化妝品的市場定位

1、化妝品的市場定位珠海姍拉娜化妝品有限公司品牌顧問、事業(yè)部經(jīng)理 嚴培元化妝品企業(yè)如何使自已生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足更多的消費者，占據(jù)更多的市場份 額，幾乎是每一位企業(yè)決策人都要面臨的困境。 決定化妝品的市場大小有許多綜 合因素，其中產(chǎn)品的市場定位是個不可缺少的因素之一。在我服務(wù)過的企業(yè)咨詢顧問客戶中，有兩個生產(chǎn)相同產(chǎn)品的化妝品企業(yè)，同 樣是生產(chǎn)蘆薈洗面奶，但他們的營銷手段有些差異：看看 A 公司蘆薈洗面奶的產(chǎn)品說明書： 本產(chǎn)品由天然蘆薈提取精華素， 長期 使用能使臉部皮膚變嫩、變白、變光滑，能去痘、防皺、祛皺、祛斑，適合所有 年齡的人使用。其產(chǎn)品有幾種包裝，價格定位廣，高、中、低都有，目標(biāo)消費群 為所有的

2、人。廣告宣傳方面，從電視到報紙、路牌燈箱，應(yīng)有盡有。公司營運三 年下來，純利潤為 1000 萬元。B 公司蘆薈洗面奶的產(chǎn)品說明書略有不同：本產(chǎn)品由天然蘆薈提取精華素， 具增白、祛斑功能，適合 1840 周歲的女性使用。其價格定位在中檔水平， 廣告宣傳上，以報紙為主媒體， 以產(chǎn)品的功效為訴求重點， 以燈箱媒體配合作品 牌宣傳，目標(biāo)消費群為白領(lǐng)階層和中等以上生活水平的家庭主婦。 不到一年時間， 其純利潤達到 A 公司的三年純利潤之和。類似的，相同的產(chǎn)品在市場上大相徑庭的現(xiàn)象普遍存在，為什么會出現(xiàn)這種 現(xiàn)象？這里有一個很重要的因素，即產(chǎn)品的市場定位。所謂產(chǎn)品的市場定位，指的 是產(chǎn)品在市場中所處的位置

3、， 在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品創(chuàng)造形象， 為產(chǎn)品樹立比競爭 者更突出的形象， 包括鎖定產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群體， 設(shè)計產(chǎn)品的銷售通路和銷 售窗口，以及產(chǎn)品的廣告訴求包裝設(shè)計、價格的定位。那么，怎樣給化妝品準確有效地進行市場定位呢？ 在我們的營銷書本和眾多的營銷大師們的理論中，無不體現(xiàn)這樣一句話：要 開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品， 也就是說要開發(fā)滿足市場需求的產(chǎn)品。 實際上大多數(shù)面臨 的現(xiàn)實是， 企業(yè)投資者們早已把產(chǎn)品開發(fā)好， 誰把這些產(chǎn)品賣出去了， 誰就有本 事；賣不出去呢，當(dāng)然是營銷能力“欠缺” ；另外一種情況是，開發(fā)產(chǎn)品的時候 （產(chǎn)品的投入期），沒有競爭產(chǎn)品，等到市場一火爆（產(chǎn)品的成長期） ，競爭產(chǎn)品 也就多

4、起來了，為了競爭，想盡各式各樣的辦法 贈送、降價、試用等，但棋高一著的企業(yè)是對老產(chǎn)品進行重新定位后再銷售。產(chǎn)品的市場定位是一個一直令眾多企業(yè)決策人困惑的課題。 A 公司將產(chǎn)品的 功效、使用范圍、消費群體定得廣，以為越廣越有更多的銷售機會。 B 公司的決 策在于其產(chǎn)品的市場定位相對狹窄， 但卻抓牢了部分消費者的需求。 在無強烈競 爭狀態(tài)下，也許 A 公司產(chǎn)品的市場定位有效率高，而在競爭白熱化，化妝品供 過于求的環(huán)境中， B 公司產(chǎn)品的市場定位顯得有效得多了。究其原因， A 公司產(chǎn) 品定位廣泛，將目標(biāo)市場擴大，無形中擴大了產(chǎn)品的競爭對手，同時，廣告宣傳 起來比較分散； B 公司產(chǎn)品定位有的放矢，有

5、意識地將目標(biāo)市場縮小，產(chǎn)品的競 爭對手也相對減少， 在促銷手段上， 全面包圍，重點出擊，做精做細。正所謂“與 其傷其十指，不如斷其一指”。因此，雖然是銷售同類產(chǎn)品，B公司比A公司經(jīng) 營得出色?；瘖y品市場是個不斷變化、不斷更新的市場，幾乎沒有一個廠家能滿足所有 市場的需求，消費者的消費觀念也是一個不斷變化的過程， 加上多數(shù)競爭廠家竟 相炒作產(chǎn)品的賣點，變化產(chǎn)品的市場定位，使得市場更加復(fù)雜。同樣是一瓶膏霜， 有的幾元錢能買到，而有的卻要幾十元，甚至上百元，這就是產(chǎn)品定位的魔力。 如何為化妝品進行準確的市場定位， 在我咨詢過的幾個成功的化妝品企業(yè)中， 他 們大多具有以下幾個共同的模式：一、調(diào)查研究市

6、場化妝品進行市場定位的首要工作就是市場調(diào)研，市場調(diào)研的作用在此不一一 表述，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，已經(jīng)成為企業(yè)做銷售工作的綱領(lǐng)。 我們已進入一 個追求時尚、產(chǎn)品供過于求的年代，消費者收入水平的高低，文化背景、風(fēng)俗習(xí) 慣的不同，對生活品位追求的差異等等使得消費形態(tài)各具千秋。市場調(diào)研的目的是了解消費者對不同化妝品的真實需求和購買動機，調(diào)研內(nèi)容包括消費者的收入 水平、消費習(xí)慣、年齡結(jié)構(gòu)、文化背景、氣候條件、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣、用于 化妝品的消費支出等等。二、尋找市場機會盡管市場紛繁復(fù)雜，幾乎各類產(chǎn)品都不缺少，但消費者的消費行為總是會有 變化的，尤其是喜歡追求時尚的消費者，加上有的生產(chǎn)企業(yè)有意識地人為

7、炒作， 引導(dǎo)需求，由此產(chǎn)生新的市場增長需求，也就是產(chǎn)生新的市場機會（市場機會指 的是市場所存在的尚未滿足的或尚未完全滿足的需求）。經(jīng)過調(diào)查市場后得到消費者的真實數(shù)據(jù)和狀態(tài)報告，通過研究和分析，進行 有效的市場細分，找出產(chǎn)品的市場機會并對其進行科學(xué)的評估， 看看哪些是本產(chǎn) 品的目標(biāo)市場，有多大可行性、多大的潛力。三、開發(fā)產(chǎn)品（包括調(diào)整產(chǎn)品）針對目標(biāo)市場的前景狀況，開發(fā)能滿足相應(yīng)需求的產(chǎn)品，在開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)慎 重考慮到如下方面：1、所開發(fā)的產(chǎn)品能否給目標(biāo)消費群體帶來利益；2、產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、式樣能否滿足目標(biāo)消費群體；3、產(chǎn)品的原材料成本是否超出目標(biāo)消費群體的承受力；4、服務(wù)能否到位。有些老產(chǎn)品由于

8、在市場上銷售時間長，競爭產(chǎn)品比較多，處于不溫不火的狀 態(tài)，這時候要進行有效調(diào)整，調(diào)整產(chǎn)品包括以下方面：1、調(diào)整產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)；2、調(diào)整產(chǎn)品的賣點；3、調(diào)整產(chǎn)品的外形、外觀、包裝；4、調(diào)整產(chǎn)品的功能；5、調(diào)整產(chǎn)品的價格；6調(diào)整產(chǎn)品的名稱。同時，在產(chǎn)品的替代性和互補性上也要進行有效的調(diào)整。調(diào)整的目的：促使調(diào)整后的產(chǎn)品更好的滿足市場的需求，適應(yīng)市場的競爭。四、選擇最佳的銷售窗口化妝品目前在國內(nèi)的銷售窗口是以百貨商場、 購物中心、超級市場、美容院、 藥店、批發(fā)市場等為主。不同的消費群體會喜歡到不同的場合進行購物，國外品牌而且價格高的產(chǎn)品，消費者當(dāng)然會到商場專柜購買，而購買一塊普通的香皂， 一般在就近的

9、便利店就可以。不同消費者購買產(chǎn)品的因素各不同：有的偏重購買場所、有的人就圖個便利、 有的人喜歡買品牌產(chǎn)品、有的人就專門挑最實惠的產(chǎn)品，受此影響，企業(yè)還應(yīng)將 產(chǎn)品的銷售窗口作為主重點來對待，這也是化妝品的市場定位不可缺少的一個環(huán) 節(jié)。五、制訂合理的價格體系化妝品的市場定位與價格也是密不可分的，價格定位是市場定位的基礎(chǔ)，不 同的消費群體會有不同的價格圈。生產(chǎn)成本相同的一瓶膏霜，就因為一種是在大 商場專柜上銷售，另一種是在小化妝品商店里銷售，它們的價格相差甚遠，這種 現(xiàn)象我們見得太多了。但并不是說所有的產(chǎn)品價格定得高， 利潤就越多，這是由 于高價格的產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)賦予它的附加值也高：廣告費用、陳列費

10、用、包裝費 用、售后服務(wù)費用等等。相反地，有的低價格的產(chǎn)品利潤反而大，就是因為薄利 多銷。正是由于上述因素，所以說，產(chǎn)品價格定位是市場定位的基礎(chǔ)，至于如何定 價，每個產(chǎn)品的目標(biāo)消費群（富裕人群、普通收入水平人群）不同，每個企業(yè)的 價值取向（有的企業(yè)要品牌效應(yīng)，暫不講究利潤；有的企業(yè)要利潤，而不講究品 牌，甚至于火一把就可以）不同，定價也就不一樣。六、有效的廣告訴求正如賽馬一樣，好的騎手還要有好馬才行。好的產(chǎn)品同樣還要有配套的促銷 手段，尤其是化妝品，在產(chǎn)品宣傳上，必須進行強有力、針對性的訴求，才能達 到銷售目的。產(chǎn)品再好，沒有廣告支撐，或者是沒有強有力、針對性、創(chuàng)新性的 廣告，產(chǎn)品好也只是停留在倉庫里和貨架上。針對老年女性使用的化妝品，廣告 訴求當(dāng)然是以老年女性為主，針對時尚女性的化妝品，如果從家庭主婦的角度去 廣告訴求，當(dāng)然是浪費廣告費。瞄準目標(biāo)市場，廣告有的放矢，是化妝品市場定 位的咼招。需要補充一點的是，不管是從廣告營銷學(xué)來看，還是從實際營銷案例中來看， 產(chǎn)品的功效訴求重點最好不要超過三個， 訴求多了反而把優(yōu)勢給掩蓋了。寶潔公 司舒