從購物者決策樹看藥店提升方向

1、從購物者決策樹看藥店提升方向在購物者決策樹中，價格是優(yōu)先于服務(wù)的，但如果顧客對所 需商需具有緊迫性需求，那么便利性就應(yīng)處在購物者決策樹中的 價格決策之上。如果問藥店老總最關(guān)心的事情是什么？答案大致會是，怎么 做才可以快速提升門店的銷售業(yè)績。我們可以通過緊盯競爭對手的價格，采取低價的策略；或者 專注于促銷創(chuàng)新，從送米送雞蛋，甚至到送現(xiàn)金；或者發(fā)展更多 的會員，給予會員優(yōu)惠的折扣。凡此種種，不一而足。但效果卻總是不能令人滿意，困惑依然存在。品類管理行業(yè)里講了很多年了，甚至有人認(rèn)為它過時了。然 而其奧妙，我們乂理解多少呢？品類管理的核心思想是以“消費 者為中心”，即消費者的需要是什么，如何才能滿足他

2、們的需求。品類管理理論體系中，提供了一個了解消費者需求的工具- 購物者決策樹，即購物者購買決策過程中考慮各種因素的先后次 序排名。藥店的購物者決策樹根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，藥店的購物者決策樹有幾大因素，其先 后順序是：療效、價格、服務(wù)以及便利性。療效顧客進(jìn)店購藥的第一需求就是療效。而要讓顧客的這 一需求得到滿足，就需具備兩個條件：一是能夠真正治療病癥的 合適藥品，二是專業(yè)知識。到藥店購藥是顧客的剛性需求，有沒有對自身的病癥起到療 效的藥品，是顧客在商品的選擇上最看重的。而對某種藥品忠誠 度不高的顧客，店員推薦的藥品是否具備療效更是起到關(guān)鍵作 用。所以，店員的專業(yè)知識高低直接關(guān)系著藥店在顧客心中的信

3、工口 pte賴程度。藥店的專業(yè)性還可以通過陳列來體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查，在中國很 多品類的購買決策樹中，品牌都占據(jù)著首要位置。因此，我們可 以將品牌藥陳列在黃金線上，并搭配陳列其關(guān)聯(lián)商品，從而達(dá)到 以品牌藥留客、以高毛關(guān)聯(lián)商品贏利的目的。價格目前連鎖藥店的同質(zhì)化導(dǎo)致藥品功效和專業(yè)性上的差 別普遍較小，也致使各大藥店價格戰(zhàn)的情況頻繁出現(xiàn)。而價格恰 恰是影響購物者決策的第二需求。商品本身的定價是價格形象營 造的一個因素，那么，另一個因素是什么呢？用一個生動的例子來說明：兩家服裝店，a店的衣服以3000 元的衣服為主，1000元的衣服為輔，b店正好相反。不過，a門 店將1000元的衣服放在陳列表面，b門店將

4、3000元的衣服放在 陳列表面?？上攵瑑杉业杲o顧客留下的第一印象，一定是b 門店要比a門店的衣服貴。所以說，定價及陳列營造了門店的價 格形象。有的顧客對某些自身常用藥品等在價格上的認(rèn)知較為敏感， 他們可以劃入價格敏感類群體，相應(yīng)的這些藥品也就屬于顧客心 中的價格敏感類品種，這類藥品也會影響藥店在消費者心中的價 格形象。因此，價格敏感品種參與價格戰(zhàn)也是必不可少的。服務(wù)當(dāng)藥店的療效和價格都沒有差別的時候，顧客當(dāng)然更 愿意進(jìn)入一個溫馨舒適的購物壞境中消費。而這種舒適的購物壞 境，則取決于店員銷售過程中的態(tài)度、作風(fēng)，以及門店裝修的風(fēng) 格、燈光的運用、門頭的設(shè)計、櫥窗的通透等藥店的隱性及顯性 的服務(wù)

5、。當(dāng)然，如果不能在價格和療效上建立優(yōu)勢，門頭裝修再漂亮、 店員服務(wù)態(tài)度再好，可能都無法影響購物者的購買決策，甚至可 能產(chǎn)生反作用。有很多企業(yè)管理者，可能會有這樣一種思想：如果我們不斷 改善服務(wù)水平，即使價格方面存在一些問題，也不會對企業(yè)經(jīng)營 帶來多大影響，即服務(wù)應(yīng)該優(yōu)先于價格。筆者曾經(jīng)服務(wù)的一家連鎖藥店以平價藥房為特色，拓展新店 的時候，選擇在一個繁華的商業(yè)區(qū)，他們便想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該開 一個精品藥店，于是新店裝修得古香古色，也選調(diào)了很多平時銷 售業(yè)績高、服務(wù)意識強(qiáng)的店員到該店。開業(yè)之后，卻門可羅雀。 筆者到門店之后診斷發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的陳列貨架上賣的還是處于中低 價格帶上的藥品，而這正是問題所在。首

6、先，豪華裝修給顧客營造了一個昂貴的店面形象，使那些 原本需要買中低價格帶藥品的顧客不敢走進(jìn)店中；其次，店內(nèi)的 貨架陳列仍以中低價格帶藥品為主，使那些購買力較強(qiáng)的顧客覺 得不符合他的購買需求。所以，這兩種顧客就都流失掉了。這個例子清晰地說明，在購物者決策樹中，價格是優(yōu)先于服 務(wù)的，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的初衷固然是好，但首先要滿足購物 者的價格需求，然后再來滿足其服務(wù)需求，次序千萬不要顛倒。便利性對于便利性需求，取決于顧客對該商品需求的緊迫 性。如果顧客對所需夯品具有緊迫性需求，那么便利性就應(yīng)處在 購物者決策樹中的價格決策之上。而所需的商品越容易被找到， 購物者的滿意度也就越高。相應(yīng)地，購物者的忠誠

7、度和消費潛力 就越高。所以，在拓展新店的時候，要考慮商店的便利性。原蘋果 ceo喬布斯就認(rèn)為：“我們的蘋果零售店不能讓顧客開10英里的 車去看我們的產(chǎn)品，而是要在10步之內(nèi)?！睂τ谟嬎銠C(jī)這樣的大 件商品尚且如此，更何況是有日常需求的藥店。藥店提升方向通過上一部分，我們可以總結(jié)出以下秘方：首先藥店商品部可通過研究購物者需求，進(jìn)行商品的規(guī)劃， 采購部極積配合，保證有足夠多的商品品種。當(dāng)門店需要為顧客 提供所需藥品的時候，公司的供應(yīng)鏈能支持到位。同時，門管部 的片區(qū)經(jīng)理要通過數(shù)據(jù)分析，規(guī)劃每個門店的商品結(jié)構(gòu)，保證商 品療效功能與商圈購買人群吻合，當(dāng)不同病癥的消費者進(jìn)店購藥 的時候，他們能找到對癥的、

8、具有療效的商品。因此，商品部、采購部、門管部片區(qū)經(jīng)理協(xié)同工作，解決滿 足顧客第一需求的商品齊全性問題，是門店提升的第一個方向。其次，從陳列方面，門管部要統(tǒng)一進(jìn)行陳列規(guī)劃，并在門店 中執(zhí)行，體現(xiàn)出專業(yè)性，以滿足購物者對于專業(yè)服務(wù)的第一需要, 同時保證良好的價格形象。去年石家莊新興藥房的陳列革命，其 目的不僅是要把品牌藥拿出來，還要擺放在最好的位置，讓顧客 一眼就能看見，通過制定圖譜、位置細(xì)化、品種微調(diào)逐層進(jìn)行商 品陳列調(diào)整，取得非常明顯的效果。因此，門店提升的第二個方向，是陳列。另外，對店員進(jìn)行持z以恒的營銷技巧和專業(yè)知識培訓(xùn)，也 是提升專業(yè)性形象的必要條件。要轉(zhuǎn)變店員的觀念，以顧客的利 益為中心，而非一味地追求高毛利從而傷害了顧客。對專業(yè)病癥 實行階段性的學(xué)習(xí)與考核，真實的銷售情景演練，有針對性地對 銷售業(yè)績落后的店員進(jìn)行培訓(xùn)，達(dá)到店員素質(zhì)的整體提升。這可 以說就是門店提升的第三個方向。作為直接和最終為消費者提供