輔修4--定價分析

1、定價分析主講人：王念東課程名稱：市場營銷促銷促銷定價（定價（1）本店特價本店特價基圍蝦基圍蝦28元元/斤斤犧牲品定價犧牲品定價小海南海鮮大酒樓小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，有沒有搞錯，老板賺什么錢老板賺什么錢資料：犧牲品定價中的限量供應(yīng)資料：犧牲品定價中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹樓上樓海鮮螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供應(yīng)半斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托長安奧托 2 2萬元萬元/ /輛輛只有只有1 1輛且已被人訂購輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓錦官新城電梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百貨服裝春天百貨服裝 2 2折起折起只有只有2 2種式樣種式樣購物優(yōu)惠購物優(yōu)惠

2、半價買手機半價買手機只買給前只買給前5050名名海信海信2121寸彩電震撼價寸彩電震撼價 998998元元/ /臺臺只賣只賣200200臺臺促銷促銷定價（定價（2） 彩電彩電春節(jié)大優(yōu)惠春節(jié)大優(yōu)惠原價原價 1300元元現(xiàn)價現(xiàn)價 1100元元特別事件定價特別事件定價促銷促銷定價（定價（3）特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送20元元現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣民生百貨民生百貨促銷促銷定價（定價（4）沒關(guān)系，沒關(guān)系，我們可以給你我們可以給你提供一定貸款提供一定貸款低息貸款低息貸款我想要這房，我想要這房，但我的錢不夠但我的錢不夠促銷促銷定價（定價（5） 大減價大減價 大出血大出血原價：原

3、價：49元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：18元元快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價原價49心理定價心理定價產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（1） 長虹長虹14” 長虹長虹18” 長虹長虹 21” 長虹長虹 25” 長虹長虹29” 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（2）喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢選購商品定價選購商品定價那就來碗面吧！那就來碗面吧！不

4、行，光吃面不行，光吃面2.5元二兩元二兩產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（3）打印機打印機 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價附帶產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（4） 手機費用手機費用固定費用固定費用購置費：購置費：2200元元/部部入網(wǎng)費：入網(wǎng)費：0元元座機費：座機費：10元元/月月變動費用變動費用通話費：通話費：0.2元元/分鐘分鐘兩部分定價兩部分定價產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（5）1200元元你這實木家具怎么你這實木家具怎么賣得這么便宜？賣得這么便宜？我把樹皮、木屑我把樹皮、木屑等副產(chǎn)品加工賣掉了等

5、副產(chǎn)品加工賣掉了副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（6）如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠組合定價組合定價定價策略分析在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素，在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。價格也是最靈活的因其他因素表現(xiàn)為成本。價格也是最靈活的因素，變化異常迅速，也是許多公司面臨的頭素，變化異常迅速，也是許多公司面臨的頭號問題。號問題。價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品地點地點促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本產(chǎn)生成本變化迅速變化迅速變化緩慢變化緩慢一、 影響定價的因素

6、q 定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化q 產(chǎn)品成本q 市場需求q 競爭者的產(chǎn)品和價格 市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。1、定價目標、定價目標 (Pricing Targets)1. 維持生存2. 當期利潤最大化3. 市場占有率最大化4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化定價目標定價目標 公司方面的公司方面的我認為是我認為是生存生存是是利潤利潤是是銷售增長銷售增長是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，各位同仁，你們認為我們你們認為我們公司公司的定

7、價目標是什么的定價目標是什么？定價目標定價目標 競爭對手方面的競爭對手方面的我認為是讓他們我認為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣與他們與他們打價格戰(zhàn)打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其它人進來不讓其它人進來把競爭者把競爭者趕出去趕出去各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價目標是什么？定價目標是什么？定價目標定價目標 顧客方面的顧客方面的是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場在失去訂貨的市場上上恢復(fù)訂貨恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)誘導(dǎo)他們買他們買各位同仁，你們認為我們各位同仁，你們認為我們對于對于顧客顧客的定價目標是什么的定價目標是什么？2、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營

8、成本 (Costs) 從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價格的下限。3、市場需求、市場需求 (Market Demand) 企業(yè)制定的每一種價格都會產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價格成反比（需求定律）。（當然，對于某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價格可能成正比。）因此，需求決定產(chǎn)品價格的上限。影響需求價格彈性的因素主要有：1. 消費者對產(chǎn)品的需要程度；2. 產(chǎn)品的可替代性；3. 消費者的收入水平。4、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(Competitors Offers & Prices)在由需求決定

9、的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。二、定價的一般方法二、定價的一般方法1、成本導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)向定價法 (Cost-Based Pricing)（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法 (Cost-Plus (Cost-Plus Pricing)Pricing) 產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本 （1 + 加成率）（二）目標利潤定價法（二）目標利潤定價法 (Target Profit Pricing)產(chǎn)品單價 = （總成本 + 目標利潤） 預(yù)計銷售量2 2、需求導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法 (D

10、emand-Based Pricing)(Demand-Based Pricing)（一）認知價值定價法（一）認知價值定價法 (Perceived-Value Pricing) 認知價值定價法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。1. 直接價格評比法2. 相對價值評比法3. 診斷法（二）反向定價法（二）反向定價法 (Reversed Pricing) 消費者愿意支付的價格（零售價） 出廠價 總收入 總成本 利潤總額 合算否？認知價值認知價值定價法定價法這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！

11、發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬認知價值認知價值定價法定價法u越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。u認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。地適應(yīng)起來。u認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。所提供價值的認知。3 3、競爭導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法 (Competition-Based Pricing)(Competition-Based Pricing)（一）隨行就市定價法（一）隨行就市

12、定價法 (Going-Rate Pricing)（二）投標定價法（二）投標定價法 (Sealed-Bid Pricing)隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。企業(yè)要想奪標，必須在其他供貨條件相同的情況下使自己的報價低于競爭對手的報價。當然，企業(yè)的報價不能低于邊際成本。三、定價的基本策略三、定價的基本策略（一）折扣定價策略（一）折扣定價策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1. 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 (Cash Discount)2. 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 (Quantity Discount)3. 貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣 (Trade Di

13、scount)4. 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 (Seasonal Discount)5. 價格折讓價格折讓 (Allowances)6. 貼息貸款貼息貸款 (Interest-Absorption Financing)（二）地區(qū)定價策略（二）地區(qū)定價策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價 (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。2. 統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價 (Uniform Delivered Pricing)指

14、企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。3. 分區(qū)定價分區(qū)定價 (Zone Pricing)指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。4. 基點定價基點定價 (Base-Point Pricing)指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市啟運的。5. 5. 運費免收定價運費免收定價 (Freight-Absorption (Freight-Absorption Pricing)Pricing)指企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部

15、分實際運費。（三）心理定價策略（三）心理定價策略 (Psychological Pricing Strategies)1. 聲望定價聲望定價 (Prestige Pricing)指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。2. 尾數(shù)定價尾數(shù)定價 (Tail Pricing)指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。3. 招徠定價招徠定價 (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得很低，以吸引顧客購買正常價格的商品。心理心理定價法定價法零頭零頭定價定價9.97元元9

16、.94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.98元元 中國人喜歡中國人喜歡8和和6心理心理定價法定價法整數(shù)整數(shù)定價定價價值高的商品價值高的商品定價定價4008元元定價定價3997元元滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理心理定價法定價法分檔分檔定價定價一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責心理心理定價法定價法聲望聲望定價定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌

17、企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理心理定價法定價法習慣習慣定價定價老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣心理心理定價法定價法招徠招徠定價定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：38元元這么便宜？這么便宜？四、差別定價策略四、差別定價策略 (Segmented Pricing Strategies)1. 顧客差別定價顧客差別定價 (Customer-Segment Pricing)

18、2. 產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形式差別定價 (Product-Form Pricing)3. 產(chǎn)品部位差別定價產(chǎn)品部位差別定價 (Location Pricing)4. 銷售時間差別定價銷售時間差別定價 (Time Pricing)差別定價的適用條件：1. 市場可以細分，且各細分市場有不同的需求強度。2. 不會有人低價買進、高價賣出。3. 競爭者不會在企業(yè)高價銷售的市場以低價競銷。4. 價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。5. 價格歧視形式不違法。五、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略 (New-Product Pricing Strategies)1. 撇脂定價撇脂定價 (Market-Skimm

19、ing Pricing)條件：（1）市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。（2）高價所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價所帶來的收益。（3）獨家經(jīng)營，無競爭者。（4）高價給人高檔產(chǎn)品的印象。2. 滲透定價滲透定價 (Market-Penetration Pricing)條件：（1）市場對價格敏感；（2）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而下降；（3）低價不會引起競爭。這個這個新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂高價高價會有會有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？高價策略高價策略“撇脂撇脂”定價定價“撇脂撇脂”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點優(yōu)點 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認知質(zhì)量高認知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建

20、立 有降價空間有降價空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入這個這個新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價低價會有會有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？低價策略低價策略“滲透滲透”定價定價“滲透滲透”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析缺點缺點 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認知質(zhì)量低認知質(zhì)量低 沒有降價空間沒有降價空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點優(yōu)點 促進需求促進需求 市場占有率高市場占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭六、產(chǎn)品組合定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略 (Product-Mix Pricing Strategies)1.

21、 產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價 (Product Line Pricing)產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目應(yīng)有價格差異。2. 選購品定價選購品定價 (Optional-Product Pricing)選購品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低。3. 附帶產(chǎn)品定價附帶產(chǎn)品定價 (Captive-Product Pricing)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。4. 分部定價分部定價 (Two-Part Pricing)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務(wù)銷售，利潤可以從使用費中獲取。5. 副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價 (By-Product Pricing)如果副產(chǎn)品的價值很低，處理費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，因為副產(chǎn)品的處理費計入成本。通過為