我國運動飲料營銷策略研究

1、我國運動飲料市場營銷策略研究姜旭東 彭多福 彭多富（內(nèi)蒙古師范大學(xué)體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010河北師范大學(xué)體育學(xué)院，河北 石家莊 050024）作者簡介：姜旭東 1989 年出生，男，在讀碩士研究生。研究方向：運動人體科學(xué)。彭多福，1988 年出生，女，在讀碩士研究生。研究方向：運動人體科學(xué)。彭多富，1988年出生，女，在讀碩士研究生。研究方向：體育教學(xué)。摘摘 要要：運動飲料在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，運動飲料可以改善運動時人體的內(nèi)環(huán)境，提高運動后的免疫力、恢復(fù)能力，增強機體的抗疲勞能力，使人體在運動過程中充滿活力，延長機體在運動過程中疲勞的出現(xiàn)時間，增強運動過程中的

2、愉悅感。因此，研究和開發(fā)運動型的功能飲料具有相當(dāng)重要的意義。同時運動型飲料作為市場上的一支力量，它正以自己獨特的魅力吸引著消費者。本文通過對我國的運動飲料市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀和前景，營銷策略進(jìn)行分析研究，把握運動型飲料在我國市場目前階段營銷所呈現(xiàn)的種種問題，致力于探索如何加快運動型飲料的市場開發(fā)力度和豐富運動型飲料的營銷市場，以保證我國的運動飲料市場能夠更快更好的發(fā)展。從而為我國運動飲料市場的主管部門提供的現(xiàn)實依據(jù)和理論參考。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：運動飲料;市場營銷;營銷策略TITLE: A RESEARCH ON THE MARKETING STRATEGY OF SPORTS DRINK IN CH

3、INAJiang Xudong Peng Duofu Peng Duofu(Physical Education College of Inner Mongolia Normal University, Inner Mongolia Hohhot 010010Physical Education College of Hebei Normal University, Hebei Shijiazhuang 050024)Author brief introduction: Jiang Xudong, male, born in 1989, master. Research interests:

4、human movement science. Peng Duofu, born in 1988, female. Research interests: human movement science. Peng Duofu, born in 1988, female. Research interests: gym teaching.Abstract: In the fierce competition market, the way of selling the products has been the ultimate goal of all operators. In foreign

5、 countries, sports drinks have been a part of peoples life. However, the people are not aware of the benefits of sports drinks in China. With people life rhythm accelerating, labor and social life make people get terribly fatigued, but in such a stressful environment, people are unable to alleviate

6、this fatigue visa the proper rest. More and more people chose smoking, drinking and other ways to eliminate fatigue. However, these methods alleviate the symptoms of fatigue, even cause serious destroy to the body. Drinking sports drinks can not only effectively eliminate fatigue but also replenish

7、nutrients lost from the body. Therefore, making a research about the development and functions of sports has a very important significance. At the same time, sports drinks as a force in the market, it is to its own unique charm to attract consumers. This thesis analyzes the market development status

8、, the prospect of sports drinks and marketing strategy in China. In this paper, the writer through the understanding and knowledge to sport drinks, grasp the problems of sports drinks in our country marketing, explore the speed of sports drinks market development. In order to ensure sports drinks in

9、 China marketing develop better and faster. Therefore, we need further research, and provide a realistic basis and theoretical reference for enough relevant departments of our country sports drinks.IKeywords: Sports drink; Marketing; Marketing strategy目目 錄錄1 緒論.12 研究對象與方法.22.1 研究對象.22.2 研究方法.22.2.1

10、文獻(xiàn)資料法.22.2.2 訪談法.22.2.3 邏輯分析法.23 我國運動飲料的發(fā)展現(xiàn)狀分析.23.1 品牌產(chǎn)品針對性不強.33.2 產(chǎn)品銷售渠道單一.43.3 運動型飲料的宣傳促銷投入.43.4 產(chǎn)品價格不合理.53.5 消費者對運動飲料的消費意識淡薄.53.6 國外運動飲料的競爭激烈.54 我國的運動型飲料的營銷策略研究.54.1 加強宣傳，提升人們對運動飲料的消費觀念.64.2 豐富銷售渠道，方便運動人群消費.64.3 借鑒國外的運動飲料的營銷經(jīng)驗.74.4 把握住旺季的促銷，增加企業(yè)的盈利空間.74.5 提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強企業(yè)競爭力.74.6 調(diào)整產(chǎn)品價格，適應(yīng)市場發(fā)展.8結(jié) 語.8參

11、考文獻(xiàn).9附 錄.10第 8 頁 共 9 頁1 緒論 隨著改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟的確立，各行各業(yè)的發(fā)展勢頭均有很大起色，而飲料行業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來，作為體育產(chǎn)業(yè)的運動飲料產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大的逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來。我國的運動飲料市場的發(fā)展在很大程度上緩解了體育資金的需求與全國各行各業(yè)的經(jīng)濟需求,推動了我國的市場經(jīng)濟的發(fā)展。近年來,隨著我國的經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展、人民生活水平不斷提高,人們對飲料的需求也不斷發(fā)生變化,于是出現(xiàn)了尤其與運動有關(guān)的運動型飲料，來解決體育運動引起的運動營養(yǎng)素丟失的問題，由于我國的運動飲料起步比較晚，在其快速發(fā)展過程中存在著諸多問題，影響了運動飲料市場的

12、合理運行。本文就我國的運動飲料的市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀和前景，營銷策略進(jìn)行分析研究。本文通過了解和掌握，把握運動型飲料在我國目前階段市場營銷所呈現(xiàn)的種種問題，致力于探索如何加快運動型飲料的市場開發(fā)力度和豐富運動型飲料的營銷市場，以保證我國的運動型飲料營銷市場更快更好的發(fā)展。第 2 頁 共 10 頁2 研究對象與方法2.1 研究對象我國運動飲料市場2.2 研究方法2.2.1 文獻(xiàn)資料法充分利用學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫以及網(wǎng)絡(luò)查閱的目前我國運動型飲料的相關(guān)文獻(xiàn)資料，收集關(guān)于運動型飲料市場銷售制約因素與解決辦法的相關(guān)信息資料。2.2.2 訪談法通過與運動飲料市場相關(guān)管理人員面對面的語言交談，了解目前我國運動型飲料

13、市場的發(fā)展?fàn)顩r以及制約因素，并得出相關(guān)解決措施。2.2.3 邏輯分析法對收集到的各種資料信息進(jìn)行歸納整理深入分析，通過判斷推理的邏輯思維過程對研究所得的觀點進(jìn)行闡述。3 我國運動飲料的發(fā)展現(xiàn)狀分析我國的運動飲料行業(yè)到現(xiàn)今的快速發(fā)展，實是經(jīng)歷了太多的考驗。從 2002 年末開始，跟隨著功能性飲料的發(fā)展，飲料界迎來了大刀闊斧的細(xì)分，其中主要的品牌有脈動、激活、他+她、紅牛、健力寶等，還有新興起的植物藥飲如王老吉，加多寶，和其正。到 2003 年飲料的發(fā)展、再到 2004 年功能飲料的高潮、2005 年飲料界的消退、以及2006 年飲料界的風(fēng)光不再、再到近些年飲料的崛起尤其是運動型飲料從無到有直至發(fā)

14、展到鼎盛時期，從這些現(xiàn)象中我們不難看出飲料在中國的發(fā)展過程。2010 年以后至今飲料行業(yè)的發(fā)展更勢如破竹。各企業(yè)為了更大限度的迎合消費者購買力度，都會挖空心思的改變產(chǎn)品質(zhì)量或順應(yīng)消費者需求等各方面進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)。隨著功能飲料的概念進(jìn)入人心，中國有著博大精深的飲食文化“藥食同源”的理第 3 頁 共 10 頁念貫穿老百姓的日常生活；尤其是在兩廣地區(qū)，當(dāng)?shù)氐睦习傩赵缭?1000 年前，就開始飲用各種草藥和根制成的藥茶，用來祛濕、祛寒、解暑等。但是運動型飲料在我國還處于導(dǎo)入期，目前還沒有市場的主導(dǎo)品牌，所以更有利于中國目前時期的新品進(jìn)入市場。目前國人越來越重視運動、健康，從而也進(jìn)一步的認(rèn)識到了運動型飲料

15、的重要性，于是科學(xué)的調(diào)整飲料的營養(yǎng)成分、比例分配在將來也會不斷的發(fā)展。下面從飲料市場中對運動飲料進(jìn)行進(jìn)一步的分析3.1 品牌產(chǎn)品針對性不強表 3-1 運動飲料的產(chǎn)品比較 產(chǎn)品名稱生產(chǎn)年份生產(chǎn)廠商功能健力寶1984健力寶集團有限公司補充能量紅牛1986健力寶集團有限公司抗疲勞脈動1989樂百氏食品飲料有限公司補充維生素激活2004哇哈哈集團有限公司補充能量如表 3-1 所示在我國市場上的幾種運動飲料像健力寶、紅牛、脈動、激活等功能大多以補充能量、補充維生素、抗疲勞為主，這些品牌缺乏一個系統(tǒng)的針對某個運動人群的整個運動過程中所出現(xiàn)所有狀況，這就對產(chǎn)品的購買力度產(chǎn)生影響，在人們運動過后不可能購買幾種

16、或更多的運動飲料，這就需要在一瓶飲料中，將所有的功能因素像補充能量、維生素、抗疲勞等功能集中起來，這樣來滿足運動人群的需要。目前，我國的飲料的品牌頗多，功能也大多相似，沒有哪個品牌是針對某一特定功能做出了突出成效的，所以消費者在選擇功能飲料的時候，就會出現(xiàn)盲目的根據(jù)口感選擇或者根據(jù)產(chǎn)品先入為主的思維定勢來選擇，近而影響產(chǎn)品的銷售量。第 0 頁 共 10 頁3.2 產(chǎn)品銷售渠道單一圖 3-1 運動飲料銷售渠道所占百分比我國的運動飲料銷售渠道較為單一，通過前人的實地走訪調(diào)查繪制的圖 3-1 可知，我國的運動飲料銷售方式主要有商場陳列、超市貨架擺放、便利店或者是健身場所等渠道，幾乎就沒有其他的銷售渠

17、道了，隨著運動飲料消費群體的逐年上升，企業(yè)的發(fā)展就會出現(xiàn)一些問題。面對越來越大的消費人群，單一的銷售方式已經(jīng)不能滿足消費者的購買力度了。3.3 運動型飲料的宣傳促銷投入例如我國境內(nèi)的運動飲料的宣傳促銷投入情況：表 3-2 最近三年運動飲料宣傳促銷投入情況（十萬元）年度營銷投入額同比變化占全國飲料宣傳投入比重200937.590.20%2.7%201059,240.86%2.9%201164630.01%2.4% 通過表 3-2 可知，我國的運動飲料市場近三年的宣傳促銷投入情況可以了解到，在我國的運動飲料的在營銷方面的投入，在這些年中同比沒有太大的增長，這就導(dǎo)致了一些企業(yè)已經(jīng)成產(chǎn)出產(chǎn)品了卻無人知

18、曉，無人問津的局面。企業(yè)在宣傳上面投入的少了，相應(yīng)的運動人群對產(chǎn)品的了解就會不夠，可以從表中得出結(jié)論，近三年的運動飲料市場的盈利不夠豐富。第 0 頁 共 21 頁3.4 產(chǎn)品價格不合理一般運動飲料的價格都偏高，運動飲料在生產(chǎn)過程中需要添加不同的營養(yǎng)元素，功能因子導(dǎo)致生產(chǎn)成本變大，最終會體現(xiàn)在消費者的購買價格上。而有些廠家更是為了追求消費額和利益，對價格定位不合理。這些都應(yīng)影響著產(chǎn)品的市場的銷售情況。在我國的超市商場中貨架上擺放的運動飲料，一罐 250 毫升的聽裝飲料價格在 6元，一瓶 600 毫升瓶裝的脈動價格在 5 元左右，而普通的飲料如紅茶，綠茶，冰糖雪梨，美年達(dá)，七喜等等價格均在 2.5

19、3.5 元。從價格上消費者大多會選擇低一些的飲料，這就使運動飲料市場存在著的嚴(yán)峻問題。3.5 消費者對運動飲料的消費意識淡薄“運動過后肯定會累，歇歇就好了”大多數(shù)人們在運動過后都有這種想法，殊不知在運動過程中身體會隨著汗液丟失大量的微量元素，從而引起的機體不適。消費者對運動飲料的了解不到位，造成運動飲料銷售困難也是重要因素。3.6 國外運動飲料的競爭激烈在國外運動飲料生產(chǎn)較早，人們已經(jīng)普遍接受，對運動飲料的了解也更豐富，國外運動飲料品牌進(jìn)入中國市場也比本土運動飲料品牌出現(xiàn)的早，反之國內(nèi)的運動飲料起步晚，發(fā)展快，消費者大部分都不了解，這就使國內(nèi)運動飲料面臨的壓力更不容忽視。例如美國的可口可樂公司

20、旗下的飲料占我國飲料市場的 63.8%，百氏可樂旗下的飲料占我國的飲料份額的 27%，其產(chǎn)品創(chuàng)建時間長，生產(chǎn)工藝相對成熟，產(chǎn)品的消費市場在國內(nèi)市場也占有相當(dāng)大的比重，其價格也不是很高，國內(nèi)的消費者也都認(rèn)可，這就使我國國產(chǎn)的運動飲料產(chǎn)品面對更大的競爭壓力，從而影響著我國的運動飲料的銷售額。4 我國的運動型飲料的營銷策略研究目前總結(jié)我國的運動型飲料在營銷中的一些經(jīng)驗，同時借鑒部分發(fā)達(dá)國家的一些市場營銷經(jīng)驗，提出：要做好產(chǎn)品的市場定位，從源頭上解決市場銷售問題；完善市場營銷的渠道，多形式，多渠道的做好運動型飲料的產(chǎn)品銷售；從根本上做好營銷隊第 1 頁 共 10 頁伍的建設(shè)，把握好企業(yè)和消費者或潛在的

21、消費者之間的默契關(guān)系，同時也不忽略各個群體對運 動型飲料的要求，注重與顧客的溝通。第 0 頁 共 10 頁4.1 加強宣傳，提升人們對運動飲料的消費觀念原因人數(shù)（人）所占比例排序特價 284 6.4 5碰運氣中大獎 719 41.81買贈 321 17.33試飲 142 9.54廣告 368 25.22表 4-1 是某地區(qū)人民購買某種運動飲料的情況由表 4-1 可表明運動型飲料的正面宣傳力度不夠，企業(yè)在宣傳的過程中沒有將產(chǎn)品的 整體質(zhì)量作為提高銷售額的重中之重，這就容易導(dǎo)致一系列的安全隱患。如此下去運動飲料的消費或潛在消費者心理將產(chǎn)生抵觸情緒，因此整個運動飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將受到很大的打擊。我國

22、的運動型飲料市場發(fā)展還不完善，尤其是在運動型飲料“誤導(dǎo)”性的宣傳下，很多人甚至錯誤地認(rèn)為，運動型飲料可以補充人體所需的所有營養(yǎng)元素。但科學(xué)研究證明運動型飲料只能起到進(jìn)一步補充養(yǎng)分的作用，不可能完全替代人體從食物中攝取的養(yǎng)分。企業(yè)只有加強宣傳，讓人們對運動飲料的了解進(jìn)一步的提升，從根本上了解運動飲料對運動人群的作用，提高運動飲料的銷售額。針對運動型飲料的宣傳可以從電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、派送傳單、大型宣傳活動、電視影視明星現(xiàn)場宣傳活動等等，促進(jìn)運動飲料的宣傳營銷。4.2 豐富銷售渠道，方便運動人群消費豐富銷售渠道，方便運動人群消費目前，我國運動飲料的銷售渠道主要包括商場、超市、便利店、健身場所等，人

23、們的消費水品提高的同時也伴隨著購買方式多樣，在新興的大都市中，運動飲料的銷售渠道不能單單集中到以上幾個方式，在網(wǎng)絡(luò)中可以加大廣告宣傳力度，目前我國是一個網(wǎng)絡(luò)用戶大國，在線的網(wǎng)民數(shù)量每年都在遞增，在線銷售供消費者隨時方便購買。在國外還有一種銷售方式如在大型商場、超市均安排數(shù)目不等的自助售貨機，方便消費者選擇購買。第 0 頁 共 21 頁我國可以借鑒外國的自助式消費模式，來發(fā)展我國的運動飲料市場，或在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)消費，電視直銷，增加消費渠道，更直接點的消費方式如送貨上門，讓消費者隨時隨地的可以購買到運動飲料。4.3 借鑒國外的運動飲料的營銷經(jīng)驗我國的運動飲料起步比較晚，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗。因此我國要拓寬

24、國內(nèi)運動飲料的銷售市場就有必要向成功者學(xué)習(xí)，例如可口可樂的營銷策略、日本的銷售方式7等等，學(xué)習(xí)的同時創(chuàng)新出自己的特色，相似但不雷同。4.4 把握住旺季的促銷，增加企業(yè)的盈利空間圖 4-1 我國各季度飲料銷售額 如圖 4-1 是我國的飲料行業(yè)在東西北三個地區(qū)各季度的銷售售額，不難看出第三季度銷售額是最高的。如何在銷售旺季增強企業(yè)的銷售額，促銷是一個必要手段，方式可以有買贈、打折、幸運抽獎、或是提供大型的娛樂項目，讓消費者感覺到可以有機會贏取大獎，利用消費者這一心理，來促進(jìn)企業(yè)的營業(yè)額。4.5 提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強企業(yè)競爭力就目前的食品行業(yè)食品安全所引發(fā)的安全隱患，使人們對一切入口的不論是吃的還是喝

25、的，都倍加小心。所以在運動飲料行業(yè)中如果產(chǎn)品的質(zhì)量引起了消費著的質(zhì)疑，多第 0 頁 共 10 頁半會被宣布死刑。在生產(chǎn)過程中加強質(zhì)量監(jiān)管力度，使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品都有可靠的安全保障，將產(chǎn)品生產(chǎn)為消費者信得過產(chǎn)品，來面對激烈的市場競爭。4.6 調(diào)整產(chǎn)品價格，適應(yīng)市場發(fā)展產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品的影響也是很大的。在企業(yè)內(nèi)部，定價主要受市場營銷目標(biāo)、生產(chǎn)成本、各企業(yè)間的競爭等影響；在外部，經(jīng)濟因素如通貨膨脹造成的成本上漲。在價格調(diào)整策略上，首先是細(xì)分市場定價，在不同的銷售地點，有不同的價格；其次是促銷定價，在促銷過程中只要購買了本產(chǎn)品就有可能贏得某種產(chǎn)品，把有機會贏得的獎品作為降低消費者心理“價格”的無形抵碼

26、。消費者對價格的敏感度，直接影響著企業(yè)在營銷活動中的主動權(quán)，影響消費者價格敏感度的主要因素有：產(chǎn)品，公司的宣傳投入，消費者個人。產(chǎn)品是不是名牌，品質(zhì)是否優(yōu)秀，消費者購買產(chǎn)品往往以自身的感官經(jīng)歷做為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要迎合消費者這一心理，適應(yīng)市場的發(fā)展。結(jié) 語綜上所述，我國的運動型飲料營銷市場還面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。機遇是我國的運動飲料市場還不完善，主要的產(chǎn)品均來自國外，我國要打造一個屬于自己的運動飲料產(chǎn)品，改善我國的運動飲料市場中的產(chǎn)品的種類。擴大市場，增加產(chǎn)品的知名度，提高消費者選擇概率，這樣的同時也能夠帶動地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，提高人們對動飲料的認(rèn)識，自然加強了該地區(qū)的運動飲料的消費，在消費者中形成一個良性的循環(huán)。我國運動飲料面臨的挑戰(zhàn)主要是國外知名品牌、國內(nèi)運動飲料生產(chǎn)技術(shù)水平照國外運動飲料生產(chǎn)技術(shù)水平低、我國的運動飲料品牌是新生的，