快速消費(fèi)品終端拜訪研究

1、快速消費(fèi)品終端拜訪研究【銷路通軟件】摘耍：我國的快速消費(fèi)品市場(chǎng)快速增長，其分銷渠道種類多|佃復(fù)朵，傳統(tǒng)業(yè) 態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買特點(diǎn)：簡單、迅速、沖動(dòng)，易受 外界因索和廣告宣傳的影響而從理性達(dá)到感性購買。所以，作為快速消費(fèi)品分銷渠道管理的 核心關(guān)鍵在于終端。因此，加強(qiáng)對(duì)快速消費(fèi)品終端的管理尤其是終端拜訪對(duì)快速消費(fèi)品具有 重要作用。一、快速消費(fèi)品終端拜訪的意義快速消費(fèi)品z所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪强诔Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)地使 用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)雖:來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？焖傧M(fèi)品與人們的生活息息相關(guān), 是普通消費(fèi)者購買最多、使川量授大、購買頻次比

2、較高、消費(fèi)速度比較快的消費(fèi)品。消費(fèi)者 對(duì)快速消費(fèi)品的購買受終端如終端地理位置、終端商圈、商品陳列位直、pop、陳列面人小、 促銷活動(dòng)、導(dǎo)購員等影響因素較大。因此，快速消費(fèi)詁企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端的了解和管理。快速消費(fèi)品終端拜訪應(yīng)當(dāng)是口常性的工作，是企業(yè)一線業(yè)務(wù)員每天的t作核心。業(yè)務(wù)人員通 過終端拜訪可以獲取和關(guān)的市場(chǎng)信息，如產(chǎn)品的銷售信息、終端庫存信息、競品的銷售信息 和促銷信息、消費(fèi)者的相關(guān)信息等；可以維持終端客戶，實(shí)施關(guān)系營銷，變相抵制競爭，降 低營銷成木；可以通過對(duì)終端的掌握，變相地掌握終端上游經(jīng)銷商，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制 力；可以比較準(zhǔn)確掌握終端的銷售情況，對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)進(jìn)行明確的

3、指導(dǎo)；可以 有的放矢地根據(jù)消費(fèi)者和競爭者的悄況策劃和實(shí)施相關(guān)的促銷活動(dòng)；可以進(jìn)行終端攔截，獲 収顧客。因此，加強(qiáng)終端拜訪工作，対快速消費(fèi)晶的市場(chǎng)發(fā)展和鞏固是必要的環(huán)節(jié)。有實(shí)力的快速消費(fèi)品企業(yè)m加強(qiáng)分銷渠道的精細(xì)工作，抓住核心經(jīng)銷商和終端客戶，通過終 端的管理，變相地管理渠道成員和市場(chǎng)。實(shí)力有限尤其是人力和資金相對(duì)有限的小小金業(yè)的 銷售應(yīng)該是做粗，即應(yīng)該把工作重點(diǎn)放在找經(jīng)銷商和留經(jīng)銷商的層面上，如果做細(xì)，一路跟 進(jìn)終端，那么，企業(yè)往往支撐不了這樣大的費(fèi)川。中小企業(yè)做終端的重點(diǎn)應(yīng)該放在重點(diǎn)區(qū)域 和成熟市場(chǎng)。二、快速消費(fèi)品終端拜訪中存在的問題及原因在現(xiàn)實(shí)的銷售工作中我們町以發(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品企業(yè)終端拜

4、訪存在一些問題，而無法便終端 拜訪的效果體現(xiàn)出來。主要表現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：1. 企業(yè)或業(yè)務(wù)員無終端拜訪意識(shí)冇的金業(yè)由于自身實(shí)力冇限，無力進(jìn)行終端拜訪，把終端市場(chǎng)完全交給地區(qū)經(jīng)銷商來做，這 樣比較容易受制于經(jīng)銷商，市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性。部分有實(shí)力的企業(yè)重視終端市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù), 但大多業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端拜訪更多的是走過場(chǎng)，沒有周期性、計(jì)劃性，甚至可能只是打個(gè)電話 問問，對(duì)于拜訪工作更多的是應(yīng)付上級(jí)安排或者是完成考核的表格，此時(shí)業(yè)務(wù)員主要的丄作 就是完成銷信指標(biāo)。岀現(xiàn)這種悄況的主要原因就是企業(yè)不重視，企業(yè)在考核和監(jiān)督方血做得 不周密，使業(yè)務(wù)員沒有意識(shí)到加強(qiáng)終端拜訪對(duì)a己工作業(yè)績和金業(yè)發(fā)展的重要意義。2. 拜

5、訪工作目標(biāo)不明確大多數(shù)金業(yè)的業(yè)務(wù)人員到終端拜訪往往是到過這個(gè)終端就可以了，完成工作表格而已。不同 的終端客戶不同時(shí)期對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值是不同的，因而業(yè)務(wù)員對(duì)不同客戶的拜訪fl標(biāo)應(yīng)營銷 管理不同。一般來說，終端客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值主要冇：排擠競爭對(duì)手、樹立終端形彖、 完成銷售指標(biāo)、新產(chǎn)品的試放點(diǎn)、提供市場(chǎng)信息、開發(fā)潛在客戶等。因此，業(yè)務(wù)員應(yīng)當(dāng)制定 不同的拜訪冃標(biāo)，獲取不同的信息，業(yè)務(wù)員應(yīng)采取不同的溝通策略。3. 拜訪工作流于形式大多數(shù)業(yè)務(wù)員拜訪終端客戶主耍是完成銷售冃標(biāo)，沒有從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展考慮加深客情關(guān)系, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)終端客八的滿意甚至是忠誠，而這是企業(yè)長期發(fā)展、市場(chǎng)穩(wěn)定的一個(gè)重要的內(nèi)容。 有的企業(yè)

6、對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)欠缺，或者考核不全面，使得業(yè)務(wù)員不認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)，不考慮企業(yè) 長遠(yuǎn)發(fā)展。綜合來看，出現(xiàn)上述問題的原因，除了企業(yè)實(shí)力有限外，主耍是企業(yè)缺乏完善的終端拜訪制 度、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核制度、市場(chǎng)資料收集制度、統(tǒng)計(jì)分析制度等。本文主要對(duì)終端拜訪制度 進(jìn)行完善研究。終端拜訪制度的建立可以使終端拜訪科學(xué)化和程序化，可以提高工作效率, 得到更多的業(yè)績，達(dá)到終端拜訪的目的。三、快速消費(fèi)品終端拜訪制度的完善快速消費(fèi)詁的消費(fèi)特點(diǎn)決定了終端拜訪工作的口常性和部分工作內(nèi)容的固定性。一般來講, 終端拜訪分為三部分：拜訪前準(zhǔn)備充足；拜訪屮按步驟提高工作效率；拜訪后及時(shí)總結(jié)，及 時(shí)提高。從終端拜訪制度來看，終端拜訪主

7、要考慮以下內(nèi)容：1. 詳細(xì)制定銷售區(qū)域計(jì)劃并劃定拜訪路線圖當(dāng)快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，以市為參照，參考原有市區(qū)的劃分、經(jīng)銷商、終端 數(shù)量、購買力、交通運(yùn)輸、業(yè)務(wù)員數(shù)量和能力、企業(yè)品牌的形彖力等因素，劃分銷售區(qū)域。 每個(gè)銷偉區(qū)域由一名區(qū)域主管負(fù)責(zé)，為每個(gè)銷偉區(qū)域編號(hào)，并指定經(jīng)銷商。每個(gè)銷售區(qū)域再 按照上述因索細(xì)分為若干條銷售路線。也就是說所有的終端都必須被確定拜訪時(shí)i'可，并固定 拜訪周期。金業(yè)在確定拜訪周期時(shí)，應(yīng)主要考慮終端客戶提供給企業(yè)價(jià)值的人小，確定終端客戶的等級(jí) 和排名。并且按照終端等級(jí)確定一個(gè)月的拜訪次數(shù)（業(yè)務(wù)員的考核以月為單位）。人多數(shù)企 業(yè)按照終端為企業(yè)完成銷售額或

8、銷售雖來劃分等級(jí)，重要的終端加大拜訪的頻次。在地圖上劃出銷售區(qū)域分界線，標(biāo)出所有的銷售路線的名稱，并根據(jù)終端編號(hào)、名稱和拜訪 頻率等填寫每條銷售路線的終端用八。終端應(yīng)該按照地理順序排列，如01路線的笫一家終 端編號(hào)就是01001,第二家就是01002依次類推，并按順序登記，形成終端客戶信息庫。 終端客八信息庫包括終端基木資料、終端等級(jí)、每次拜訪情況、每fi進(jìn)貨、銷售明細(xì)等資料。 終端客戶檔案應(yīng)定期整理，去掉“死亡”終端，增加新終端，并注明原因。2. 定業(yè)務(wù)員定拜訪路線快速消費(fèi)品企業(yè)確定每個(gè)銷售區(qū)域一位區(qū)域主管，每條銷售路線有一位業(yè)務(wù)員。定業(yè)務(wù)員定 拜訪路線可以提高工作效率，逐漸降低拜訪成木，加

9、深客惜關(guān)系；可以將銷售責(zé)任落實(shí)到人, 也可以說通過定業(yè)務(wù)員定路線金業(yè)將銷售目標(biāo)進(jìn)行分解并落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員、每個(gè)終端；業(yè) 務(wù)員負(fù)責(zé)填寫各口負(fù)責(zé)路線中的相關(guān)信息卡,根據(jù)每日銷售路線和拜訪頻率制定每h工作計(jì) 劃，按照計(jì)劃對(duì)終端進(jìn)行無遺漏拜訪，記錄每家終端的拜訪情況。3. 監(jiān)督檢查和反饋快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好口報(bào)表的設(shè)計(jì)工作。銷售區(qū)域主管負(fù)責(zé)檢查業(yè)務(wù)員終端拜訪資料的 記錄然后反饋給業(yè)務(wù)員，并匯總?cè)胄畔焯峤唤饦I(yè)。銷售區(qū)域主管可以通過早會(huì)的形式，使 得業(yè)務(wù)員用日?qǐng)?bào)表來講前一天拜訪的情況，在日?qǐng)?bào)表上寫上相應(yīng)的評(píng)語，把日?qǐng)?bào)表的填報(bào)作 為考核的重要一環(huán)來考核。這些方法都能促使團(tuán)隊(duì)提高執(zhí)行力。在反饋方面還有一個(gè)重耍的內(nèi)容，銷售區(qū)域主管應(yīng)該將收集統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)資料、銷售臺(tái)賬、促 銷品購買和發(fā)放情況等的數(shù)據(jù)上報(bào)金業(yè)總部，山企業(yè)的相關(guān)部門進(jìn)行市場(chǎng)分析、銷量分析, 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。同時(shí)，分析結(jié)果也可以為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策捉供參考?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在實(shí)際操作中，終端拜訪制度的建立和完善還冇很多具體的工作需要明確， 如拜訪tl報(bào)農(nóng)、終端客戶資料卡、信息調(diào)查表、促銷