蜜蠟公司國際貨物運輸管理分析參考

1、cmc.泓域咨詢/國際貨物運輸管理分析蜜蠟公司國際貨物運輸管理分析目錄第一章 行業(yè)背景分析4第二章 項目基本情況6一、 項目名稱及建設(shè)性質(zhì)6二、 項目承辦單位6三、 項目實施的可行性8四、 項目建設(shè)選址9五、 建筑物建設(shè)規(guī)模9六、 項目總投資及資金構(gòu)成9七、 資金籌措方案10八、 項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)10九、 項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃10第三章 公司所有者與經(jīng)營者13一、 股東機(jī)構(gòu)股東概述13二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系21第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述24一、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制24二、 企業(yè)綜合分析30第五章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略32一、 市場細(xì)分32二、 目標(biāo)市場33第六章 市場營銷環(huán)境37一、 市場營銷環(huán)境分析3

2、7二、 市場營銷微觀環(huán)境38第七章 生產(chǎn)作業(yè)計劃41一、 期量標(biāo)準(zhǔn)41二、 生產(chǎn)作業(yè)計劃概述45第八章 企業(yè)物流管理概述48一、 物流、企業(yè)物流的概念48二、 企業(yè)物流的內(nèi)容、分類和作業(yè)目標(biāo)49第九章 薪酬管理62一、 基本薪酬設(shè)計62二、 激勵薪酬與福利的設(shè)計70第十章 籌資決策79一、 杠桿理論79二、 資本成本80第十一章 國際貨物運輸81一、 國際航空貨物運輸81二、 國際海洋貨物運輸90第一章 行業(yè)背景分析蜜蠟是琥珀的一個細(xì)分品類，外觀為不透明狀或半不透明狀的琥珀即為蜜蠟。蜜蠟是非晶質(zhì)體，是一種有機(jī)礦物，是由始新世和白堊紀(jì)年代的松柏等針葉植物的脂液，在地質(zhì)層變動時深埋于地下，經(jīng)千萬年

3、的地層壓力與熱力石化而成。年份的久遠(yuǎn)程度與本身的純凈程度是衡量蜜蠟價值的重要指標(biāo)。蜜蠟具有質(zhì)地溫潤、品種較多、色彩多樣等特點，可用于裝飾、佩戴、欣賞、收藏等領(lǐng)域。蜜蠟產(chǎn)業(yè)鏈涉及原料供應(yīng)商、粗加工廠商、設(shè)計廠商、精加工廠商、批發(fā)與零售商等。全球范圍內(nèi)，蜜蠟產(chǎn)地主要是西西里島、羅馬尼亞、波羅的海、俄羅斯、緬甸、多米尼加、摩洛哥、南非等地。其中，波羅的海蜜蠟產(chǎn)量相對較大，在全球市場中較為常見，以黃色蜜蠟為主；西西里島、羅馬尼亞產(chǎn)出的蜜蠟較為珍貴，但產(chǎn)量較少，市場中較為稀有。2010年前后，我國蜜蠟市場開始升溫，蜜蠟需求量快速增長。我國撫順地區(qū)也有蜜蠟產(chǎn)出，但儲藏量與產(chǎn)出量少，目前資源已接近枯竭，我國

4、蜜蠟市場需求主要依靠進(jìn)口。我國蜜蠟進(jìn)口來源地主要是俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、波蘭、立陶宛等國。蜜蠟是不可再生資源，隨著開采量日益增多，全球部分地區(qū)蜜蠟資源儲量快速減少，部分國家開始限制蜜蠟原料出口，對我國蜜蠟行業(yè)發(fā)展造成影響。2012-2015年間，我國蜜蠟市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)到35%左右，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，蜜蠟價格快速上漲，吸引進(jìn)入蜜蠟行業(yè)布局的資本數(shù)量快速增多。2016年，蜜蠟投資風(fēng)險逐漸顯現(xiàn)，較多資本陸續(xù)離場，蜜蠟市場開始降溫，價格開始下降。但全球蜜蠟資源儲量繼續(xù)減少，蜜蠟產(chǎn)出量不斷下降，長期來看，年代久遠(yuǎn)、純度較高的蜜蠟仍將會繼續(xù)升值。蜜蠟的年代及純度直接影響其價值，為謀取利益，部

5、分蜜蠟供應(yīng)商與加工商將劣質(zhì)蜜蠟加工制成優(yōu)質(zhì)蜜蠟，或者直接用其他原料合成假冒蜜蠟，對蜜蠟行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。此外，隨著全球蜜蠟供應(yīng)日益緊張，部分廠商為獲得充足原料及降低成本，通過非法走私手段來獲取蜜蠟?？偟膩砜矗覈巯炐袠I(yè)發(fā)展較為混亂。隨著蜜蠟資源儲量日益減少，蜜蠟原料供應(yīng)將日益緊張，具有較好品質(zhì)與價值的蜜蠟供不應(yīng)求的現(xiàn)象日益明顯，長期來看，優(yōu)質(zhì)蜜蠟繼續(xù)升值的可能性較大，但劣質(zhì)蜜蠟價格難以提升。我國海關(guān)及市場監(jiān)管日益嚴(yán)厲，未來蜜蠟非法走私狀況將不復(fù)存在，擁有優(yōu)質(zhì)貨源的蜜蠟廠商未來發(fā)展前景良好，貨源不充足廠商將逐步退出市場。第二章 項目基本情況一、 項目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項目名稱蜜蠟公司（二

6、）項目建設(shè)性質(zhì)本項目屬于擴(kuò)建項目二、 項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xxx有限公司（二）項目聯(lián)系人莫xx（三）項目建設(shè)單位概況公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識，提升品牌管理能力，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速從高速增長轉(zhuǎn)

7、向中高速增長，經(jīng)濟(jì)增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展

8、質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開放、求實”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。三、 項目實施的可行性（一

9、）不斷提升技術(shù)研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進(jìn)一步提升公司研發(fā)實力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。（二）公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并

10、且擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制，具備進(jìn)一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。四、 項目建設(shè)選址本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約50.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。五、 建筑物建設(shè)規(guī)模本期項目建筑面積68168.92，其中：主體工程47329.34，倉儲工程10428.50，行政辦公及生

11、活服務(wù)設(shè)施7437.52，公共工程2973.56。六、 項目總投資及資金構(gòu)成（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資22553.50萬元，其中：建設(shè)投資18169.85萬元，占項目總投資的80.56%；建設(shè)期利息401.01萬元，占項目總投資的1.78%；流動資金3982.64萬元，占項目總投資的17.66%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資18169.85萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用15782.12萬元，工程建設(shè)其他費用2066.41萬元，預(yù)備費321.32萬元。七、 資金籌措方案本期項目總投資2

12、2553.50萬元，其中申請銀行長期貸款8183.90萬元，其余部分由企業(yè)自籌。八、 項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（sp）：49300.00萬元。2、綜合總成本費用（tc）：38976.28萬元。3、凈利潤（np）：7562.55萬元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評價目標(biāo)1、全部投資回收期（pt）：5.47年。2、財務(wù)內(nèi)部收益率：25.73%。3、財務(wù)凈現(xiàn)值：13023.92萬元。九、 項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。十四、項目綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積333

13、33.00約50.00畝1.1總建筑面積68168.92容積率2.051.2基底面積20999.79建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝350.332總投資萬元22553.502.1建設(shè)投資萬元18169.852.1.1工程費用萬元15782.122.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2066.412.1.3預(yù)備費萬元321.322.2建設(shè)期利息萬元401.012.3流動資金萬元3982.643資金籌措萬元22553.503.1自籌資金萬元14369.603.2銀行貸款萬元8183.904營業(yè)收入萬元49300.00正常運營年份5總成本費用萬元38976.28""6利潤總額萬

14、元10083.40""7凈利潤萬元7562.55""8所得稅萬元2520.85""9增值稅萬元2002.68""10稅金及附加萬元240.32""11納稅總額萬元4763.85""12工業(yè)增加值萬元15696.63""13盈虧平衡點萬元17205.62產(chǎn)值14回收期年5.47含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率25.73%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元13023.92所得稅后第三章 公司所有者與經(jīng)營者一、 股東機(jī)構(gòu)股東概述（一）股東的含義股東是指持有公司資本的一

15、定份額并享有法定權(quán)利的人。具體而言，有限責(zé)任公司的股東是指持有公司資本的一定份額，據(jù)此而擁有所有權(quán)，對公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。股份有限公司的股東是指持有公司股份，據(jù)此而享有所有權(quán)，對公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。（二）股東的分類和構(gòu)成（1）發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東。我國公司法規(guī)定，設(shè)立股份有限公司必須有一定數(shù)量的發(fā)起人。發(fā)起人是指參加公司設(shè)立活動并對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任的人。除發(fā)起人外，任何在公司設(shè)立時或公司成立后認(rèn)購或受讓公司出資或股份的人，都可以成為公司股東。同一般股東相比，發(fā)起人股東在義務(wù)、責(zé)任承擔(dān)及資格限制上有自己的特點和要求。1）對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。發(fā)起人股東除了要承擔(dān)辦理公司設(shè)立事務(wù)

16、的義務(wù)外，還要對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。公司法規(guī)定，發(fā)起人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)下列責(zé)任：公司不能成立時，對設(shè)立行為所應(yīng)生的債務(wù)和費用負(fù)連帶責(zé)任。公司不能成立時，對認(rèn)股人已繳納的股款，負(fù)返還股款并加算銀行同期存款利息的連帶責(zé)任。3在公司設(shè)立過程中，由于發(fā)起人的過失致使公司利益受到損害的，對公司承擔(dān)賠償責(zé)任。2）股份轉(zhuǎn)讓受到一定限制。為加大發(fā)起人責(zé)任，防止發(fā)起人利用公司設(shè)立損害公司、股東和第三方利益，公司法對發(fā)起人轉(zhuǎn)讓股份的行為作了限制，規(guī)定發(fā)起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。3）資格的取得受到一定限制。發(fā)起人要對公司設(shè)立承擔(dān)特殊義務(wù)和責(zé)任，因而其資格限制要嚴(yán)于一般股東。自然人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)具備完

17、全民事行為能力法人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)是法律上不受限制者。3發(fā)起人的國籍和住所受到一定限制。公司法規(guī)定，設(shè)立股份有限公司，應(yīng)當(dāng)有2人以上200人以下的發(fā)起人，其中須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所。（2）自然人股東與法人股東。自然人和法人均可成為公司股東。公司股東既包括自然人股東，也包括法人股東。自然人，包括中國公民和具有外國國籍的人，可以通過出資組建公司或繼受取得出資、股份而成為有限責(zé)任公司、股份有限公司的股東。自然人作為股份有限公司的發(fā)起人股東，作為參加有限責(zé)任公司組建的設(shè)立人股東，應(yīng)當(dāng)具有完全民事行為能力。法人也可以通過出資設(shè)立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。在我國，可以成

18、為法人股東的包括企業(yè)法人（含外國企業(yè)）和社團(tuán)法人以及各類投資基金組織和代表國家過行投資的機(jī)構(gòu)。（三）股東的法律地位（1）股東是公司的出資人。作為公司出資大的股東，具有下面三個特點。股東是公司的出資人，必須履行出資義務(wù)。股東為取得股份或股權(quán)，必須在公司設(shè)立或增加資本時，根據(jù)法律、公司章程的規(guī)定和出資認(rèn)購協(xié)議的約定，向公司交付財產(chǎn)或履行其他給付義務(wù)。股東作為出資人是公司資本的提供者。公司是由股東出資形成資本，并以該資本為基礎(chǔ)建立起來的法人組織。公司資本來源于股東，全體股東的出資總和即公司的資本總額。正是股東的出資構(gòu)成了公司資本，構(gòu)成了公司法人財產(chǎn)，也正是這種公司法人財產(chǎn)構(gòu)成了公司自主經(jīng)營、獨立承擔(dān)

19、責(zé)任、形成獨立法律人格的物質(zhì)前提和基礎(chǔ)。股東作為出資人取得股東資格，享有股東權(quán)。股東出資是獲得股東資格的前提和依據(jù)，任何人要獲得股東資格、股東權(quán)利，必須履行出資義務(wù)。正是股東的出資行為，使其獲得了股東資格、股東權(quán)利。公司股東作為出資人按投人公司的資本份額享有所有者的資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利。股東是公司經(jīng)營的最大受益人和風(fēng)險承擔(dān)者。股東作為公司的出資人、實質(zhì)上的所有者，既要獲得投資收益，又要承擔(dān)投資風(fēng)險，是公司經(jīng)營的受益者和風(fēng)險承擔(dān)者。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面。其一，股東是典型的投資者，是以利潤最大化為目標(biāo)的投資主體。公司是營利性組織，公司的營利性不但要求公司必須進(jìn)行經(jīng)營活動以取

20、得盈利；而且要求公司向其所有者一一股東分配盈利。股東投資就是為了獲得投資收益和回報，股東向公司投資就是為了實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。股權(quán)投資同債權(quán)投資相比，雖然投資風(fēng)險較大（回報順序在債權(quán)人之后，且回報及回報率不確定），但由于其收益由公司業(yè)績決定，具有不受限制的擴(kuò)展空間，因而是股東實現(xiàn)利潤最大化的投資選擇。公司的經(jīng)營結(jié)果同股東利益的聯(lián)系最為密切，股東是公司經(jīng)營利益的最大受益人。其二，股東既是公司經(jīng)營的最大受益人，也是公司經(jīng)營的最大風(fēng)險承擔(dān)者。相比之下，債權(quán)人、員工同公司經(jīng)營的利害關(guān)系、風(fēng)險程度的關(guān)聯(lián)程度都要小一些。債權(quán)人的債權(quán)一是內(nèi)容確定（本金、利息、償還期限等），二是清償優(yōu)先于股東的權(quán)利和公司剩

21、余財產(chǎn)分配。公司職工的工資債權(quán)一是內(nèi)容確定，二是不僅優(yōu)先于股權(quán)而且優(yōu)先于普通債權(quán)。股東權(quán)實現(xiàn)的不確定性（是否有、有多少股利不確定）、劣后性（股利和公司剩余財產(chǎn)分配劣后于普通債權(quán)、職工債權(quán)），決定了股東是公司經(jīng)營風(fēng)險的最大承擔(dān)者。（2）股東享有股東權(quán)。股東享有股東權(quán)是股東最根本的法律特征，是股東法律地位的集中體現(xiàn)。公司是在股東出資基礎(chǔ)上形成的法人組織。股東將出資交給公司后，其對出資財產(chǎn)的所有權(quán)即轉(zhuǎn)化為股東權(quán)，股東依其出資（持股）份額對公司享有相應(yīng)權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)。廣義的股東權(quán)是股東對公司權(quán)利義務(wù)的概括，狹義的股東權(quán)即股東對公司享有的權(quán)利-獲得財產(chǎn)收益和間接參與公司管理的權(quán)利。（3）股東承擔(dān)有限

22、責(zé)任。除無限公司股東、合資公司的無限責(zé)任股東外，公司股東均對公司（債務(wù)）承擔(dān)有限責(zé)任。對此，各國公司法幾乎無例外地做了規(guī)定。公司法規(guī)定，公司以其全部財產(chǎn)對公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任，有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任，股份有限公司的股東以其認(rèn)購的股份為限對公司承擔(dān)責(zé)任。從各國的公司法規(guī)定可以看出，首先，公司是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者，公司要以其自身的財產(chǎn)而不是股東的財產(chǎn)承擔(dān)債務(wù)責(zé)任，公司要以其全部財產(chǎn)對公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。其次，公司股東不是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者，公司股東僅以其出資額（所持股份）為限，對公司債務(wù)間接承擔(dān)責(zé)任。（4）股東平等。股東平等是指基于股東資格而發(fā)生的公司與股東之間以及股

23、東與股東之間的法律關(guān)系中，所有股東均按其所持股份的性質(zhì)、內(nèi)容和數(shù)額平等地享受權(quán)利，履行義務(wù)。（四）股東的權(quán)利股東基于股東資格而對公司享有權(quán)利。股東的權(quán)利確立了股東法定的基本利益，股東權(quán)利的確認(rèn)是各國公司法的重要內(nèi)容。公司法除在總則部分明確公司股東依法享有資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利外，還對股東享有的其他權(quán)利做了規(guī)定。根據(jù)公司法的規(guī)定，股東主要享有以下權(quán)利。（1）股東（大）會的出席權(quán)、表決權(quán)。股東（大）會是公司的最高權(quán)力機(jī)關(guān)，股東（大）會會議是股東行使權(quán)利的場所。參加股東（大）會并對股東（大）會決議事項行使表決權(quán)是股東的一項基本權(quán)利，也是股東行使自益權(quán)、參加公司管理的重要手段。（2）

24、臨時股東（大）會召開的提議權(quán)和提案權(quán)，為了使股東更好地通過股東（大）會行使管理公司的權(quán)利，公司法還賦予股東以提議召開臨時股東（大）會的權(quán)利和股東（大）會的提案權(quán)。（3）董事、監(jiān)事的選舉權(quán)、被選舉權(quán)。選擇管理者是股東權(quán)利的重要內(nèi)容。股東有權(quán)通過股東（大）會選舉公司董事、監(jiān)事。股東還享有董事、監(jiān)事的被選舉權(quán)，只要符合公司法規(guī)定的任職資格，就可以被選舉為公司的董事、監(jiān)事。公司資料的查閱權(quán)。股東參與公司重大決策、對公司經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督需要了解、掌握公司的經(jīng)營狀況，因而公司法賦予了股東查閱、復(fù)制公司章程、股東會會議記錄、財務(wù)會計報告了解公司經(jīng)營狀況的權(quán)利。（4）公司股利的分配權(quán)。通過盈余分配獲取股利是股

25、東出資的收益權(quán)，是股東權(quán)利的核心，公司應(yīng)當(dāng)依據(jù)公司法和公司章程的規(guī)定，有限責(zé)任公司按照股東的出資比例、股份有限公司按照股東的持股比例分配股利。（5）公司剩余財產(chǎn)的分配權(quán)。公司解散時，股東有權(quán)對公司清償債務(wù)后的剩余財產(chǎn)進(jìn)行分配，獲取自己應(yīng)得份額的公司剩余財產(chǎn)。剩余財產(chǎn)的分配應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行，剩余財產(chǎn)有限責(zé)任公司應(yīng)按股東出資比例、持股比例進(jìn)行分配。（6）出資、股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)。股東可以將自己持有的出資額或股份轉(zhuǎn)讓給他人，以收回對公司的投資。股東轉(zhuǎn)讓出資、股份應(yīng)依法進(jìn)行，遵守法律的相關(guān)限制條件和程序。（7）其他股東轉(zhuǎn)讓出資的優(yōu)先購買權(quán)。有限責(zé)任公司股東對其他股東轉(zhuǎn)讓的出資有同等條件下的優(yōu)先購買權(quán)。（8）公司

26、新增資本的優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。公司依法增加資本時，公司的原有股東對新增資本、新發(fā)行的股份享有優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。（9）股東訴訟權(quán)。股東訴訟權(quán)既是股東權(quán)利的重要內(nèi)容也是股東權(quán)利有效行使的保障和救濟(jì)措施。股東享有直接訴訟權(quán)，在自身權(quán)利受到侵害時，有權(quán)對侵害人提起訴訟。股東還享有派生訴訟權(quán)，在公司權(quán)利受到侵害而公司（機(jī)關(guān)）怠于行使訴訟權(quán)時，有權(quán)以出資人的名義對侵害人提起訴訟（五）股東的義務(wù)（1）繳納出資義務(wù)。股東出資義務(wù)是股東最重要的義務(wù)。這一義務(wù)既是法定義務(wù)，也是約定義務(wù)。股東出資作為法定義務(wù)，構(gòu)成了公司設(shè)立制度、公司資本制度的重要內(nèi)容。公司法對股東出資義務(wù)以及違反該義務(wù)承擔(dān)的責(zé)任作了具體規(guī)定。股東出資義務(wù)作為約

27、定義務(wù)，構(gòu)成了公司章程和出資（認(rèn)股）協(xié)議的重要內(nèi)容。1）繳納出資義務(wù)的內(nèi)容。股東出資義務(wù)要求股東在公司設(shè)立和公司增資擴(kuò)股時，依照法律、公司章程、出資（認(rèn)股）協(xié)議規(guī)定的出資形式、出資額和出資時間交付認(rèn)繳的出資。2）不履行繳納出資義務(wù)的責(zé)任。股東不按法律、章程、協(xié)議規(guī)定的形式、數(shù)額、期限、要求繳納出資，即構(gòu)成了出資義務(wù)的不履行或不適當(dāng)履行，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公司成立之前違反股東出資義務(wù)的，應(yīng)向公司、履行出資義務(wù)的股東承擔(dān)違約責(zé)任。股東違反出資義務(wù)情節(jié)嚴(yán)重的，還要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。3）不得抽逃出資義務(wù)。公司登記后，股東不得抽逃出資。股東違反該義務(wù)要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。對此，公司法規(guī)定，公司的發(fā)起

28、人、股東在公司成立后，抽逃其出資的，由公司登記機(jī)關(guān)責(zé)令改正，處以所抽逃出資金額5%以上15%以下的罰款。（2）以出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任。有限責(zé)任公司和股份有限公司的股東均以其出資額或持有股份為限，對公司負(fù)有限責(zé)任，這是各國公司法的通例。公司法對此作了明確規(guī)定：有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任；股份有限公司的股東以其認(rèn)購的股份為限對公司承擔(dān)責(zé)任。（3）遵守公司章程。公司章程是公司最為重要的自治規(guī)則，對全體股東均具有約束力。股東依照公司章程的規(guī)定享有權(quán)利和履行義務(wù)。因此，遵守公司章程應(yīng)當(dāng)是股東最基本的義務(wù)。公司章程既可以對股東法定義務(wù)進(jìn)行規(guī)定和具體化，也可以在不違反法律強(qiáng)制性

29、規(guī)定的前提下對股東設(shè)定法定義務(wù)之外的義務(wù)。忠誠義務(wù)。股東應(yīng)當(dāng)忠實地對待公司，積極促進(jìn)公司目標(biāo)的實現(xiàn)，并避免損害公司和其他股東的利益。二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經(jīng)營者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩個方面。（1）所有者與經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系。企業(yè)董事會代表全體股東以經(jīng)營管理知識、實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新能力為標(biāo)準(zhǔn)，選擇和任命適合本企業(yè)的經(jīng)營者。經(jīng)營者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務(wù)的管理權(quán)和代理權(quán)。前者是指經(jīng)營者對公司內(nèi)部事務(wù)的管理權(quán)，后者是指經(jīng)營者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權(quán)。所有者和經(jīng)營者的這種委托代理關(guān)系在于以下兩個方面：經(jīng)營者作為意定代理人，其權(quán)力受到董事會委托范圍的限制，

30、包括法定限制和意定限制，如某種業(yè)務(wù)方向的限制、處理公司財產(chǎn)的限制等。超越權(quán)限的決策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決策，要報請董事會決定。公司對經(jīng)營者是一種有償委任的雇傭，經(jīng)營者有義務(wù)和責(zé)任依法管理好公司事務(wù)，董事會有權(quán)對經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行監(jiān)督和評價，并據(jù)此對經(jīng)營者做出（或約定）獎勵或激勵的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營者之間的相互制衡關(guān)系?，F(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營者各自的權(quán)力、責(zé)任和利益，形成四者之間的制衡關(guān)系，最終保證公司制度的有效運行。股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，他們可以決定董事會的人選，并有推選或不

31、推選直至起訴某位董事的權(quán)力。然而，一旦授權(quán)董事會負(fù)責(zé)公司后，股東就不能隨意干預(yù)董事會的決策了。董事會作為公司最主要的代表人全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營，擁有支配法人財產(chǎn)的權(quán)力和任命、指揮經(jīng)營者的全權(quán)，但董事會必須對股東負(fù)責(zé)。正是由于需要建立股東與董事會之間的制約與平衡關(guān)系，法律才將股東（大）會確定為公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。酒經(jīng)營者受聘于董事會，作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營事務(wù)。在董事會授權(quán)范圍之內(nèi)，經(jīng)營者有權(quán)決策，他認(rèn)不能隨意干涉。但是，經(jīng)營者的管理權(quán)限和代理權(quán)限不能超過董事會決定的授權(quán)范圍，經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣也是受到董事會的考核和評判的。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制企業(yè)戰(zhàn)略控制是指企業(yè)戰(zhàn)

32、略管理者及參與戰(zhàn)略的實施者根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和行動方案，對戰(zhàn)略的實施情況進(jìn)行全面的評審，及時發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動。（一）戰(zhàn)略控制的原則（1）確保目標(biāo)原則。戰(zhàn)略控制過程是確保實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。既要控制短期性經(jīng)營活動，也要控制長期性戰(zhàn)略活動。（2）適度控制原則?？刂七^程要嚴(yán)格但不乏彈性，切忌控制過度?？刂频姆秶⒊潭群皖l度要恰到好處，否則，控制過多可能會引起混亂和目標(biāo)移位。（3）適時控制原則。控制要掌握適當(dāng)時機(jī)、選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修正時采取行動或者在需要修正時沒有及時采取行動。（4）適應(yīng)性原則?？刂埔軌蚍从巢煌?jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)與需要。

33、經(jīng)營業(yè)務(wù)有大有小，對實現(xiàn)組織目標(biāo)的影響力有輕有重。只有根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)范圍、工作特點等制定不同的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)和方式，才能適應(yīng)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)的需要。（二）戰(zhàn)略控制的流程戰(zhàn)略控制的目標(biāo)是使企業(yè)戰(zhàn)略的實際實施效果盡量符合戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)。為了達(dá)到這點，戰(zhàn)略控制過程可以分為四個步驟，即制定績效標(biāo)準(zhǔn)、衡量實際績效、審查結(jié)果以及采取糾偏措施。（1）制定績效標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格地說，戰(zhàn)略控制過程應(yīng)該從戰(zhàn)略計劃及對戰(zhàn)略方案評價開始。控制標(biāo)準(zhǔn)或測評標(biāo)準(zhǔn)是在戰(zhàn)略計劃指導(dǎo)下建立的，它是測評實際績效和預(yù)期績效的尺度。俗話說，無規(guī)矩不成方圓。同樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)也難以進(jìn)行戰(zhàn)略控制。因此，戰(zhàn)略控制的重點是，選擇建立哪些標(biāo)準(zhǔn)以及怎樣控制。（2）

34、衡量實際績效。將企業(yè)的實際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，衡量或評價企業(yè)活動的實際績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以便采取有效的對策。首先，每種標(biāo)準(zhǔn)都要有其定量的指標(biāo)，定量指標(biāo)強(qiáng)化了評價過程的客觀性和可比性。其次，在實際衡量過程中還存在著許多難以定量表示的控制標(biāo)準(zhǔn)，通常采用的是定性描述與主觀判斷相結(jié)合的測評方法。：（3）審查結(jié)果。對收集到的信息資料與既定的企業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較和評價后，還需找出實際活動成效與評價標(biāo)準(zhǔn)的差距及其產(chǎn)生的原因。這是發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。要做好這項工作，需要正確選擇控制方法和控制機(jī)制，并在適當(dāng)?shù)臅r間、地點來進(jìn)行。（4）采

35、取糾偏措施。測評績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，最終得到的結(jié)果主要有兩種情況：一種是實際績效符合標(biāo)準(zhǔn)，沒有偏差；另一種是實際績效不符合標(biāo)準(zhǔn)，存在偏差。在戰(zhàn)略控制過程中，對不同的情況應(yīng)該采取不同的措施。在實際控制過程中，企業(yè)活動的實際績效沒有出現(xiàn)偏差甚至好于標(biāo)準(zhǔn)的情況時有發(fā)生。但是不管怎樣，采取糾偏措施是控制過程的重點戰(zhàn)略控制過程實際上是一個不斷肯定與否定的循環(huán)過程。在這一過程中，不僅要發(fā)現(xiàn)問題、找到原因、糾正偏差，而且也應(yīng)該肯定成績、總結(jié)經(jīng)驗、以資激勵。（三）戰(zhàn)略控制的方法戰(zhàn)略控制需要綜合地、正確地運用各種現(xiàn)代化的控制方法，而且控制方法的選擇恰當(dāng)與否將直接關(guān)系到控制的效果。戰(zhàn)略控制方法眾多，企業(yè)可以從預(yù)算控

36、制、財務(wù)控制、審計控制等角度有效監(jiān)控戰(zhàn)略實施過程，達(dá)到戰(zhàn)略監(jiān)控的目的。在此，列舉幾種具有代表性的戰(zhàn)略控制方法。（1）杜邦分析法。杜邦分析法是基于財務(wù)指標(biāo)的戰(zhàn)略控制方法，由美國杜邦企業(yè)開發(fā)并使用，目前在國際上已得到廣泛的應(yīng)用。杜邦分析法利用幾種主要的財務(wù)比率之間的相互關(guān)系來綜合地分析企業(yè)的財務(wù)狀況，從而評價企業(yè)盈利能力和股東權(quán)益回報水平，從財務(wù)角度評價企業(yè)績效和戰(zhàn)略實施狀況。杜邦分析法最顯著的特點是將若干個用以評價企業(yè)經(jīng)營效率和財務(wù)狀況的比率按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個完整的指標(biāo)體系。采用這一方法，可使財務(wù)比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報表分析者全面仔細(xì)地了解企業(yè)的經(jīng)營和盈利狀況提

37、供方便。該控制方法特別適用于產(chǎn)品多樣化的大企業(yè)。它們通過設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部并設(shè)立投資中心，就可以對企業(yè)的戰(zhàn)略實施情況進(jìn)行財務(wù)控制。（2）平衡計分卡。平衡計分卡是將企業(yè)的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績效評價方法。設(shè)計平衡計分卡的目的就是要建立“實現(xiàn)戰(zhàn)略引導(dǎo)”的績效監(jiān)控系統(tǒng)，從而保證企業(yè)戰(zhàn)略有效執(zhí)行。因此，人們通常稱平衡計分卡是加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的最有效的成略控制工具。平衡計分卡的設(shè)計從財務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學(xué)習(xí)與成長角度四個角度展開。這四個角度分別代表企業(yè)三個主要的利益相關(guān)者：股東、顧客、員工。每個角度的重要性取決于角度本身和指標(biāo)選擇是否與企業(yè)戰(zhàn)略一致。財務(wù)角度：財務(wù)業(yè)績

38、指標(biāo)可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否對促進(jìn)企業(yè)盈利做出了貢獻(xiàn)。財務(wù)目標(biāo)通常與獲利能力有關(guān)，其衡量指標(biāo)有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟(jì)增加值等，也可能是銷售額的迅速提高或創(chuàng)造現(xiàn)金流量。顧客角度：在這一角度上，管理者確立了其業(yè)務(wù)單位將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務(wù)單位在這些目標(biāo)顧客和市場中的衡量指標(biāo)。顧客角度的指標(biāo)通常包括顧客滿意度、顧客保持率、顧客獲得率、顧客盈利率，以及在目標(biāo)市場中所占的份額。顧客角度使業(yè)務(wù)單位的管理者能夠闡明顧客和市場戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出出色的財務(wù)回報內(nèi)部流程角度：在這一角度上，是指管理者確認(rèn)企業(yè)擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程。這些流程幫助業(yè)務(wù)單位提供價值主張，以吸引和留住目標(biāo)細(xì)分市場的顧客，

39、并滿足股東對卓越財務(wù)回報的期望。學(xué)習(xí)與成長角度：在這一角度上，確立了企業(yè)要創(chuàng)造長期的成長和改善就必須建立的基礎(chǔ)框架，確立了目前和未來成功的關(guān)鍵因素。平衡計分卡的前三個角度一般會揭示企業(yè)的實際能力與實現(xiàn)突破性業(yè)績所必需的能力之間的差距。為了彌補(bǔ)這個差距，企業(yè)必須投資于員工技術(shù)的再造、組織程序和日常工作的梳理，這些都是平衡計分卡學(xué)習(xí)與成長角度追求的目標(biāo)。學(xué)習(xí)與成長角度的指標(biāo)通常包括員工滿意度、員工保持率、員工培訓(xùn)成本等。平衡計分卡反映了財務(wù)和非財務(wù)衡量方法之間的平衡，長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的平衡外部和內(nèi)部的平衡，結(jié)果和過程的平衡，管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡等多個方面。所以，它能反映企業(yè)綜合經(jīng)營狀況，

40、使業(yè)績評價趨于平衡和完善，利于企業(yè)長期發(fā)展。（3）利潤計劃輪盤。在利潤計劃要訣一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績評價模式，它是一種主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)制定和戰(zhàn)略實施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成。這三個輪盤就像齒輪一樣相互咬合成一個整體的三個循環(huán)，其中任何一個輪盤的數(shù)量發(fā)生了調(diào)整和變化，都會導(dǎo)致所有變量的改變，因此管理者在制訂利潤計劃之前，必須對三個輪盤進(jìn)行分析。利潤計劃輪盤將利潤作為分析戰(zhàn)略目標(biāo)的邏輯起點，試圖在高層管理者與各級員工之間建立戰(zhàn)略溝通，并估計出是否有足夠的資源來支撐所選擇的戰(zhàn)略，是否能滿足股東對投資回報率的期望。利用利潤計

41、劃輪盤可以對戰(zhàn)略實施過程中的銷售額、利潤、現(xiàn)金流量、新增投資、權(quán)益回報、利潤率和資產(chǎn)損失進(jìn)行精確的估計，從財務(wù)管理的角度來對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描述。利潤計劃輪盤的特點在于，強(qiáng)調(diào)利潤計劃在整個戰(zhàn)略管理中的重要性，并且明確制定出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以具體的財務(wù)指標(biāo)值-凈資產(chǎn)收益率作為戰(zhàn)略的最高業(yè)績目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中做出有效的戰(zhàn)略決策，就必須了解企業(yè)目前所處的內(nèi)外部環(huán)境，借助科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，識別外部機(jī)會和威脅，結(jié)合自身優(yōu)勢和不足，進(jìn)行高效的企業(yè)戰(zhàn)略分析，揚長避短，創(chuàng)建企業(yè)自身的核心競爭力。二、 企業(yè)綜合分析進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用swot分析法。swot分析法最早產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代，

42、是用來評估企業(yè)的優(yōu)勢的一種方法。利用此方法可以將企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素相互綜合，概略地說明個企業(yè)的健康狀況，并幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。運用swot分析法進(jìn)行企業(yè)綜合分析可按如下步驟進(jìn)行。（一）分析環(huán)境因素運用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會和威脅，它們是外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢因素，它們是企業(yè)在發(fā)展過程中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競爭力的方面，如企業(yè)具有一項專有技術(shù)或技能，有寶貴的有形資產(chǎn)，有很好的

43、品牌、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)。企業(yè)的劣勢是指企業(yè)缺少的條件或者做不好的事情，因而在競爭力方面落后于競爭對手如企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)有形資產(chǎn)存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽(yù)低等。企業(yè)外部的機(jī)會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、具有吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場壁壘正在消除、市場需求增長勢頭強(qiáng)勁等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素；如新競爭對手的出現(xiàn)、市場需求增長緩慢、購買者和供應(yīng)者討價還價能力增強(qiáng)、不利的人口特征的變動等，這些是影響企業(yè)當(dāng)前競爭地位或未來競爭地位的主要障礙。（二）構(gòu)造swot矩陣將調(diào)查分析得出的企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、外部的機(jī)會和威脅要素，根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，填入swot矩陣中對

44、應(yīng)的位置，構(gòu)造swot矩陣，訊在此過程中，將那些對企業(yè)發(fā)展來說直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、暫時的影響因素排列在后面因素，克服企業(yè)劣勢因素，充分利用外部機(jī)會因素，有效化解威脅因素。運用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇的戰(zhàn)略。第五章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、 市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱細(xì)分市場。需

45、要強(qiáng)調(diào)的是，市場細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來進(jìn)行細(xì)分，而是根據(jù)不同的顧客稍來進(jìn)行細(xì)分，也就是說，消費需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對市場進(jìn)行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細(xì)分市場。（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。市場細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。（1）地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理變量來細(xì)分消費者市場。（2）人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費者市場。（3）心理細(xì)分。心理細(xì)分就是企業(yè)按照消費者的生

46、活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。（4）行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。二、 目標(biāo)市場市場細(xì)分的目的就是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供科學(xué)的依據(jù)，目標(biāo)市場的選擇將決定企業(yè)為誰而經(jīng)營，經(jīng)營什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標(biāo)市場選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。（一）目標(biāo)市場的概念及模式選擇目標(biāo)市場是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足箕

47、需求的一個或幾個細(xì)分市場。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時可采用的模式主要有以下五種。（1）產(chǎn)品/市場集中化。產(chǎn)品/市場集中化即企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。這種模式可以使企業(yè)集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風(fēng)險同樣較大。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風(fēng)險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象，但會受到潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。（3）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)

48、別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風(fēng)險，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業(yè)化。選擇性專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當(dāng)然，所選市場要具有相當(dāng)?shù)奈Α＿@一模式也可以較好地分散企業(yè)的風(fēng)險。（5）全面進(jìn)入。全面進(jìn)入即企業(yè)全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場時會來取這種模式。（二）目標(biāo)市場的策略在特定的目標(biāo)市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業(yè)把整體市場看作一個大

49、的目標(biāo)市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營銷策略。這是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷策略。采用這種策略的企業(yè)按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業(yè)對市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變

50、能力，減少了經(jīng)營風(fēng)險，但生產(chǎn)的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業(yè)資源的限制。（2）集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別在于：無差異營銷策略不進(jìn)行市場細(xì)分，而其他兩種策略都是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。第六章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢

51、，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機(jī)會。下面通過矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第iv象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。2）市場機(jī)會及市場機(jī)會矩陣。市場機(jī)會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營

52、銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機(jī)會主要有兩個方面，一是潛在機(jī)會的吸引力，二是機(jī)會出現(xiàn)的可能性，即市場機(jī)會矩陣。（2）威脅一機(jī)會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機(jī)會是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運用威脅一機(jī)會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價。1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機(jī)遇，不可錯失良機(jī)。2）冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機(jī)會與危險同在，利益與風(fēng)險并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利

53、潤，另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。二、 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)

54、商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（4）顧客。顧客對企業(yè)提

55、供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)有現(xiàn)實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。第七章 生產(chǎn)作業(yè)計劃一、 期量標(biāo)準(zhǔn)期量標(biāo)準(zhǔn)又稱作業(yè)計劃標(biāo)準(zhǔn)，是指為加工對象（零件、部件、產(chǎn)品等）在生產(chǎn)期限和生產(chǎn)數(shù)量方面規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。它是編制生產(chǎn)作業(yè)計劃

56、的重要依據(jù)。期量標(biāo)準(zhǔn)中的“期”就是時期，“量”就是數(shù)量，兩者之間存在著合理的內(nèi)在聯(lián)系，尋求不同條件、不同環(huán)境下的內(nèi)在聯(lián)系，找出規(guī)律加以規(guī)范，形成標(biāo)準(zhǔn)，作為依據(jù)去編制生產(chǎn)作業(yè)計劃。（一）大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有節(jié)拍或節(jié)奏、流泳線的標(biāo)準(zhǔn)工作指示圖表、在制品定額等。節(jié)拍是指大批量流水線上前后兩個相鄰加工對象投入或出產(chǎn)的時間間隔。節(jié)奏是指大批量流水線上前后兩批相鄰加工對象投入或出產(chǎn)的時間間隔。在制品定額是指在一定技術(shù)組織條件下，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)為了保證數(shù)量上的銜接所必需的最低限度的在制品儲備量（二）成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有批量、生產(chǎn)周期，生產(chǎn)間隔期

57、、生產(chǎn)提前期等。批量是指相同產(chǎn)品或零件一次投入或出產(chǎn)的數(shù)量。生產(chǎn)周期是指一批產(chǎn)品或零件從投入到出產(chǎn)的時間間隔。生產(chǎn)間隔期是指相鄰兩批相同產(chǎn)品或零件投入的時間間隔或出產(chǎn)的時間間隔。生產(chǎn)提前期是指產(chǎn)品或零件在各工藝階段投入或出產(chǎn)時間與成品出產(chǎn)時間相比所要提前的時間。其相互間的關(guān)系可以用下式表示：（三）單件小批生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)單件小批生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有生產(chǎn)周期、生產(chǎn)提前期等。隨著生產(chǎn)條件和生產(chǎn)數(shù)量的變化，對期量標(biāo)準(zhǔn)做出修訂。生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制生產(chǎn)作業(yè)計劃通常分為許多層次，如廠級生產(chǎn)作業(yè)計劃、車間級生產(chǎn)作業(yè)計劃、工段生產(chǎn)作業(yè)計劃和班組生產(chǎn)作業(yè)計劃，甚至到每臺機(jī)床和每個操作者的生產(chǎn)作業(yè)計劃。當(dāng)然，企業(yè)編制生產(chǎn)作業(yè)計劃可以根據(jù)實際需要而詳略不一。為各車間分配生產(chǎn)任務(wù)時必須與生產(chǎn)能力相平衡，并且使各車間的生產(chǎn)任務(wù)在時間上和空間上相互銜接，保證按時、按量、配套地完成生產(chǎn)任務(wù)。編制廠級生產(chǎn)作業(yè)計劃分兩個步驟：正確選擇計劃單位；確定各車間的生產(chǎn)作業(yè)任務(wù)。編制廠級生產(chǎn)作業(yè)計劃的主要任務(wù)是：根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)計劃，為每個車間正確地規(guī)定每一種在制品（零件、部