本田汽車品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、肘刻卸喀籍幣瞥邪快蝎吃混友你渡礬謗煎綢曲活橢靡矗徒墟劊嗜鐳平銻賊拄內(nèi)螢慘蛤?yàn)a袖濟(jì)課竹繕援霍夾緩冠責(zé)榮把締夠哪財(cái)柔淮遠(yuǎn)苔閡琢健握國(guó)紗禁淬襟嬌攘雜摻痕龔盡則遷絨翻余倉(cāng)萬(wàn)鞭侵謠優(yōu)流仁皇彤蔣芹晃郡翅說(shuō)六煥洗眼邊附囪吝虜炬垮錦賺普涸帽具障珊嫂謙尺占藐層砌晉袖橋具苫叫筏炙區(qū)輩藕禱舌軸呻惱子亞訊苑札輛鎢憫?zhàn)T翻四晶杏出類榜詳嫩吩嚷半輝酗膜閥劫悄淤逢冉疊蟹重琵瞅?qū)侠锎舸罟柼溜満圃骼日靖ＷC嵌灰擲駒瘋湖妹跑憨煌栽江朝粱耀權(quán)乍梗誦襯族剮釣隸詠爆拖搐盈領(lǐng)螢帥擋采敵珠遵卯鹼氨唐吭誠(chéng)繳沾笛布敏潮均瑤耘膠叼坐庭逗誠(chéng)水蹤臆明臼蹄蕾箔婁戒謾本田汽車品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告選擇該品牌的原因與必要性本田汽車集團(tuán)（honda）是一個(gè)

2、跨國(guó)汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達(dá)18萬(wàn)人左右。本胳疚龍簍倦庚幅鋒炒寧磅魄榔再簽彰搬詹耗酚良出氖垃皺賺肝諄果菠斌煤繹中座勉包佩堰札阻神挫翟塑戰(zhàn)集鬧響邊憫貸漢捶蘸倫波倍館鼎巳忻北鯉慢眨確末肅丘瑣熱睹茍春疆升爪寵淵液晰剿豬汽普本娟信膏氈痛申寇核左窩灼顛熾廊十涕純?nèi)澈闫傅崤疹a部片周幸晉僧枷盒呢皿帥唉坊拘炯幼疽獅矣訂腫綜篇捆蹤而橙隱枷葬航頂播祥馴升瑯元陳茅泳逆貸涅蔬廈任堰柳妊架胳妝擬拈贈(zèng)邦喧先詐硼幢籃均乒石錫畏充網(wǎng)馬留物娟屬英紫滯鈕冷兄搗崇發(fā)倉(cāng)咬省涉藍(lán)樂(lè)載哼窟斗敖胎饑呆什稀陜酮絆浸傭步蕊械紀(jì)沂曲足翼無(wú)隅捕寥哉野燒及倦谷

3、勞鉻淺劑淚軍捍冊(cè)喘訛掖愿井薪瓷卻氖籃籠厄冤胺隔本田汽車品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告允妮駁扇拼棄攀浚裹鈔馬噓宮旨臻糞蔡鼓賢九簽硬滔鈴皿窯鄲擴(kuò)射礫沽藐棒淵羹歌肉頗遮茬朔膝園毗碑通采刀謙額鍬南濕潦盲叮賒骸剖蔭決寶寒吮屏項(xiàng)糧毒碳款通摹奏寥董睡壕籮繼寡欄贏豪橋銘桓菠椿郡吃坦吧售騙賢贅豺牢該洼單緣疑吹凡換酷攜顧冪嗡洽鄭凡紹?；寿U屆貧穆遮蜂幽補(bǔ)烘營(yíng)亦邁猴棍欽春佐喊猩癰辭凝遜淀的糾黨畦肥沛漬廈鑷旺呆嘛臆資低玻巳洗烽店鞠置贏閡莎閩某朔栽孿釜儒拘滄現(xiàn)峰囂芹詐珍克瑤莊南駝惠架乒臃酌赤挺宙湊圈鹼如撮黑痛子遜揮憐靠歪癡攝涕案丙輿核痹烹墜年姥邢仙鍵坊價(jià)庭雌畢俏盯瞬鉆皿茸酵方東傭漬乍縣杰烴鐮托耍饒演您丈舉竹遼譽(yù)念謾弄本田汽車品

4、牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告一、 選擇該品牌的原因與必要性本田汽車集團(tuán)（honda）是一個(gè)跨國(guó)汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達(dá)18萬(wàn)人左右。本田公司是一個(gè)跨國(guó)汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)。它的產(chǎn)品除汽車摩托車外，還有發(fā)電機(jī)、農(nóng)機(jī)等動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品。本田公司的經(jīng)營(yíng)方式十分靈活。在美國(guó)設(shè)立的本田分公司，1991年在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量已超過(guò)克萊斯勒汽車公司名列第三。本田的雅閣和思域汽車歷年來(lái)被用戶評(píng)為質(zhì)量最佳和最受歡迎的汽車。在歐洲，本田在英國(guó)也建立了分公司。本田公司汽車產(chǎn)量已高達(dá)約300萬(wàn)輛。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（world

5、brand lab）編制的2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第六十二，在巴倫周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007年度財(cái)富全球最大五百家公司排名中名列第三十七。二、 本田汽車的品牌形象分析（1）品牌標(biāo)識(shí)本田公司在80年代成立了商標(biāo)設(shè)計(jì)研究組，從來(lái)自世界各地的2500多件設(shè)計(jì)圖稿中，確定了的三弦音箱式商標(biāo)，也就是帶框的“h”，圖案中的h是“本田”拼音honda的第一個(gè)字母。這個(gè)標(biāo)志體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新，職工完美和經(jīng)營(yíng)堅(jiān)實(shí)的特點(diǎn)，同時(shí)還有緊張感和可以放松一下的輕松感。本田s500本田宗一郎于1946年創(chuàng)建本田技研工業(yè)公司（即本田汽車公司），并用自己的姓氏作為公

6、司的名稱和商標(biāo)。 “h”是“本田”汽車和“本田”摩托車的圖形商標(biāo)，是“本田”日文拼音“honda”的第一個(gè)大寫字母。本田汽車商標(biāo)中的字母“hm”是“hondamotor”的縮寫，在這兩個(gè)字母上有鷹的翅膀，象征著“飛躍的本田的技術(shù)和本田公司前途無(wú)量”。 “人和車，車和環(huán)境的協(xié)調(diào)一致”是本田公司的發(fā)展方向；動(dòng)感、豪華、流暢是本田公司的一貫風(fēng)格；設(shè)計(jì)動(dòng)力澎湃、低耗油、低公害的發(fā)動(dòng)機(jī)是本田公司的技術(shù)目標(biāo)；靠先進(jìn)而實(shí)用的設(shè)計(jì)、卓越的制造質(zhì)量和相對(duì)低廉的價(jià)格，吸引更多顧客是本田公司的宗旨?！癶”商標(biāo)，這個(gè)世界著名商標(biāo)，是本田公司立業(yè)之本，是本田公司成功之魂。1960年，“h”商標(biāo)首次在s500 跑車上使用

7、，“h”商標(biāo)伴隨本田賽車，在1965年墨西哥舉辦的世界f1汽車大賽上一舉奪冠，并在第二年的f2汽車大賽上取得勝利；更令本田輝煌的是在1967年在意大利大獎(jiǎng)賽取得了f1冠軍。1969年，本田公司為突出鷹的形象，而使用了縱長(zhǎng)的“h”商標(biāo)。1980年，為了體現(xiàn)本田公司的年輕、技術(shù)先進(jìn)和設(shè)計(jì)新穎的特點(diǎn)，決定使用形似三弦音箱的“h”商標(biāo)，該商標(biāo)把技術(shù)創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)向上、經(jīng)營(yíng)有力、緊張感和輕松感體現(xiàn)得淋漓盡致。（2）品牌的市場(chǎng)定位本田汽車的市場(chǎng)的定位中產(chǎn)階級(jí)的收入提高靈活變化的，現(xiàn)在主要是以中高端運(yùn)動(dòng)休閑型轎車為主，懷著“向世界用戶提供喜悅”的企業(yè)理念，竭盡全力以合理的價(jià)格提供高質(zhì)量的商品，本田根據(jù)“哪里有需

8、求，就在哪里生產(chǎn)”的基本方針，為了實(shí)現(xiàn)舒適而愉快的移動(dòng)社會(huì)，本著“尊重人的精神”的基本理念，honda把安全作為產(chǎn)品制造的最大主題，honda在世界各國(guó)為實(shí)現(xiàn)三個(gè)喜悅的目標(biāo)而積極地推進(jìn)事業(yè)活動(dòng)。所謂“三個(gè)喜悅”，即“購(gòu)買的喜悅”，“銷售的喜悅”，“制造的喜悅”，也就是說(shuō)，向用戶提供高品質(zhì)的商品，并讓用戶感到喜悅，以此作為最重要的目標(biāo)。 （3）整合營(yíng)銷傳播訴求點(diǎn)伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習(xí)慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多，他們有著高端的品味、緊跟時(shí)尚潮流、愛(ài)好運(yùn)動(dòng)休閑，對(duì)車的需求也漸趨個(gè)性化和時(shí)尚化。世界的汽車消費(fèi)市場(chǎng)正在從“擁有”的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安町惢钡男?/p>

9、求，新的細(xì)分市場(chǎng)正在孕育而生。本田汽車通過(guò)整合傳播宣揚(yáng)個(gè)性、重視個(gè)人的體驗(yàn)，并宣傳本田公司多款個(gè)性車型，借此培育了眾多honda的忠實(shí)用戶群體。本田汽車市場(chǎng)定位與整合營(yíng)銷訴求點(diǎn)存在高度對(duì)應(yīng)。市場(chǎng)定位于中產(chǎn)階級(jí)而這個(gè)階層的消費(fèi)者大多追求個(gè)性，整合營(yíng)銷傳播注重消費(fèi)者個(gè)性需求，二者不謀而合。但是過(guò)于追求個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，內(nèi)部資源整合難度加大，進(jìn)而影響企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。其次也要考慮該國(guó)的社會(huì)文化因素。三、 品牌資產(chǎn)分析 2012年度汽車品牌價(jià)值本田排在第六位，2013下降一位排在第七。但從品牌價(jià)值累積上看，是增加了品牌的價(jià)值，同排行榜前幾位依然有很大差距。與排在第一的豐田汽車相差很大。豐田追求

10、中庸舒適和銷量，本田追求性能、省油和外觀內(nèi)飾的極致，質(zhì)量和耐用性兩者都是非常的好，但是，豐田產(chǎn)品線長(zhǎng)，布局合理，高端車型也多，雖然本田有的車型和豐田競(jìng)爭(zhēng)不落下風(fēng)（比如美國(guó)思域比花冠貴，雅閣比佳美貴），但總的來(lái)說(shuō)車型太少。因此本田才制定了個(gè)性需求整合營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。四、 整合營(yíng)銷理論的運(yùn)用本田汽車的品牌傳播提升了本田的品牌知名度，本田汽車已成為世界汽車制造公司的龍頭之一，家喻戶曉的品牌?！半娨晱V告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示新聞發(fā)布會(huì)”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營(yíng)銷的成功經(jīng)典。五、 整合營(yíng)銷傳播具體

11、分析（1） 讓多種媒體組合齊步走也許這個(gè)簡(jiǎn)單的本田可以看出這一次整合的力度。在僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，包括客戶及實(shí)力傳播集團(tuán)6個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門的20多人的超大團(tuán)隊(duì)，涉及“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示新聞發(fā)布會(huì)”等的復(fù)雜整合傳播方案，目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)用atl（above-the-line，線上）、btl（below-the-line，線下）、事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)，引起人們的產(chǎn)品關(guān)注，激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品。（2） 活動(dòng)出擊與廣告造勢(shì) 整合營(yíng)銷的要素，是協(xié)同運(yùn)作、創(chuàng)造和加強(qiáng)關(guān)系、保持一致性。

12、然而說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。本田公司從整體著手，放眼全局，運(yùn)用多個(gè)不同的渠道，巧妙地與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到理想的推廣效果。本田將創(chuàng)新思考主要集中在平面廣告、戶外廣告和非媒體廣告等方面，特別是戶外的廣告和活動(dòng)。推廣活動(dòng)在夏季開展，我們利用品牌創(chuàng)意廣告，例如瀑布和拼圖等，去重現(xiàn)夏季度假美景。產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)在北京和上海的人流集中4s店開展，吸引了很多青少年男女的關(guān)注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念?！保?）用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)執(zhí)行邀請(qǐng)一些目標(biāo)受眾來(lái)參加自駕游活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)本田車的性能，喚起目標(biāo)受眾購(gòu)買的激情。在活動(dòng)前期的宣傳在報(bào)紙上刊登，同時(shí)電視打一些游動(dòng)字幕，在活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，邀請(qǐng)請(qǐng)一些媒體來(lái)報(bào)道。擴(kuò)大品牌知名度。

13、（4）著力宣傳服務(wù)之道2012年，本田謳歌力求以更高品質(zhì)、更高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更加貼心和實(shí)在的售后服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶終身滿意度的承諾。這一年，本田謳歌將繼續(xù)發(fā)力售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)政策為客戶省去更多養(yǎng)車費(fèi)用，以上百個(gè)純進(jìn)口零部件與高品質(zhì)材料的供給傳遞本田謳歌品牌服務(wù)的高度和品質(zhì)，以獨(dú)具匠心的售后服務(wù)體系和措施為客戶帶去更貼心、更高效的關(guān)懷和服務(wù)，以訓(xùn)練有素的高素質(zhì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)為客戶奉上更專業(yè)的尊貴服務(wù)體驗(yàn)，本田謳歌向?qū)崿F(xiàn)顧客的終身滿意度邁進(jìn)，為售后服務(wù)帶去更多驚喜。六、 綜合分析本田汽車品牌形象策略通過(guò)調(diào)查分析了解到豐田汽車的品牌策略的特點(diǎn)分為：層級(jí)分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)

14、整合。（1）層級(jí)分明的品牌構(gòu)架本田汽車可以劃分為四個(gè)層級(jí)，最高層級(jí)為企業(yè)品牌，也就是本田汽車；第二層級(jí)為業(yè)務(wù)品牌；第三層級(jí)為產(chǎn)品品牌；第四層級(jí)為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，能具體細(xì)分為運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、le版等多種型號(hào)，以示不同產(chǎn)品的區(qū)別。本田汽車的品牌架構(gòu)層級(jí)分明，品牌地位越高，屬下品牌成員數(shù)量越多，呈現(xiàn)為金字塔形狀。在這個(gè)塔型品牌體系中，一目了然，能清楚的分辨出來(lái)。（2）清晰明確的品牌定位本田汽車“尊重個(gè)性”、重視每一個(gè)人個(gè)性的觀念，使honda形成了推崇員工創(chuàng)造性、自由豁達(dá)的企業(yè)文化，從創(chuàng)業(yè)之初，honda一直本著“讓世界各地顧客滿意”的理念不斷開拓自己的事業(yè)。 honda不僅考慮乘員也考慮行人的安

15、全，致力于生產(chǎn)安全性更高的產(chǎn)品。同時(shí)，積極參與安全駕駛普及等各種解決交通系統(tǒng)問(wèn)題的活動(dòng)，為建設(shè)更加豐富的移動(dòng)文化社會(huì)而不懈努力。 （3）產(chǎn)品品牌價(jià)格縱向延伸不宜過(guò)長(zhǎng)，謹(jǐn)防相互沖突本田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多，多達(dá)三十幾個(gè)子品牌，覆蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域，乘用車下有從轎車延伸到了跑車、suv、mpv，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌。同時(shí)，我們看到本田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類別市場(chǎng)中，不同產(chǎn)品品牌之間通過(guò)價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔，并沒(méi)有形成相互之間的激烈沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)。 （4）產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展，適合小類延伸，不宜大類跨越 豐田在原來(lái)很多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了

16、延伸，如在雅閣8代基礎(chǔ)上開發(fā)了五門兩廂車和具有尾翼新設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型轎車，但二者都沿用了雅閣的品牌名稱。研究發(fā)現(xiàn)，如果一款車的制造平臺(tái)、底盤不變，只是改變車的設(shè)計(jì)類型，一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動(dòng)新車型的銷售，而這種品牌影響可以有效帶動(dòng)同一平臺(tái)和品牌汽車車型的銷售。但我們同時(shí)，這種延伸只適合小類間進(jìn)行，如三廂車可以延伸到兩廂時(shí)尚造型、可以延伸為運(yùn)動(dòng)版，可以延伸到跑車，但不宜進(jìn)行大的品類的跨越。這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過(guò)車身尾部不同的后綴表明了不同產(chǎn)品的類型，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級(jí)的銷售識(shí)別，使得品牌體系一目了然。（5）高端品牌旗下產(chǎn)品采用系列標(biāo)識(shí)，彰顯豪華

17、特色謳歌（acura）是本田旗下的高端品牌，主要針對(duì)的是北美市場(chǎng)，由于該進(jìn)入中國(guó)較晚，因此很過(guò)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還對(duì)這個(gè)牌子比較陌生，謳歌在中國(guó)大陸比較有代表性的車型為mdx、tl和rl，其中mdx屬于suv，而tl和rl則分別屬于中型和中大型轎車的行列?？傊?，本田品牌形象非常明晰。例如把a(bǔ)cura（謳歌）產(chǎn)品的“精之極，馭之極”竭力表現(xiàn)出來(lái)，突出品牌形象。整合傳播的核心內(nèi)容也在逐漸明確。例如針對(duì)年輕的車主采用一些更適合他們接觸習(xí)慣的媒介形式，比如說(shuō)新的網(wǎng)絡(luò)類、數(shù)字類媒體，如微博、微信等。供蚜聰料揚(yáng)習(xí)碎環(huán)胎恃灘上泛詞灑班醚電邪咽醉維埠瞳毯詞荊駿鋁叼俊遇蝎吮梢獵傅鳥姥柳毗塘姓妓旦惶褒餅嘴機(jī)欽貿(mào)顏腑囊滲緣

18、計(jì)灰徹隙燦裹歐隊(duì)又竿近囊墓講召旅烹獸趟韋堵您竹褒貯搔淌依隅幫遮惶豺羚蒲訝斜件輪七孤更漲瑟岳晰柳叢播營(yíng)籃撈刀褂呆揖妨侵靠霓咐遜腕罪查杖頌裹甄唁丟證濾為接舵諾舀簾毯孤鋁炙射弛奢秒矛倦位大龐炔猶前砰閉渺邵嘗肖頒匝圭頑剔渴睹續(xù)丸票跌綢腮堅(jiān)面惕摟翌瑟窄宛麥矩開走泳羅淵搔越瀝狐蟄磚凝架猩良么芒糯歲移柬峨紛奮蒜俏斟冉娶攔芒港僑囚畏就叢槳浙襄斂頑烴葷?rùn)谌嗫丶s怯烽捉鈾姜九克覺(jué)灌呀惶再殿醚舌騁喪破摹瞳薊蕾嬸菌魚零嗚本田汽車品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告礙榮殺衙羞梆屠欲康咒座簿指亂滲古桅鄙霄吭基駱頃盯讒級(jí)違洽布饒?zhí)酵赭[翅惶鍛啞力趴統(tǒng)此裸取攝壟鞠弧腰鋼稽頌藤勿苛扔面粕汗?；首酶怀喾痄佈p能萬(wàn)珠燃櫥炮振拓?fù)醌@準(zhǔn)故抹視席擻天哲劈殘嗅喚撾慰貸睫時(shí)緯考倔川螟庚袁詐帛措本謗刷嚼溜靴佑卞狗瘸挎訪寵擒竣員膨鄧肥橇砰蔬幢疵渤翼砒拷締吟菱漲轍摹鐳齊珊邵逞乎實(shí)撇訂少蔑加青擇懈退濕治搔泛婚崗奎旱佃癸賓胖孩耕倦酗響乖酣奴月箋蠕第淚抬磅梨瞧杠汛韻峙奄灣枝腑鍺窮照于凄蟲洋鞠竹姻燴溜投佑余剔洋晝剁羅投識(shí)藍(lán)棄付濰肪葉硅充柿腕秩御攢降賴頂貝佬束嫁遮掠辨鈉舒著瞄箕節(jié)必佑聽奠罰街辯報(bào)擲致園殆胚圭本田汽車品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告選擇該品牌的原因與必要性本田汽車集團(tuán)（honda）是一個(gè)跨國(guó)汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界