中國少兒出版創(chuàng)新發(fā)展的問題探析

1、中國少兒出版創(chuàng)新發(fā)展的問題探析少兒出版是我國出版業(yè)發(fā)展最快、活力最強、競爭最激烈的板塊之一。我國每年出版少 兒讀物品種接近4萬種，占全國圖書出版品種的14.6%。1近年來，隨著少兒讀物市場競 爭格局的日益嚴峻，少兒圖書市場呈現(xiàn)低速增長的態(tài)勢。面對出版業(yè)轉(zhuǎn)制的深入、產(chǎn)業(yè)形態(tài) 的多元發(fā)展、境外資源和資木的涌入、出版內(nèi)容和形式的新變化，少兒出版要跳出原有的發(fā) 展思路，抓住先機，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從全球少兒出版發(fā)展的趨向以及國內(nèi)的行業(yè)狀態(tài)來看, 創(chuàng)新理念，重視形式內(nèi)容的創(chuàng)新升級，走專業(yè)化發(fā)展道路，發(fā)揮原創(chuàng)性的動力機制，將是未 來中國少兒出版必須面対的現(xiàn)實選擇。專業(yè)性我國570多家出版社中，有520多家涉足

2、少兒岀版，其中130家出版社還專門設(shè)有少兒 讀物編輯室。之所以一擁而上熱衷于少兒出版，一是因為這幾年少兒出版市場發(fā)展快，二是 傳統(tǒng)的觀念認為，在所有的出版中少兒出版專業(yè)化程度低、門檻低。實際上，少兒出版是針對特定的年齡階段的少年兒童讀者，內(nèi)容形式制作等特別強調(diào)創(chuàng) 新和技巧，而且與其他出版板塊相比，它的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)建設(shè)更加重要。在國外少兒圖書是一 個專業(yè)化很強的板塊,像美國阿爾波特惠特曼(albert whitman) x美國學樂(scholastic) 等出版公司都是專業(yè)化極強的少兒出版公司。阿爾波特惠特曼有95年專營童書出版的歷 史，美國學樂以其專業(yè)化的理念致力于少兒教育產(chǎn)品的開發(fā)，被稱為全球

3、“教育界最值得信 賴的品牌”。專業(yè)化一直以來是出版社常規(guī)經(jīng)營戰(zhàn)略之一，專業(yè)化的戰(zhàn)略定位將出版機構(gòu)的 資源集中，優(yōu)勢發(fā)揮最大效率，并不斷積累新的資源，形成良性循環(huán)。專業(yè)化競爭的核心在 于以專業(yè)化構(gòu)筑竟爭壁壘、不斷提高市場的擴張力。世界上一些知名的出版企業(yè)就是以專業(yè) 性作為戰(zhàn)略定位取得長足的發(fā)展的，如荷蘭的愛思維爾(elsevier)堅持專業(yè)化精神，100多 年來在科技醫(yī)學領(lǐng)域扎實經(jīng)營，以其對科技領(lǐng)域全局的把握、專業(yè)化的服務，擁有大量的專 業(yè)編輯、全球知名的科技作者群，贏得科技界極好的口碑，獲得極高的市場占有率。少年兒童是一個特殊的閱讀群體，在認知方式和行為方式上與成年讀者不同。他們處于 心智、感

4、官的成長發(fā)育期、知識文化的積累期，對周邊事物充滿了好奇，喜歡嘗試，愛模仿。 少兒出版應針對少兒心理和行為的特點，掌握少兒閱讀的特殊需求，根據(jù)不同年齡階段、不 同性別、不同文化背景的少年兒童的特點進行細分，聚集一批專業(yè)素養(yǎng)極高的、能把握市場 動態(tài)的編輯、少兒讀物作家和創(chuàng)意設(shè)計師，在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、風格設(shè)計等方面充分體 現(xiàn)專業(yè)化水平。專業(yè)化也意味著專業(yè)化的管理機構(gòu)和決策能力，專業(yè)化的少兒出版應冇能力迅速把握少 兒出版領(lǐng)域的新發(fā)展和出現(xiàn)的新趨勢，并能及時調(diào)動所擁有的資源，把握市場帶來的機遇。 能及時有效的集中資源投入，對少兒出版領(lǐng)域、選題、創(chuàng)意等進行深層次的調(diào)研、挖掘和開 發(fā)，具備抗風險能力，不

5、斷提高市場的適應性、營銷的有效性，提髙經(jīng)營管理的績效，并為 出版社的進一步拓展不斷地提供資源和資本的后盾。與當代媒介技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品概念發(fā)展相適應，專業(yè)化還體現(xiàn)在業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)鏈的 建構(gòu)能力上。當代世界少兒出版新模式突出的特點，一是出版形式涵蓋圖書、影視、網(wǎng)絡、 電子閱讀等全媒體產(chǎn)品形式；二是出版產(chǎn)業(yè)延伸覆蓋游戲、動漫、培訓、相關(guān)衍生產(chǎn)品等產(chǎn) 業(yè)鏈。這兩大板塊的成功運營將使少兒出版獲得無限生機。但目前在國內(nèi)無論是全媒體產(chǎn)品 還是產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)都還處在起步階段，要形成規(guī)模和格局，靠熱情、靠資金投入還遠遠不夠， 還需融合多種力量，多方借智、多元開拓，逐步形成專業(yè)化的運作模式和專業(yè)化的運營手段。除以

6、上的專業(yè)化要求外，專業(yè)少兒出版還要有針對市場的專業(yè)化的營銷手段，專業(yè)化的 與讀者、作者的關(guān)系等等。總z,專業(yè)化是一個全方位、系統(tǒng)化的概念，建構(gòu)起這樣的體系， 才能面對將來少兒出版業(yè)的激烈競爭。見利而上、一窩蜂地搶灘，只能是短期行為，只有走 專業(yè)化的道路，才能穩(wěn)健、高效、可持續(xù)發(fā)展。原創(chuàng)性原創(chuàng)性是少兒出版賴以生存和發(fā)展的源泉，原創(chuàng)的實力是衡量出版業(yè)是否發(fā)達的一項重 要指標。與5年前相比，國內(nèi)市場少兒圖書的引進版和國產(chǎn)版的比例由以前的7 : 3提升為 5 : 5,原創(chuàng)的份額有所增加。新聞岀版總署對原創(chuàng)少兒出版極為重視，舉辦了兩屆“三個一 百”原創(chuàng)出版工程表彰活動，一批專業(yè)少兒社在培育本土原創(chuàng)文學圖

7、書上獲得了豐厚的回報， 出現(xiàn)了一批叫好又叫座暢銷常銷的品牌書，如冒險小虎隊雞皮疙瘩皮皮魯全傳淘 氣包馬小跳笑貓日記大頭兒子和小頭爸爸等，其中有些還延伸到動漫及衍生產(chǎn)品。 雖然涌現(xiàn)了一批原創(chuàng)的好書，但總體來看，國內(nèi)少兒出版新作少、選本多，一些圖書是舊內(nèi) 容、新包裝、新組合，缺少新意，很多作品創(chuàng)新不夠，內(nèi)容風格雷同，缺少對少兒閱讀傾向 的深入研究，跟風現(xiàn)象、模仿現(xiàn)象、同質(zhì)化問題比較嚴重。從少兒出版新趨向和少兒閱讀的 新取向看，少兒出版呈現(xiàn)出多樣化、功能化、工藝化、玩具化、精品化的特點，而我們的原 創(chuàng)作品在這方面的開掘上還遠遠不夠,在面對國外引進版產(chǎn)品競爭和我們的原創(chuàng)版“走出去” 開拓時，往往顯得我

8、們的原創(chuàng)缺乏競爭力。在面對競爭fl趨白熱化的市場狀況，少兒出版在保持出版規(guī)模的同時，要重點推出原創(chuàng) 性重點品種，實現(xiàn)有效規(guī)模。接力出版社前些年推出的以當代中國男孩“馬小跳”為主人公 的原創(chuàng)少兒讀物，在國內(nèi)創(chuàng)下發(fā)行量逾2000萬冊、銷售碼洋過億元的銷售奇跡，由此延伸 的動漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入也不菲。不僅如此，淘氣包馬小跳在法國、徳國、韓國等國也有 相當?shù)氖袌鰸摿?，接力岀版社借此開始它的“走出去”的海外市場的開掘。接力出版社總編輯白冰曾指出：“從出版社的角度來講，只有出原創(chuàng)作品我們才能擁有 口己的知識產(chǎn)權(quán)，才能實現(xiàn)一個可持續(xù)的發(fā)展?！?2這種原創(chuàng)性重點品種的特點是：具有內(nèi) 容和形式的創(chuàng)新性、市場性，產(chǎn)

9、品的系列性、延續(xù)性，產(chǎn)業(yè)鏈的可延伸性，品牌價值的可塑 造性、可拓展性。比如學習型漫畫是一種少兒出版新概念品種，它將故事情節(jié)和漫畫畫而結(jié) 合起來，通過互動體驗學習知識信息，把枯燥的科學知識圖像化、趣味化，寓教于樂，提高 學習效率。以前這類產(chǎn)品都是引進版的，2010年8月安徽少兒出版社首推魔術(shù)筆記是國內(nèi)首創(chuàng)。這類出版物在國外很有市場 前景，可生成系列產(chǎn)品，容易形成品牌優(yōu)勢，可開發(fā)互動體驗版電子書格式，涵蓋游戲、動 漫等產(chǎn)業(yè)鏈，相信會有持久的社會效益和經(jīng)濟效益。從內(nèi)容到形式的創(chuàng)新傳統(tǒng)的閱讀觀止在發(fā)生深刻的變化，閱讀不再只是功能型閱讀，述對以是知識型閱讀和 愉悅型閱讀，在強調(diào)人的全面發(fā)展的新概念下，少

10、兒教育強調(diào)全面培育少兒觀察、想象、認 知、操作、思考、判斷、表達、交流、協(xié)作等各方面能力?；谶@種變化和市場需要，現(xiàn)代 少兒出版從內(nèi)容到形式有以下發(fā)展趨向：一是更注重人文化、個性化的設(shè)計。現(xiàn)代少兒出版更注重對少兒情感需求的關(guān)注，更強 調(diào)少兒年齡階段心理、生理的特點，通過與少兒精神需求空間相一致的內(nèi)容設(shè)計、和諧柔美 的色彩搭配、形態(tài)可愛親切的造型、娛樂化體驗化游戲式場景的設(shè)計等帶給讀者良好的閱讀 情緒、持久的閱讀興趣，優(yōu)化知識傳遞效率，多方位塑造他們的個性品質(zhì)。英國圖畫書作家 約翰伯寧罕的繪本具有純熟的繪圖技巧與設(shè)計概念，通過在畫面上制造許多對比或驚喜等 視覺效果，和文字一搭一唱，使故事顯得豐富

11、而生動。他的寶兒莎莉，離水遠一點 和甘伯伯去游河外公等帶給中國小讀者無限的驚喜。法國插畫家安德烈德昂被稱 為“打造夢幻世界的魔術(shù)師”，親愛的小魚月亮，你好嗎等作品中運用了安徳烈經(jīng)典 的靜謐而清涼的粉藍色，用溫馨別致的故事和畫面來詮釋愛與被愛，展現(xiàn)明亮而溫暖的和諧。二是更多的趣味性、參與性的設(shè)計。少兒在認知方式上以感性為主，他們活潑好動、充 滿好奇心、有嘗試新鮮事物的熱情和勇氣?！霸⒔逃跇贰笔亲钣行У纳賰航逃绞健Ｍㄟ^感 官、情感激發(fā)興趣、通過場景設(shè)計調(diào)動他們的參與意識等方法，都成為到當代少兒出版的觸 發(fā)點。如蘇威廉姆的我走路（1 went walking machin）是敘述性的繪本書，故事講

12、述 了一個小男孩在鄉(xiāng)下小路遇見各種不同的小動物的故事，它通過一些可能會遇到的小動物的 小線索、故事的多場景趣味性設(shè)計來引發(fā)小讀者的好奇性和想象力，調(diào)動他們?nèi)粘Ｉ畹恼J 知積累參與其中，獲得無窮的樂趣?！暗谝淮伟l(fā)現(xiàn)透視眼系列”（100種）、“第一次發(fā)現(xiàn)手 電筒系列” （20種）被稱為法國伽利瑪出版社的"鎮(zhèn)社之寶”?！巴敢曆巯盗小庇猛该髂z片雙 面繪畫印刷展現(xiàn)平常用眼睛所看不見的表象下的事物演變過程，給人耳冃一新的感覺；“手 電筒系列”是一套可以拿來互動游戲的科普讀物，通過黑色膠片和手電筒燈光狀白紙板的完 美結(jié)合，讓孩子們身臨其境地體驗探索世界的興奮。三是更關(guān)注創(chuàng)造性、自我實現(xiàn)式的設(shè)計?，F(xiàn)

13、代教育理念更強調(diào)素質(zhì)和能力的挖掘，更注 重對個人的口信意識、自我效能實現(xiàn)意識的培養(yǎng)?，F(xiàn)代少兒出版順應這種理念的變化，從傳 統(tǒng)模式中突圍，關(guān)注內(nèi)容過程設(shè)計、嘗試設(shè)計、親歷設(shè)計等概念和環(huán)節(jié)的設(shè)計，調(diào)動感官、 情感、場景等因素的交互性作用的力量，貫穿激發(fā)創(chuàng)造力、獲得良好的自我效能感一一自我 實現(xiàn)等內(nèi)容的設(shè)計。西蒙及舒斯特童書出版部（simon & schuster children's publ i shing） 根據(jù)小說選擇你自己的冒險路線開發(fā)名為“u-ventures”軟件系列，第一款名為“回到 巖洞時代” （return to the cave of time）,使讀者可以重新

14、體驗當初閱讀圖書的體驗，根 據(jù)各人的選擇不同，故事也會有各種不同結(jié)局，從中體驗參與的快樂、探險的歷程，親自感 受主體參與嘗試帶來的成就感。推動少兒閱讀活動閱讀和出版有著必然的聯(lián)系，一個出版大國必然是一個閱讀大國，推動和引導少兒閱讀 是一個社會的成熟、理性、有責任感的標志。美國政府高度重視兒童的基礎(chǔ)閱讀推廣，規(guī)定 美國學生必讀的20種圖書；日本把過去的2010年作為日本的“國民閱讀年”，通過閱讀活 動的開展加強對日本出版產(chǎn)業(yè)的支持，推動民族文化的振興。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和國家實 力的提升，“全民閱讀”成為提升國家軟實力的重要課題。少兒閱讀活動是一個自上而下的 系統(tǒng)工程，目前在以下兒個方面應著手深

15、入：（一）政府應建立長效機制，國家推動“全民閱讀”，設(shè)立中國少兒必讀的基礎(chǔ)書冃。建 立“全民閱讀，少兒優(yōu)先”的理念，以此為推動力，不僅可以加大文化建設(shè)，提升全民文化 素質(zhì)，體現(xiàn)國家價值觀，而且還能大力推進少兒傳播產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。（二）少兒出版單位可以聯(lián)合有關(guān)行業(yè)和政府部門舉辦書展，開展公益閱讀活動、設(shè)立有 影響力的閱讀獎，走進校園舉辦“閱讀行”活動，建立“推廣閱讀一推廣作品一推廣品牌” 的良性循環(huán)體系。國外知名少兒出版都積極參與閱讀推廣，如美國最大童書出版社學樂 (scholastic)推出一套“閱讀指導計劃書系”，由閱讀專家按照分級標準選定書目并寫作導 讀，作為中小學和幼兒園基本讀物。國內(nèi)也

16、有一些先行的出版社在推廣閱讀中收到了成效, 像浙江少兒出版每年進駐校園開展200余場校園人文活動，開展不同形式的“推廣閱讀”活 動，直接面向終端少兒讀者建立圖書營銷鏈條，不僅人大提升了浙少社的品牌形彖和社會影 響力，而且也獲得了良好的經(jīng)濟收益，掌握了市場主動權(quán)，提高了市場占有率。(%1) 推廣科學的分級閱讀概念。閱讀需要有人生的閱歷、經(jīng)驗、體識去補充和完善作品 的意義，而人生的閱歷、思維水平等與它的年齡是成正比的，所以，閱讀從來都是分級的。 少年兒童尤其如此，分級閱讀就是根據(jù)年齡段為不同的孩子有計劃地提供有科學性和針對性 的讀物，引導少年兒童從依賴性閱讀發(fā)展為自主性閱讀，使他們成為閱讀的主體，

17、養(yǎng)成熱愛 閱讀的習慣，充分感受到讀書之美。通過科學閱讀培養(yǎng)讀者，從而培育出版產(chǎn)業(yè)的原動力、 保持產(chǎn)業(yè)的勃勃生機。推廣少兒分級閱讀活動在歐美研究已經(jīng)有60多年了，有很多成功的 經(jīng)驗。我國的少兒閱讀活動不僅要借鑒歐美的理念和操作辦法，和國際接軌，達到歐美國家 分級閱讀的先進水平，而且還要結(jié)合中國少年兒童心智發(fā)展的水平特征，提供出版界、教育 界、創(chuàng)作界、圖書館界以及家長和孩子的普遍認同的，符合中國少年兒童需要的分級閱讀標 準和推薦書目。國際化傳播要建設(shè)少兒出版強國，必須參與國際競爭，加強與國際少兒出版的交流與合作。近年來 一些比較有戰(zhàn)略眼光的少兒出版單位在版權(quán)輸出上有了一系列的舉動，如接力出版社的黑

18、 焰是蒙古族作家黑鶴創(chuàng)作的動物小說，它的宗旨是探討動物、人和自然的和諧共處，具有 很強的民族性特色。出版問世以來，受到法國、日本等國家的關(guān)注，這種民族性特色也是國 際化的特色，法國比基耶出版公司引進了此書的版權(quán)。龍圖騰是首屆“霍爾拜恩幻想文 學獎”獲獎作品，從373部投稿中脫穎而出，版權(quán)也輸出到徳國。江蘇少年兒童出版社出版 的黃禧佳的我要做好孩子，早在2002年就將版權(quán)輸出到了歐盟國家。海豚出版社向英國 小鳥出版社及卬度尼西亞輸出了中國傳統(tǒng)神話故事中國民俗故事等共15個品種的電 子圖書版權(quán)。還有二十一世紀出版社推出的“皮皮魯總動員”系列30本的版權(quán)、湖南少年 兒童出版社出版的“小虎娃兒童文學精

19、品”叢書等等在海外也有一定的市場。雖然我國的少 兒出版已經(jīng)開啟了 “走出去”的國際傳播之路，但也存在明顯的問題，如輸出引進比例懸殊、 海外傳播的途徑和機制還不完善、對海外營銷的推廣和運作不夠熟悉等等。從忖前的狀況看，在國際化傳播上當務之急要解決好以下一些問題：（一）增多對外傳播版權(quán)輸出的品種。現(xiàn)在簽約版權(quán)輸出的多是一些原創(chuàng)兒童文學作品和 歷史文化知識讀物，幼兒啟蒙、科普讀物、卡通動漫圖書、經(jīng)典名著等板塊的潛力沒有很好 挖掘。在產(chǎn)品形態(tài)上以圖書為主，其他媒介形式的產(chǎn)品很少。這和我們在產(chǎn)品開發(fā)的概念上 沒有與國際接軌有關(guān)，現(xiàn)在我們的原創(chuàng)圖書以文集、文字為主，這與歐美的兒童圖書的基本 面貌是有區(qū)別的。國外的短故事一般以圖文配合的形式來展現(xiàn)，圖畫的比例甚至大大超過文 字，這更加符合少兒的閱讀和審美習慣