廣告心理學(xué)第六章

1、第六章第六章 廣告與態(tài)度廣告與態(tài)度主講：王貞杰主講：王貞杰 教學(xué)目的：教學(xué)目的：1、理解有關(guān)、理解有關(guān)“態(tài)度態(tài)度”的基本概念和基本理論的基本概念和基本理論知識(shí)。知識(shí)。2、理解、理解“態(tài)度態(tài)度”形成的因素。形成的因素。3、掌握改變、掌握改變“態(tài)度態(tài)度”的方法策略技巧。的方法策略技巧。教學(xué)重難點(diǎn)：教學(xué)重難點(diǎn)： 改變改變“態(tài)度態(tài)度”的方法策略。的方法策略。一、態(tài)度的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)一、態(tài)度的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)n1、態(tài)度的概念：、態(tài)度的概念： 所謂態(tài)度，是指?jìng)€(gè)體對(duì)一定對(duì)象所持所謂態(tài)度，是指?jìng)€(gè)體對(duì)一定對(duì)象所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它由認(rèn)知、有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它由認(rèn)知、情感和行為三要素組成。情感和行為三

2、要素組成。 n2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)：、態(tài)度的結(jié)構(gòu)：態(tài)度的態(tài)度的認(rèn)知、情感和行為認(rèn)知、情感和行為三要素，稱為態(tài)度的結(jié)構(gòu)。三要素，稱為態(tài)度的結(jié)構(gòu)。（1）認(rèn)知是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺(jué)和理解。認(rèn)知是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺(jué)和理解。（2）情感是對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒和情感體驗(yàn)，情感是對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒和情感體驗(yàn)，包括對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。包括對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。（3）行為是對(duì)一定對(duì)象的反應(yīng)傾向，包括表行為是對(duì)一定對(duì)象的反應(yīng)傾向，包括表達(dá)態(tài)度的言語(yǔ)和行為。達(dá)態(tài)度的言語(yǔ)和行為。談一談?wù)勔徽刵 看看下面的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)說(shuō)你的感受看看下面的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)說(shuō)你的感受和反應(yīng)？和反應(yīng)？ http:/ n3、態(tài)度的功能：、態(tài)度的功能：（1）認(rèn)知

3、性功能）認(rèn)知性功能：指在態(tài)度傾向性的支配下，：指在態(tài)度傾向性的支配下，消費(fèi)者廣泛搜集信息，了解、鑒別消費(fèi)者廣泛搜集信息，了解、鑒別有關(guān)商有關(guān)商品的勞務(wù)的功能、質(zhì)量，并評(píng)價(jià)其對(duì)自身品的勞務(wù)的功能、質(zhì)量，并評(píng)價(jià)其對(duì)自身的價(jià)值大小，從而為正確制定與實(shí)施購(gòu)買的價(jià)值大小，從而為正確制定與實(shí)施購(gòu)買決策奠定基礎(chǔ)。決策奠定基礎(chǔ)。 （2）效用性功能：）效用性功能：消費(fèi)者的購(gòu)買總是試圖受消費(fèi)者的購(gòu)買總是試圖受益最大，受損最小。態(tài)度的形成與發(fā)展直益最大，受損最小。態(tài)度的形成與發(fā)展直接依賴于人們對(duì)得益或受損的知覺(jué)或體驗(yàn)。接依賴于人們對(duì)得益或受損的知覺(jué)或體驗(yàn)。（3）價(jià)值表達(dá)功能：）價(jià)值表達(dá)功能：消費(fèi)者常常通過(guò)某種消消費(fèi)

4、者常常通過(guò)某種消費(fèi)態(tài)度，努力把自己的價(jià)值觀轉(zhuǎn)換為易表費(fèi)態(tài)度，努力把自己的價(jià)值觀轉(zhuǎn)換為易表現(xiàn)的、實(shí)在的東西?，F(xiàn)的、實(shí)在的東西。 n分析：下面的這個(gè)廣告是消費(fèi)者態(tài)度的哪分析：下面的這個(gè)廣告是消費(fèi)者態(tài)度的哪一個(gè)功能體現(xiàn)？一個(gè)功能體現(xiàn)？碧浪洗衣粉碧浪洗衣粉.flv n4、態(tài)度的特點(diǎn)：、態(tài)度的特點(diǎn)：（1）社會(huì)性和學(xué)習(xí)性）社會(huì)性和學(xué)習(xí)性（2）針對(duì)性和主觀性）針對(duì)性和主觀性（3）穩(wěn)定性和概括性）穩(wěn)定性和概括性（4）金榜性和兩極性）金榜性和兩極性（5）中心性）中心性 知識(shí)的鏈接知識(shí)的鏈接n4cs營(yíng)銷理論：營(yíng)銷理論： 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將市場(chǎng)營(yíng)銷組合以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)定為四個(gè)基本因素：設(shè)定為

5、四個(gè)基本因素： 消費(fèi)者消費(fèi)者(consumer)、成本、成本(cost)、便利、便利(convenience)溝通溝通(communication)。 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性。便利性。二、態(tài)度的形成和改變二、態(tài)度的形成和改變n1、影響態(tài)度形成的因素：、影響態(tài)度形成的因素：態(tài)度的形成強(qiáng)調(diào)態(tài)度的形成強(qiáng)調(diào)的是某一種態(tài)度發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程。人們的是某一種態(tài)度發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程。人們?cè)诮邮芨鞣N事物的信息后，經(jīng)過(guò)判斷

6、而形在接受各種事物的信息后，經(jīng)過(guò)判斷而形成態(tài)度。成態(tài)度。（1）社會(huì)因素）社會(huì)因素（2）群體因素）群體因素（3）個(gè)人因素）個(gè)人因素 n2、態(tài)度形成時(shí)的狀況直接影響著態(tài)度的改、態(tài)度形成時(shí)的狀況直接影響著態(tài)度的改變變（1）形成態(tài)度的強(qiáng)度影響態(tài)度的改變形成態(tài)度的強(qiáng)度影響態(tài)度的改變（2）消費(fèi)者態(tài)度形成后持續(xù)的時(shí)間影響態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度形成后持續(xù)的時(shí)間影響態(tài)度的改變的改變（3）形成態(tài)度的因素其復(fù)雜程度影響態(tài)度的形成態(tài)度的因素其復(fù)雜程度影響態(tài)度的改變改變（4）態(tài)度的三種結(jié)構(gòu)要素間的關(guān)系影響態(tài)度態(tài)度的三種結(jié)構(gòu)要素間的關(guān)系影響態(tài)度的改變的改變（5）態(tài)度與價(jià)值觀聯(lián)系的緊密程度影響態(tài)度態(tài)度與價(jià)值觀聯(lián)系的緊密程度影響態(tài)度

7、的改變。的改變。 n請(qǐng)下面的廣告談?wù)勀愕母惺埽赫?qǐng)下面的廣告談?wù)勀愕母惺埽恨r(nóng)夫山泉礦泉水農(nóng)夫山泉礦泉水.flv農(nóng)夫山泉弱堿性水廣告農(nóng)夫山泉弱堿性水廣告.flv請(qǐng)大家再來(lái)看看下面的這則新聞，再來(lái)說(shuō)說(shuō)請(qǐng)大家再來(lái)看看下面的這則新聞，再來(lái)說(shuō)說(shuō)你的感受：你的感受：農(nóng)夫山泉廣告處理農(nóng)夫山泉廣告處理.flv n3、態(tài)度改變的經(jīng)典理論、態(tài)度改變的經(jīng)典理論（1）學(xué)習(xí)理論：）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)為態(tài)度的形成和改變是一認(rèn)為態(tài)度的形成和改變是一種學(xué)習(xí)的過(guò)程。種學(xué)習(xí)的過(guò)程。（2）認(rèn)知理論：）認(rèn)知理論：認(rèn)為態(tài)度的形成和改變?nèi)Q認(rèn)為態(tài)度的形成和改變?nèi)Q于人的認(rèn)知在整體上是否一致，如果不一于人的認(rèn)知在整體上是否一致，如果不一致，就會(huì)使

8、人感到心里緊張。致，就會(huì)使人感到心里緊張。（3）歸因理論：）歸因理論：該理論將消費(fèi)者態(tài)度的形成該理論將消費(fèi)者態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變看成是他們解釋自己行為和經(jīng)驗(yàn)的和轉(zhuǎn)變看成是他們解釋自己行為和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。結(jié)果。 知識(shí)的鏈接知識(shí)的鏈接n公共關(guān)系公共關(guān)系1.概念概念：是指企業(yè)為了取得社會(huì)、公眾的信：是指企業(yè)為了取得社會(huì)、公眾的信賴和了解而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。賴和了解而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。2.公共關(guān)系的五個(gè)任務(wù)：公共關(guān)系的五個(gè)任務(wù)：與新聞界的聯(lián)系與新聞界的聯(lián)系對(duì)產(chǎn)品的宣傳報(bào)道對(duì)產(chǎn)品的宣傳報(bào)道公司信息傳播公司信息傳播游說(shuō)立法機(jī)關(guān)與政府官員游說(shuō)立法機(jī)關(guān)與政府官員咨詢活動(dòng)咨詢活動(dòng)三、態(tài)度改變的策略三、態(tài)度改變的策略n1、

9、影響態(tài)度改變的因素、影響態(tài)度改變的因素（1）傳播的可信度：）傳播的可信度：同一信息來(lái)自不同的傳同一信息來(lái)自不同的傳播源，就會(huì)產(chǎn)生不同的說(shuō)服效果。播源，就會(huì)產(chǎn)生不同的說(shuō)服效果。（2）傳播載體的可信度：）傳播載體的可信度：消費(fèi)者對(duì)廣告登載消費(fèi)者對(duì)廣告登載或傳播的信息載體的信任度。或傳播的信息載體的信任度。（3）廣告人物形象的可信度：）廣告人物形象的可信度：名人效應(yīng)的結(jié)名人效應(yīng)的結(jié)果。果。（4）廣告內(nèi)容的可信度：）廣告內(nèi)容的可信度：包括態(tài)度的誠(chéng)懇和包括態(tài)度的誠(chéng)懇和說(shuō)服的有理有據(jù)。其中，廣告內(nèi)容的組織說(shuō)服的有理有據(jù)。其中，廣告內(nèi)容的組織尤其重要。尤其重要。 n2、態(tài)度改變的具體策略：、態(tài)度改變的具體策

10、略：（1）改變認(rèn)知成分）改變認(rèn)知成分a、改變信念改變信念b、轉(zhuǎn)變權(quán)重轉(zhuǎn)變權(quán)重c、增加新信念增加新信念d、改變理想點(diǎn)改變理想點(diǎn)（2）改變情感成分）改變情感成分（3）改變行為成分）改變行為成分 n3、消費(fèi)者拒絕態(tài)度的表現(xiàn)及轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者拒絕態(tài)度的表現(xiàn)及轉(zhuǎn)化（1）拒絕購(gòu)買態(tài)度的表現(xiàn)及原因）拒絕購(gòu)買態(tài)度的表現(xiàn)及原因a、一般性拒絕一般性拒絕b、徹底性拒絕徹底性拒絕c、隱蔽性拒絕隱蔽性拒絕 （2）拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化）拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化a、對(duì)于一般性拒絕的消費(fèi)者，可盡快對(duì)其對(duì)于一般性拒絕的消費(fèi)者，可盡快對(duì)其宣傳有關(guān)商品新的知識(shí)。宣傳有關(guān)商品新的知識(shí)。b、對(duì)于徹底性拒絕購(gòu)買的消費(fèi)者，則可弱對(duì)于徹底性拒絕購(gòu)買的消費(fèi)者，則可弱化其拒絕購(gòu)買的強(qiáng)度，轉(zhuǎn)移其注意目標(biāo)，化其拒絕購(gòu)買的強(qiáng)度，轉(zhuǎn)移其注意目標(biāo)，引導(dǎo)新的需求。引導(dǎo)新的需求。c、對(duì)隱蔽性拒絕，應(yīng)尊重消費(fèi)者的心理需對(duì)隱蔽性拒絕，應(yīng)尊重消費(fèi)者的心理需要，切不可當(dāng)場(chǎng)揭露隱蔽原因，同時(shí)，應(yīng)要，切不可當(dāng)場(chǎng)揭露隱蔽原因，同時(shí)，應(yīng)設(shè)法增強(qiáng)其購(gòu)買信心。設(shè)法增強(qiáng)其購(gòu)買信心。 n強(qiáng)調(diào)：總之，轉(zhuǎn)化的方法和技巧可以概括強(qiáng)調(diào)：總之，轉(zhuǎn)化的方法和技巧可以概括為為“兩個(gè)改變兩個(gè)改變”：a、改變態(tài)