高端精品超市經(jīng)營(yíng)與生鮮角色定位

1、熱點(diǎn)聚焦-高端精品超市經(jīng)營(yíng)與生鮮角色定位4P 4200字 24圖高端精品超市經(jīng)營(yíng)與生鮮角色定位文/唐振濤中國(guó)零售行業(yè)經(jīng)過了近二十年的不斷發(fā)展， 已經(jīng)逐漸向成熟的方向發(fā)展，各種不同類型、 不同業(yè)態(tài)的超市企業(yè)紛紛亮相，其中，高端精品超市是眾多具有實(shí)力的零售企業(yè)競(jìng)相試水的 領(lǐng)域，但過程中的“酸甜苦辣”與結(jié)果上的“成王敗寇”，讓零售人不得不冷靜地思索一下，是不是具備經(jīng)營(yíng)高端精品超市的能力，高端精品超市應(yīng)該如何定位，如何保障高端精品超市 良性經(jīng)營(yíng)發(fā)展？而在生鮮環(huán)節(jié)，怎樣的定位才能與高端精品超市匹配，并凸顯其核心作用力？目前在中國(guó)零售市場(chǎng)高端精品超市分析我們先來(lái)了解一些目前在中國(guó)零售市場(chǎng)具有代表性高端精品

2、超市，并對(duì)他們進(jìn)行分析與 闡述。北京華聯(lián)BHGBHG的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展有喜有憂，北京新光天地的BHG和南京水游城的BHG是比較成功 的案例，而像武漢唐家墩的BHG則比較艱難，也許是經(jīng)營(yíng)面積與定位的差異造成的。 較為成功的BHG運(yùn)營(yíng)，商品定位并不是一味的高價(jià)，而是兼顧中層的消費(fèi)群體，像生鮮環(huán)節(jié)，有些商品的定位還是以吸引客流，注重商品結(jié)構(gòu)的合理性與實(shí)效性，為顧客提供有價(jià)值商品，使 得顧客盈門，良性經(jīng)營(yíng)。LIFESTYLE MARKET華潤(rùn)OleOle的進(jìn)步在于不斷優(yōu)化改變。最初在北京的定位過高，噱頭大于實(shí)效，所以呈現(xiàn)曲高和寡、人氣非常慘淡的局面。杭州萬(wàn)象城的 Ole和上海港匯廣場(chǎng)的Ole的進(jìn)步還是體現(xiàn)

3、在生 鮮環(huán)節(jié)，更加注重生鮮的服務(wù)性、新鮮性、便利性及顧客對(duì)商品價(jià)值的感受。加之整體賣場(chǎng) 的時(shí)尚感，像品酒屋這種創(chuàng)意銷售模式，吸引了不同層次的顧客，無(wú)形中拓展了客群的范疇， 成為了業(yè)績(jī)的保障。華堂(Ito Yokado)不管我們?nèi)绾蔚种迫肇?、日企，但從零售角度而言，我們不得不承認(rèn)華堂的高端與領(lǐng)先C 華堂在生鮮環(huán)節(jié)的精致、安全、特色、藝術(shù)時(shí)尚及服務(wù)性是作為國(guó)企精品店應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。 華堂關(guān)注到每一個(gè)細(xì)節(jié)，追求高標(biāo)準(zhǔn)、非生鮮商品的差異化、特色經(jīng)營(yíng)模式、道具的合理使 用，都成就了華堂在業(yè)內(nèi)的口碑。當(dāng)然，華堂的選址也是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，并不是任何城市或區(qū) 域都適合華堂經(jīng)營(yíng)，像北京的西直門店，成都的華堂都是很成

4、功的案例。JUSCOJUSCO在中國(guó)的門店數(shù)并不多，比較有代表性的北京、廣州、青島的JUSCO經(jīng)營(yíng)較好 以廣州天河城的JUSCO為例，優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在生鮮方面、，商品的豐富度、新鮮度、特色化、 便利性、服務(wù)性、價(jià)格定位等，都值得稱道，像加工類生鮮方面（熟食面點(diǎn)面包類）的強(qiáng)勢(shì)， 讓我們很多國(guó)內(nèi)零售企業(yè)略顯汗顏。非生鮮產(chǎn)品的差異化（進(jìn)口食品）、特色陳列及銷售模式、 時(shí)尚舒適的購(gòu)物環(huán)境，都是其亮點(diǎn)所在。上海城市超市上海城市超市算是中國(guó)最早經(jīng)營(yíng)的高端精品超市，成功取決于選址與特殊的目標(biāo)客群。據(jù)了解，它們的顧客至少有40%是住在上海的外籍人士，或者是有國(guó)外留學(xué)背景的海歸人士。這種客群的定位使其非常清晰地進(jìn)

5、行了商品定位 （60%70%是進(jìn)口商品），生鮮商品的精致、 豐富、服務(wù)性、便利性、安全性都是相當(dāng)?shù)轿坏?，?dāng)然，價(jià)格定位也把一般工薪、藍(lán)領(lǐng)擋于 門外。這種經(jīng)營(yíng)模式的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是很高的，因?yàn)橄M(fèi)的群體一般不會(huì)太關(guān)注價(jià)格。哈爾濱遠(yuǎn)大精品超市（好百客）相比國(guó)內(nèi)知名連鎖零售企業(yè)，哈爾濱遠(yuǎn)大超市的知名度并不高，但其精品超市的業(yè)績(jī)可以說是業(yè)內(nèi)神化，3000平方米的門店，1300平方米的生鮮，超市年銷售額2.6億。好百客之 所以有如此良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在生鮮方面的豐富度、高標(biāo)準(zhǔn)、特色化及服務(wù)理念等方面，有 些成功之道。用最原始傳統(tǒng)的麻袋來(lái)陳列散干貨商品，以及在精品果蔬的陳列、醬菜類的包 裝效果等方面，體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)

6、者的用心與創(chuàng)新；加工類商品（熟食面點(diǎn)面包類）更多以現(xiàn)場(chǎng)制 作為主，體現(xiàn)特色、食品安全與服務(wù)；肉類方面打破傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)，像肉串類、烤肉類，在 充分滿足顧客需求的同時(shí)，利潤(rùn)也很高；另外通過壽司、生魚來(lái)提升整體生鮮品類的檔次?？傊?，科學(xué)合理的生鮮商品結(jié)構(gòu)及展示銷售方式，使整個(gè)好百客營(yíng)造出生機(jī)盎然的景象。聯(lián)華超市生活館在精品超市發(fā)展方面，聯(lián)華應(yīng)該是走在前面的，早在 2005年的港匯廣場(chǎng)生活館，是聯(lián)華超市第一家精品超市，無(wú)論在賣場(chǎng)裝修及氛圍，還是在商品的特色化及差異化方面，都讓消 費(fèi)者感覺眼前一亮。尤其在生鮮方面，新的商品標(biāo)準(zhǔn)、新的陳列效果，在當(dāng)時(shí)可以說是業(yè)內(nèi) 領(lǐng)先。但聯(lián)華并沒有不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，隨著其他

7、精品超市的誕生，并且在生鮮方面的廣度和深度都明顯提升以后，聯(lián)華生活館就顯得滯后了，而且并沒有快速進(jìn)行更新與改變，包括在 環(huán)境、設(shè)備道具方面的優(yōu)化調(diào)整、商品精細(xì)化管理、個(gè)性化特色化方面等，都明顯落后于一 些優(yōu)秀精品超市香港City Super （城市超生活）City Super有一個(gè)最大特色的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，就是在立場(chǎng)內(nèi)設(shè)置展示性廚房，每月大約安排20幾場(chǎng)生活廚藝會(huì)，每次參加廚藝會(huì)的成員只有幾位， 而且每位需要交費(fèi)350400元，由滬 港名廚親自制作24道精致菜點(diǎn)，并演示整個(gè)制作過程，這種創(chuàng)新模式給超市帶來(lái)了不少的 口碑與人氣。而且在生鮮環(huán)節(jié)，同樣追求差異化與特色化，像平常很少見到的蔬菜（有機(jī)綠 色或

8、野菜），但價(jià)格昂貴；水產(chǎn)的品種與陳列絕不輸于一些專業(yè)餐飲店；熟食不但有高檔配餐，而且還有愜意的就餐區(qū)域，這是服務(wù)的體現(xiàn)。City Super的進(jìn)口商品達(dá)到了 80%以上，這是在高端精品店是不多見的。其獨(dú)樹一幟的 標(biāo)價(jià)策略也是業(yè)內(nèi)首家，很多商品以每100g多少元為價(jià)格牌，初次光顧者以為價(jià)格不高，但 細(xì)看卻讓人大吃一驚，我們先不評(píng)論這種方式的優(yōu)劣，但至少也是創(chuàng)新的手法。店內(nèi)幾乎見不到促銷的標(biāo)識(shí)，他們的核心是以服務(wù)和品質(zhì)來(lái)獲取門店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)口碑。久光超市上海久光超市位于上海久光百貨大樓的地下一層，商場(chǎng)地處上海最繁華的市中心區(qū)靜安區(qū)，是上海高檔百貨店之一，靜安區(qū)號(hào)稱上海的富人區(qū)。由于久光超市所處

9、的商圈特點(diǎn)，根據(jù)其客群定位、商品的定位及價(jià)格帶選擇，特別是在 生鮮領(lǐng)域的高品質(zhì)、特色化、服務(wù)性等，足以稱之為國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的精品超市之一。大部分商 品價(jià)格雖然很貴，但其整體商品結(jié)構(gòu)及品質(zhì)可以說是物有所值，而且可以保持良好的銷售業(yè) 績(jī)及利潤(rùn)貢獻(xiàn)。久光的成功在于對(duì)特定商圈的清晰定位，配合裝修及氛圍營(yíng)造；以生鮮作為 核心特色，體現(xiàn)高端、時(shí)尚與口味；不斷地優(yōu)化與創(chuàng)新，所以久光盡管商品價(jià)格昂貴，但其 一直保持著很高的顧客忠誠(chéng)度，使其一直保持良性地經(jīng)營(yíng)水平。綜合以上國(guó)內(nèi)精品超市的經(jīng)營(yíng)概述，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共性的特點(diǎn)：選址、商圈 與客群；裝修風(fēng)格與購(gòu)物環(huán)境；商品差異與進(jìn)口商品；最為重要的環(huán)節(jié)，全部都是將生

10、鮮的 經(jīng)營(yíng)放在整個(gè)精品店經(jīng)營(yíng)的首位，也可以說，生鮮經(jīng)營(yíng)的高標(biāo)準(zhǔn)、特色化、個(gè)性化、服務(wù)性 等決定了整個(gè)精品超市的高度，也決定了精品超市能否良性經(jīng)營(yíng)發(fā)展。當(dāng)然，也要綜合各環(huán) 節(jié)因素，進(jìn)行科學(xué)合理的融合與搭配，才能打造出優(yōu)秀的精品超市。精品超市經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)我們對(duì)精品超市經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行了概括分析，總結(jié)如下幾個(gè)方面，以供零售同行參 考。1. 選址、商圈調(diào)研與客群特點(diǎn)1) 適合開設(shè)精品超市的城市類型：一線城市(北京、上海、廣州、深圳) ，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人們消費(fèi)能力強(qiáng)的，至少占中等的二線城市。2) 商圈類型：高端百貨店超市、高端社區(qū)商圈、高端商務(wù)區(qū)商圈、行政區(qū)商圈。3) 客群類型：高收入家庭、白領(lǐng)階

11、層、外籍及海歸人士、時(shí)尚年輕群體等。2. 店型、裝修風(fēng)格與購(gòu)物環(huán)境1) 店型： 4000 平方米以內(nèi)，建筑結(jié)構(gòu)相對(duì)規(guī)范合理。2) 裝修風(fēng)格：時(shí)尚、精致、特色化、個(gè)性化、高標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)節(jié)化處理。3) 購(gòu)物環(huán)境：舒適、寬敞、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)高、視覺感受(色彩、燈光)高檔、通道引導(dǎo)通暢、服務(wù)性配套設(shè)施完善。3. 生鮮規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)特色(核心環(huán)節(jié))1)生鮮的經(jīng)營(yíng)面積規(guī)劃占全店比30%40% (體現(xiàn)生鮮加強(qiáng)及品類優(yōu)勢(shì))。2) 生鮮品類齊全，滿足一切高質(zhì)量生活所需。3) 生鮮商品質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、差異化、便利性。4) 加工類生鮮(熟食、面包、面點(diǎn))商品現(xiàn)場(chǎng)制作為主導(dǎo)，保障鮮度及熱度，用料及品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)，定期新品推出，傳統(tǒng)

12、美食為商品結(jié)構(gòu)主線，貼近生活。5) 生鮮經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品營(yíng)銷特色化、創(chuàng)新，體現(xiàn)活躍的經(jīng)營(yíng)氛圍。6) 生鮮經(jīng)營(yíng)格外注重服務(wù)理念，一切以顧客需求為前提，體現(xiàn)人性化服務(wù)、個(gè)性化展示，保障食品安全、新鮮、便捷、特色化。4. 設(shè)備道具的選擇與適用性1) 設(shè)備道具區(qū)別于傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)，從尺寸、材質(zhì)、顏色、樣式及細(xì)節(jié)處理方面體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)及個(gè)性化。2) 設(shè)備道具與裝修格調(diào)及氛圍的合理搭配。3) 特色商品的特殊陳列道具 (以生鮮專業(yè)道具為主) ， 及傳統(tǒng)商品的特色陳列 (如蔬果的精品陳列方式) 。4) 生鮮冷鏈、熱加工及陳列設(shè)備與道具的實(shí)用性、美觀性要兼而有之。5. 商品差異化與進(jìn)口商品引進(jìn)1) 精品超市與傳統(tǒng)超市之間的商

13、品差異化確保達(dá)成40% 以上，根據(jù)區(qū)域商圈及客群的不同，商品的差異化甚至可以達(dá)到60%70%,其中，生鮮商品的差異化尤為 重要，屬于差異化關(guān)鍵品類。2) 進(jìn)口商品數(shù)量占比是另一個(gè)差異化的主要品類，但要對(duì)進(jìn)口商品進(jìn)行分析選擇，注重商品的適銷性。3) 進(jìn)口紅酒、洋酒專區(qū)是精品超市的必備元素，也是體現(xiàn)差異化的品類，但此類商品的采購(gòu)渠道及經(jīng)營(yíng)方式必須有優(yōu)勢(shì)及特色，否則會(huì)存在經(jīng)營(yíng)壓力。4) 時(shí)尚家居館及進(jìn)口洗護(hù)類商品是非食品在精品超市的重要體現(xiàn)及特色展示。6. 精品店的營(yíng)銷模式1) 精品超市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)不是體現(xiàn)在單純的價(jià)格降低。2) 海報(bào)以推廣新品為主，并要注重推廣方式，做到準(zhǔn)備工作充分，商品推廣重點(diǎn)在于特色展示及宣傳方式。3）精品超市要向顧客推廣的是獨(dú)有的、高端的、特色的、有品味的商品價(jià)值理念 4）多元化、多渠道的會(huì)員溝通與信息傳達(dá)。5） “會(huì)員獨(dú)享”是精品超市商品價(jià)格優(yōu)惠的主要體現(xiàn)，對(duì)于良性經(jīng)營(yíng)的精品超市,有利于會(huì)員拓展及針對(duì)性顧客服務(wù)計(jì)劃的實(shí)施。綜上所述，我們可以了解，想把精品超市成功經(jīng)營(yíng)，是要具備一些外部與內(nèi)部條件的。在國(guó)外，我們?cè)?jīng)觀摩過很多超市，無(wú)論是歐美，還有一部分亞洲國(guó)家。每一