，當各大啤酒廠商還在為奧運贊助商名額你爭我奪的時候，華潤雪花公布了未來三年雪花啤酒的一個品牌策略 “非”奧運營銷。同時，雪花啤酒 最新廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺黃金時段播出，第一期投放在3000 萬左右。隨后各地方臺也緊接著播出了該廣告。在“啤酒愛好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這一全新 的概念。 這支廣告內(nèi)容十分簡單，一個年輕人在一次比賽結(jié)束后的心聲： “沒人贊助我 球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡