國內(nèi)茶葉的場特性與營銷策略教學文案

1、國內(nèi)茶葉的市場特性與營銷策略茶葉是世界性的天然飲料，市場成長潛力巨大。長期以來，茶葉產(chǎn)品游 離于農(nóng)產(chǎn)品與食品之間，生產(chǎn)加工屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，流通銷售則具有食品屬性， 種植、加工、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，或長或短，使得難以形成穩(wěn)定、規(guī)范的茶葉市場。 我國茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小，品牌意識淡薄，營銷理落伍，營銷方式落后。入世 之后的中國茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級的緊迫性， 茶葉市場拓展同樣需要實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售 向現(xiàn)代營銷的深刻轉變。 因此，目前亟需研究分析茶葉的市場特性， 導入現(xiàn)代市 場營銷理念， 探索茶業(yè)營銷策略與創(chuàng)新， 全面提升中國茶葉尤其是國際市場主流 產(chǎn)品的競爭力的市場占有率。一、茶葉的市場特性1、茶葉產(chǎn)品的多樣性

2、中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類 之多堪稱世界之最。現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分； 具體到某種茶葉又有細分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、 蒸青等；就質量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的 區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫 紅茶的滇紅與祁紅的質量差別、閩南（北）烏龍茶與臺灣烏龍茶的質量差異等。 此外，眾多名優(yōu)、 特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結合的產(chǎn)物， 具有明顯的原 產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、 碧螺春屬于江蘇、 猴魁只屬于安徽的黃山太平。 茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實施產(chǎn)品

3、研發(fā)、 產(chǎn)品線延伸及差異化營銷， 提供了 強有力的資源保障。2、商品茶價格的模糊性 自20世紀 80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開以來 （除邊銷 茶外），企業(yè)擁有充分的價格自主權，茶葉價格幾經(jīng)起落，至今仍然波動難測。 在當前茶葉市場供過于求， 國際市場疲軟及非關稅壁壘苛刻的狀況下， 茶葉價格 的市場變數(shù)增大。 由于我國茶葉種類、 質量的差異性， 茶葉質量缺乏國家標準來 統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質量級別較為混亂， 售價較為模糊。 面向渠道經(jīng)銷商的出廠 價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費者的零售價，往往隨意訂價、茶價畸 高或是價質不符， 消費者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。 因此， 破壞茶 葉價格的

4、模糊性， 保持價格誠信及訂價透明度， 是深入發(fā)掘茶葉市場潛力的重要 途徑。3、市場通路的波動性 隨著茶葉流通體制的變革， 原有的茶葉供銷主渠道受到削 弱或解體， 當前茶葉市場正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉型之中。 從而，市 場通路及分銷網(wǎng)絡較為脆弱、 波動， 物流成本和終端費用過高。 商品茶具有農(nóng)產(chǎn) 品和食品的雙重特性， 產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場開發(fā)及通路建設的差異和難 度。實際操作中， 市場通路建設應根據(jù)自身商品茶的銷售特點， 尋求對接市場的 最佳切入點，探索切實可行、經(jīng)濟高效的營銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷 售暢旺、資金安全、運行商效的分銷網(wǎng)絡。4、茶葉品牌的可塑性 目前，商品茶質

5、量良莠不齊，價格缺乏誠信，茶葉品牌過 少，消費者對商品茶的質量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品 的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實價位。品牌是商品質量、價格的信譽保證，消費者正逐漸對 品牌茶葉表示認同和信賴， 市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。 由于茶葉企業(yè)經(jīng)營 規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權（專利、版權、商標）方面投入不足，導致茶 葉市場運營不規(guī)范、 質量不穩(wěn)定， 消費者購買力受阻， 從而制約了茶葉市場的深 度拓展。 成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場， 對茶葉品牌培育而言， 既是市 場需求又是發(fā)展契機，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強的可塑性。加入WTC之后的我國茶葉經(jīng)濟，愈加體現(xiàn)出品牌

6、建設的緊迫性和重要性， 茶葉企 業(yè)應制定切實可行的品牌發(fā)展策略和計劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競 爭。5、包裝茶的盈利性 包裝茶增值空間大、 盈利性強， 是茶葉品牌塑造的主要載體 之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機， 為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。 茶葉作為快速 消費品面對著多還元化市場， 市場的定位與細分要求茶葉包裝應符合現(xiàn)代消費理 念的變化，從包裝材質、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包 裝應在堅持中國特色的同時， 重視與國際包裝慣例接軌， 茶葉包裝應的選材、 款 式、規(guī)格、圖文、標注等內(nèi)容須符合進口國的法律規(guī)定、文化特點及消費習慣， 以促進中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟效

7、益。二、茶葉營銷策略1、品牌塑造策略品牌內(nèi)容涵蓋企業(yè)形象（CI）、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)商 譽、企業(yè)規(guī)模、知識產(chǎn)權管理、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略及售后服務等。 其重點策略分析如下：茶葉標準化和質量體系建設：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯 運等方面， 實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標準化； 根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點， 申報無公害 茶、綠色食品茶或機茶等相關質量認證， 辦理衛(wèi)生許可證、 出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注 冊等；建立HACC質量安全控制體系，實施IS09000質量體系及QS質量安全認 證等。知識產(chǎn)權管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊商標、證明商標之間的關 系，加強知識產(chǎn)權管理與保護。 申辦國家

8、馳名商標或省著名商標、 中國名牌產(chǎn)品 或省名牌產(chǎn)品、 國家質量免檢產(chǎn)品、 原產(chǎn)地域保護、 證明商標（特定產(chǎn)品名稱） 、 產(chǎn)品商標注冊（包括母子品牌、品類及商品專用標識等）、產(chǎn)品或包裝專利（發(fā) 明、實用新型、外現(xiàn)設計）等，以上內(nèi)容具有顯著的促銷作用、識別作用、廣告 作用和受惠作用。推行公司制運營：按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，推行公司制規(guī)范經(jīng)營，解決企 業(yè)合伙人、股權人、債務人、經(jīng)理人之間的利益沖突和矛盾，實行所有權、經(jīng)營 權的分制分立和清晰的責權利架構。 公司制有利于茶葉企業(yè)的人力、 財力、 物力 的配置優(yōu)化和效能增加，促進產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、質量控制、成本核算、營銷 創(chuàng)新等經(jīng)營行為，更為高效、有序、

9、規(guī)范而富有活力。品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質量特性及 市場營銷需求，進行科學、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和 成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應量力而行、 循序漸進，加強社會協(xié)作、 分銷渠道、 市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體（報刊）、戶外廣告、 互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。2、市場分銷策略（ 1 ）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區(qū)域綜合 市場批發(fā)、 區(qū)域代理與市場批發(fā)結合， 買斷包銷等。 渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的 經(jīng)營模式、資金實力、產(chǎn)品結構、品牌影響力等諸多因素。實力強的茶葉企定

10、可 選用省級直銷與市縣代理、 直銷分店等方式， 規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與 市場批發(fā)結合、 加盟店等，實力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場批發(fā)、 買斷包銷等。 （2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營茶葉 的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便 利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質量的特殊性，一般 不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。 （3）經(jīng)銷商管理：加強市場網(wǎng)絡、銷售終端的維護與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路 的平臺作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動 管理系統(tǒng)（專人定責）

11、、出貨速度控制（鋪貨率） 、客戶銷售及貨款預警管理 （回 款率）等形式， 監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)， 防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款 損失。根據(jù)渠道的分銷特點，確定回款結算方式（壓批付款或現(xiàn)貨現(xiàn)款）及授信 額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。3、產(chǎn)品開發(fā)策略 茶葉企業(yè)的經(jīng)營定位， 決定了產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設計與 走向。目前，許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結構較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷茶與外銷 茶等經(jīng)營進于細化，到 2005 年我國規(guī)范管理的公司大都將獲得自營進出口權， 一體化的國際市場將對茶葉產(chǎn)品的開發(fā)定位和策略提出更高的要求。 茶葉市場的 高端產(chǎn)品（名茶）的開發(fā)有利于

12、品牌塑造，中低端產(chǎn)品（優(yōu)質茶、大宗茶）則是 提高市場份額和盈利之源。 茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應、 經(jīng)營規(guī)模、 市場需求等因 素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結構。 商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢， 可以各有側重， 經(jīng)營范圍也不 宜過廣， 避免經(jīng)營品類過多過濫， 以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。 并可根據(jù)快速 消費品的營銷特點， 加強市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度， 保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn) 延伸，從原料、加工工藝與設備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿足細分市 場的消費需求。4、商品茶價格策略 價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、 市場份額與經(jīng)濟 效益。高端途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價 較高，以保持

13、名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費品，價格彈 性大，應堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。加強銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導 價，鼓勵、引導經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。 避免售價畸高而損害消費者利益及出 貨量減少，或者是低價批零、跨區(qū)沖貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立 商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利，從容應對原料收購、產(chǎn)品銷售中的價格戰(zhàn)。5、市場促銷策略 市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面， 渠道促銷主要有 提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設 計與宣傳支持等。 茶葉市場促銷以消費促銷為主， 首先

14、要加強區(qū)域市場、 目標消 費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、 消費傳統(tǒng)或傾向。 根據(jù)市場調(diào)研結論， 結合產(chǎn)品特點和市場競釹需要， 針對性地 確定促銷推廣方案。 通過經(jīng)濟、 實惠的晶牌傳播途徑， 如報刊的分類廣告和軟文 廣告、茶博會的斗茶會等，實施差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展 品、POP等，倡導茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達到“潤物細無聲”的品牌推 介和促銷效果。 有效運用買贈（特色茶用品） 、免費品嘗、 低價限購、 現(xiàn)場抽獎、 會員制、短期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段， 合理分配利用銷售資源。 并 切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執(zhí)行和費用監(jiān)控、事后總結評價。6、社會資源整合策略 以茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為目標，采取多種協(xié)調(diào)、聯(lián)動、互利的 合作形式，建立健全茶葉產(chǎn)銷協(xié)作體系，因地制宜確立基地、茶廠、公司三者之 間的最佳鏈接方式。有效整合利用社會資源（茶園、茶廠），基地茶園的整合手 段主要有折價人股（合資）、返租倒包、合作生產(chǎn)、定單收購、經(jīng)營權買斷等， 貨源茶廠的整合措施則包括合資（獨資）建廠、租賃加工、定單供貨、委