某城市愿景營銷策略專案

1、營銷策略專案20072007年年9 9月月1212號(hào)號(hào). .思路的形成源自對(duì)項(xiàng)目的深度思考，對(duì)項(xiàng)目層層剖析，知微見箸，實(shí)現(xiàn)未動(dòng)而先行！. . 市場(chǎng)大發(fā)展下的樓市背景. .07伊寧多層樓市導(dǎo)航 品牌資源樓盤營建白楊麗景經(jīng)典花園后推出的第一個(gè)樓盤，借助經(jīng)典花園的市場(chǎng)口碑和良好的地段，贏得了一定市場(chǎng)。地段價(jià)值樓盤上海城位于伊寧主干道解放西路中心路段，克服之前市場(chǎng)負(fù)面影響，成為熱銷樓盤之一。. .品質(zhì)資源樓盤怡安都市田園開發(fā)商大力的景觀打造，以及通過去年與今年對(duì)樓盤的品質(zhì)營造，受到市場(chǎng)追捧。規(guī)模資源樓盤 江南春城 外來開發(fā)企業(yè)，經(jīng)過兩年的掙扎，守得云開見月明，以較大的社區(qū)規(guī)模，穩(wěn)步去化。仁和蘋果社區(qū)

2、號(hào)稱30萬平方米的蘋果生活樂土，大規(guī)模和仁和房產(chǎn)在開發(fā)區(qū)的影響力，一直是該樓盤成功銷售的關(guān)鍵。07伊寧多層樓市導(dǎo)航. .價(jià)格導(dǎo)向樓盤 鉆石花苑 邊緣地段，但一投入市場(chǎng)就以低于其它樓盤300元/平方米的價(jià)格宣傳，引起了廣泛關(guān)注度。 民怡新居 以低價(jià)位、小戶型，緩步銷售。樓市機(jī)會(huì)樓盤 天合康城 、榮華苑在地段、價(jià)格、品質(zhì)和品牌方面均沒有大的引導(dǎo)力，市場(chǎng)火爆是生存機(jī)會(huì)。 07伊寧多層樓市導(dǎo)航. .項(xiàng)目名稱地址開發(fā)棟數(shù)套數(shù)主力戶型預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)上海城（黃埔苑）新客運(yùn)站旁16棟600多套戶型齊全3樓2300以上天合康城二期黎光街8棟+去年8棟600多套78平米、83平米、102平米3樓1870元仁和蘋果社區(qū)開

3、發(fā)區(qū)安徽路與福州路交叉處6棟312套戶型齊全3樓1660-1930多仁和蘋果社區(qū)（南區(qū)）開發(fā)區(qū)安徽路與福州路交叉處25棟1000多套戶型齊全未定榮華苑小區(qū)后天山后街4棟300套戶型齊全3樓1860-1920元江南春城開發(fā)區(qū)三中對(duì)面9棟300套左右戶型齊全3樓1890元鉆石花苑218國道8棟400多套戶型齊全3樓1600都市田園飛機(jī)場(chǎng)路20多棟700多套戶型齊全3樓1946白楊麗景體育場(chǎng)20多棟600多套戶型齊全3樓2400多元民怡新居勝利街舊貨市場(chǎng)12棟400套戶型齊全3樓1800元伊寧多層市場(chǎng)列表. .多層住宅行情播報(bào)： 全民地產(chǎn) 大勢(shì)看好規(guī)模：規(guī)模： 70萬平方米左右，項(xiàng)目分布于伊寧的各個(gè)

4、區(qū)域，四面開花價(jià)格：價(jià)格： 跳躍式增長(zhǎng)，2006年下半年1450元市場(chǎng)均價(jià)，2007年8月1750元左右。去化速度：去化速度：各房產(chǎn)公司都保持良好銷售，呈現(xiàn)平穩(wěn)銷售態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品類型單一，缺乏新型產(chǎn)品；普通住宅產(chǎn)品劇增，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少。. .目前市場(chǎng)僅有四個(gè)高層樓盤, 都占據(jù)了絕佳的地段！（高層住宅區(qū)位圖）高層市場(chǎng)看點(diǎn)分析一下市場(chǎng)上的高層,看看他們的主張是什么?華東華東百盛百盛總建筑面積：23611.4平方米銷售均價(jià)：2466元/平方米銷售率：住宅已認(rèn)籌95%面積范圍：104.59204.59平米戶數(shù)：104戶綜合分析：1、利多：具有非常好的地段，生活機(jī)能配套齊全、交通便捷。2、利空：環(huán)境

5、嘈雜，并不適宜人居。3、市中心絕佳的地段掩蓋了其弱點(diǎn)，博得了客戶認(rèn)同。主推廣語：主推廣語：中央商圈，榮耀府邸中央商圈，榮耀府邸營建營建望景華庭望景華庭總建筑面積:43000平方米銷售均價(jià):2500元/平方米銷售率:50%面積范圍:160平方米左右戶數(shù):234戶綜合分析綜合分析: :1、利多：位于伊寧市主干道解放西路，優(yōu)勢(shì)地段、交通便捷生活配套齊全。2、利空：位置臨街，噪音污染嚴(yán)重，缺乏住宅應(yīng)有的舒適環(huán)境。3、伊寧市的第一座高層住宅，但由于市場(chǎng)對(duì)于高層住宅的認(rèn)同感銷售狀況一般。主推廣語：砥柱城市中流，主推廣語：砥柱城市中流， 遠(yuǎn)見伊寧未來遠(yuǎn)見伊寧未來白銀谷白銀谷總建筑面積:平方米銷售均價(jià):240

6、0元/平方米銷售率:98%面積范圍:139 .79，202.86平方米戶數(shù):44套綜合分析：1、利多：位于青年街商圈，住宅資源貧乏，屬于稀缺地段。2、利空：環(huán)境嘈雜，影響居住品質(zhì)。3、市場(chǎng)空白點(diǎn)和學(xué)區(qū)成為住宅銷售的關(guān)鍵。主推廣語：主推廣語：雙子星座雙子星座, ,幸運(yùn)星宿幸運(yùn)星宿4646尊尊我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營銷推廣分析的結(jié)論是：伊寧市的高層，大都占據(jù)了良好的地緣優(yōu)勢(shì)伊寧市的高層，目前的價(jià)格在2400元2600元伊寧市的高層，大都保持中庸的特點(diǎn)伊寧市的高層，在市場(chǎng)空白的機(jī)遇與客戶認(rèn)同的挑戰(zhàn)中徘徊伊寧市的高層，在標(biāo)榜高居住品質(zhì)的同時(shí)，都忽略了高檔住宅最本質(zhì)的特點(diǎn)良好的居住環(huán)境。那么直面現(xiàn)狀， 我們

7、的突破口突破口在哪里？. .多層樓盤的同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而高端市場(chǎng)產(chǎn)品貧乏；城中心優(yōu)質(zhì)地段稀缺，為高層市場(chǎng)預(yù)留空間；地價(jià)高，房?jī)r(jià)漲，為保證利潤(rùn)空間，高層是首選；小部分追求生活品質(zhì)的客戶，呼喚高檔住宅小結(jié)與思考：小結(jié)與思考：. .伊寧高層樓市剖析啟示：強(qiáng)勢(shì)資源者贏強(qiáng)勢(shì)資源集大成者大贏！. . 產(chǎn)品產(chǎn)品了解并完善自己，與認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣重要！了解并完善自己，與認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣重要！. .項(xiàng)目SWOTS：地塊環(huán)境：地塊平整、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、 鬧中取靜，適宜做高端物業(yè)。 地段：緊鄰主干道解放西路，交通便利。 學(xué)區(qū)：有三中、二十四小等優(yōu)質(zhì)教育源。 升值潛力：位于開發(fā)區(qū)前瞻性區(qū)域，商務(wù) 公園就在對(duì)面,升值潛

8、力巨大。W：周邊生活配套目前不是很齊全。 開發(fā)企業(yè)在地產(chǎn)界沒有顯著影響力。T：市場(chǎng)對(duì)于高層樓盤的接受程度。 項(xiàng)目周邊的多層樓盤會(huì)分流部分客戶。O：目前伊寧市場(chǎng)高端樓盤稀缺， 但有市場(chǎng)需求。 市場(chǎng)中高層項(xiàng)目少，競(jìng)爭(zhēng)處于萌芽狀態(tài)。與其它高層項(xiàng)目相比,本案處于劣勢(shì).本項(xiàng)目與其它在售或待建樓盤相比:在地段資源方面,其它高層都處于商圈核心位置,與本項(xiàng)目相比優(yōu)勢(shì)明顯。在開發(fā)商品牌資源方面,他們都屬于伊寧地產(chǎn)界的前輩,具有良好的客戶資源與品牌效應(yīng)。如何克服項(xiàng)目與其它高層相比地段方面的弱勢(shì)，爭(zhēng)取到最大的目標(biāo)客源？問題一：如何突破開發(fā)商品牌資源限制，快速樹立市場(chǎng)認(rèn)知度？問題二：我們的主張：決戰(zhàn)資源決戰(zhàn)資源決勝市

9、場(chǎng)決勝市場(chǎng)項(xiàng)目核心資源挖掘：區(qū)位資源環(huán)境資源教育資源配套資源交通資源投資熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)，緊鄰解放路，具有稀缺地緣價(jià)值。周圍綠樹成蔭鬧中取靜，環(huán)境清幽，具有良好居住環(huán)境。三中二十四小，讓孩子從小接受良好教育熏陶。社區(qū)會(huì)所、游泳池等內(nèi)部配套具有吸引力。緊鄰解放西路，出行便捷。有了這些還不夠，我們對(duì)現(xiàn)有規(guī)劃的建議：. .對(duì)現(xiàn)有規(guī)劃的意見此種設(shè)計(jì)方式，雖然滿足了地塊利用，但未從市場(chǎng)角度考慮，設(shè)計(jì)理念非常陳舊，無法符合現(xiàn)代復(fù)合地產(chǎn)的需求。. . 戶型秉承人性化設(shè)計(jì)理念，追求創(chuàng)意先進(jìn)，精心設(shè)計(jì)三 到四個(gè)戶型，戶型種類不宜過多、過雜。在保證私密的前提下，采取開放格局，特寬開間，保證較高的得房率。每戶通風(fēng)采光，通

10、過觀景凸窗與南北雙陽臺(tái)把綠色引入室內(nèi)，讓花草的氣息敞入屋內(nèi)，使房型在功能性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、科學(xué)性上達(dá)到完美統(tǒng)一。 戶型設(shè)計(jì)建議戶型設(shè)計(jì)建議 房型總體部署原則房型總體部署原則 在環(huán)境優(yōu)秀、景觀好（如中心景觀周圍）的配大房，好 房賣高價(jià)；在沿街，邊角地方配以小房型低價(jià)，便于去化。安防系統(tǒng)建議 人們對(duì)居住環(huán)境的要求不斷提高，希望擁有高效率、舒適、溫馨、便利以及安全的居住環(huán)境，因此我們建議本項(xiàng)目在安防系統(tǒng)做到以下幾個(gè)方面：1 1、樓宇對(duì)講系統(tǒng)：、樓宇對(duì)講系統(tǒng)：除實(shí)現(xiàn)身份確認(rèn)，門禁控制外；還可實(shí)現(xiàn)緊急求助，紅外報(bào) 警、煙霧報(bào)警等家居安保功能；2 2、車輛管理系統(tǒng)：、車輛管理系統(tǒng)：磁卡識(shí)別，自動(dòng)控門，對(duì)

11、車輛放行，并記錄到物業(yè)數(shù)據(jù)庫， 實(shí)現(xiàn)無人管理；3 3、電子巡更系統(tǒng)：、電子巡更系統(tǒng)：在小區(qū)關(guān)鍵地段設(shè)立電子巡更點(diǎn)，既起到防衛(wèi)作用又能監(jiān)督 工作人員負(fù)責(zé)情況；4 4、周界防盜報(bào)警系統(tǒng)：、周界防盜報(bào)警系統(tǒng)：在小區(qū)關(guān)鍵地點(diǎn)布置安裝主動(dòng)紅外雙射探測(cè)器，在設(shè)定 的時(shí)間區(qū)域內(nèi)對(duì)這些地點(diǎn)實(shí)施設(shè)防； 5 5、閉路監(jiān)控系統(tǒng)：、閉路監(jiān)控系統(tǒng)：對(duì)小區(qū)內(nèi)的主要出入口、重要公共場(chǎng)所、停車場(chǎng)出入口、每 棟樓入口門廳等重要位置進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和錄像、監(jiān)控。 規(guī)劃篇綜合處理意見： 現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)步入品質(zhì)時(shí)代,樓盤規(guī)劃、配套、環(huán)境越來越被人們關(guān)注，成為判斷樓盤品質(zhì)的重要指標(biāo)，而一個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的好壞很大程度上決定著樓盤成敗命運(yùn)。

12、規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，從市場(chǎng)的角度考量，注重差異化，營造樓盤個(gè)性，從而提升樓盤競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因此，我們建議更換規(guī)劃設(shè)計(jì)單位！因此，我們建議更換規(guī)劃設(shè)計(jì)單位！營銷營銷在狹小的市場(chǎng)縫隙里挖掘最大的市場(chǎng)份額在狹小的市場(chǎng)縫隙里挖掘最大的市場(chǎng)份額首先,來看看我們未來的業(yè)主，他們是一群什么樣的人？他們必定有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)他們對(duì)物質(zhì)享受充滿欲望 他們注重精神內(nèi)涵他們?cè)诟髯缘墓ぷ黝I(lǐng)域中占據(jù)重要的位置他們對(duì)居住有自己獨(dú)到的要求和眼光！他們，就是金帝城市愿景的追隨者！追隨者！我們尊稱他們?yōu)槲覀冏鸱Q他們?yōu)槌鞘蓄I(lǐng)航者城市領(lǐng)航者! !客戶定位不是所有的建筑都可以讓他們仰目， 它所具有的氣勢(shì)和力度，必須是眼界和

13、心靈眼界和心靈的徹底折服！建筑外立面 眼界社區(qū)景觀設(shè)計(jì)室內(nèi)空間物業(yè)服務(wù)、智能化升值潛力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力配套設(shè)施只有我真正看得上的，才是我想要的！只有我真正看得上的，才是我想要的！（凝聚時(shí)代精神）（人與自然的溝通）（便利是關(guān)鍵）（滿足所有舒適的要求）（貼心、安全、方便）（增值、保值）觸碰內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)！這個(gè)神經(jīng)包括：聽覺、感覺、視覺這個(gè)神經(jīng)包括：聽覺、感覺、視覺聽覺聽覺感覺感覺視覺視覺樓盤濃縮價(jià)值的體現(xiàn)樓盤濃縮價(jià)值的體現(xiàn)樓盤精神內(nèi)涵的共鳴樓盤精神內(nèi)涵的共鳴樓盤表現(xiàn)力度的影響樓盤表現(xiàn)力度的影響形象競(jìng)爭(zhēng)力心靈聽覺聽起來就是我想要的！給樓盤一個(gè)形神和一的好名字！給樓盤一個(gè)形神和一的好名字！每一個(gè)城市都

14、有一個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃每一個(gè)城市的人都有骨子里流淌著的美好生活愿望！金帝金帝城市愿景城市愿景城市領(lǐng)航者生活之域城市領(lǐng)航者生活之域金帝城市愿景感覺為購房者留一個(gè)想象空間通過整合推廣，金帝通過整合推廣，金帝城市愿景應(yīng)該在目標(biāo)客戶群里形成這樣一種觀念：城市愿景應(yīng)該在目標(biāo)客戶群里形成這樣一種觀念： 金帝金帝城市愿景，城市愿景，精神與物質(zhì)達(dá)到共融精神與物質(zhì)達(dá)到共融那么，第三種生活應(yīng)該是物質(zhì)和精神都趨向于平衡的一種高質(zhì)量生活方式！那么，第三種生活應(yīng)該是物質(zhì)和精神都趨向于平衡的一種高質(zhì)量生活方式！感覺的營造者第三種生活，靜候伊寧第三種生活，靜候伊寧如果說解決溫飽是第一種生活， 純粹的物質(zhì)享受是第二種生活，營銷主題感

15、覺的營造者第三種生活，靜候伊寧第三種生活，靜候伊寧這是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同, 是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。 這是一個(gè)社交名片，它告訴別人， 你和誰在一起，你在人群中的位置,你過的怎樣的一種生活。 這是城市理念的一個(gè)提煉，是時(shí)代精神的一個(gè)概括。 營銷主題感覺的營造者感覺的營造者城市領(lǐng)航者生活之域城市領(lǐng)航者生活之域形象定位項(xiàng)目形象定位直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體 城市領(lǐng)航者。這是專屬于這類特定人群的生活版圖這里，令精神與物質(zhì)達(dá)到共融！ 暗線：第三種生活，靜候伊寧明線：城市領(lǐng)航者生活之域我們其實(shí)需要明暗兩條線來完成樓盤感覺的營造！視覺：將我們所想要表達(dá)的，直觀傳遞給客戶。好了，現(xiàn)在一

16、起來看看，我們?nèi)绾伟殃P(guān)于樓盤“眼界與心靈”的信息傳遞給客戶？營銷策略：三個(gè)支撐點(diǎn)三個(gè)支撐點(diǎn)從執(zhí)行手段上看，我們歸結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，支撐項(xiàng)目銷售：客戶挖掘 關(guān)鍵字 分眾營銷分眾營銷銷售物料 關(guān)鍵字 多向包抄多向包抄活動(dòng)營銷 關(guān)鍵字 經(jīng)營人群經(jīng)營人群營銷策略：客戶挖掘：瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶挖掘：瞄準(zhǔn)目標(biāo) 多管齊下多管齊下分眾營銷分眾營銷單張，單張，針對(duì)性活動(dòng)針對(duì)性活動(dòng)行業(yè)大客戶專場(chǎng)活動(dòng)專場(chǎng)活動(dòng)企事業(yè)單位VIP客戶夾報(bào)、夾報(bào)、DMDM目標(biāo)區(qū)域客戶手機(jī)短訓(xùn)，業(yè)主通信手機(jī)短訓(xùn)，業(yè)主通信保溫活動(dòng)，推薦獎(jiǎng)勵(lì)保溫活動(dòng)，推薦獎(jiǎng)勵(lì)舊業(yè)主準(zhǔn)業(yè)主單張、巡展單張、巡展活動(dòng)活動(dòng)廣泛客戶營銷策略：銷售物料，多向包抄，定點(diǎn)傳球銷售物料

17、，多向包抄，定點(diǎn)傳球除樓書、戶型圖、總規(guī)圖等常規(guī)資料外，為配合現(xiàn)場(chǎng)銷售與推廣應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目階段性推廣賣點(diǎn)，制作不同資料：生活手冊(cè)全面闡述項(xiàng)目概況，周邊配套等業(yè)主通訊通過直郵派送準(zhǔn)業(yè)主，介紹工程進(jìn)度、銷售快訊等多期夾報(bào)含項(xiàng)目前景利好，促銷信息等，針對(duì)目標(biāo)客戶投放單張配合各個(gè)活動(dòng)推進(jìn)制作單張派發(fā)，吸納客流，同時(shí)廣布項(xiàng)目信息營銷策略：活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷做人氣做人群做熱點(diǎn)做業(yè)主做品牌營銷策略：活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群1、做品牌提升形象，引發(fā)關(guān)注在項(xiàng)目品牌建設(shè)階段，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，巡展等活動(dòng)，增進(jìn)公眾認(rèn)知度，同時(shí)贏得各媒體

18、的廣泛關(guān)注，為拉升金帝品牌形象，推廣項(xiàng)目預(yù)熱。營銷策略：活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群逢大時(shí)大節(jié)、銷售旺季利用大型活動(dòng)聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣搶占客流，傳播品牌效應(yīng)，挖掘潛在客戶。2、做人氣 聚集人氣，搶占客源營銷策略：活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群在銷售閑日，針對(duì)特定客戶群（專業(yè)市場(chǎng)、企事業(yè)單位客戶）舉辦專場(chǎng)活動(dòng)，如銀行VIP客戶理財(cái)沙龍等，吸納目標(biāo)客戶，推行針對(duì)性營銷。3、做人群深挖客源，對(duì)口營銷營銷策略：活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群把握社會(huì)熱點(diǎn)，舉辦專題活動(dòng)，增進(jìn)品牌美譽(yù)度，借力推廣項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)造持續(xù)旺銷的業(yè)績(jī)。4、做熱點(diǎn)緊扣熱點(diǎn)，借力營銷營銷策略：活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營人群活動(dòng)營銷：因時(shí)度勢(shì)