人口老齡化對市場營銷組合影響探究

1、人口老齡化對市場營銷組合影響探究內(nèi)容 摘要：人口環(huán)境是 企業(yè)營銷活動的基礎，人 口老齡化的趨勢影響 企業(yè)的營銷組合，老齡市場的需求差 異要求企業(yè)結合老齡市場特點，改變產(chǎn)品設計、包裝，改變 定價 方法，采用適當?shù)那篮痛黉N策略滿足該市場的需 求。關鍵詞：老齡化市場營銷組合影響企業(yè)的營銷活動受經(jīng)濟、人口、自然等宏觀環(huán)境 的直接影響，人口老齡化是我國經(jīng)濟 發(fā)展過程中企業(yè)面臨 的新環(huán)境。根據(jù)最新公布的2001年至2005年老齡事業(yè)發(fā) 展綱要的數(shù)據(jù)顯示：目前，我國老年人口占總人口比例 的10. 2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年 人口最多的國家，占世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的

2、l/2o據(jù)專家預測，到2010年，我國60歲及65歲以上人口 比重將達到12. 18%和8. 12%, 2020年將為16. 23%和11. 30%, 2030 年為 22. 34%和 15. 21%, 2040 年為 25%和 20%,到 2030 年時我國將進入“超老年型”社會。有預測稱，僅退休金 一項，到2010年就將增加到8300多億元，而到2030年將 達到7300多億元，人口老齡化正孕育著一個規(guī)模龐大的市 場。由于我國的人口老齡化速度是前所未有的，而我國的 老齡產(chǎn)業(yè)卻剛剛起步，與國外發(fā)達國家相比，我國老年用品 的銷售和開發(fā)還相對落后，老年人消費的差異性和市場的空 白不能不引起社會的

3、高度重視。老年人的消費特點老年人消費市場的產(chǎn)品特點由于生理、心理等方面的差異性，老年人在衣、食、 住、行、用等方面表現(xiàn)出了明顯的消費特征。在穿的方面 老年人追求輕便、保健、保暖、透氣和適用，花色要樸素大方。冬天的服裝要求保暖而不厚重，夏 天要寬松透氣且涼爽。衣飾設計要求穿戴脫方便。在吃的方面 老年人比較注重保健，少而精，多選擇易咀嚼、易消化、清淡的食品，一般不選擇“三高”食品和 膨化食品，咖啡和茶的使用量明顯減少。在住的方面宜人的自然環(huán)境，安靜的居家氛圍，與 子孫之間若即若離的戶型深受老年人喜歡。他們要求每間房子稍微寬敞一點，既便于活動又不覺得空曠孤獨，房子要干 燥、通風、采光性能好。房子內(nèi)部

4、裝修要利于老年人行動和 使用，如衛(wèi)生間要有坐便器和扶手，地板要防滑。樓道要有 扶手，階梯要平緩一些，樓層不要太高，最好有電梯。老年 人對住所的配套設施也有較髙的要求，他們希望離醫(yī)院、 菜市場、超市近一些，交通便利，并且要有較大的戶外休 閑場所。在行的方面老年人一般不駕駛速度較快的摩托，而 駕駛助力車，也有一些人騎自行車健身，拐杖是一些老年朋 友的幫手，輪椅也是一部分老人必備的交通工具。某些公共 場所需要設老年專座或老年通道，高層建筑最好有電梯，以 方便老年人行動。論文代寫在用的方面 老年人對一些特殊用品的需求量大，首 先是便利生活類用品，例如放大鏡、老花鏡、穿針器、假牙 清潔器、定時提醒藥盒、

5、假發(fā)等；其次是休閑鍛煉類用品。 此外，還有醫(yī)療保健按摩、髙齡護理、坐便器、尿床用品、 助聽器等商品。老年人的消費行為特征求實、求廉的動機老年人購物一般要求商品經(jīng)濟實 用、樸實大方、經(jīng)濟耐用、質(zhì)量可靠、使用便利、易學易用、 安全舒適、有益健康。他們對商品的審美情趣、花色款式無 過高要求。對于許多產(chǎn)品，往往是在產(chǎn)品市場生命周期的中 后期才開始使用。對于商品要求實用，不趕時髦，在購物過 程中更注重商品的價格。習慣性消費特征長期的消費體驗已經(jīng)使老年人形成 了一些消費習慣，這主要表現(xiàn)在購買方式、使用方法、商品 認知（或品牌認知）等方面。他們對老字號、老商店很忠誠; 不會對剛上市的產(chǎn)品主動嘗試，購買時間、

6、地點、方式和數(shù) 量都幾乎模式化，老年人的購物時間主要在早晨或晚些時 候，這與老年人的生活習慣有密切關系，一旦對某種產(chǎn)品形 成較好的印象，要改變是很難的事情。理性為主導的消費特征老年人的消費較成熟，不趕 時髦，講究實惠。在質(zhì)量、價格、實用和品牌等影響老年消 費者購買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，占82. 5%o 他們一般不會被商家的促銷手段打動，他們有充足的閑暇時 間，在作出購買決定之前，他們習慣于貨比三家，精打細算, 甚至聽取他人的建議。求便利的消費特征生理的變化使老年人行走不便， 其消費追求便利性，習慣就近消費。擁擠的人群，嘈雜的聲 音，路途奔波，使老年人倍感購物的辛苦，所以，老齡人公

7、 寓一般應接近大型醫(yī)院、菜市場、超市、公交站，這樣方便 老年人生活。同時，老年人在使用商品的過程中喜歡方便， 對于家電繁瑣的說明和復雜的使用程序不喜歡，要求商品易 學易用、操作方便，以減少體力和腦力的負擔。重體驗、輕廣告的消費特征多年的消費經(jīng)驗，使老 年人有足夠的理由相信自己的感受，并且形成了較高的品牌 忠誠度。老年人一般不多看電視，不太相信廣告宣傳的商品。 據(jù)媒體受眾調(diào)查顯示，廣告對老年消費者的影響程度“一 般”的占41.9%, “沒什么影響”的占22.7%。由此可見, 老年消費者對廣告的依賴程度一般，一些虛假廣告的負面影 響，使得一部分老年消費者對廣告產(chǎn)生反感情緒。在眾多的 媒體中，電視不

8、是老年人獲取信息的主要渠道，但對平面媒 體的軟文廣告、典型事例等廣告宣傳形式較易接受。一些老 年人還有早晚邊鍛煉邊聽收音機的習慣，所以，廣播是老年 人產(chǎn)品的一個重要的信息傳播渠道。此外，對于一些新鮮的 事物，老年人較多聽從子女的建議，其次是有購買經(jīng)驗的同 齡老年人的口碑，最后才是廣告主和促銷員的建議。圖小利、重服務的消費特征盡管老年人購物比較理 性，但是，勤儉節(jié)約的思想會影響他們的消費，只要是需要 的東西，即使目前不急需，如果有降價、折扣、買一贈一等 促銷活動，老年人也會購買。另外，服務是老年人特別看重 的消費內(nèi)容，這里所說的服務，是指有形產(chǎn)品消費過程中的 附加產(chǎn)品，包括銷售過程中的熱情導購、

9、適度的介紹、周到 的服務和無微不至的關心等售后服務。喜歡結伴而行的消費特征老年人年齡較大，反應不 太靈活，出門購物喜歡結伴而行，找伴陪購，心里踏實。這 一方面讓購物變得不再枯燥，多一個伴多一份照應，同時， 在購買商品時也可以互相 參考、出謀劃策，并且，同伴的 意見能起很大的作用。老齡化對市場營銷組合的影響老齡化對產(chǎn)品的影響既然老年人產(chǎn)品需求的差異化非常明顯，企業(yè)在進行 產(chǎn)品開發(fā)時必須考慮老年人的生理、心理特征，有針對性地 開發(fā)產(chǎn)品。在食品開發(fā)方面盡量“三低”，注意食品的營養(yǎng), 且易咀嚼、易消化，對于一些食品，考慮到老年人每次用量 少的特點，在包裝方面可以減少單個商品重量或劑量，或者 采用保質(zhì)設

10、計，防止多次食用過程中的浪費。要在食品開發(fā) 概念上跳出食品的窠臼，把產(chǎn)品的開發(fā)與其他保健功能結合 起來。對于老年人的服飾，企業(yè)要把傳統(tǒng)設計理念和 現(xiàn)代 時尚結合起來。根據(jù)老年人穿衣習慣，在賣場還可 以設縫紉部，導購幫老人挑選布料，老年人參與設計，滿足 他們的特殊要求。針對老年人品牌忠誠度較高的現(xiàn)狀，要加 強品牌的維護，尤其是老字號品牌，在新的市場環(huán)境下注入 新的內(nèi)涵。老年人的住房要接近醫(yī)院、商場、菜市場，小區(qū)周 圍的人文環(huán)境要宜人，不要在流動人口多且復雜的地區(qū)，小 區(qū)最好做好相應的配套設施。小區(qū)自然環(huán)境好，空氣清新、 陽光充足，樓層不要太高，高層要24小時有電梯，內(nèi)部樓 道設好扶手、聲控開關。

11、考慮到許多老年人不愿與子女住在 一起，又不想與子女離得太遠的心理，開發(fā)商在設計時可以 在同一層樓設計出“親子套間”。老年人對交通工具和其它物品也有講究。例如拐杖 是很多老人的必備工具，它要古樸、輕便、便攜，最好能伸 縮，還能引起過往車輛的注意。自行車要輕便，便于上下， 有的希望增加助力設備。對于其他商品，使用方便、操作簡 單是他們的共同需求。同時，針對老年人情感消費的特點， 要提高產(chǎn)品的附加價值，企業(yè)在產(chǎn)品命名，品牌塑造時，要 盡量把情感溶入產(chǎn)品當中，讓老年人購買企業(yè)產(chǎn)品的同時也 收獲一份對老年人的尊重以及人生價值。老齡化對價格的影響老人對不同產(chǎn)品的價格敏感度不同，一些生活必需 品，老年人十分

12、熟悉，并且形成了一定的價格習慣，該類商 品的需求價格彈性盡管不大，卻容易影響老年人的忠誠度， 從而影響商品的消費。所以，對于絕大多數(shù)產(chǎn)品，應該采取 隨行就市的定價策略。對于一些大型買場，則應采取招探定 價策略，對老年人熟悉的、經(jīng)常用的產(chǎn)品定較低的價格，在 他們心中形成物美價廉的印象，帶動其他商品的消費。老齡化對營銷渠道的影響老齡人求方便、就近購買的需要特別明顯，為了滿足 求方便的需要，營銷渠道也要調(diào)整。因此，可以開一些便利 店或社區(qū)連鎖超市。在老年人密集的地方開設老年人專業(yè)商 場，在商場開設老年用品專柜。為了降低老年人的購物時間 成本、精力成本和體力成本，可以利用直復營銷、電話營銷、 電視營銷

13、、郵購、電子商務等方式銷售產(chǎn)品，同時，還可 以利用直接銷售和訪問式銷售方式。在一些偏遠且老年消費 者密集的地方，企業(yè)可以采取“大棚車”的模式銷售，定期 把市場搬到他們的身邊。老年人的賣場燈光亮度要適中，不要太眩目，為了給 老齡顧客一種舒適的感受，可以適當?shù)姆乓恍┹p音樂，如 果條件允許，在某些柜臺上可放置一副老花鏡，商品擺布要 簡捷、清楚，突出商品本身和商品標志物，如品名、價格、 規(guī)格等。老齡人購物希望賣場最好在同一層，并且布局不要 太復雜，賣場的指示牌要明顯，字要大一些，賣場若有多層, 則必須要有電梯并且配備電梯服務員，協(xié)助老人上下樓。由 于老齡人受身高、手腳不靈活等因素的影響，商品貨架髙度

14、要求適當調(diào)低，商品按順序擺放。在大型賣場應該相應的多 放置一些便于老人休息的椅子，賣場的pop廣告應字大顯眼, 商品上的標志或標價牌等要清楚、易看、易懂。 畢業(yè)論文老齡化對促銷組合的影響 老年人看重服務，在人員促銷過程中，銷售人員的服務水平直接影響老年人的消費。因此，要適當?shù)卦黾哟黉N員, 定期對他們進行培訓。由于一些老年人反應遲鈍、口齒不清, 可能產(chǎn)品拿不到或者不了解產(chǎn)品，需要更多的幫助，這就有必要增加一些“善解人意”的促銷員。對老年人服務要慢，包括語速慢、拿放商品慢、收付款慢等內(nèi)容，以適應老年 人動作慢、反應慢的生理變化。要百拿不厭，接待熱情，親 切的語言和表情給人以體帖和親切的感覺，淡化和消除老年 人的孤獨心理，取得老年人信任。企業(yè)應注重廣告的形式和策略，多做形象廣告，提髙 老年消費者的忠誠度。在媒體的選擇時，要注重廣播、傳單 和路牌的作用，對于一些新的商品，軟文廣告比傳統(tǒng)廣告形 式要好，廣告用語要樸實、簡潔。在訴求方式上應兼顧感性 訴求方式和理性訴求方式，充分發(fā)揮口碑的宣傳作用，公關 活動是贏得老年消費者的重要方法，首先，企業(yè)要塑造企 業(yè)形象，企業(yè)在為產(chǎn)品做宣傳時多打情感牌；其次，企業(yè)還 可以立足社區(qū)，贊助老年人舉辦一些有益的