促銷概述與消費(fèi)者促銷

1、1262021-11-152021-11-15 1853年，美，帽子商店，免費(fèi)拍照 1966年，美，包裝品商店，幸運(yùn)號碼，終身每月100元獎(jiǎng)金 60年代，常見的有： 競賽于抽獎(jiǎng)、隨貨贈品、折價(jià)卷、免費(fèi)樣品、退款優(yōu)惠等 80年代，8大類： 會議廣告、信函、贈品等激勵(lì)、店面陳列、促銷廣告 印刷品、商品展示、折價(jià)卷2021-11-15 零售店作用上升 （廣告與促銷 80，6：4；90，3：7） 更簡單的方式如直接降價(jià)、附加贈品 更大力度的超級，如中獎(jiǎng)?lì)~巨大但概率低的“百萬富翁”電視有獎(jiǎng)節(jié)目 更注重與品牌形象正面互動的2021-11-15外部：-廣告效率低-競爭加劇-顧客看中實(shí)惠內(nèi)部：-快速適應(yīng)市場變

2、化 -管理層意識變化2021-11-15理論互動實(shí)踐2021-11-15時(shí)間安排：9周0-2周 講課、互動3-7周 實(shí)踐8周 考察2021-11-15平時(shí)： 30%實(shí)踐： 40%考察： 30%2021-11-15促銷，英，朱利安.柯明斯著，北京大學(xué)出版社2021-11-152021-11-152021-11-152021-11-15 2021-11-15 廣義（麥卡錫4) 狹義(營銷推廣,銷售推廣）2021-11-15 協(xié)助實(shí)現(xiàn)廠商整體營銷戰(zhàn)略（新產(chǎn)品）； 加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)購買；（咖啡+300咖啡杯） 引導(dǎo)中間商的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)雙方的長遠(yuǎn)合作； 加強(qiáng)內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力。（銷售競賽

3、）2021-11-152021-11-15有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程說服初次使用者再次溝，以建立購買習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額有效地抵制和擊敗競爭者的促銷活動帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售2021-11-15 單靠不能建立品牌忠誠度 不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢 不能改變“不被接受”的產(chǎn)品的命運(yùn)2021-11-15 可能會降低品牌忠誠度 可能提高價(jià)格敏感度 可能得不到中間商的充分支持 可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益 2021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-15 互惠原理

4、 承諾與一致原理 社會認(rèn)同原理 喜好原理 權(quán)威原理 比照原理 短缺原理2021-11-152021-11-15概述基本策略2021-11-15 消費(fèi)者促銷的基本策略消費(fèi)者促銷的基本策略 賣場設(shè)計(jì)賣場設(shè)計(jì) 消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育2021-11-152021-11-15企業(yè)通過價(jià)格打折吸引更多的購買1）基本做法直接折價(jià).附加贈送折價(jià).套餐式折扣. 非單純性目的折扣.2）優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)3）使用技巧2021-11-152021-11-15 外在捆扎實(shí) 式：是將相同的數(shù)個(gè)商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價(jià)出售 內(nèi)在增量式： 這種方式與買x送x的區(qū)別：把所贈送的商品直接在出廠時(shí)裝在同一包裝內(nèi)2021-11-15 大多數(shù)的

5、商品打折不會低于八折，除非有特殊原因 買二送一是六六折，買三送一是七五折2021-11-15（3）套餐式折扣集中購買企業(yè)預(yù)先配置的商品，將會給與一定的折扣2021-11-15 折價(jià)促銷與其他營銷工具組和應(yīng)用2021-11-15優(yōu)點(diǎn)：促銷效果好比較容易操作和控制有效抵御競爭鼓勵(lì)在購買深受零售商的歡迎深受企業(yè)業(yè)務(wù)人員的歡迎2021-11-15缺點(diǎn)：易導(dǎo)致利潤下降易損企業(yè)或品牌形象不可真正解決企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)性問題易產(chǎn)生假繁榮對吸引新顧客試用的效果不佳易打價(jià)各戰(zhàn)2021-11-15 獎(jiǎng)勵(lì)金額： 1020%效果較好；5%不發(fā)生作用 活動時(shí)間 銷量應(yīng)比平時(shí)增加20%以上，4-6周為宜，一般不超過2個(gè)月 宣

6、傳設(shè)計(jì) 標(biāo)示越簡單易懂、醒目明了越好2021-11-15 隨商品贈送. 包裝本身為贈品. 花錢買的贈品.2021-11-15 包裝內(nèi). 包裝上. 包裝外.2021-11-15包裝本身為贈品2021-11-15 2021-11-15 最省錢的做法. 怎樣做更合適 三R策略： 相關(guān)性（） 重復(fù)性（） 獲益性（）2021-11-15 實(shí)用性98.3% 質(zhì)量好71.8% 有吸引力61.5% 雅致美觀59.8% 使用方便45.4% 獨(dú)特性43.7% 耐用性28.2%2021-11-15優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：易創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化易創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化可通過贈品傳達(dá)品牌概念可通過贈品傳達(dá)品牌概念憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分鼓勵(lì)購買新品鼓勵(lì)購買新品鼓勵(lì)重復(fù)購買鼓勵(lì)重復(fù)購買抵制競爭者的競爭抵制競爭者的競爭有利弱勢品牌產(chǎn)品有利弱勢品牌產(chǎn)品 的銷售的銷售有時(shí)會受到零售商的支持有時(shí)會受到零售商的支持2021-11-15缺點(diǎn)不好管理（營業(yè)員、中間商）零售商接受起來有一定難度上架難（包裝不規(guī)范